XXXX年什么是企劃-企劃人心經(jīng)

什么是企劃EditbyMarketingTeam2010/09/06第一講：認(rèn)識企劃

目錄企劃簡介企劃的組成與分類流行的企劃營銷組合概念企劃的流程如何做合格的企劃人企劃簡介什么是企劃?※企劃，又稱企業(yè)策劃，是一個由個人、多人、組織團(tuán)體、甚至是企業(yè)為了完成某個策略性目標(biāo)而必經(jīng)的首要程序?！髣澥菫槔硇詻Q策提供按效益化原則設(shè)計的方案。企劃的來源企劃源于日本，成型于臺灣，是臺灣的企業(yè)把企劃帶給中國大陸的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來源，應(yīng)該溯源于歐美的企業(yè)顧問或者企業(yè)咨詢機構(gòu)。哈佛定義的企劃

企劃是一種程序，本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定：作什么？何時做？如何做？誰來做？企劃的內(nèi)涵企劃是一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。企劃的功能企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃的誤區(qū)※認(rèn)為企劃沒有必要※認(rèn)為必然要耗費大量的人力和財力※認(rèn)為企劃就是做廣告※認(rèn)為企劃就是做營銷沒有企企劃，，就沒沒有真真正的的企業(yè)業(yè)!所謂企企劃就就是企企業(yè)的的策略略規(guī)劃劃，即即運用用企業(yè)業(yè)可以以得到到的資資源，，以帶帶有創(chuàng)創(chuàng)意的的可行行方案案來實實現(xiàn)企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)。企劃的的組成成與分分類企劃的的組成成構(gòu)思目目標(biāo)分析現(xiàn)現(xiàn)況歸納方方向判斷可可行性性擬訂策策略實施方方案追蹤成成效與與評估估成果果請大家家列舉舉企劃劃的種種類企劃的的分類關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)整合營銷傳播廣告促銷營銷渠道價格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場定位營銷市場調(diào)研企劃1、市場場營銷銷調(diào)研研企劃劃市場營銷調(diào)調(diào)研是進(jìn)行行營銷企劃劃的前提，，調(diào)研的結(jié)結(jié)果是企劃劃方案的重重要依據(jù)。。2、營銷企劃劃營銷企劃是是企業(yè)在市市場營銷活活動中，為為達(dá)到預(yù)定定的市場營營銷目標(biāo)，，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，全方方位、多角角度的把握握目標(biāo)市場場和顧客群群的利益共共性，從而而對企業(yè)的的人、財、、物等各種種資源進(jìn)行行優(yōu)化配置置，并就整整體市場營營銷或市場場營銷的某某一方面進(jìn)進(jìn)行分析、、判斷、推推理、預(yù)測測、事實和和制定市場場營銷方案案的行為。。3、市場定位位企劃是企業(yè)營銷銷企劃的前前提和基礎(chǔ)礎(chǔ)。針對特定目目標(biāo)市場，，而非整個個市場。發(fā)發(fā)揮區(qū)位環(huán)環(huán)境優(yōu)勢；；充分考慮慮市場風(fēng)險險和市場潛潛力，以及及發(fā)展資金金壓力。4、企業(yè)形象象企劃簡稱CIS是指通過專專業(yè)運作把把企業(yè)經(jīng)營營管理和企企業(yè)精神文文化傳達(dá)個個社會公眾眾，從而達(dá)達(dá)到塑造企企業(yè)個性、、顯示企業(yè)業(yè)精神，使使社會公眾眾對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)同感感，營造企企業(yè)的核心心競爭力和和長期競爭爭優(yōu)勢的一一種行為。。5、產(chǎn)品企劃劃了解潛在市市場的特征征，以之尋尋找消費群群體的構(gòu)成成和可能購購買的消費費群體，并并通過對這這個群體的的描述，為為項目基礎(chǔ)礎(chǔ)定位提供供依據(jù)。。產(chǎn)品企劃劃的最終目目的不在于于如何使消消費者接受受企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，而是是企業(yè)如何何最大限度度的滿足消消費者的各各種需求。。6、品牌企劃劃品牌企劃包包括：品牌定位品牌認(rèn)知品牌忠誠品牌命名7、價格企劃劃價格企劃就就是企業(yè)為為了實現(xiàn)一一定的營銷銷目標(biāo)而協(xié)協(xié)助處理企企業(yè)內(nèi)部各各種價格關(guān)關(guān)系的活動動。其有利利于實現(xiàn)企企業(yè)的長期期經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)，有利于于企業(yè)營造造長期的競競爭優(yōu)勢，，有利于企企業(yè)緩解巨巨大的價格格競爭壓力力。8、營銷渠道道企劃營銷渠道企企劃是如何何將生產(chǎn)者者，中間商商和消費者者有效的連連接起來。。對這個形成成的有效連連接進(jìn)行循循序規(guī)劃和和系統(tǒng)管理理。9、促銷企劃劃促進(jìn)銷售簡簡稱促銷。。幫助消費者者認(rèn)識產(chǎn)品品或服務(wù)給給購買者帶帶來的利益益，促進(jìn)和和影響人們們的購買行行為和消費費方式。10、廣告企劃劃廣告企劃是是對廣告?zhèn)鱾鞑セ顒拥牡倪\籌規(guī)劃劃，是在從從分獲取市市場信息的的前提下，，預(yù)測市場場的發(fā)展規(guī)規(guī)律，在符合廣告告主營銷策策略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，科學(xué)學(xué)地制定廣廣告總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，以追求最最優(yōu)化的廣廣告效果的的活動過程程。而美工工，POP，DM的制作和媒媒體的發(fā)布布只是最終終的執(zhí)行的的一種體現(xiàn)現(xiàn)方式。11、整合營銷銷傳播企劃劃整合營銷傳傳播企劃是是企業(yè)對于于消費者溝溝通中的傳傳播行為進(jìn)進(jìn)行超前的的規(guī)劃和設(shè)設(shè)計，以提提供一套統(tǒng)統(tǒng)一的有關(guān)關(guān)企業(yè)傳播播的未來方方案，這套套方案把公關(guān)、促銷銷、廣告集合一身的的具體行動動措施。12、服務(wù)企劃劃服務(wù)企劃就就是把具有有無形特征征，卻可給給人帶來某某種利益或或滿足感的的，可供有有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一一系列活動動，進(jìn)行行有規(guī)劃，，有效果的的實施。13、網(wǎng)絡(luò)營銷銷企劃網(wǎng)絡(luò)營銷企企劃是指企企業(yè)以電子子信息技術(shù)術(shù)為基礎(chǔ)，，以計算機機網(wǎng)絡(luò)為媒媒介和手段段，對整個個行銷活動動進(jìn)行的超超前決策。。14、關(guān)系營銷銷企劃關(guān)系營銷是是把營銷活活動看成是是一個企業(yè)業(yè)與顧客、、供應(yīng)商、、經(jīng)銷商、、競爭者、、政府機構(gòu)構(gòu)、社區(qū)及及其他公眾眾發(fā)生互動動作用的過過程，其核核心是建立立并發(fā)展與與這些公眾眾的良好關(guān)關(guān)系。在這這一過程中中，營銷人人員對顧客客所做的分分析、判斷斷、構(gòu)思、、設(shè)計、安安排、部署署等工作，，便是關(guān)系系營銷企劃劃。流行的企劃劃營銷組合合概念4P4P是市場營銷銷過程中可可以控制的的因素，也也是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市場營營銷活動的的主要手段段，對它們們的具體運運用,形成了最基基本的企業(yè)業(yè)的市場營營銷戰(zhàn)略。。4P是指產(chǎn)品、價格格、地點、、促銷產(chǎn)品：企業(yè)提供給給目標(biāo)市場場的貨物和和服務(wù)的集集合,這其中包括括產(chǎn)品的效效用、質(zhì)量量、外觀、、式樣、品品牌、包裝裝和規(guī)格，，此外還包包括服務(wù)和和保證等因因素。價格：包括基本價價格、折扣扣價格、付付款時間、、借貸條件件等。它是是指企業(yè)出出售產(chǎn)品所所追求的經(jīng)經(jīng)濟(jì)回報。。地點：包括分銷渠渠道、儲存存設(shè)施、運運輸設(shè)施、、存貨控制制，它代表表企業(yè)為使使其產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入和達(dá)到到目標(biāo)市場場所組織、、實施的各各種活動，，包括途徑徑、環(huán)節(jié)、、場所、倉倉儲和運輸輸?shù)?。促銷：指企業(yè)利用用各種信息息載體與目目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行溝通的的傳播活動動，包括廣廣告、人員員推銷、營營業(yè)推廣與與公共關(guān)系系等等。4C4C整合營銷其其意義就是是強調(diào)各種種要素之間間的關(guān)聯(lián)性性,要求它們成成為統(tǒng)一的的有機體。。具體地講講，整合營營銷更要求求各種營銷銷要素的作作用力統(tǒng)一一方向，形形成合力，，共同為企企業(yè)的營銷銷目標(biāo)服務(wù)務(wù)。4C是指消費者、成成本、便利利、溝通消費者：需要和欲望望成本：企業(yè)生產(chǎn)成成本、消費者購物物成本（購物貨幣支支出、時間耗費、、體力和精精力耗費以以及風(fēng)險承承擔(dān)）便利：購買的方便便性（售前前：提供產(chǎn)產(chǎn)品的性能能、質(zhì)量、、價格、使使用方法和和效果的準(zhǔn)準(zhǔn)確信息。。售后：重重視信息反反饋和追蹤蹤調(diào)查，及及時處理和和答復(fù)顧客客意見。））溝通：與用戶溝通通（加強雙雙向溝通，，增進(jìn)相互互的理解，，實現(xiàn)真正正的適銷對對路，培養(yǎng)養(yǎng)忠誠的顧顧客。）4R隨著市場的的發(fā)展，企企業(yè)需要從從更高層次次上以更有有效的方式式在企業(yè)與與顧客之間間建立起有有別于傳統(tǒng)統(tǒng)的新型的的主動性關(guān)關(guān)系，一個個全新的營營銷四要素素4R出現(xiàn)。4R是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)應(yīng)、關(guān)系、、回報關(guān)聯(lián)：指與顧客建建立關(guān)聯(lián)。企業(yè)通過某某些有效的的方式在業(yè)業(yè)務(wù)、需求求等方面與與顧客建立立關(guān)聯(lián)，形形成一種互互助、互求求、互需的的關(guān)系，把把顧客與企企業(yè)聯(lián)系在在一起。提提高顧客的的忠誠度，，建立牢固固的關(guān)聯(lián)，，減少顧客客流失的可可能性。反應(yīng)：企業(yè)市場反反應(yīng)。如何站在顧顧客的角度度及時地傾傾聽顧客的的希望、渴渴望和需求求，并及時時答復(fù)和迅迅速做出反反應(yīng)，滿足足顧客的需需求。對于于企業(yè)來說說應(yīng)該建立立快速反應(yīng)應(yīng)機制，了了解顧客與與競爭對手手的一舉一一動，從而而迅速做出出反應(yīng)。關(guān)系：企業(yè)與消費費者的關(guān)系系，實現(xiàn)顧顧客固定化化。包括從從一次性顧顧客到終生生顧客之間間的每一種種顧客類型型，分清楚楚不同的關(guān)關(guān)系在進(jìn)行行企業(yè)市場場營銷時才才不至于分分散營銷力力量?；貓螅菏袌鰻I銷為為企業(yè)帶來來短期或長長期的收入入和利潤的的能力。一一切市場營營銷活動都都必須以為為顧客及股股東創(chuàng)造價價值為目的的。4S4S市場營銷策策略強調(diào)從從消費者需需求出發(fā)，，建立起一一種“消費費者占有””的導(dǎo)向。。它要求企企業(yè)針對消消費者的滿滿意程度對對產(chǎn)品、服服務(wù)、品牌牌不斷進(jìn)行行改進(jìn)，從從而達(dá)到企企業(yè)服務(wù)品品質(zhì)最優(yōu)化化，使消費費者滿意度度最大化，，進(jìn)而使消消費者達(dá)到到對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生一一種忠誠。。4S是指滿意、服務(wù)務(wù)、速度、、誠意滿意：顧客滿意，，強調(diào)企業(yè)業(yè)要以顧客客需求為導(dǎo)導(dǎo)向，以顧顧客滿意為為中心，企企業(yè)要站在在顧客立場場上考慮和和解決問題題，要把顧顧客的需要要和滿意放放在一切考考慮因素之之首。服務(wù)：要以最好的的服務(wù)、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品、適中的的價格來吸吸引顧客，并為顧客營造造一個溫馨馨的服務(wù)環(huán)環(huán)境，做到到對顧客體體貼入微的的關(guān)懷。速度：迅速的接待待、辦理，，不讓顧客客久等。誠意：用真情服務(wù)務(wù)感化顧客客，以有情情服務(wù)贏得得無情的競競爭。企劃的流程程企劃案的生生成程序提出問題或或策略收集現(xiàn)有的的資料進(jìn)行市場的的調(diào)查分析并統(tǒng)計計資料討論并激發(fā)發(fā)創(chuàng)意選擇可行的的方案實施與事后后檢討企劃的六個個步驟企劃情景分析目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預(yù)算控制情景分析企業(yè)首先要要明確所處處環(huán)境的各各種宏觀力力量（經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政治、、法律、社社會、文化化、技術(shù)））和局內(nèi)人人（企業(yè)、、競爭者、、分銷商和和供應(yīng)商））。企業(yè)可可以進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢勢、劣勢、、機會、威威脅）。但但是這種分分析方法應(yīng)應(yīng)該做一些些修改，修修改后成為為TOWS分析（威脅脅、機會、、劣勢、優(yōu)優(yōu)勢），原原因是分析析思維的順順序應(yīng)該由由外而內(nèi)，，而不是由由內(nèi)而外。。SWOT分析方法可可能會賦予予內(nèi)部因素素不應(yīng)有的的重要性，，誤導(dǎo)企業(yè)業(yè)根據(jù)自身身的優(yōu)勢來來選擇性地地認(rèn)識外部部威脅和機機會。這個個步驟還應(yīng)應(yīng)包括公司司各部門面面臨的主要要問題。目標(biāo)對于情景分分析中確認(rèn)認(rèn)的那些最最好的機會會，企業(yè)要要對其進(jìn)行行排序，然然后由此出出發(fā)，定義義目標(biāo)市場場、設(shè)立目目標(biāo)和完成成時間表。。企業(yè)還需需要為利益益相關(guān)者、、企業(yè)的聲聲譽、技術(shù)術(shù)等有關(guān)方方面設(shè)立目目標(biāo)。戰(zhàn)略任何目標(biāo)都都有許多達(dá)達(dá)成途徑，，戰(zhàn)略的任任務(wù)就是選選擇最有效效的行動方方式來完成成目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展展開成細(xì)節(jié)節(jié)，包括4P和各部門人人員的時間間表和任務(wù)務(wù)。預(yù)算企業(yè)為達(dá)到到其目標(biāo)所所計劃的行行為和活動動需要的成成本?？刂破髽I(yè)必須設(shè)設(shè)立檢查時時間和措施施，及時發(fā)發(fā)現(xiàn)計劃完完成情況。。如果計劃劃進(jìn)度滯后后，企業(yè)必必須更正目目標(biāo)、戰(zhàn)略略或者各種種行為來糾糾正這種局局面。如何做合格格的企劃人人企劃人有三三步做一個好的的企劃人有有三步必須須要很明確確：前期的市場場調(diào)研中期的創(chuàng)意意后期的市場場執(zhí)行力。。從最初剛?cè)肴胄械慕嵌榷葋砜?，能能夠想到一一個好的創(chuàng)意，好好像比什么么都重要。。企劃人與廣廣告人的區(qū)區(qū)別給企業(yè)做全全面出謀劃劃策工作的的人—企劃人給企業(yè)做廣廣告宣傳工工作的人—廣告人企劃人的工工作：調(diào)研研、分析、、規(guī)劃、創(chuàng)創(chuàng)意、策略略、文案、、設(shè)計、媒媒介、組織織、溝通、、執(zhí)行、公公關(guān)、監(jiān)督督廣告人的工工作：創(chuàng)意意、策略、、文案、設(shè)設(shè)計、媒介介、組織、、執(zhí)行企劃人需具具備的能力力合格的企劃劃人需要具具備企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、組織織、文化、、團(tuán)隊、財財務(wù)、行政政、人力資資源、資本本運作、市市場經(jīng)營、、營銷策劃劃、品牌運運作、廣告告推廣等理理能知識與與管理工作作實戰(zhàn)經(jīng)驗驗及能力。。企劃人的特特點具有計劃總總結(jié)、協(xié)調(diào)調(diào)控制、團(tuán)團(tuán)隊合作、、溝通談判判、公關(guān)能能力。邏輯與形象象思維清晰晰工作嚴(yán)謹(jǐn)、、素質(zhì)良好好“企劃人”是是通才?！案呒壠髣澣巳恕边€需具具備在二個個以上不同同行業(yè)中擔(dān)擔(dān)任過高層層管理職位位的工作經(jīng)經(jīng)驗，解決決過復(fù)雜性性和實質(zhì)性性問題，如如有失敗經(jīng)經(jīng)驗的會更更好。企劃人的素素質(zhì)—會聽從老板言語語之間聽出出老板所勾勾勒的公司司真正愿景景。與自己部門門或其他部部門員工溝溝通時，能能夠聽出企企業(yè)內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營管理中中的弊端所所在。與競爭對手手交流時能能夠把握競競爭對手的的思路，發(fā)