NIKE籃球系列產(chǎn)品校園推廣策劃案終極爆炸

目錄一、執(zhí)行概要二、營銷情況三、產(chǎn)品分析四、SWOT分析五、營銷方案六、具體推廣方案——耐克校園SNS社區(qū)七、JUSTDOIT品牌介紹NIKE英文原意指希臘女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包括服裝、鞋類、運動器材等。營銷背景亞洲市場競爭升級，而歐洲市場一片嚴峻。NIKE國際市場主要矛盾海外市場較大，需要拓展更大的市場占有率加強目標消費群體對NIKE品牌的認知度;作為一個企業(yè)，NIKE需要以品牌知名度帶動產(chǎn)品的銷售量；NIKE已經(jīng)確定了消費群體，但是沒有普及到大眾人群中去。國產(chǎn)品牌我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費群體將是運動鞋市場的主力軍。市場評估——中國運動鞋市場的發(fā)展特點競爭強度空前激烈

2008年以來，耐克、阿迪達斯、彪馬、卡帕、匡威等運動鞋巨頭紛紛挺進運動鞋行業(yè)。國內(nèi)新興運動鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時間，運動鞋市場硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場份額看，耐克、阿迪達斯占據(jù)著市場的主要地位。中低價位品牌運動鞋發(fā)展大好

憑借品牌知名度，消費者更愿意花少量的錢購買更有知名度的產(chǎn)品。耐克、阿迪達斯為了占領(lǐng)2、3線城市的市場份額，打壓其他品牌中低價位產(chǎn)品，采用了品牌促銷的方式，投放中低價位的產(chǎn)品。市場評估——中國運動鞋市場現(xiàn)狀

目前我國運動鞋市場上，耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。運動品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩。運動鞋生產(chǎn)尤其低端運動鞋生產(chǎn)是一個壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來運動鞋的產(chǎn)量提高速度可能會超過需求量提高的速度，會造成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩。耐克阿迪在中國占40%其他60%被國產(chǎn)品牌占據(jù)，圖要改但是是，，隨隨著著國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌運運動動鞋鞋技技術(shù)術(shù)的的不不斷斷進進步步，，國國內(nèi)內(nèi)市市場場份份額額將將會會不不斷斷萎萎縮縮。。在這這種種情情況況下下，，我我們們將將目目光光對對準準了了，，校校園園，，這這個個開開發(fā)發(fā)尚尚未未完完全全的的處處女女地地。。校園園，，這這片片尚尚待待開開發(fā)發(fā)的的處處女女地地。。校園園的的優(yōu)優(yōu)勢勢1.低低廉廉的的宣宣傳傳成成本本2.廉廉價價的的勞勞動動力力3.大大量量潛潛在在消消費費者者4.大大量量體體育育愛愛好好者者集集中中在在校校園園籃球球市市場場———消費費者者基基數(shù)數(shù)大大、、市市場場廣廣闊闊籃球球在在中中國國有有很很長長的的歷歷史史，，中中國國境境內(nèi)內(nèi)有有兩億億五五千千萬萬籃球球愛愛好好者者10——24歲年齡齡群群中中，，籃籃球球成成為為參參與與人人數(shù)數(shù)最多多的運運動動籃球球在在男男性性人人口口當當中中是是第一一位位的參參與與運運動動，，女女性性人人口口中中是是第二二位位，僅僅次次于于羽羽毛毛球球北京京、、上上海海、、廣廣州州這這樣樣的的大大城城市市15——64歲歲人口口當當中中97％％的人人都都知知道道NBA中國國15至至24歲歲的男男性性中中75％％是NBA球球迷迷，，他他們們是是NBA的的主主力力球球迷迷在20至至29歲歲的所所有有人人士士中中，，NBA是是他他們們最愛愛看看的電電視視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播的的體體育育聯(lián)聯(lián)賽賽全國國有有超超過過31400多多萬萬觀眾眾收收看看NBA的的節(jié)節(jié)目目消費費者者分分析析根據(jù)據(jù)我我們們的的調(diào)調(diào)查查，，耐耐克克的的主主要要消消費費者者為為18——35歲歲的的學學生生或或戶戶外外運運動動者者，這這與與品品牌牌最最初初的的目目標標群群體體定定位位相相符符。。產(chǎn)品品推推薦薦————FLYWIRE科科技技籃籃球球鞋鞋產(chǎn)品品推推薦薦————FLYWIRE科科技技籃籃球球鞋鞋F(xiàn)lywire是是NIKE于于2008年年開開發(fā)發(fā)的一一項項革革命命性性鞋鞋面面技技術(shù)術(shù)。。鞋面面厚厚度度不不到到1毫毫米米，而而且且只只依依靠靠細線線支支撐撐，這這就就是是NIKEFlywire科科技技，，一一種種追求求超超輕輕量量化化并且堅堅固固耐耐用用的鞋鞋面面支支撐撐技技術(shù)術(shù)。。想想象象一一雙雙薄薄如如紙紙的的球球鞋鞋，，鞋鞋面面的的厚厚度度不不到到2毫毫米米，，而而且且只只靠靠細細線線支支撐撐。。這這就就是是Flywire，，一一種種革革命命性性的的技技術(shù)術(shù)，，高高強強度度細細線線如如同同懸懸索索大大橋橋的的鋼鋼纜纜，，細細線線的的位位置置精精準準地地設(shè)設(shè)計計在在足足部部需需要要支支撐撐的的部部位位。。依賴賴Flywire技技術(shù)術(shù)，，耐耐克克可可以以設(shè)設(shè)計計出出有史史以以來來最最輕輕質(zhì)質(zhì)、、最最牢牢固固的的運運動動鞋鞋，通通過過將將鞋鞋面面所所需需材材料料減減少少至至形形同同赤赤足足的的程程度度，，從從而而使使制制鞋鞋方方法法發(fā)發(fā)生生了了改改變變。。得得益益于于此此種種創(chuàng)創(chuàng)新新技技術(shù)術(shù)，，采采用用Flywire技技術(shù)術(shù)的的徑徑跑跑釘釘鞋鞋的的重重量量如如今今可可以以不不到到100克克，，如如此此重重量量是是前前所所未未有有的的，，而而且且跑跑鞋鞋仍仍不不失失其其結(jié)結(jié)實實耐耐用用性性、、完完整整性性及及支支撐撐功功能能。。產(chǎn)品品推推薦薦————FLYWIRE科科技技籃籃球球鞋鞋產(chǎn)品品分分析析產(chǎn)品品名名稱稱：耐耐克克運運動動鞋鞋產(chǎn)品品功功能能：耐耐克克運運動動鞋鞋的的設(shè)設(shè)計計符符合合人人體體運運動動學學原原理理，，使使得得穿穿著著腳腳感感更更好好，運動動時時候候更更舒舒適適，，便便捷捷。。醒目目：采采用用了了了了勾勾字字的的LOGO，，象象征征勝勝利利的的手手勢勢，，讓讓人人印印象象深深刻刻。。產(chǎn)品品定定價價：市市場場價價￥￥500左左右右，主要要是是根根據(jù)據(jù)鞋鞋子子的的款款式式和和材材質(zhì)質(zhì)來來進進行行定定價價的的，，一一般般的的在600左左右右。。皮皮質(zhì)質(zhì)的的還還要要便便宜宜點點，，最最貴貴的的是是現(xiàn)現(xiàn)在在流流行行的的赤赤足足跑跑鞋鞋，，款款式式新新穎穎，，很很受受歡歡迎迎。。品牌牌精精神神品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵耐克克致致力力于于傳傳播播JUSTDOIT的的精精神神，，點點燃燃你你的的運運動動激激情情，，主主張張用用運運動動，，改改變變自自己己。。宣傳傳生生活活是是一一種種運運動動，，將將運運動動融融入入生生活活的的每每個個角角落落，，激激勵勵每每個個人人釋釋放放自自己己的的運運動動潛潛能能。。H:\NIKE\《《劉劉翔翔(nike定定律律篇篇)》》完完美美生生活活廣廣告告高高清清.wmv產(chǎn)品品廣廣告告耐克克運運動動鞋鞋的的廣廣告告主主要要是是明明顯顯代代言言，，加加上上時時尚尚新新穎穎的的宣宣傳傳短短片片，，跟跟當當前前風風靡靡的的運運動動相相結(jié)結(jié)合合，，由由體體育育明明星星本本身身具具有有的的形形象象力力來來帶帶動動產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響力力。。（劉劉翔翔））產(chǎn)品品目目標標市市場場：：高高端端時時尚尚、、活活力力人人群群耐克克定定位位于于學學生生、、年年輕輕戶戶外外運運動動者者、、走走流流行行、、時時尚尚、、休休閑閑動動感感路路線線。。？SWOTAnalysis———NIKEHARMFULToachievingtheobjectivesHELPFULToachievingtheobjectivesINTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis1.競競爭爭力力強強2.沒沒有有自自己己的的工工廠廠3.全全球球品品牌牌4.強強大大的的科科研研團團隊隊1.收收入入依依賴賴市市場場份份額額2.被被零零售售商商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁的的壓壓力力1.產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)能能力力強強2.眾眾多多fans3.潮潮流流消消費費4.開開拓拓高高利利潤潤市市場場5.利利用用全全球球銷銷售售事事件件1.受受困困于于國國際際貿(mào)貿(mào)易易2.市市場場競競爭爭激激烈烈3.效效仿仿者者4.價價格格競競爭爭市場場評評估估————SWOT分分析析優(yōu)勢勢：耐克克公公司司是是一一家家極具具競競爭爭力力的公公司司，其其優(yōu)勢勢在在于于產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)，，產(chǎn)品品系系列列不斷斷發(fā)發(fā)展展和和創(chuàng)創(chuàng)新新。。同時時耐克克是是一一個個全全球球性運運動動品牌牌，，世世界界排排行行第第一一。劣勢勢：零售售部部門門對對價價格格非非常常敏敏感感。然然而而，，耐耐克克的的主主要要收收入入源源于于向向其其他他零零售售商商提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品。。零零售售商商們們設(shè)設(shè)法法將將一一部部分分低低價價競競爭爭壓壓力力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁給給耐耐克克公公司司時時，，公公司司的的利利潤潤就就會會遭遭受受擠擠壓壓。。機遇：產(chǎn)品的不不斷研發(fā)發(fā)給耐克公公司帶來來了很多多機會。。耐克是是一個流流行品牌牌。這本本身就是是一種機機會，因因為鞋子子在穿壞壞之前就就會變得得不流行行了，這這也就意意味著消消費者需需要換新新鞋。威脅：耐克公司司受困于國國際貿(mào)易易。它用不不同的貨貨幣購買買和銷售售產(chǎn)品，，因此成成本和利利潤不能能保持長長期穩(wěn)定定。這種種影響意意味著耐耐克公司司也許會會虧本生生產(chǎn)和（（或）銷銷售。這這是所有有全球品品牌都面面臨的問問題。營銷戰(zhàn)略略提高品牌牌知名度度提高市場場占有率率提升大學學校園內(nèi)內(nèi)的市場場占有率率校園BBS炒作作耐克校園籃籃球俱樂樂部耐克CEO校園巡巡講耐克校園社社區(qū)耐克NBA活動植植入通過全國國高校整整年度的的線校園范圍圍線下活活動，放放大品上傳播提提高高校校在校生生對耐牌校園內(nèi)內(nèi)的影響力，加加深對克品牌的的認知度度耐克“專業(yè)業(yè)運動品牌牌”認同同度貼近大學學生，與與大學生生精準互互動線上互動動導引到到線下的的互動，，形成人人與人的的真實虛虛擬互動動結(jié)合線下活動動、線上上傳播相相結(jié)合,在校高高校生積積極主動動地參與與到活動動中來。。放大耐克品牌在在校園內(nèi)內(nèi)的影響響力，同同時加深深耐克品牌的的“專業(yè)業(yè)運動品品牌的””認同度度，提高高耐克產(chǎn)品在在大學校校園市場場的占有有率。營銷對象象及特點點大學校園園學生特點：1需求：：價格敏敏感度不不高，追追求高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。需需要不僅僅具有產(chǎn)產(chǎn)品本身身功能而而且還可可以帶來來對自己己身心滿滿足以及及自我價價值實現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品品2心里：：講究生生活的品品質(zhì)，追追求個性性或者時時尚的生生活。3行為：：大多注注重產(chǎn)品品包裝，，品牌效效應，附附加價值值以及對對身份、、生活態(tài)態(tài)度的體體現(xiàn)。產(chǎn)品分銷銷：多種種營銷渠渠道1、開設(shè)設(shè)自營商商店2、開設(shè)設(shè)專賣店店3、營銷銷網(wǎng)絡(luò)渠渠道耐克校園SNS社區(qū)什么是校園SNS社區(qū)SocialNetworkSofware社會性網(wǎng)絡(luò)軟件，依據(jù)六度理論，以認識朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴展自己的人脈。并且無限擴張自己的人脈，在需要的時候，可以隨時獲取一點，得到該人脈的幫助SNS詞條：全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應用服務社區(qū)主要功能1、提供個人BLOG空間2、耐克籃球俱樂部資訊3、同城約戰(zhàn)4、EANBA電子競技賽(熱門游戲的植入)5、籃球?qū)氊愡x秀（評選功能）6、評選NBA最喜愛球星7、NBA模仿秀8、耐克文化論壇特色：1、貼近大學生，與大學生精準互動2、與NBA球星同一社區(qū)“安家”3、及時準確的新聞4、活動舉辦5、FLASH游戲，NBA竟猜等6、通過大學生喜歡的選秀，提高參與率目前有很多網(wǎng)站推出網(wǎng)絡(luò)“居住社區(qū)”可借鑒這樣的形式以NBA球星為主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。設(shè)立如“科比區(qū)”“詹姆斯區(qū)”等喜愛相關(guān)球星的球迷可選擇以自己喜愛球星的地區(qū)居住，并可根據(jù)自己不同階段的喜好更換居住地區(qū)，與不同的朋友交流切磋。重點1、需要球星的個人新聞或動態(tài)即時更新！如發(fā)布球星的BLOG，或球星隨機去某FANS的網(wǎng)絡(luò)家庭拜訪做客等。也需人工網(wǎng)絡(luò)信息推送。2、網(wǎng)絡(luò)活動舉辦，信息傳達、活動組織！并促進網(wǎng)絡(luò)交互，(如：做網(wǎng)絡(luò)站隊招募，拉拉隊招募，隨機FANS個人BLOG推送等)3、線上互動導引到線下的互動，形成人與人的真實虛擬互動結(jié)合與NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS積分購買耐克NBA裝備，提高居住級別，參與更高級的活動推廣范圍：全國高校與NBA球星共“安家”耐克植入：可以利用SNS積分購買耐克NBA裝備，提高居住級別，參與更高級的活動

可以充分有效地進行活動預熱和效果炒作，增加媒體投放形式，以發(fā)布話題、議論炒作等軟文進行產(chǎn)品推廣，減少學生對廣告的視覺疲勞。利用BBS口碑傳播，引發(fā)廣大目標受眾參與討論。2013年1月~3月置頂帖普通帖個人BLOG空間的推廣通過校園BBS的話題炒作推廣個人BLOG空間通過網(wǎng)絡(luò)傳播對校園人群精確“打擊”耐克籃球俱俱樂部以運動為為主題的的校園社社團從學學生當中中尋找符符合條件件的在校校大學生生建立耐克籃球俱俱樂部1、體現(xiàn)現(xiàn)耐克重視校校園學生生運動；；2、招收收各體育育項目的的尖子生生或熱衷衷體育活活動的學學生樹立校園園內(nèi)的運運動“模模范”帶動校園園內(nèi)的體體育運動動深入推推廣通過體育育項目促促進校內(nèi)內(nèi)、校際際交流作為耐克品牌的的校園團團隊形式式俱樂部隊長,負責球隊約戰(zhàn)日常訓練等事宜俱樂部經(jīng)理人負責球隊內(nèi)務處理,適合女性同學擔當職務隊員接下來的2014年我們將在全國高校范圍內(nèi)完善耐克俱樂部直至1000個13年我們將在全國高校范圍內(nèi)組建校園耐克籃球俱樂部300個++促使學生自發(fā)地組成團隊并積極組織活動提高學生的關(guān)注度并提升學生的參與熱情+將籃球的活動和籃球的生活觀念通過網(wǎng)絡(luò)的形式推送到大學生群體當中去耐克品牌通過組織線上的自發(fā)學生活動，根據(jù)統(tǒng)計比賽成績進行線下耐克冠名比賽和校園社團的贊助，提升品牌關(guān)注度。通過線下團隊組織與疏導最終建立…耐克校園籃籃球俱樂樂部同城約戰(zhàn)戰(zhàn)積極組織織線上會會員組成成3人制制或者5人制籃籃球賽，，并于線線上進行行球賽公公布和球球隊介紹紹通過線上自發(fā)組織的方式組成戰(zhàn)隊比賽學生自由由通過SNS社社區(qū)組成成戰(zhàn)隊并并自主相相約“戰(zhàn)戰(zhàn)斗”自選場地地進行實實地比賽賽重點：1、全程記錄各隊比賽積分及選手狀態(tài)2、對組成的強力球隊進行詳盡介紹和跟蹤式的報道，另相關(guān)籃球愛好者積極參與并產(chǎn)生強烈的求勝欲3、選拔優(yōu)秀隊員參加美國NBA集訓及比賽觀摩耐克品牌贊助耐克可對循環(huán)賽后的冠軍隊施行企業(yè)贊助。不僅使比賽更激烈更受到關(guān)注，同時也會提升學生對耐克品牌的好感賽制為大循環(huán)積分制積分制循環(huán)賽可在同等參賽球隊數(shù)量的前提下有效地延長賽期不僅使比賽更具競爭性更具誘惑力同時也有利于耐克品牌宣傳產(chǎn)品普及由學生自發(fā)組織球隊耐克品牌不僅可針對冠軍隊進行全套籃球裝備的物質(zhì)獎勵外還可針對其他突出球隊進行半物質(zhì)或部分裝備的贊助。以此來更大范圍的引起對耐克產(chǎn)品的關(guān)注并促進產(chǎn)品使用范圍，并有效地形成良好的口碑傳播效果提供更豐豐富多樣的活活動可植入熱熱門的經(jīng)經(jīng)典籃球球游戲或或開發(fā)新新的籃球球FLASH小小游戲,在線上上組織參參賽選手手比賽.比賽形形式可以以是多樣樣化的,甚至是是養(yǎng)成類類型的游游戲(例例:EA電子子籃球或或類似足足球經(jīng)理理類的籃籃球主題題游戲)耐克品牌植植入：游游戲中植植入耐克品牌及及耐克獎品積極地調(diào)調(diào)動學生生對于校校園SNS社區(qū)區(qū)的關(guān)注注和參與與度。提供了耐克品牌更更豐富多多樣的向向?qū)W生群群體推薦薦耐克產(chǎn)品及及宣傳耐克品牌的的途徑重點：游戲盡量量延續(xù)簡簡單操作作易上手手或經(jīng)典典的游戲戲路線，，如FLASH小游戲戲易推出出新的噱噱頭或玩玩法經(jīng)典的EA籃球球已獲得得了很多多籃球愛愛好者的的青睞和和追捧。。對可以以針對電電子競技技的比賽賽篩選隊隊員組成成電子競競技戰(zhàn)對對，并設(shè)設(shè)立足夠夠誘人的的獎項。。推廣范圍：全國高校2013年1月~3月置頂帖普通帖對于游戲內(nèi)容的大范圍推廣通過校園BBS的話題炒作推廣游戲話題與線上比賽的即時信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播對校園人群精確“打擊”即時的賽賽事報道道、積分分公布利用BBS口碑碑傳播，，引發(fā)廣廣大目標標受眾參參與討論論。話題引導導游戲植入入推廣全國高校校范圍內(nèi)內(nèi)征選““（耐克）籃球球?qū)氊悺薄本W(wǎng)民評選亮點：參與各大大校園賽賽事表演演，并于于各途徑徑對其個個人進行行詳盡介介紹或采采訪等。。耐克簽約NBA球球星見面面會，于于NBA球星的的非正式式比賽的的賽場表表演。高水平的的拉拉隊隊可親身身去海外外觀看現(xiàn)現(xiàn)場NBA比賽賽，并親親自場上上表演（（如：4強隊））通過該活活動，抓抓住女生生，帶動動男生獲勝者組組成耐克克籃球啦啦啦隊可將自己己的視頻頻或照片片通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)提交交大學生群群體是最最追捧NBA巨巨星的群群體，許許多巨星星都是他他們頂禮禮膜拜的的對象，，比如科科比、詹詹姆斯、、保羅、麥麥迪等等。通過在SNS社社區(qū)開展展最受大大學生喜喜愛的NBA巨巨星的評評選活動動，為社社區(qū)帶來來人氣，，為品牌牌帶來更更高的關(guān)關(guān)注和曝曝光。大學生最最喜愛的的NBA球星通過大學學生喜歡歡的選秀秀活動，，提高參參與率。。并且可可與同時時是向社社會媒體體延伸的的題材耐克植入：參與與獎品——送送快門積分換換取耐克的產(chǎn)品重點：1、對巨星特特征的描繪和和專區(qū)的互動動2、足夠吸引引人的獎品和和耐克籃球裝備3、巨星簽名名的紀念品全國高校NBA明星模仿秀全國高校范圍圍的“NBA經(jīng)典動作模模仿秀”活動動（比如：喬喬丹中場三步步起跳扣籃，，科比……，，詹姆斯………或稱“全民超超人”、“扣扣籃模仿秀””、“我的NBA”全國高校范圍圍內(nèi)爭選“真真.夢之隊””（暫稱），，無論形象、、動作、聲音音等與NBA明星相象的的高校生都可可將自己的DV、相片等等投稿參賽。。由網(wǎng)民投票票評選每個喜好籃球球的人都會有有自己心目中中的籃球巨星星，都會有屬屬于自己的籃籃球偶像，都都會想像自己己的偶像一樣樣暢快地“灌灌籃”這個活活動就是針對對有籃球夢的的籃球愛好者者們提供給他他們每個人展展示自己大膽