“有問必答網”網絡營銷傳播專案

提案說明市場推廣目標界定突出“有問必答健康網”在醫(yī)患在線咨領域的資源優(yōu)勢，為吸引更多患者和醫(yī)生的參與做好鋪墊；促進醫(yī)生、患者在“有問必答健康網”的用戶注冊和咨詢。提案說明本提案以網絡推廣為主線，旨在提升“有問必答健康網”的行業(yè)可信度，提升網站流量，引發(fā)大眾對在線健康咨詢的關注；本提案為策略案，主要以傳播為導向。五項洞察傳播策略傳播規(guī)劃1傳播費用四項洞察目標人群競品媒體背景看病難看病貴：多角度入手全方位改革背景分析看病難、看病貴一直以來都是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革致力于解決的重點問題，更是每年兩會關注的焦點。3月1日,北京市實施《北京市醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)管理辦法(試行)》，為緩解當前看病貴，醫(yī)生資源分布不均的現(xiàn)狀。2010年12月，發(fā)改委、衛(wèi)生部、財政部、商務部、人力資源和社會保障部聯(lián)合制訂的《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫(yī)療機構的意見》明確規(guī)定：鼓勵和支持社會資本舉辦各類醫(yī)療機構及服務體系普及推廣網上健康咨詢、管理，不僅可有效改善國民整體身心素質和健康疾病管理水平，也有利于減少疾病負擔，緩解“看病難”。據(jù)《Netmeasure2007中國健康網站受眾測量報告》指出，隨著中國網民的增加，在線健康咨詢、專家掛號等被大眾所接受。網絡健康咨詢有助于緩解“看病難”背景分析網絡健康咨詢不僅可以讓患者足不出戶就與醫(yī)生直接交流，讓人們很方便地完成了自己看病“初診”有問必答網是全國最大的健康咨詢平臺，緩解公眾看病難、看病貴為己任，促進醫(yī)患和諧和新醫(yī)療文明精神的形成。如何把正確的健康知識傳遞給公眾，是中國健康教育面臨的首要任務。解決自己的健康疑惑，比起盲目就醫(yī)，擅自用藥來說，還節(jié)省了就醫(yī)時間和金錢及避免了危險的發(fā)生。有問題先在網上“咨詢一下”，已成為都市白領關注健康的新時尚不少人都選擇了先在網上進行健康咨詢，了解病癥、醫(yī)院及醫(yī)生的情況，再考慮到醫(yī)院就診。目標人群的特征他們特征：最大特點就是：擁有較高的學歷、尤其以本科以上文化水平為主，較高的高消費能力、高感知人群，主要是在工作間隙訪問的核心人群，涵蓋金領、白領、私營企業(yè)主、公務員、工程師等高收入階層誰在關注：關注120ask的人群的年齡主要集中在都市白領，26-34歲的年齡人群是關注120ask，其中女性訪問比例高于男性，關注什么：目標人群的特征第一類是廣大的患者，他們關注的120ask的權威信、可信性和120ask在線回答醫(yī)生實際解決其所提出的疑問的服務能力。第二類來自醫(yī)生，他們同樣120ask的權威信、可信性，正在尋求多方意見以期決定是否加入120ask醫(yī)生團隊。對120ask的關注主要來自兩類人群小結：我們可以發(fā)現(xiàn)，兩類目標人群都對120ask的權威信、可信性存在疑惑，在后續(xù)的傳播中應該繼續(xù)加強這方面的傳播。競品分析我們的信息量太少，對手的信息量太強競品分析Alexa對120ask的評定Alexa對幾大在線健康咨詢網排名對比從Alexa排名和調查我們不得不正視，“39健康問答”依托39健康網固有優(yōu)勢在網絡健康咨詢問答中具有較高的影響力，但穩(wěn)定行業(yè)品牌格局依舊還未形成。出于二階段的“尋醫(yī)問藥”、“120ask”等發(fā)展勢頭強勁，其訪問兩都在日益攀升，誰將在這其中脫穎而出，一場較量已經開始。我們需要要強化提提升120ask的關注度度，以樹樹立120ask權威性，，吸引醫(yī)醫(yī)生和患患者的積積極參與與針對目標標人群關關注特點點和網絡絡使用習習慣在網網絡新聞聞、網絡絡論壇、、微博、、SNS等方面面抓取取眼球球提升升關注注度產品的的第一一提及及率不及競競對擴大傳傳播量量，提提高知知名度度樹立120ask權威可可信性性——積累關關注人人氣競品分分析——小結媒體關關注近期熱熱點“后兩兩會””時期期，何如如將兩兩會精精神落落實，，解決決“看看病難難看看病貴貴”的的問題題是媒媒體關關注的的焦點點“十二二五””開局局之年年，也也是中中國醫(yī)醫(yī)改近近三年年重點點實施施方案案的““收官官”之之年（（2009年4月頒布《關于醫(yī)醫(yī)藥衛(wèi)衛(wèi)生體體制改改革近近期重重點實實施方方案（（2009-2011）》）無論是是醫(yī)藥藥衛(wèi)生生體制制改革革、還還是服務體體制的的創(chuàng)新新都是媒媒體關關注的的焦點點120ask如何抓抓取媒媒體的的關注注：120ask借助政政策東東風，，打造輿輿論基基礎：響應應國家家政策策，以以緩解解公眾眾看病病難、、看病病貴為為己任任，促促進醫(yī)醫(yī)患和和諧和和新醫(yī)醫(yī)療文文明精精神的的形成成。借運營營模式式，樹樹立領領先地地位：：以創(chuàng)新新的服服務模模式，，開始始了網網絡健健康咨咨詢的的新時時代：：通過過萬名名醫(yī)生生、嚴嚴格審審核、、多種種途徑徑咨詢詢、一一站式式健康康服務務和誠誠信保保障開開創(chuàng)在在線健健康咨咨詢發(fā)發(fā)展的的新模模式五項洞察傳播策略傳播規(guī)劃1傳播費用1根據(jù)120ask設置獨特傳播出鏡單元，與網站相呼應、媒體關注的熱點傳播話題，連接網站與醫(yī)生、患者之間真空地帶2尋找最適合目標受眾觸媒、行為、心理特征的傳播手段3有層次的信息組合逐步深入影響受眾觀念傳播策策略1、響應應國家家政策策2、緩解解公眾眾看病病難困困局3、網絡絡健康康管理理新模模式目標受受眾打造：：便宜、、便捷捷一站站式健健康咨咨詢門門戶1、易于于在各各類活活動中中出現(xiàn)現(xiàn)2、健康康咨詢詢、體體檢一一站式式服務務家庭庭醫(yī)生生式服服務。。3、萬名名醫(yī)生生，來來源于于三級級醫(yī)院院的專專家，，臨床床經驗驗豐富富。執(zhí)行行策策略略———1、獨獨特特出出鏡鏡單單元元擊破破：：看病病難難，，看看病病貴貴普通通患患者者，，尤其其是是白白領領患患者者看病病不不難難僅僅需需10元錢錢,等候候10分鐘鐘首選選：：健健康康咨咨詢詢門門戶戶執(zhí)行行策策略略———2、針針對對性性傳傳播播設設置置更權權威威患如青山，我如松柏，粉身碎骨，永不相負！通過對120ask網站以達到多少宣誓醫(yī)生幾萬的露出120ask醫(yī)生，85%以上的來源于三級醫(yī)院的專家，臨床經驗豐富。嚴格按照衛(wèi)生部的要求審核醫(yī)生資質，醫(yī)生認證通過后方可展示。造勢傳播可信提供服務的醫(yī)生100%均為醫(yī)生本人，對醫(yī)生的服務不滿意，您可以24小時投訴。可靠借勢樹立權威信、可信性借勢當前媒體、大眾對團購關注，結合120ask團購網推出的專題，抓取大眾眼球，吸引媒體關注。健康也團購120ask健康團購每一天介紹在線團購模式突出120ask的優(yōu)勢樹立行業(yè)品牌形象多方話題，多角度傳播執(zhí)行行策策略略———2、針針對對性性傳傳播播設設置置五項洞察傳播策略傳播規(guī)劃1傳播費用3傳播播內內容容———官方方微微博博官方方微微博博頁頁面面：：內容容信信息息有問問必必答答網網站站介介紹紹點擊擊參參與與，，記記錄錄參參與與者者人人數(shù)數(shù)粉絲絲顯顯示示粉絲絲評評論論主要要介介紹紹關關鍵鍵核核心心內內容容、、相相關關獎獎勵勵等等。。傳播播內內容容———“患患如如青青山山，，我我如如松松柏柏””萬萬人人簽簽名名活活動動媒體體傳傳播播———新聞聞/軟文文、、官官方方博博客客示例例1：《3萬名名醫(yī)醫(yī)師師““有有問問必必答答網網站站””宣宣誓誓》《新醫(yī)醫(yī)改改催催生生網網絡絡健健康康咨咨詢詢熱熱點點，，““120有問問必必答答””成成醫(yī)醫(yī)德德最最高高網網站站》《健康康咨咨詢詢網網站站魚魚龍龍混混雜雜，，““有有問問必必答答”借你你一一雙雙慧慧眼眼》《有問問必必答答網網3萬名名醫(yī)醫(yī)生生為為4.5億網網民民打打造造專專業(yè)業(yè)健健康康》稿件件角角度度以以及及核核心心信信息息1、從從近近日日熱熱議議的的““等等我我下下班班再再死死””事事件件，，到到兩兩會會的的““加加強強醫(yī)醫(yī)德德教教育育””，，醫(yī)醫(yī)生生的的道道德德指指數(shù)數(shù)已已經經成成為為社社會會熱熱點點話話題題。。這這也也從從側側面面反反應應了了老老百百姓姓““看看病病貴貴、、看看病病難難””的的問問題題。。2、為響應應政府的的解決““看病貴貴、看病病難”的的問題，，“有問問必答””網站從從2009年開始，，已號召召近3萬名醫(yī)生生進行宣宣誓:以本著對對患者負負責的態(tài)態(tài)度做老老百姓身身邊的24小時家庭庭醫(yī)生。。3、3萬名醫(yī)生生帶頭宣宣誓，倡倡導凈化化網絡就就醫(yī)環(huán)境境，將會會形成良良性循環(huán)環(huán)，不僅僅可以改改變緊張張的醫(yī)患患關系，，還大大大方便了了老百姓姓的自我我醫(yī)療手手段，有有利于減減少疾病病負擔，，緩解““看病難難”。示例2：行業(yè)角度度：《健康咨詢詢網站粘粘住住消費者者是關鍵鍵》媒體傳播播——SNS\博客\論壇示例：轉轉帖引發(fā)發(fā)討論和和點評《3萬名醫(yī)生生宣誓究究竟為何何？》/《當醫(yī)生宣宣誓不在在成為一一種形式式》《醫(yī)生網絡絡宣誓被被熱捧》/《《網絡成為為醫(yī)生的的第二職職業(yè)？》《在線家庭庭醫(yī)生，，今天你你約了嗎嗎？》《不問醫(yī)生生，你的的健康知知識周全全嗎？》示例：投投票：《網絡家庭庭醫(yī)生，，你最信信任哪個個網站的的？》《“有問必答答網站”萬萬人醫(yī)生簽簽名，你覺覺得哪個最最八股？》傳播內容——“患如青山山，我如松松柏”萬人人簽名活動動傳播內容——“表孝心幫幫助父母長長輩咨詢健健康問題””媒體傳播——新聞/軟文、官方方博客示例1：《10元錢的健康康管理模式式悄然流行行白領》《看病并不貴貴，僅需10元錢？》《排隊僅需10分鐘，看病病終于不在在難》稿件切入點點以及核心心信息1、自我醫(yī)療療成年輕人人健康保健健方式之一一，尤其是是小病、慢慢性疾病，，通常通過過網絡搜索索進行。然然由于網友友不專業(yè)、、沒有真正正的醫(yī)生導導致傳遞錯錯誤信息。。2、有問必答答網站，10元錢就可以以自由選擇擇專家、24小時服務、、10分鐘等候就就可以直接接咨詢醫(yī)生生。示例2：《10元錢就能將將醫(yī)生請回回家》《10元錢，能為為父母做什什么？》重點突出網網站獨具優(yōu)優(yōu)勢：以患者滿意意度為導向向傳播內容——“表孝心幫幫助父母長長輩咨詢健健康問題””媒體傳播——SNS\微博\論壇話題炒炒作示例：轉帖帖引發(fā)討論論和點評《媳婦好小氣氣，只肯送送給婆婆10元的禮物》《老公好細心心，竟然給給我請了一一個家庭醫(yī)醫(yī)生》《公婆好過分分，竟然讓讓月薪3千的我給他他們請個家家庭醫(yī)生》示例：投票票：《10元錢，你能能買到什么么？》/《母親節(jié)，只只能用10元錢老媽買買禮物》《面對未來婆婆婆或丈母母娘，你會會使出哪些些殺手锏來來討好她們們》《母親節(jié)，送什什么樣的禮物物最能討好未未來的婆婆/丈母娘？》傳播內容——“手機版有問問必答網”媒體傳播——新聞/軟文、官方博博客示例：《手機版有問必必答網，隨時時隨地出診的的家庭醫(yī)生》《移動醫(yī)生誕生生，北京白領領可隨時隨地地咨詢身體狀狀況》《120有問必答網推推出國內首個個移動醫(yī)生》稿件角度以及及核心信息1、兩會民生熱熱詞之一：幸幸福指數(shù)。尤尤其在看病貴貴看病難情況況下如何提高高白領的幸福福指數(shù)？如何何減緩或解決決因壓力所帶帶來的身體問問題？2、壓力消蝕了了年輕人的幸幸福感和健康康指數(shù)。而而手機版有問問必答，則提提高年輕人健健康指數(shù)。重點突出網站站獨具優(yōu)勢：：首個手機版、、隨時隨地咨咨詢問題傳播內容——“手機版有問問必答網”媒體傳播——SNS\微博\論壇話題炒作作示例：轉帖引引發(fā)討論和點點評《下班路上除了了玩手機游戲戲還能做什么么？》《租朋友租愛人人？你out啦，現(xiàn)在流行行租醫(yī)生》《少玩一會游戲戲，給自己找找個移動醫(yī)生生吧》傳播內容——“健康團”媒體傳播——SNS\微博分享示例：《55元團購385的博士園口腔腔洗牙套餐一一份》《商場售價328元的zippo打火機團購只只需138元》《搶購大行動:40元usb氧吧，全國包包郵！》重點傳播團購購內容傳播內容——“招聘”媒體傳播——SNS\微博\論壇等分享示例：《求職者看過來來：年薪10萬聘PHP工程師、產品品經理、seo》《汗顏：表弟畢畢業(yè)一年就年年薪就達10萬》《為了10萬年薪，剛畢畢業(yè)的我拼了了》《找高薪工作的的小竅門》重點突出高薪薪，吸引眼球球傳播內容——“專訪”重點突出獨特特優(yōu)勢：24小時、等候10分鐘、10元、真正的醫(yī)醫(yī)生媒體傳播——新聞/軟文、官方博博客待進一步溝通通另案提供傳播內容——信息平臺目的：整合信息，便便于網民搜索索到系統(tǒng)化的的內容攔截網絡負面面信息、競爭爭對手信息內容：“120有問必答網””網上基本信信息發(fā)布媒體：百度知知道、百度百百科、新浪愛愛問、主要中中文搜索引擎擎（Google、Baidu、Yahoo等）標題示例：1、120有問必必答網網都有有哪些些服務務內容容？2、120有問必必答網網真的的可24小時咨咨詢醫(yī)醫(yī)生?3、有問問必答答網電電話咨咨詢醫(yī)醫(yī)生收收費高高嗎？？4、有問問必答答網共共有多多少醫(yī)醫(yī)生？？5、有問問必答答網上上的醫(yī)醫(yī)生資資格可可靠嗎嗎？網絡基基礎信信息與與互動動知識識平臺臺建設設2011年傳播播執(zhí)行行——常規(guī)傳傳播—知識平平臺媒體范范圍媒體性質媒體名稱專訪&網絡新浪、搜狐、網易、騰訊、雅虎、TOM、中國網、中華網、鳳凰網、光明網、貓撲、msn中國、國際在線、千龍網、央視網、新華網、北青網、21cn、新民網、中國廣播網、北京經濟網、中國財經網、尋醫(yī)問藥網、39健康網、飛華健康網、他健她康網、醫(yī)網、大眾健康網、大眾醫(yī)藥網、現(xiàn)代健康網、公眾健康網、慧聰醫(yī)療網、久久健康網、中國青年網、中國企業(yè)新聞網、中國廣播網博客新浪&搜狐&騰訊&網易（名人博客和草根博客）信息平臺（Q&A）百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、搜搜問答、天涯問答、39健康問答、醫(yī)元醫(yī)問、疾病庫、奇虎問答、搜狗問答、久久問答B(yǎng)BS39健康網、TOM、百度貼吧、京探網、全球醫(yī)院網、搜狐社區(qū)、他健她康、網易論壇、聞康網、新浪論壇、雅虎論壇、宜康網、MySpace社區(qū)、ChinaRen社區(qū)、天涯社區(qū)、西祠胡同、豆瓣、北京19樓論壇、八通社區(qū)、北京論壇、騰訊社區(qū)、鳳凰論壇、新華網、北青網、中國平衡營養(yǎng)健康社區(qū)、國際在線論壇、中經論壇、紅網論壇、中青論壇、華聲論壇、百靈社區(qū)、和訊論壇、趕集網論壇、中安論壇、慧聰論壇五項洞察傳播策略傳播規(guī)劃1傳播費用3謝謝！！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:35:5402:35:5402:351/5/20232:35:54AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:35:5402:35Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:35:5402:35:5402:35Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:35:5402:35:54January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:35:54上午午02:35:541月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:35上上午1月-2302:35January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:35:5402:35:5405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:35:54上上午午2:35上上午午02:35:541月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:35:5402:35:5402:351/5/20232:35:54AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:35:5402:35Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:35:5402:35:5402:35Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:35:5402:35:54January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:35:54上午午02:35:541月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:35上上午1月-2302:35January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:35:5402:35:5405J