XXXX年克萊斯勒汽車社會化媒體傳播策略第輪

2012CGCSL

SocialMediaStrategy&ExecutionBFC2011-12口碑路徑BC線下口碑線上口碑價值信息價值信息CCBBSocialmedia特點(diǎn)SoLoMosociallocalMobile通過構(gòu)建關(guān)系形成信息交流社會關(guān)系知識關(guān)系商務(wù)關(guān)系基于位置產(chǎn)生并觸發(fā)的信息交流在地化信息區(qū)域化信息基于移動終端設(shè)備應(yīng)用產(chǎn)生的信息交流實(shí)時性碎片化觸發(fā)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)話題等創(chuàng)意形式并用，形成整合傳播勢能，短時間內(nèi)促使消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品形成關(guān)注對話和培育充分利用微博、博客、BBS、SNS等構(gòu)建基于socialmedia的對話渠道，與消費(fèi)者形成深度溝通，實(shí)現(xiàn)對用戶的關(guān)系維護(hù)。影響及決策綜合運(yùn)用互動信息管理、危機(jī)及輿情監(jiān)測、SEO、等手段進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)口碑管理，為克萊斯勒的營銷策略和方案制定提供有針對性的分析和研究

，并塑造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播環(huán)境。策略ProductMessageSupportTopictopicPlatform指南者2012可以城市，絕不程式都市野君子愛情不程式玩樂不程式表達(dá)不程式行動不程式情人節(jié)不程式約會不程式浪漫不程式娛樂不程式旅行不程式說愛不程式感謝不程式再見不程式method制造圈子文化、形成情感共鳴Jeep推廣概覽發(fā)現(xiàn)不程式開車不程式社交

工作伙伴圈子家人圈子

朋友圈子口碑建設(shè)新300C精準(zhǔn)營銷布局工具場所Iphone等智能終端ShoppingMall車APP奢侈品牌、ShoppingMall官方網(wǎng)站垂直網(wǎng)站興趣愛好

golf、斯諾克..

話劇、演出…

旅行、美食、美酒…論壇、社區(qū)、俱樂部票務(wù)網(wǎng)站旅游類網(wǎng)站、餐廳線上需求關(guān)于socialmedia深入到在汽車行業(yè)商業(yè)鏈以及客戶軌跡中描述socialmedia價值以Jeep為例，克萊斯勒如何定位各類socialmedia，以各施所長關(guān)于微博

過去一年中國汽車行業(yè)最成功和最不成功的官方圍博是哪家？為什么？經(jīng)銷商圍博如何定位？如何和官方形成互補(bǔ)？關(guān)于視頻視頻在汽車客戶購買軌跡中是如何發(fā)揮作用的？Jeep應(yīng)該如何利用（建議區(qū)分視頻種類說明）？目錄1234營銷軌跡及Socialmedia平臺分析案例分析及啟示微博管理Socialmedia視覺體系營銷軌跡

及Socialmedia平臺分析目標(biāo)用戶決策類型一次購買二次購買入門有購車需求，但對汽車產(chǎn)品不了解的人行家GEEK對某品牌擁有極高忠誠度的一群人比較了解汽車產(chǎn)業(yè)，對汽車配置等有一定了解的用戶行家消費(fèi)者者購買行為為分析購買行為特特點(diǎn)購買決定因因素購買決策路路徑看重產(chǎn)品平平臺上參數(shù)數(shù)、價格、、評測等信信息的參考考價值需求購買4S店體驗(yàn)和決策考慮和比較判斷從基于socialmedia的汽車圈子子中獲取參參考意見決策時間長長，決策路路徑復(fù)雜收集大量有有效信息進(jìn)進(jìn)行分析后后購買，購購買行為理理性決策時間短短，購買迅迅速通常由購買買者個人做做出決策看重實(shí)地試試駕體驗(yàn)及及店面服務(wù)務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品平臺圈子普通消費(fèi)者者購買行為為分析購買行為特特點(diǎn)購買決定因因素購買決策路路徑看重汽車愛愛好者、行行家以及對對汽車較為為了解的名名人、社會會共知等意意見領(lǐng)袖的的觀點(diǎn)購買需求購買他人推薦比較、聚焦類型體驗(yàn)并決策海選咨詢并判斷從基于socialmedia的汽車圈子子中獲取參參考意見決策時間長長，決策路路徑復(fù)雜，，且常常循循環(huán)往復(fù)收集大量有有效信息進(jìn)進(jìn)行分析后后購買，購購買行為相相對理性決策時間短短，購買迅迅速購買結(jié)果取取決于推薦薦人的單一一意見例如：妻子買車聽聽從丈夫意意見孩子買車聽聽從父親意意見等等特定個人的的意見KOL圈子消費(fèi)者身邊邊的朋友已已經(jīng)幫他想想好了一切切決策流程—模式1Yes！新生代市場場監(jiān)測機(jī)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)表明明：一個消費(fèi)者者從有購買買汽車需求求開始到完完成購車的的動作大概概需要154天買完以后還還會有49天的興奮分享享期消費(fèi)者在沖沖向4S店實(shí)現(xiàn)購買買前已用鼠鼠標(biāo)想好了了一切購買決策過程預(yù)選期判斷期決策期分享期海選期海選期：產(chǎn)生需求確定目標(biāo)類別預(yù)選期：明確選擇范圍品牌外觀/性能價值/質(zhì)量判斷期：搜集信息，明確目標(biāo)專家意見、用戶體驗(yàn)動力、操控/功能、配置養(yǎng)護(hù)成本及售后服務(wù)決策期：印證，恃機(jī)購買促銷信息購買渠道活動價格與服務(wù)決策流程—模式2啟示積極而精準(zhǔn)準(zhǔn)的領(lǐng)袖培培育全面而正向向的信息覆覆蓋12購買決策過程預(yù)選期判斷期決策期分享期海選期在借助互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行決決策的過程程中，消費(fèi)費(fèi)者將使用用到形形色色色的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)工具搜索引擎：點(diǎn)評網(wǎng)：問答類網(wǎng)站：

電子商務(wù)：電子郵件：IM：

論壇聚合：

網(wǎng)絡(luò)書簽：RSS：

博客：twitter：SNS：SNS聚合：文字：圖片：

音樂：

視頻：

游戲：門戶網(wǎng)站：論壇：wiki百科：內(nèi)容及平臺臺工具Jeep布局建議營銷漏斗舉措平臺海選期預(yù)選期判斷期決策期分享期觸發(fā)對話與培育育機(jī)會培養(yǎng)分享垂直產(chǎn)品庫庫、垂直類類網(wǎng)站sina微博及周邊邊應(yīng)用、視視頻、電商商品牌及產(chǎn)品品自媒體平平臺KOL自媒體（雜雜志主編、、BBS斑竹）頻道微博、、汽車社區(qū)區(qū)視頻平臺、、知識類網(wǎng)網(wǎng)站4S店微博、B2C網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫PUSHMSG用戶自媒體體目錄1234Socialmedia營銷軌跡及平臺分析案例分析及啟示微博管理Socialmedia視覺體系背景：近年路虎漸漸漸豐富了了SUV領(lǐng)域，攬勝勝系列成為為它走向城城市化的代代表杰作，，最新推出出的攬勝極極光EVOQUE成為精致型型豪華SUV市場先鋒，，作為攬勝勝旗下姿態(tài)態(tài)最輕盈、、體型最精精巧、燃油油經(jīng)濟(jì)性最最佳的車型型，攬勝極極光EVOQUE擔(dān)負(fù)為老牌牌路虎贏得得更多新用用戶的任務(wù)務(wù)。今年路虎攬勝勝大力推廣其其極光車型，，去年路虎攬攬勝40周年慶典之后后，攬勝極光光藝術(shù)線框在在全國多個城城市進(jìn)行巡回回展示，以路路演的預(yù)熱形形式把極光車車型推向大眾眾規(guī)野，隨著著中國市場的的發(fā)售將近，，攬勝開始為為極光EVOQUE開展大范圍推推廣活動，在在藝術(shù)線框華華麗序曲之后后，攬勝開始始了全面的社社交媒體推廣廣。案例分享：路路虎攬勝—極光之城線下：攬勝極極光藝術(shù)線框框展示SocialMedia案例分享：路路虎攬勝—極光之城品牌社區(qū)Minisite極光之城動漫微電影《極光之城》知識問答+日常內(nèi)容撰寫寫影片播放+劇情猜測投票票+劇情找茬小游游戲@路虎攬勝企業(yè)業(yè)版微博ID看連載式動漫漫微電影，點(diǎn)點(diǎn)亮8張極光拼圖，，奪蘋果新一一代macbookair@極光之城新新浪微博活動動ID豆瓣攝影照片片征集活動“綻放你的城城市之光“土豆創(chuàng)新體驗(yàn)驗(yàn)式觀影Minisite媒體平臺+效果展示核心事件APP觀影案例分享：路路虎攬勝—極光之城效果展示路虎通過跟各各大社交媒體體做相應(yīng)的鏈鏈接，幫助用用戶自行選擇擇，提高用戶戶對路虎攬勝勝在各大社交交媒體平臺的的認(rèn)知度，以以及品牌形象象和認(rèn)知的提提升相關(guān)數(shù)據(jù)：土豆《極光之城》微電影目前已已播出至第8集，累計(jì)播放放800萬次，平均每每集播放量超超百萬截至目前，路路虎攬勝官方方微博粉絲達(dá)達(dá)10萬，與活動相相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)量均超過1000，回復(fù)率過百百自豆瓣路虎小小站建立并在在11月16日發(fā)起“交換換奪目一刻””活動起，小小站訪問數(shù)超超過7萬人次，并有有多位豆友表表示喜愛自2011年7月建立人人網(wǎng)網(wǎng)路虎主頁以以來，好友數(shù)數(shù)目超3萬案例分享：大大眾汽車—大眾自造背景大眾為為了解解中國國消費(fèi)費(fèi)者的的汽車車消費(fèi)費(fèi)偏好好，也也為滿滿足大大眾品品牌年年輕化化、建建立直直接與與消費(fèi)費(fèi)者溝溝通渠渠道的的需要要，大大眾全全球在在中國國推廣廣PCP項(xiàng)目——核心活活動為為在線線虛擬擬設(shè)計(jì)計(jì)制造造汽車車PCP項(xiàng)目需需要PRcampaign擴(kuò)大活活動聲聲量，，卷入入盡可可能多多以年年輕人人為主主的目目標(biāo)受受眾“大眾眾自造造”Minisite示意新浪微博“大眾自造”官方主頁呼應(yīng)官網(wǎng)活動：網(wǎng)友設(shè)計(jì)作品點(diǎn)評媒體互動：《男人裝》官微發(fā)布自造車呼應(yīng)線下活動：發(fā)布會直播：在鼓樓大街放置實(shí)體概念車，引發(fā)關(guān)注名人參與作品發(fā)布：漫畫家陳柏言設(shè)計(jì)概念車病毒視頻傳播執(zhí)行PCP項(xiàng)目分分為Design、Personality、Environmentfriendly、Connectivity四個階段段每個階段段會進(jìn)行行階段性性評獎，，四個階階段結(jié)束束之后評評選終極極大獎Minisite+新浪微博博案例分享享：大眾眾汽車—大眾自造造案例分享享：大眾眾汽車—大眾自造造案例分享享-mini虛擬搶車車案例分析析——微博目前粉絲絲數(shù)最高高的汽車車品牌官官方微博博創(chuàng)建于2010-9-6定位調(diào)性發(fā)布關(guān)于凱迪拉克的品牌及產(chǎn)品信息，微博個性不明確基本數(shù)據(jù)平均單條微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)：37.4條/12.8條粉絲構(gòu)成及來源結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有眾多時尚達(dá)人和愛車族—微電影項(xiàng)目的互動傳播—行業(yè)及愛車人士—親密敵人電影植入微博互動內(nèi)容關(guān)鍵字凱迪拉克、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、時尚、上海、中國藝術(shù)、經(jīng)典、創(chuàng)意、攝影、品牌定位不清清晰，高高粉絲數(shù)數(shù)下的低低互動率率，靠大大項(xiàng)目和和大資源源來拉動動的品牌牌賬號案例分析析——微博目前互動動性最高高的汽車車品牌官官方微博博創(chuàng)建于2010-1-12定位清晰晰，版塊塊明確，，大營銷銷下的高高互動品品牌陣地地定位調(diào)性Smart主題活動信息、傾聽用戶聲音，個性非常鮮明基本數(shù)據(jù)平均單條微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)：347.6條/41條粉絲構(gòu)成及來源結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有眾多時尚達(dá)人和愛車族—“城市、生活、藝術(shù)”項(xiàng)目互動（科比、微博搶座）—聯(lián)動電商聯(lián)合營銷—試駕體驗(yàn)微互動內(nèi)容關(guān)鍵字城市、設(shè)計(jì)、全國行動、安全、生活、科技、未來、成都、先鋒、車展、smart啟示創(chuàng)意而趣趣味的觸觸發(fā)聚類而精精準(zhǔn)的定定位統(tǒng)一而耐耐心的培培育及時而有有效的供供需1234目錄1234Socialmedia營銷軌跡及平臺分析案例分析及啟示微博管理Socialmedia視覺體系克萊斯勒勒微博關(guān)關(guān)系相關(guān)人員員微博渠道及周周邊組織織微博企業(yè)品牌牌&產(chǎn)品微博博微博關(guān)系系小克萊斯斯勒官微微Jeep官微道奇官微微300C產(chǎn)品官微微酷博官微微酷威官微微牧馬人官官微指南者官官微大切官微微其他產(chǎn)品品官微渠道頻道合作伙伴伴企業(yè)內(nèi)部人員微博經(jīng)銷商人員微博合作伙伴人員微博4S店微博俱樂部微博媒體汽車頻道微博微博自有汽車車類ID行業(yè)類合作伙伴資源類合作伙伴微博用戶影響響路徑克萊斯勒官方微博目標(biāo)用戶相關(guān)人員微博博企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員員工、經(jīng)銷商商工作人員、、合作伙伴個個人等渠道及合作伙伙伴官微4S店、俱樂部、、合作伙伴等等互動互動互動互動互動針對相關(guān)人員制定微博發(fā)言人管理規(guī)范，統(tǒng)一發(fā)聲口徑利用可利用的員工賬號資源，讓員工微博參與到品牌訴求的微博傳播中

官方微博建設(shè)相關(guān)人員微博發(fā)言規(guī)范渠道及合作伙伴官微管理微博建設(shè)板塊塊分別從克萊斯斯勒官方微博博建設(shè)、渠道及合作伙伙伴官微管理理、相關(guān)人員員微博發(fā)言體體系規(guī)范三個個層面展開微微博平臺管理理，塑造良好好的品牌微博博傳播環(huán)境，，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)標(biāo)用戶多維度度的深入溝通通。明晰官微定位，規(guī)劃獨(dú)具特色的微博內(nèi)容并進(jìn)行管理，梳理統(tǒng)一品牌形象經(jīng)銷商微博現(xiàn)現(xiàn)狀概述：目前sina微博上有56家克萊斯勒4S店官方微博，，粉絲總量達(dá)達(dá)10W+4S店官方賬號主主要集中在北北京、浙江、、江蘇（共21家），其次還還有山西、山山東、上海、、黑龍江、湖湖北、四川、、云南等地存在問題：微博名稱及模模板五花八門門話語語體體系系、、內(nèi)內(nèi)容容風(fēng)風(fēng)格格和和品品牌牌調(diào)調(diào)性性不不一一致致和官官微微、、用用戶戶的的互互動動度度差差微博博內(nèi)內(nèi)容容隨隨性性，，有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的個個人人色色彩彩經(jīng)銷銷商商微微博博定定位位經(jīng)銷銷商商微微博博品牌牌品牌牌精精神神及及文文化化的的講講述述者者企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息的的二二次次傳傳遞遞員員品牌牌項(xiàng)項(xiàng)目目及及活活動動socialmedia的在在地地化化官官方方承承載載方方自主主信信息息的的在在地地化化傳傳播播和當(dāng)當(dāng)?shù)氐啬磕繕?biāo)標(biāo)用用戶戶直直接接交交流流的的渠渠道道、、產(chǎn)產(chǎn)生生用用戶戶故故事事拉動動當(dāng)當(dāng)?shù)氐厍赖冷N銷售售機(jī)機(jī)會會的的平平臺臺、、產(chǎn)產(chǎn)生生銷銷售售及及活活動動信信息息在線線售售后后服服務(wù)務(wù)及及咨咨詢詢用戶戶經(jīng)銷銷商商微微博博維維護(hù)護(hù)企業(yè)業(yè)經(jīng)銷銷商商品牌牌話話術(shù)術(shù)宣宣貫貫統(tǒng)一一視視覺覺體體系系微博博管管理理手手冊冊（危危機(jī)機(jī)、、售售后后、、發(fā)發(fā)言言人人、、活活動動））微博博管管理理人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)企業(yè)業(yè)微微博博經(jīng)銷銷商商微微博博信息息互互通通+主動動互互動動項(xiàng)目目承承接接粉絲絲擴(kuò)擴(kuò)散散監(jiān)測測和和管管理理目錄錄1234Socialmedia營銷軌跡及平臺分析案例分析及啟示微博管理Socialmedia視覺體系用戶戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)習(xí)習(xí)慣慣北京京市市網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體協(xié)協(xié)會會締締元元信信（（萬萬瑞瑞數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)））2010-8市場場研研究究公公司司ExperianSimmonsDataStream的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示：：盡盡管管用戶戶訪訪問問更更加加頻頻繁繁，他們們在在Twitter網(wǎng)站站上上逗留留的的時時間間卻卻縮縮短短了。。這這表表明明，，用用戶戶如如今今更更傾向向于于追追隨隨熱熱點(diǎn)點(diǎn)，而而不是是仔仔細(xì)細(xì)閱閱讀讀每每條條消消息息。*去年11月，用戶每次次逗留的平均均時間從上年年同期的15分12秒縮短至13分12秒，但總時長長從上年同期期的1小時51分增長至2小時12分。啟示Socialmedia視覺化傳播快速吸引、完完整闡釋、病病毒價值視覺化布局新聞稿產(chǎn)品稿活動信息用戶體驗(yàn)Gif圖視頻圖片視頻直播微電影圖片故事圖片/視頻新聞視頻看車TVCBUZZ企業(yè)自主創(chuàng)造造用戶自創(chuàng)造內(nèi)容形式視覺形態(tài)來源有趣味的，有有互動價值的的視覺化布局視覺內(nèi)容Ownmedia平臺下的充分分使用用戶購買決策策路徑上的充充分布局視覺布局海選期預(yù)選期判斷期決策期分享期TVC微電影平面廣告視覺事件……精致且充滿話話題感的視覺覺元素視覺元素對產(chǎn)產(chǎn)品信息的充充分解讀帶有互動意義義視覺傳播內(nèi)內(nèi)容的二次吸吸引促銷價值信息息的視覺包裝裝用戶自創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)容觸發(fā)新用用戶產(chǎn)品體驗(yàn)、評評測視頻及圖圖片產(chǎn)品賣點(diǎn)病毒毒視頻體驗(yàn)視頻試駕微視頻及及圖片微博互動創(chuàng)意意圖文……促銷廣告導(dǎo)購/PK視頻圖片分享體驗(yàn)圖文病毒視頻eg.APP定制APP：Jeep之城開發(fā)基于智能能手機(jī)平臺的的克萊斯勒APP軟件—“克萊斯勒之之城”，在移動終端覆蓋和影響核核心用戶群，，同時通過APP鏈接其他傳播通路路，打造品牌牌與產(chǎn)品的視覺化、互動動化全營銷平平臺。圖片資訊產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)平面廣告二維維碼互動店址定位尋找專家即時訂單在線客服社區(qū)整合信息推送類LBS互動類資源互動類增值服務(wù)類發(fā)現(xiàn)、分享及試駕用戶互動類App搭載平臺App軟件應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)Thankyou！BACKUP團(tuán)隊(duì)架構(gòu)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)支持及總控

VPAD創(chuàng)意執(zhí)行AM+AE技術(shù)團(tuán)隊(duì)資源團(tuán)隊(duì)客戶平臺創(chuàng)意顧問VADSAM團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人人客戶負(fù)責(zé)人人技術(shù)執(zhí)行SAEX2技術(shù)顧問SAM媒體執(zhí)行SMEX2媒體主管VMD內(nèi)容執(zhí)行AEX2客戶主管AM9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:27:4600:27:4600:271/5/202312:27:46AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:27:4600:27Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:27:4600:27:4600:27Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:27:4600:27:46January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月202312:27:46上上午00:27:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:27上午1月-2300:27January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/50:27:4600:27:4605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:27:46上午午12:27上上午00:27:461月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:27:4600:27:4600:271/5/202312:27:46AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2300:27:4600:27Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:27:4600:27:4600:27Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2300:27:4600:27:46January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202312:27:46上上午00:27:461月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2312:27上上午1月-2300:27January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/50:27:4800:27:4805January202317、