XXXX涂料品牌管理

XXXX涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)1.市場調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競爭狀況分析家用裝飾涂料市場調(diào)研報告內(nèi)部傳閱文件2000-3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費者調(diào)研最近使用者/未來計劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級代理商/零售商市場走訪/觀察參觀工廠報告內(nèi)容一、“來自消費者的聲音”1、油漆類別的消費模式與需求2、對油漆品牌的認(rèn)知和評價3、對油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評估一、“來自消費者的聲音”1、油漆的消費模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系他們的生活2000年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低他們對家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時又搬走，就隨便點，現(xiàn)在自己房買些高級點的”樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費者對油漆的關(guān)心度不算太高相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大且存在一定的購買風(fēng)險如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑?，家居要搬來搬去?！盵注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消消費特點點有需求才才去了解解，且決決策期短短一旦決定定裝修才才開始了了解油漆漆從收集信信息到購購買為幾幾天至一一周的時時間隔3-5年會再再翻新一一次，當(dāng)當(dāng)有使用用經(jīng)驗后后決策期期會更短短主動尋求求信息，，被動接接受教育育消費者通通常認(rèn)為為自己對對油漆了了解較少少，會尋尋求不同同渠道去去獲取信信息和尋尋求外界界協(xié)助信任電視視廣告、、承包的的裝修師師傅、親親朋和店店主提供供的產(chǎn)品品信息通常帶上上裝修師師傅一齊齊去選購購，聽從從推薦油漆的消消費特點點（續(xù)））尋求不同同渠道提提供不同同信息電視廣告告：知知名度，，突出利利益點報紙/雜雜志廣告告：油油漆的選選購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品牌牌的詳細(xì)細(xì)功功能介介紹裝修師傅傅：不不同檔次次、不同同品牌的的差異比比較店主：不不同同檔次、、不同品品牌的差差異比較較對油漆功功能的需需求被逐逐步拉升升受廠商宣宣傳信息息影響，，會以大大品牌的的承諾作作為選購購標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦邦承諾的的防水和和覆蓋裂裂紋功能能）對油漆效效果的需需求美觀顏色柔和和/光滑滑幼細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰灰/防水水/防潮潮/防霉霉/覆蓋蓋裂縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久久/可擦擦洗/...健康無異味、、對人體體無害/有清新新香味/...體現(xiàn)個性性自由選擇擇顏色及及搭配心理利益益享受/調(diào)調(diào)節(jié)心情情無后顧之之憂生活輕松松健康生活情趣趣/有個個性基本附加必須滿足足基本需需求，附附加需求求才有意意義；例例如消費費者不會會覺得一一個能滿滿足健康康需求、、但不能能防水的的產(chǎn)品有有吸引力力對油漆效效果的需需求（續(xù)續(xù)）更進(jìn)一步步的期待待：變色（不不同燈光光下會有有不同的的效果；；天熱變變冷色，，天冷變變暖色））自動調(diào)溫溫（冬暖暖夏涼））國外最新新趨勢參參考：防止光污污染自動調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)溫溫度自然涂料料（各種種仿真裝裝飾效果果）吸味涂料料---摘摘自剪報報認(rèn)知中有有幾類油油漆品牌牌可供選選擇國產(chǎn)品牌牌價格實在在功能基本本老牌子，，知名度度高主要針對對大眾化化低檔市市場產(chǎn)品沒有有創(chuàng)新南方、青青竹電視塔、、五羊大地漆合資/港港資品牌牌價格中檔檔品質(zhì)中上上功能介于于國產(chǎn)與與進(jìn)口品品牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品牌牌價格較高高功能全面面、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)創(chuàng)新知名度高高廣告宣傳傳多且吸吸引立邦I(lǐng)CI消費者細(xì)細(xì)分國產(chǎn)品牌牌使用者者中低收入入年齡稍大大住房多不不屬于自自己對油漆的的要求較較基本（（白/耐耐用/不不掉灰））價格導(dǎo)向向合資/港港資使用用者中等收入入希望擁有有進(jìn)口品品牌的品品質(zhì)和功功能，但但有一定定的價格格障礙認(rèn)為進(jìn)口口品牌貴貴得有道道理進(jìn)口品牌牌使用者者中高收入入較年輕新房裝修修者的比比例較大大希望功能能越多越越好，全全面且先先進(jìn)注重生活活享受注重檔次次感認(rèn)為最貴貴的就是是最好的的未來的潛潛力市場場在中高高檔市場場數(shù)據(jù)顯示示，2001年的中中高檔裝裝飾涂料料市場將將從99年的46%上上升到66%因此，定定位在中中高檔有有利于品品牌的長長遠(yuǎn)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)消費者對對油漆的的了解不不多，對對外界的的信息比比較信任任，如廣廣告、店店主和裝裝修師傅傅的推薦薦廣告是首首先在消消費者腦腦海里注注入信息息的來源源，較大大程度上上影響到到消費者者對油漆漆的評價價標(biāo)準(zhǔn)和和對品牌牌的喜好好由于購買買決策期期短，在在終端零零售店頭頭的宣傳傳顯得較較為重要要消費者對對功能的的需求受受廠商推推動日趨趨上升目前的競競爭是功功能上的的競爭，，品牌感感性價值值相對較較次要產(chǎn)品不斷斷有創(chuàng)新新對品牌牌形象很很重要一、“來來自消費費者的聲聲音”1、油漆漆的消費費模式、、需求與與認(rèn)知2、對油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個個主要油油漆品牌牌目前與與消費者者已建立立的關(guān)系系一說起油油漆，會會聯(lián)想到到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體體色彩豐富富舒適回歸自然然自豪愉快喜悅悅溫馨調(diào)節(jié)心情情能刺激心心情心境開朗朗享受理想的油油漆牌子子的世界界是………我的溫馨馨的家大自然的的世界“想到我我自己的的家，下下班回家家后聞到到飯香，，很溫馨馨的感覺覺------我坐在在地板上上，墻身身摸上去去手感很很好，光光亮幼滑滑，覺得得心情很很放松，，很享受受生活。。”“有山有有水，藍(lán)藍(lán)天白云云，一片片大自然然的環(huán)境境，空氣氣很清新新。綠色色的草地地上有很很多不同同顏色的的花，五五彩繽紛紛，顏色色很天然然?！崩硐氲挠陀推崤谱幼訒Ыo給我的感感受………“屬于我我個人的空間，，自由自在的天天地”“舒適、、輕松、、隨意的感感覺”“兩個人人的世界界，很能營造造氣氛和和浪漫的意意境”“能令人人聞到一一種自然的氣氣息，感感受融入大自自然的享享受飛鳥(圖片稍稍后貼上上）夫妻H036H016一、“來來自消費費者的聲聲音”1、油漆漆的消費費模式、、需求與與認(rèn)知2、對油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個個主要油油漆品牌牌目前與與消費者者已建立立的關(guān)系系立邦一說起立立邦，它它給你帶帶來哪些些感官上上的刺激激，哪些些情感上上的感受受，還有有哪些相相關(guān)的視視覺和形形象？“請閉上上眼睛，，想象在在你面前前有一扇扇門，門門后是一一個屬于于立邦的的世界，，現(xiàn)在你你打開門門，走進(jìn)進(jìn)去，你你看到------””立邦的世世界是………多彩逼真真的大自自然“一進(jìn)入入立邦的的世界，，看到藍(lán)藍(lán)天白云云，聞到到清新的的空氣，，花草的的香氣，，海水的的咸味。。正在看看著，有有個肥佬佬拍了拍拍我的肩肩膀，我我回頭看看到他拿拿著把油油漆在刷刷墻，原原來那些些海洋、、野草和和鮮花等等都是他他畫出來來的------他還還很自信信地給我我看那個個不漏水水的金魚魚網(wǎng)”立邦帶給給我的感感受………“顏色鮮鮮艷，給人感覺覺很活潑熱鬧鬧”“‘處處處放光彩’，，感覺即時不同同”“立邦出出的產(chǎn)品品應(yīng)該有些高高科技感感”“來自日日本的產(chǎn)產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻妻C15地球品牌個性性投射———住住在用立立邦的房房子里會會是些什什么人？？20-30歲，，男性很自信，，甚至有有點傲開朗有活活力時髦，有有創(chuàng)意，，經(jīng)常使使人感到到很新鮮鮮東方色彩彩較濃有點固執(zhí)執(zhí)、主觀觀（象廣告告里的相相撲手））立邦———“后來來居上””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢勢強(qiáng)勢近期很流流行，名名氣大對廣告的的印象深深刻產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)高，檔檔次高功能先進(jìn)進(jìn)、突出出弱勢不太容易易買到太貴有點高傲傲的形象象品牌資產(chǎn)產(chǎn)相撲肥仔仔和金魚魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日日本風(fēng)格格，獨特特易記擁有“覆覆蓋細(xì)微微裂紋””和“防防水”的的首要認(rèn)認(rèn)知“N”的的標(biāo)志符符號ICIICI的的世界是是……典雅浪漫漫的家庭庭生活“打開ICI的的門，看看到的是是室內(nèi)的的家居環(huán)環(huán)境，很很恬靜很很舒適，，四周的的顏色很很柔和，，沒有大大紅大紫紫，裝修修很典雅雅?？吹降揭粚ν馔鈬驄D婦在一起起油墻壁壁，很開開心很浪浪漫的樣樣子。””ICI帶帶給我的的感受………“典型的的英國人人的生活，，很歐化化，休閑冷靜靜”“家庭溫溫馨和睦睦，生活多姿姿多彩””“顏色柔柔和，有有種絲的感覺，，很有質(zhì)質(zhì)感”“西方式式的浪漫漫”H001L104L1044H024品牌個性性投射———住住在用ICI的的房子里里會是些些什么人人？30-40歲，，男性很懂得享享受，講講求生活活情趣和和品味喜歡隨意意自由的的生活沉穩(wěn)冷靜靜性格很隨隨和，親親切西方色彩彩較濃（象廣告告里的外外國夫婦婦）ICI———“食食老本””被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢勢強(qiáng)勢：老牌子，，知名度度高到處有賣賣顏色豐富富、柔和和商品房很很多用它它，表明明質(zhì)量可可靠功能全面面（五合合一）品質(zhì)高，，價格實實在（比比立邦低低）弱勢：假貨多，，被感覺覺質(zhì)量好好象越來來越差I(lǐng)CI與與多樂士士的混淆淆（以為為是中英英文名，，或是系系列產(chǎn)品品名）近期廣告告少，僅僅靠以前前的印象象資產(chǎn)推推動品牌資產(chǎn)產(chǎn)想到絲綢綢面的質(zhì)質(zhì)感，柔柔和的色色調(diào)早期廣告告留下的的溫馨的的感性印印象（一一對外國國夫婦一一起油墻墻）擁有“防防霉”的的首要提提及（““五合一一”的廣廣告）菊花被認(rèn)知的的強(qiáng)弱勢勢強(qiáng)勢：顏色豐富多選選擇知名度較高前期廣告宣傳傳較多有名人效應(yīng)弱勢：價格相對功能能而言過高訴求多彩賣不不了高價要讓消費者相相信有基本的的保護(hù)功能后后，附加功能能才具吸引力力品牌資產(chǎn)菊花這個名字字所帶來的自自然清新的氣氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)認(rèn)來自香港，具具有香港的實實干精神中高檔產(chǎn)品小結(jié)油漆與消費者者存在幾個層層次的感性連連接現(xiàn)階段各品牌牌在功能上存存在差異，消消費者更注重重品牌的理性性功能利益，，因此立邦的的“三合一””篇廣告從功功能上訴求效效果取得不錯錯的市場反映映而主要形成ICI品牌形形象的“夫妻妻篇”廣告則則訴求生活上上的感性利益益點油漆提供的效效果效果帶來的心心情心情對生活產(chǎn)產(chǎn)生的影響二、“來自自經(jīng)銷商的的聲音”+市場場觀察1、主要品品牌的銷售售模式2、受經(jīng)銷銷商歡迎的的營銷協(xié)助助3、店頭宣宣傳手段評評估主要品牌的的銷售模式式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費者者主要品牌的的銷售模式式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步縮短短代理線，，從而減少少橫向的惡惡性價格競競爭，導(dǎo)致致大家都沒沒有利潤在ICI和和立邦上賺賺的利潤已已較薄，但但為充門面面，必須鋪鋪有高檔主主流品牌，，但在適當(dāng)當(dāng)時候會向向消費者推推銷不知名名、利潤高高的本地品品牌經(jīng)銷店的銷銷售對象通通常有3種種：大工程程機(jī)構(gòu)，裝裝修中介和和住家（終終端消費者者），三者者占生意的的比例大致致為6：3：1因此他們很很注重與大大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系。。因此ICI和立邦邦的工程協(xié)協(xié)助人員很很受他們歡歡迎ICI和立立邦在渠道道上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷售售模式比較較相似ICI：市場歷史久久，與經(jīng)銷銷商關(guān)系老老ICI口碑碑較好，尤尤其在工程程/裝修中中介領(lǐng)域中中立邦：近期廣告支支持多，受受經(jīng)銷商歡歡迎消費者指定定購買的頻頻率較高但假貨多、、經(jīng)銷商之之間價格競競爭激烈導(dǎo)導(dǎo)致利潤低低，經(jīng)銷商商的銷售積積極性降低低價格較高，，利潤不高高受經(jīng)銷商歡歡迎的營銷銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告告吸引直接接到店指定定購買該品品牌，省卻卻店主的口口舌（據(jù)順順德一經(jīng)銷銷商估計，，該店有6成住家是是看廣告后后指定品牌牌購買的））店主會根據(jù)據(jù)廣告的主主要訴求來來說服顧客客購買產(chǎn)生“拉””動銷售的的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)產(chǎn)品資料，，協(xié)助經(jīng)銷銷商銷售提供專業(yè)信信心促銷面向消費者者的抽獎，，面向中介介的買十送送一，面向向經(jīng)銷商的的年終獎金金店頭宣傳手手段評估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報招牌專柜店頭宣傳手手段評估（（續(xù)）專柜/專架架增強(qiáng)產(chǎn)品的的品牌系列列感，有利利于系列產(chǎn)產(chǎn)品的連帶帶銷售將大大增加加品牌的檔檔次和實力力感，對新新品牌尤其其有效海報+宣宣傳單張張通常會以同同一主題出出現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的介介紹（立邦邦的三合一一抗菌新產(chǎn)產(chǎn)品）海報的展示示效果不錯錯宣傳單張通通常被店主主放在抽屜屜里，當(dāng)顧顧客問起時時才拿出來來。如果在在店鋪顯眼眼處設(shè)置TAKE-ONE，，會增加單單張的到達(dá)達(dá)率店頭宣傳手手段評估（（續(xù)）招牌會給顧客形形成特約經(jīng)經(jīng)銷的印象象，從而增增強(qiáng)品牌的的實力感增加品牌與與消費者的的接觸點色版幾乎所有品品牌都備有有色版掛墻的色版版通常會被被顧客作為為選擇顏色色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品品牌也將首首先進(jìn)入顧顧客的考慮慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣廣告牌的作作用，因消消費者的選選購?fù)ǔ＜械陌滋焯?，燈箱難難以發(fā)揮以以燈光吸引引的效果2.參觀工工廠小結(jié)企業(yè)架構(gòu)市場容量預(yù)計2000年家庭庭裝修消費費有3000億元，，2001年有3500億企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場場而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場場。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。銷售額1999年年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬升，銷銷售額6000萬，，工業(yè)漆400萬1999年年公司總銷銷售額為6-7個億億（含箱漆漆和船漆））不同漆種占占總公司銷銷售額的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）裝裝飾漆XXXX老老人涂料占占Hempel全球球銷售額的的20%2000年年市場目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬公升升，比去年年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)內(nèi)外墻漆））600萬萬公升￥8000萬萬，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要增增加200萬公升￥￥2000萬進(jìn)入零售市市場的經(jīng)驗驗在1995年10月月以怡彩品品牌率先進(jìn)進(jìn)入上海零零售市場，，4公升，，單一產(chǎn)品品，單一品品牌，有30多種顏顏色。選擇擇了兩家經(jīng)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)責(zé)銷售，進(jìn)進(jìn)入上海市市場的原因因：考察了立邦邦的市場分分銷系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對銷售售立邦的怨怨氣較大，，因為立邦邦的經(jīng)銷體體系導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商利潤潤低、彼此此間競爭激激烈。宣傳配合：：電視廣告告、促銷、、專業(yè)雜志志廣告1999年年初放棄了了這個品牌牌，原因：：競爭越來越越激烈投入資源越越來越少顏色配備不不齊（立邦邦顏色備貨貨齊，而且且顏色成為為主流）繼續(xù)維持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包裝裝局限性大大，無創(chuàng)新新進(jìn)入零售市市場的經(jīng)驗驗為進(jìn)入上海海市場，怡怡彩在產(chǎn)品品配方上的的兩個方面面作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香針對產(chǎn)品與與其他尤其其混合使用用，墻面漆漆會變黃（（立邦產(chǎn)品品也會如此此），調(diào)整整配方為什么重新新考慮進(jìn)入入零售市場場？零售市場以以內(nèi)墻漆為為主，市場場容量大，，家居裝修修市場平均均每年以10%的速速度上升。。內(nèi)墻漆成本本低，如果果品牌價值值高，利潤潤會很高。。銷售網(wǎng)絡(luò)全國設(shè)立了了8個辦事事處管理80多家分分支機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)絡(luò)仍仍未建立。。XXXX老人目前前所建立的的80多家家經(jīng)銷點是是以工程為為主的，大大概80%有潛力的的可以繼續(xù)續(xù)利用成為為零售經(jīng)銷銷商；立邦邦的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)強(qiáng)，當(dāng)初，，希望借助助立邦、ICI的銷銷售網(wǎng)絡(luò)。。基于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營作風(fēng)和和實力（資資金和人力力、經(jīng)驗）），XXXX老人不不可能快速速進(jìn)入市場場，可利用用專賣店形形式，一步步步建立起起零售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而且可可以建立價價格體系；；只要產(chǎn)品品線夠長，，有廣告支支持，一兩兩年后可形形成規(guī)模。。剛開始在在每個城市市建立2-3家，在在建材市場場內(nèi)。銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)目前前，，仍仍沒沒有有考考慮慮建建立立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的時時間間表表和和選選點點，，預(yù)預(yù)估估需需要要至至少少6個個月月時時間間。。首首選選深深圳圳、、其其次次是是廣廣州州最最大大的的阻阻礙礙是是如如何何控控制制價價格格（（建建立立價價格格體體系系））。。專賣賣店店形形式式可可杜杜絕絕假假冒冒產(chǎn)產(chǎn)品品?！，F(xiàn)現(xiàn)在在出出現(xiàn)現(xiàn)的的狀狀況況是是：：用用XXXX假假冒冒ICI的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，用用更更低低價價品品牌牌假假冒冒XXXX產(chǎn)產(chǎn)品品。。ICI現(xiàn)現(xiàn)在在有有70%是是假假貨貨。。競爭爭對對手手XXXX老老人人經(jīng)銷銷體體系系無無品牌牌品品牌牌混混亂亂，，知知名名度低低歷史史適適合合中中國國市市場場，，在中中國國市市場場歷歷史史悠久久15年年的的工工程程歷歷史史立邦邦分銷銷制制可可快快速速進(jìn)進(jìn)入入市市場，，但但容容易易造造成成經(jīng)經(jīng)銷銷商之之間間惡惡性性競競爭爭摧摧毀毀價格格體體系系知名名度度高高，，品品牌牌價價值值高高在中中國國的的歷歷史史不不長長（外外墻墻））競爭爭對對手手XXXX老老人人質(zhì)量量歐歐洲洲產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使人人信心心更更足足產(chǎn)品品以以數(shù)數(shù)字字為為代代號號，，不不夠夠消消費費者者導(dǎo)導(dǎo)向向產(chǎn)品品剛剛起起步步包裝裝難難以以識識別別不不同同的的產(chǎn)品品立邦邦日本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，消消費費者者會會誤誤認(rèn)質(zhì)質(zhì)量量不不夠夠歐歐美美產(chǎn)產(chǎn)品品好好有易易記記、、形形象象的的名名字字多多品品牌牌，，有有助助于于占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場產(chǎn)品品線線長長，，顏顏色色成成為為主主流流顏顏色色，，主主流流顏顏色色有有存貨貨不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線有有不不同同的的外外包裝裝競爭爭對對手手XXXX老老人人特殊殊支支持持生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件不不能能滿滿足現(xiàn)現(xiàn)場場調(diào)調(diào)色色機(jī)機(jī)（色色漿漿顏顏色色要要求求很高高）），，只只能能滿滿足足大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)同同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含量量低低方法法落落后后（（手手工工調(diào)調(diào)色色））在在西西班班牙牙和和哥哥本本哈根根有有研研究究中中心心立邦邦適合合小小批批量量的的家家居居飾飾漆漆生生產(chǎn)產(chǎn)的的要要求求同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含含量量低低技術(shù)術(shù)相相對對先先進(jìn)進(jìn)競爭爭對對手手XXXX老老人人商譽(yù)譽(yù)名名氣氣主主要要來來自自于于工業(yè)業(yè)漆漆和和外外墻墻漆漆2億億平平方方米米的的建建筑業(yè)業(yè)績績立邦邦有良良好好的的商商譽(yù)譽(yù)裝飾飾漆漆的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢價格格適適中中、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量好好（（與與立立邦邦相相似似））企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)由于于尚尚未未進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場，，且且品品牌牌沒沒有有影影響響力力，，所所以以銷銷售售沒沒有有形形成成良良性性循循環(huán)環(huán)，，銷銷量量無無法法保保證證。。公司機(jī)制和運運作方式（供供貨速度不夠夠快，一般出出貨要1-2周）、共貨貨系統(tǒng)無法配配合零售市場場的多變性。?，F(xiàn)現(xiàn)場調(diào)色色機(jī)，有助解解決問題。品牌使用系統(tǒng)統(tǒng)混亂：XXXX老人、、海鷗老人、、HempelXXXX老人“海鷗老人””的品牌定位位太低；用““老人牌”進(jìn)進(jìn)入零售市場場相對會比較較吸引。小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備備、銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金等方方面的現(xiàn)狀，，廠家尚未有有成熟條件進(jìn)進(jìn)入零售市場場生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適適應(yīng)大批量生生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立立邦柒、ICI相媲美3.競爭狀況況分析（1）競爭對對手媒介策略略分析（2）競爭對對手電視廣告告策略分析（3）行業(yè)信信息剪報分析析（1）競爭對對手媒介策略略分析（另見傳立文文件）（2）競爭對對手電視廣告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI立邦漆不同類型的油油漆有不同的的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對裝飾漆，，不同檔次的的產(chǎn)品線均有有電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格比比較一致沿用同樣的口口號“立邦漆漆，處處放光光彩”裝飾漆都是采采用日本人的的生活元素來來體現(xiàn)立邦與與生活息息相相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來自日日本為你增添添生活色彩的的高質(zhì)量油漆漆ICI多樂士作為主主打產(chǎn)品，有有不同版本的的電視廣告支支持2000年全全新上市了5合1，5種種功能主要針針對消費者在在使用油漆過過程中的疑慮慮廣告缺乏一致致性其他品牌菊花溝通上主要訴訴求環(huán)保明星廣告（曾曾志偉）99年油漆類剪報市場趨勢涂料企業(yè)我國國已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計2000年國內(nèi)涂料料需求200萬噸以上（（建筑涂料95萬噸，工工業(yè)涂料75萬噸，集裝裝箱裝功能性性涂料約30萬噸，高檔檔專用涂料將將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨隨我國成為主主要集裝箱生生產(chǎn)基地而市市場潛力大增目前進(jìn)口涂料料已占我國涂涂料總量10%，入世后后，關(guān)稅降低低，對國內(nèi)企企業(yè)造成沖擊擊，優(yōu)勝劣汰汰我國人均涂料料消費量將成成倍增加“環(huán)?！蓖苛狭蠞u成趨勢2000年環(huán)環(huán)保型涂料比比例要求達(dá)到到20%以上上，特別是高高性能的汽車車、建筑和防防腐蝕他涂料料世界涂料市場場，節(jié)能型無無污染涂料已已占16.86%以上上海實行健康康型涂料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒產(chǎn)品眾眾多，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)，危危害人體健康康進(jìn)口涂料價貴貴，顏色多，，可電腦配色色，無害，可可放心，如：：美國“馬斯斯特”，法國國“多倫斯””國產(chǎn)漆品牌呼呼之欲出中低檔產(chǎn)品市市場，國產(chǎn)漆漆雄霸天下，，但質(zhì)量欠缺缺高檔產(chǎn)品洋貨貨知名度高內(nèi)墻涂料折方方向向水性化發(fā)展展向功能化發(fā)展展1.功能復(fù)合合化2.基料改性性功能復(fù)合化化3.高性能、、高檔化4.施工應(yīng)用用技術(shù)研究，，開發(fā)DIY的產(chǎn)品和施施工機(jī)產(chǎn)品信息主要競爭品牌牌信息古象（上海華華生）、鱷魚魚（上海申真真），在1999年第一一季度，質(zhì)量量檢驗中質(zhì)量量較好上海匯麗集團(tuán)團(tuán)研制投產(chǎn)的的“奧可斯””內(nèi)墻乳膠漆漆和夢幻涂料料，被國家建建設(shè)部評定為為“國家小康康住宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品”，，通過IS9002國際際認(rèn)證，成為為與國際“綠綠色”建材一一爭高下的新新一代裝潢材材料來威內(nèi)墻涂料料荷蘭阿克蘇諾諾貝爾公司生生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐耐候、耐洗、、防霉來威威雅士絲絲面漆易洗適合家居及辦辦公室用來威外墻涂料料有全天候、、耐候?qū)殹⒆o(hù)護(hù)墻漆三種。。阿克蘇諾貝爾爾公司世界排排名第一阿克蘇諾貝爾爾下屬獨資公公司阿克蘇諾貝爾爾油漆（廣州州）有限公司司成立，在北北京、上海設(shè)設(shè)辦事處服