XXXX重慶金山麗苑一期整合推廣方案

金山麗苑(一期)營銷推廣方案

呈送：重慶浩籍鑫杰實(shí)業(yè)集團(tuán)2006年12月目前金山麗苑正處于啟動(dòng)階段，將經(jīng)歷一個(gè)較長的開發(fā)和銷售周期，可以預(yù)測，在項(xiàng)目的開發(fā)和銷售期間必定會(huì)出現(xiàn)諸如其他樓盤的競爭，資金走勢，政策變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)等外部影響因素。要保證項(xiàng)目良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，樹立樓盤在南川市民心目中的可親形象，經(jīng)歷未來市場動(dòng)蕩考驗(yàn)，避免無的放矢的損失，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場開發(fā)概念，放大項(xiàng)目個(gè)性，樹立起“金山麗苑”品牌價(jià)值體系，以特色附加價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目的本源價(jià)值，賦予項(xiàng)目更為豐富的文化內(nèi)涵和人文色彩，從而在激烈的樓市競爭和不斷變化的市場中脫穎而出，才能引導(dǎo)市場，創(chuàng)造出著名項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目將經(jīng)歷較長的開發(fā)周期，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)必須具有超前意識(shí)，須具有極強(qiáng)的可延續(xù)性，若沒有前衛(wèi)的意識(shí)作支撐則會(huì)輕易的被市場更新?lián)Q代所淘汰，同時(shí)，本案要樹立一個(gè)差異化的形象，與南川市其它樓盤拉開距離，給自己一個(gè)鮮明突顯的定位，獨(dú)特的外型及氣質(zhì)，配合項(xiàng)目開發(fā)時(shí)段，進(jìn)行拿捏到位的市場推廣與廣告宣傳，從而塑造鮮明的項(xiàng)目品牌形象。項(xiàng)目整體策劃構(gòu)想

IDEAR一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場背景自古以來南川就是黔北通往重慶主城區(qū)的要沖。全市總面積2602平方公里，總?cè)丝?4萬人，是重慶規(guī)劃建設(shè)的中等城市、生態(tài)旅游服務(wù)基地。工農(nóng)業(yè)發(fā)展有良好基礎(chǔ)，已初步形成以能源、化工、機(jī)械、建材、食品、輕紡等為主的工業(yè)體系，南川有優(yōu)惠的投資政策，寬松的投資環(huán)境消費(fèi)者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、高層住宅始終變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南川人歡迎3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南川，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南川市場形成新的競爭，主要有香格里拉、金易城市花園、蒲江明珠、伴山景苑等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項(xiàng)目分析——我們自己怎么樣項(xiàng)目概況規(guī)劃用地面積：135.4畝建設(shè)用地面積:67802平方米總建筑面積:267884平方米其中住宅面積:245743平方米商業(yè)用房面積:30093平方米小區(qū)幼兒園面積:1182平方米地下車庫面積:30877平方米建筑占地面積:24752平方米建筑密度:36.5%容積率:3.95 綠化率:32.8%總戶數(shù):2581戶(頂層為躍層戶型)停車位:951輛(其中地面停車92輛)小區(qū)會(huì)所面積:866平方米項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢（Superior）1）宏觀市場的良好走勢，為項(xiàng)目去化帶來利好因素。重慶房地產(chǎn)整體市場的良好走勢，是本項(xiàng)目未來市場銷售利好的基本保證。2）南川市區(qū)位優(yōu)勢。南川市位于重慶市南部，東與武隆、貴州省道真縣接壤，南與貴州正安、桐梓為鄰，西連巴南、綦江、萬盛，北接涪陵。是重慶規(guī)劃建設(shè)的中等城市、生態(tài)旅游服務(wù)基地。3）交通便利，四通八達(dá)。在建的重慶至長沙高速公路南川水江至界石段建成后，市區(qū)距重慶主城區(qū)55公里。本項(xiàng)目地塊所處路段，有大量公交路線及專線車，通達(dá)各郊縣區(qū)，出行十分便利，是南川市的重要交通樞紐之一。項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析

2、劣勢(Weakness)1）地塊位置相對(duì)偏僻。本項(xiàng)目地塊位置與南川市中心相距約有一站路，且緊挨火車站，環(huán)境形象不好，區(qū)域環(huán)境與中心的繁華景象有較大差距，周邊屬于拆遷房。2）河水污染嚴(yán)重，視覺效果較差。本項(xiàng)目旁邊的半溪河污染非常嚴(yán)重，呈現(xiàn)烏黑色，視覺效果比較差。因此，將對(duì)整個(gè)小區(qū)住宅品質(zhì)仍然產(chǎn)生負(fù)面影響。項(xiàng)目優(yōu)劣勢分分析3、機(jī)會(huì)(Opportunity)1）周邊地塊塊進(jìn)入開發(fā)階階段，帶動(dòng)區(qū)區(qū)域人氣聚集集。隨著南川房地地產(chǎn)市場的開開發(fā)，將使區(qū)區(qū)域目前狀況況得到改善，，吸引并聚集集人氣，形成成板塊效應(yīng)。。對(duì)本項(xiàng)目區(qū)區(qū)域環(huán)境的改改善和未來市市場銷售，具具有很大的積積極影響。2）產(chǎn)品總體體規(guī)劃思路具具有前瞻性。。本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)綠化化景觀的營造造、水景資源源的利用，小小區(qū)配套設(shè)施施完善包括幼幼兒園、會(huì)所所。而當(dāng)?shù)氐牡钠渌惍a(chǎn)產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)計(jì)不理想，項(xiàng)項(xiàng)目外立面差差。可以看出出，本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃在當(dāng)當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǘǖ那罢靶??！?）產(chǎn)品開發(fā)發(fā)思路具有較較強(qiáng)針對(duì)性。。給富裕階層的的客戶以尊貴貴的享受和身身份的體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)劣勢分分析4威脅(Threaten)1）周邊個(gè)案的的開發(fā)，帶來來激烈的市場場競爭2）銷售角度度來看，本案案周邊的住宅宅小區(qū)的開發(fā)發(fā)建設(shè)，將產(chǎn)產(chǎn)生較大的市市場供應(yīng)量，，分流本項(xiàng)目目的客源，從從而造成正面面市場競爭，，對(duì)本項(xiàng)目未未來銷售帶來來較大壓力。。3）附近有開盤和和即將開盤的的高品質(zhì)的樓樓盤，分流了了部分目標(biāo)群群三、競爭對(duì)手手掃描——我們的對(duì)對(duì)手怎么樣香格里拉花園園1、開發(fā)商：：重慶澤京房房地產(chǎn)開發(fā)有有限公司2、項(xiàng)目概況況：香格里拉拉花園位于南南川市南園路路69號(hào)，整整個(gè)小區(qū)規(guī)劃劃面積相對(duì)較較大，以廣告告語“首席尊尊貴府邸，超超大綠色家園園”推出市場場。在產(chǎn)品上上基本以大戶戶型為主，價(jià)價(jià)格在1300元/m2左右。小區(qū)區(qū)自有配套設(shè)設(shè)施塑膠籃球球場、游泳池池、電瓶車等等。在售樓部部現(xiàn)場干凈、、明亮，銷售售人員服務(wù)周周到?？偟膩韥碚f，這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目在南川市市場上反映情情況良好，且且規(guī)模相對(duì)較較大。金易.城市花花園1、開發(fā)商：：重慶金易房房地產(chǎn)開發(fā)（（集團(tuán)）有限限公司2、項(xiàng)目概況況：整個(gè)項(xiàng)目目小區(qū)由小高高層多層洋房房融合而成，，采用圍合式式生態(tài)景觀社社區(qū)，70m2-130m2的兩房房三房，除平平層還包括錯(cuò)錯(cuò)、躍層戶型型設(shè)計(jì)。在配配套上，自身身增加公共娛競爭樓盤舉例例四、消費(fèi)者洞洞察——我們的房房子賣給誰由于南川市目目前正在處于于城市規(guī)劃建建設(shè)階段，根根據(jù)實(shí)際情況況，我們又可可將這部分客客戶群定向細(xì)細(xì)分如下：1）區(qū)內(nèi)的買買家分析：南川附附近區(qū)內(nèi)人口口相對(duì)密集，，整體環(huán)境缺缺乏大型園林林綠化，綠化化率低。對(duì)于于欲改善生活活居住環(huán)境的的買家，本案案住宅是他們們置業(yè)首選。。2）區(qū)域居民民的子輩分析：這批人人在當(dāng)?shù)厣罨钶^長時(shí)間，，生活圈子幾幾乎固定在此此，對(duì)該區(qū)感感情深厚，而而現(xiàn)有條件已已難以滿足其其生活需要，，想買大屋改改善環(huán)境，同同時(shí)出于孝敬敬老人的前提提下，在同區(qū)區(qū)就近購房，，既能更好照照顧老人，又又能享受獨(dú)立立居住的自由由便利。3）區(qū)域居民民的親屬、朋朋友分析：此類客客戶受該區(qū)域域的親屬、朋朋友的口碑宣宣傳，對(duì)小區(qū)區(qū)向往，同時(shí)時(shí)在此地置業(yè)業(yè)，方便于同同自己親屬、、朋友進(jìn)行充充分的溝通，，接觸和聯(lián)絡(luò)絡(luò)，還享受其其優(yōu)越住宅環(huán)環(huán)境。4）在南川工作的的工薪一族人人士分析：附近商商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以以及該區(qū)工廠廠聚集（如博博賽礦業(yè)集團(tuán)團(tuán)、中鋁集團(tuán)團(tuán)），造就了了一批在該區(qū)區(qū)工作的工薪薪一族，此類類階層人士對(duì)對(duì)置業(yè)概念注注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠，環(huán)境優(yōu)雅雅，交通方便便，同時(shí)享受受現(xiàn)代生活居居所，改善生生活素質(zhì)。5）在南川及附近近區(qū)域經(jīng)商的的小商戶分析：他們擁擁有一定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂樂意在經(jīng)營范范圍的附近置置物業(yè)，既方方便居住，亦亦能隨時(shí)照顧顧生意，一舉舉兩得。優(yōu)質(zhì)質(zhì)的生活環(huán)境境有助于改變變他們不定向向的居住習(xí)慣慣。6）經(jīng)濟(jì)充裕，已已購樓宇的投投資者分析：這部分分人也許在南南川或其他地地區(qū)購過樓，，隨著近年來來購樓經(jīng)驗(yàn)的的豐富，他們們也可能看中中項(xiàng)目前景好好，具有較大大的升值潛力力，買來自住住或投資以求求大回報(bào)。消費(fèi)者的需要要價(jià)值認(rèn)同感身身份的象象征

升值潛潛力

樓盤的的綜合素質(zhì)生生活的品位位目標(biāo)消費(fèi)者心心理分析金山麗苑能給給予的精英人士居住住的圈子真真正的上層生生活區(qū)

未來來城市的絕對(duì)對(duì)中心

浩籍籍鑫杰集團(tuán)的的鼎力之作盡盡享國際性性都市生活之之品位產(chǎn)品的的核心心利益益點(diǎn)消費(fèi)者者的核核心愿愿望項(xiàng)目對(duì)對(duì)于消消費(fèi)者者意味味著優(yōu)區(qū)位位、高高品質(zhì)質(zhì)、大大規(guī)模模擁有城城市的的尊貴貴體現(xiàn)成成功的的價(jià)值值五、項(xiàng)項(xiàng)目品品牌整整合規(guī)規(guī)劃——怎樣做做強(qiáng)勢勢品牌牌？●香格里里拉花花園：首席尊尊貴府府邸，，超大大綠色色家園園●金易城市市花園：領(lǐng)略生活活新高度度，南川川首席住住宅地標(biāo)標(biāo)●白鶴大廈廈：酒店式管管理，星星級(jí)居家家！絕版版地段，，城市核核心！●中億.陽陽光豪庭庭：陽光生活活，無處處不在。。●銀杉豪庭庭：新都市，，大庭院院，高尚尚文脈社社區(qū)?！癜肷骄霸吩罚耗洗ㄊ形ㄎㄒ辉鷳B(tài)公園園生活社社區(qū)“公公園生活活，學(xué)府府世家””在眾多項(xiàng)項(xiàng)目的宣宣傳推廣廣中的廣廣告訴求求手法單單薄，皆皆離不開開項(xiàng)目硬硬件景觀觀的宣傳傳，或以以單純項(xiàng)項(xiàng)目的模模糊概念念為賣點(diǎn)點(diǎn)，表現(xiàn)現(xiàn)形式也也較為千千篇一律律。在眾眾多樓盤盤廣告宣宣傳中區(qū)區(qū)隔性不不明顯，，難以脫脫引而出出。所以金山山麗苑必必須在項(xiàng)項(xiàng)目廣告告訴求點(diǎn)點(diǎn)上有所所較大的的突破，，力爭脫脫離單一一的硬件件訴求方方向，增增加生活活品味與與文化特特色。南川一些些樓盤廣廣告訴求求點(diǎn)現(xiàn)狀狀訴求點(diǎn)分分析的結(jié)結(jié)論尋找一個(gè)個(gè)與眾不不同的興興奮點(diǎn)締造南川川市的國國際性精精品時(shí)尚尚住宅●關(guān)于業(yè)主主業(yè)主是各各行各業(yè)業(yè)的成功功者，都都是“物物質(zhì)富有有人”，，同時(shí)其其中許多多人具有有很高的的文化水水平與修修養(yǎng)，即即使文化化層次不不高的人人同樣向向往文化化人的生生活品位位，得到到別人的的具有文文化品位位的評(píng)價(jià)價(jià)?！駠H性生生活模式式的闡述述此類生活活不單是是居住環(huán)環(huán)境的優(yōu)優(yōu)越化，，更是生生活心態(tài)態(tài)的優(yōu)越越化。由由于國際際性生活活方式的的營造，，需要硬硬件、軟軟件等各各方面的的支撐，，所以此此類生活活應(yīng)該是是對(duì)環(huán)境境、對(duì)生生活的一一種更高高追求。?！瘳F(xiàn)代生活活與國際際文化結(jié)結(jié)合契機(jī)機(jī)南川現(xiàn)代代人崇尚尚國際性性的生活活氛圍，，對(duì)生活活環(huán)境的的需求已已經(jīng)進(jìn)入入一個(gè)迫迫在眉睫睫的時(shí)代代，“超越夢想想，感受受世界”的生活活方式已已經(jīng)成為為了時(shí)代代的最強(qiáng)強(qiáng)音。金山麗苑苑品牌塑塑造的關(guān)鍵點(diǎn)締造南川國際際生活典范，，金山麗苑，，讓你的生活活從此國際化化金山麗苑品牌牌塑造的訴求點(diǎn)概念形成THECONCEPT以產(chǎn)品物理屬性性的基本利益益點(diǎn)（區(qū)位、環(huán)境境、建筑、配配套等）為支支持，提煉相相契合的概念念（深入社會(huì)會(huì)學(xué)、建筑學(xué)學(xué)等范疇)從世界上的居居住現(xiàn)象中尋尋求理論依據(jù)據(jù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的的價(jià)值認(rèn)同。。InternationalCity占地135.4畝的超大大規(guī)模南川政府規(guī)劃劃，半溪河的的治理32.8%的的綠化幼兒園用地規(guī)規(guī)劃主題會(huì)所規(guī)劃劃以人為本的場場所精神近在咫尺的交交通配套體系系商業(yè)形態(tài)30000多平平方米的商業(yè)業(yè)配套小區(qū)休閑小品品、流水、噴噴泉的設(shè)置條件描述國際性生活的的實(shí)質(zhì)完善的社區(qū)商商業(yè)配套（至至少三種商業(yè)業(yè)形態(tài)以上））先進(jìn)完善的教教育配套（特特別是小學(xué)和和中學(xué)）相當(dāng)大的綠化化景觀規(guī)劃以人為本的建建筑設(shè)計(jì)便利的交通規(guī)規(guī)劃完善的醫(yī)療衛(wèi)衛(wèi)生設(shè)施豐富的會(huì)所生生活機(jī)能價(jià)值、屬屬性價(jià)值、情情緒價(jià)值、社社會(huì)價(jià)值與國際接軌的新城市生活傳播概念國際生活完完美理念金山麗苑傲傲視全城六、營銷推廣廣策略推廣戰(zhàn)略思想想立高對(duì)準(zhǔn)造勢概念營銷——立高：營營造一個(gè)高尚尚的地段，一一種高貴的生生活概念，使使產(chǎn)品一一面面市市就就站站在在一一定定的的高高度度；；產(chǎn)品品主主義義———對(duì)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)：：分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品有有力力賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，出出擊擊市市場場；；銷售售促促動(dòng)動(dòng)———造造勢勢：：不不斷斷形形成成新新聞聞熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，渲渲染染造造勢勢。。推廣廣思思路路：：三大大板板塊塊、、二二線線作作戰(zhàn)戰(zhàn)、、三三線線一一體體、、點(diǎn)點(diǎn)線線結(jié)結(jié)合合三大大板板塊塊————預(yù)預(yù)約約、、解解讀讀、、體體驗(yàn)驗(yàn)預(yù)約約：概概念念得得立立高高與與傳傳播播解讀讀：從從概概念念落落實(shí)實(shí)到到產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的細(xì)細(xì)致致特特征征和和細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，使使概概念念與與產(chǎn)品品相相統(tǒng)統(tǒng)一一體驗(yàn)驗(yàn)：樣樣板板房房、、樣樣板板區(qū)區(qū)實(shí)實(shí)景景展展示示帶帶客客戶戶入入體體驗(yàn)驗(yàn)境境界界，，參參與與性性強(qiáng)強(qiáng)的的SP活活動(dòng)動(dòng)展展示示項(xiàng)目目實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)性性的的魅魅力力。。二線線作作戰(zhàn)戰(zhàn)————活動(dòng)動(dòng)促促銷銷與與廣廣告告宣宣傳傳雙雙滲滲透透三線線一一體體————人人際際線線、、活活動(dòng)動(dòng)線線與與廣廣告告線線人際線：：現(xiàn)場銷銷售人員員的營銷銷推廣能能力，以以人為載載體；活動(dòng)線：：以事件件為手段段，使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生放松松心理，，進(jìn)行隱隱蔽、有有效的傳傳播；廣告線：：以戶外外、媒體體、廣播播、DM等為載載體，進(jìn)進(jìn)行軟硬硬配合的的宣傳攻攻勢。點(diǎn)線結(jié)合合：以點(diǎn)和線線組成面面進(jìn)行傳傳播推廣廣：公關(guān)關(guān)活動(dòng)及及SP活活動(dòng)結(jié)合合“時(shí)點(diǎn)點(diǎn)”開展展，宣傳傳線按“推廣廣線”軟軟硬兩方方面系列列展開。。在在中小城城市，產(chǎn)產(chǎn)品的直直銷效果果顯著。。銷售策略略之指導(dǎo)導(dǎo)思想“勢”與與“節(jié)””勢：每期：蓄蓄勢造造勢升升勢收收勢（開盤前前）（（開盤））（強(qiáng)銷銷期）（（清盤））節(jié)：在銷售售過程中中注意控控制節(jié)奏奏，即開開閘放水水、房源源開放節(jié)節(jié)奏、分分期分批批發(fā)售房房源，避免全面面開花，，銷售散散亂，整整盤失控控。銷售策略略之價(jià)格格策略階段性價(jià)價(jià)格定位位擬采取3-5-2價(jià)格格策略30%以以平于全全程均價(jià)價(jià)進(jìn)行公公開發(fā)售售，積累累人氣造造成搶購購現(xiàn)象，，制造明明星樓盤盤。50%以以高于全全程均價(jià)價(jià)促銷，，加速推推動(dòng)市場場人氣，，爭取名名利雙收收。20%高高于或低低于（視視市場競競爭狀況況的變化化、消費(fèi)費(fèi)力的變變化而調(diào)調(diào)整）全全程均價(jià)價(jià)銷售，，掃蕩余余房，促促進(jìn)成交交回籠資資金。注：預(yù)訂訂或公開開銷售初初期應(yīng)保保留一定定比例的的廣告戶戶（售價(jià)價(jià)可能會(huì)會(huì)低于平平均底價(jià)價(jià)）來達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)。銷售策略略之（一一期）銷銷售控制制執(zhí)行

階段/時(shí)間時(shí)間跨度銷售比例醞釀期2007年1月-200年2月2個(gè)月公開期2007年3月-2007年4月2個(gè)月20%強(qiáng)銷期2007年5月-2007年7月3個(gè)月35%持續(xù)期2007年8月-2007年10月3個(gè)月25％清盤期2007年11月－2007年12月（二期醞釀期）2個(gè)月10%合計(jì)12個(gè)月90％醞釀期以以多層房房源作為為試推重重點(diǎn)，試試探市場場反應(yīng)；；公開期首首先消化化預(yù)訂客客戶；強(qiáng)銷期重重點(diǎn)促銷銷主力房房型；持續(xù)、清清盤掃蕩蕩期則做做相應(yīng)的的廣告企企劃訴求求調(diào)整，，掃蕩余余房。整個(gè)銷售售計(jì)劃按按12個(gè)個(gè)月編制制（包含含醞釀期期），實(shí)實(shí)際銷售售周期10個(gè)月月左右時(shí)時(shí)間。七、市場場攻擊策策略市場攻擊擊布局市場攻擊布局整合項(xiàng)目的市場攻擊一期市場攻擊開盤階段市場攻擊一期市場場攻擊促銷VIP貴賓卡認(rèn)購開盤促銷活動(dòng)視銷售情況安排促銷活動(dòng)推出部分優(yōu)惠房源一、二聯(lián)動(dòng)促銷事件“我愛我家”廣告語征集活動(dòng)售樓部開放開盤儀式新年贈(zèng)禮“五一”、“六一”關(guān)愛兒童等促銷、樣板房開放九月教育月、十一國慶的節(jié)日推出相應(yīng)的活動(dòng)體驗(yàn)金佛山、業(yè)主嘉年華等活動(dòng)時(shí)點(diǎn)1月2月（醞釀期）3月4月（公開期）5月6月7月（強(qiáng)銷期）8月9月10月（持銷期）11月12月（清盤期）媒介工地圍合售樓部設(shè)計(jì)及裝修戶外路牌、車身廣告、戶外道旗廣告更換、項(xiàng)目專署網(wǎng)站、電視臺(tái)、車身等活動(dòng)、電視、戶外活動(dòng)、電視、戶外活動(dòng)、戶外開盤及后后續(xù)戰(zhàn)術(shù)術(shù)布局戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4現(xiàn)場攻擊擊動(dòng)動(dòng)線控制制廣廣告語語征集活活動(dòng)媒媒介介推廣戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)6戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)7戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)8開盤儀式式點(diǎn)點(diǎn)擊擊目標(biāo)群群嘉嘉年華外外賣賣場展示示戰(zhàn)術(shù)1、、2：現(xiàn)現(xiàn)場及動(dòng)動(dòng)線攻擊擊1、轉(zhuǎn)盤盤設(shè)立戶戶外牌2、售樓樓部及大大型展示示牌3、道路路沿線道道旗4、河道道圍板5、氣球球氛圍6、金光光大道、、火車站站道旗注：市區(qū)區(qū)各主要要交通要要道設(shè)立立戶外牌牌攻擊原則則：1、1、、6是交交通動(dòng)線線，可以以第一時(shí)時(shí)間展示示形象；；2、項(xiàng)目目的現(xiàn)場場氛圍氣氣氛濃厚厚給客戶戶心理穩(wěn)穩(wěn)定感3、環(huán)境境是非常常重要的的，帶生生態(tài)動(dòng)感感的環(huán)境境更能鮮鮮明地感感染買家家，建議議現(xiàn)場能能夠植被被、小品品等。123456項(xiàng)目現(xiàn)場場半溪河火車站金光大道道現(xiàn)場攻擊擊前準(zhǔn)備備：第一部分分：VI核心第第二部部分：現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝第第三部分分：賣場場包裝1、樓樓盤標(biāo)標(biāo)志1、圍圍板、、氣球球1、形形象墻墻設(shè)計(jì)計(jì)2、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色及標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字2、、工地地路牌牌2、、實(shí)體體展板板3、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)組組合3、、展示示中心心導(dǎo)示示牌3、售售樓書書4、展展示中中心標(biāo)標(biāo)牌4、、折頁頁5、道道旗旗、5、、價(jià)格格單頁頁落格格6、看樓樓專車6、、付款方方式清單單落格7、手袋袋設(shè)計(jì)8、銷售售人員工工作牌9、銷售售人員名名片10、資資料信封封11、簽簽約臺(tái)等等標(biāo)牌12、辦辦公功能能標(biāo)牌戰(zhàn)術(shù)3：：廣告語語征集活活動(dòng)“廣告語語征集方方案”活動(dòng)目的的：吸引引目標(biāo)客客戶的關(guān)關(guān)注活動(dòng)時(shí)間間：1月月中旬發(fā)發(fā)布信息息，2月月底甄選選案名結(jié)結(jié)束活動(dòng)內(nèi)容容：通過宣傳傳單（考考慮廣播播、電視視臺(tái)）發(fā)發(fā)布廣告告語征集集信息，，全民參參與性；；公布案名名甄選委委員會(huì)名名單，擬擬邀請(qǐng)政政、商、、文教方方面的知知名人士士加入案案名甄選選委員會(huì)會(huì)；經(jīng)過初審審，舉辦辦廣告語語選定和和頒獎(jiǎng)儀儀式，邀邀請(qǐng)入圍圍前十甲甲參與者者、專家家評(píng)審團(tuán)團(tuán)、公證證人員等等參與，，舉辦現(xiàn)現(xiàn)場頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)儀式；；媒體充分分著力報(bào)報(bào)道。戰(zhàn)術(shù)4：：媒介推推廣媒介分類類：南川電視視廣播、、南川電電視臺(tái)、、車身廣廣告（三三輪車、、出租車車）媒介推廣廣的原則則：目標(biāo)是提提升知名名度、廣廣度，媒媒介建議議集中，，注重強(qiáng)強(qiáng)度，選選擇主流流媒介最最有影響響力和傳傳播速度度的媒體體；戰(zhàn)術(shù)5：：開盤儀儀式“開開盤盤儀儀式式””活動(dòng)動(dòng)目目的的：：邀邀請(qǐng)請(qǐng)醞醞釀釀期期積積累累的的VIP客客戶戶群群體體和和普普通通意意向向客客戶戶活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：：3月月中中旬旬活動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)容容：：開盤盤前前一一周周內(nèi)內(nèi)通通過過媒媒體體（（戶戶外外））發(fā)發(fā)布布開開盤盤公公告告；；以售售樓樓處處為為開開盤盤活活動(dòng)動(dòng)場場所所舉舉行行開開盤盤儀儀式式邀請(qǐng)請(qǐng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐剌^較為為知知名名的的主主持持人人作作為為開開盤盤主主持持嘉嘉賓賓；；邀請(qǐng)政政界、、商界界、文文教系系統(tǒng)知知名人人士參參加開開盤活活動(dòng)；；開盤文文藝表表演、、現(xiàn)場場抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)等。。戰(zhàn)術(shù)6：點(diǎn)點(diǎn)擊目目標(biāo)群群點(diǎn)擊原原則：1、啟啟動(dòng)更更多、、更為為有效效的新新目標(biāo)標(biāo)群，，以擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售的的范圍圍和深深度；；2、對(duì)對(duì)于目目標(biāo)群群的判判斷及及鎖定定，是是市場場攻擊擊的基基準(zhǔn)點(diǎn)點(diǎn)。鎖定的的方式式有兩兩種：：（1）經(jīng)經(jīng)過一一段時(shí)時(shí)間銷銷售后后的業(yè)業(yè)主資資料分分析；；（2））社會(huì)會(huì)的收收入階階層及及活動(dòng)動(dòng)區(qū)域域；3、啟啟動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)擊目目標(biāo)群群的時(shí)時(shí)機(jī)是是在第第一階階段攻攻擊完完成后后，原原有的的客戶戶群已已經(jīng)消消化基基本完完畢，，第二二階段段需要要新的的目標(biāo)標(biāo)群來來支持持銷售售；4、點(diǎn)點(diǎn)擊方方式：：DM郵郵件；；戰(zhàn)術(shù)7：嘉嘉年華華嘉年華華原則則：1、銷銷售概概念：：老客客戶帶帶新客客戶占占銷售售比率率的30-40%，，特別別是規(guī)規(guī)模性性比較較大的的樓盤盤，比比例更更高；；2、老老客戶戶是非非常有有效的的銷售售人員員，其其銷售售的結(jié)結(jié)果已已經(jīng)成成為地地產(chǎn)銷銷售的的主導(dǎo)導(dǎo)方式式；對(duì)對(duì)于本本案而而言控控制老老客戶戶，感感染老老客戶戶是促促進(jìn)新新客戶戶產(chǎn)生生的極極佳方方式；；3、嘉年年華活動(dòng)動(dòng)是維系系本案與與老客戶戶的紐帶帶，通過過不同階階段的嘉嘉年華活活動(dòng)，讓讓老客戶戶不斷關(guān)關(guān)注本案案，不斷斷到現(xiàn)場場來看新新的變化化，不斷斷帶領(lǐng)自自己的親親戚、朋朋友到現(xiàn)現(xiàn)場來看看；4、嘉年年華活動(dòng)動(dòng)人氣比比較足的的場面，，還可以以制造非非常良好好的銷售售氛圍；；5、嘉年年華活動(dòng)動(dòng)邀請(qǐng)的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象：A、簽約約客戶B、登記記客戶C、、簽約及及登記客客戶的家家人和朋朋友6、嘉年年華活動(dòng)動(dòng)的方式式：A、大節(jié)節(jié)點(diǎn)的嘉嘉年華活活動(dòng)，如如開盤、、封頂、、樣板房房開放、、入伙等等B、周末末嘉年華華，如風(fēng)風(fēng)箏比賽賽、小丑丑表演、、放白鴿鴿C、與電電視臺(tái)聯(lián)聯(lián)手的娛娛樂節(jié)目目等戰(zhàn)術(shù)8：：外賣場場展示外賣場展展示原則則：1、讓更更多的人人直接接接觸，深深入了解解樓盤，，是外賣賣場展示示的目標(biāo)標(biāo)；2、外賣賣場的主主要場所所有3類類：（1）商商場，人人流量最最大的地地方；（2）廣廣場，通通過目標(biāo)標(biāo)群最大大的地方方；3、商場：A、是人流量量最大的場所所，控制商場場，銷售信息息可以直接擊擊穿目標(biāo)群；；B、商場周六六、周日、節(jié)節(jié)假日、年底底購物高潮期期；C、內(nèi)容：模模型展示+招招示布+促銷銷品4、廣場：A、有影響力力結(jié)點(diǎn)；B、地點(diǎn)：鼓鼓樓廣場；C、內(nèi)容容：大招示布布+模型+節(jié)節(jié)目2007年1月－2月醞醞釀期（形形象推廣及預(yù)預(yù)約登記）目標(biāo)：完成銷售道具具的準(zhǔn)備工作作，確定一期期廣告推廣的的策略方向和和各階段主題題；以炒作、、戶外等手段段初步建立項(xiàng)項(xiàng)目的公眾形形象，山雨未未來風(fēng)滿樓———成為南川川房地產(chǎn)新盤盤的熱點(diǎn)關(guān)注注對(duì)象。階段段性性工工作作：：外場場地地包包裝裝：：主主要要指指工工地地圍圍墻墻、、主要要人人流流動(dòng)動(dòng)線線的的引引導(dǎo)導(dǎo)旗旗。工工地地圍圍墻墻力力求求形形象象突突出出，，不不僅僅能能反反映映項(xiàng)項(xiàng)目目的的定定位位形形象象，，同同時(shí)時(shí)也也要要成成為為火火車車站站大大道道與與金金光光大大道道圍圍合合的的亮亮麗麗風(fēng)風(fēng)景景線線售樓處處的設(shè)設(shè)計(jì)裝裝修其他銷銷售道道具的的制作作（沙沙盤、、樓書書、戶戶外廣廣告））廣告造造勢：：在該該階段段的廣廣告主主要以以圍繞繞“廣廣告語語征集集方案案”及及板塊塊造勢勢展開開廣告語語征集集活動(dòng)動(dòng)的準(zhǔn)準(zhǔn)備項(xiàng)目專專屬網(wǎng)網(wǎng)站的的設(shè)計(jì)計(jì)準(zhǔn)備備事件營營銷：：“廣廣告語語征集集方案案”銷售促促銷：：VIP貴貴賓卡卡認(rèn)購購VIP貴賓賓卡認(rèn)認(rèn)購價(jià)價(jià)1000元，，在項(xiàng)項(xiàng)目正正式開開盤時(shí)時(shí)VIP客客戶可可以享享用VIP折扣扣價(jià)，，未購購房者者VIP卡卡可原原價(jià)退退還；；通過過VIP卡卡的發(fā)發(fā)售可可以吸吸引VIP客戶戶對(duì)本本案樓樓盤的的持續(xù)續(xù)關(guān)注注度。。2007年年3月月－－4月月公公開開期期（（項(xiàng)項(xiàng)目目開開盤盤正正式式銷銷售售））目標(biāo)標(biāo)：：媒體體強(qiáng)強(qiáng)推推，，強(qiáng)強(qiáng)化化項(xiàng)項(xiàng)目目的的特特色色形形象象；；爭爭取取項(xiàng)項(xiàng)目目的的一一炮炮而而紅紅和和開開盤盤熱熱銷銷。。階段段性性工工作作：：戶外外廣廣告告的的發(fā)發(fā)布布主要人流動(dòng)線線的引導(dǎo)旗廣告造勢：硬硬廣告出擊通通告開盤信息息，樹立項(xiàng)目目及產(chǎn)品形象象；項(xiàng)目專屬網(wǎng)站站的開通項(xiàng)目開盤儀式式新年贈(zèng)禮事件營銷：““開盤儀式””銷售促銷：開開盤促銷活動(dòng)動(dòng)如開盤首月內(nèi)內(nèi)認(rèn)購客戶贈(zèng)贈(zèng)送家電等紀(jì)紀(jì)念物品等。。2007年5月－7月強(qiáng)強(qiáng)銷期（項(xiàng)項(xiàng)目集中銷售售）目標(biāo)：全力以赴，力力挺項(xiàng)目旺銷銷階段性工作：：戶外廣告的更更換和持續(xù)發(fā)發(fā)布廣告的持續(xù)攻攻勢與教委聯(lián)手的的“六一兒童童繪畫比賽””樣板房裝修到到位事件營銷：節(jié)日嘉年華、、樣板房開放放銷售促銷：視視銷售具體情情況適時(shí)安排排2007年8月－10月月持續(xù)期（（項(xiàng)目持續(xù)銷銷售）目標(biāo)：項(xiàng)目持續(xù)旺銷銷階段性工作：：戶外廣告的更更換和持續(xù)發(fā)發(fā)布廣告的持續(xù)攻攻勢教育月活動(dòng)準(zhǔn)準(zhǔn)備事件營銷：“教師節(jié)———感恩的心””文藝晚會(huì)該活動(dòng)的舉辦辦不僅可以聯(lián)聯(lián)絡(luò)與老客戶戶的感情，融融洽與新客戶戶的關(guān)系，同同時(shí)也吸引了了更廣泛的客客戶關(guān)注度和和參與性，是是對(duì)項(xiàng)目品牌牌和發(fā)展商品品牌的有效積積聚。銷售促銷：推推出優(yōu)惠房源源指定樓層指定定單元可以享享受指定的折折扣價(jià)。2007年11月－12月清盤期期目標(biāo)：一期尾盤消化化，二期客戶戶積累和認(rèn)購購準(zhǔn)備階段性工作：：熱銷炒作一期營銷總結(jié)結(jié)事件營銷：“冬季體驗(yàn)金金佛山”目的一方面是是表現(xiàn)對(duì)一期期客戶的尊重重，拉開社區(qū)區(qū)生活的序幕幕；另一當(dāng)面面也為二期的的銷售宣傳造造勢。銷售促銷：注注重一二期銷銷售的聯(lián)動(dòng)二期有了一期期實(shí)景的展示示銷售，對(duì)銷銷售的促進(jìn)力力很大；同時(shí)時(shí)注重口碑傳傳播，新老客客戶的推薦等等。八、包裝策策略形象包裝：1）VI系統(tǒng)統(tǒng)：從細(xì)部滲透本本項(xiàng)目與開發(fā)發(fā)商的形象，，如水杯、名名片、環(huán)境導(dǎo)導(dǎo)示、車輛等等；2）樓書：在消費(fèi)者對(duì)本本項(xiàng)目有了基基本的色彩與與定位印象后后，樓書屬于于他們深入了了解本項(xiàng)目的的必需品，要要求突出項(xiàng)目目的檔次感。。以表現(xiàn)精品品意識(shí)和精致致生活前景，，強(qiáng)調(diào)給客戶戶的超值感和和榮耀感為主主要目的；表表現(xiàn)上以大量量精美圖片為為主，輔以簡簡練、準(zhǔn)確的的文字說明；；圖片應(yīng)該切切合樓盤的形形象，精致尊尊貴的同時(shí)應(yīng)應(yīng)帶有個(gè)性生生活味；平面面設(shè)計(jì)精美細(xì)細(xì)致，文案構(gòu)構(gòu)思在專業(yè)立立場上突出個(gè)個(gè)性生活理念念。3）海海報(bào)、、DM、戶戶型折折頁：：作為項(xiàng)項(xiàng)目樓樓書的的補(bǔ)充充，通通過派派發(fā)、、夾送送、直直郵等等方式式擴(kuò)大大本項(xiàng)項(xiàng)目的的影響響，海海報(bào)比比樓書書成本本更低低，表表現(xiàn)的的內(nèi)容容可以以更加加靈活活、豐豐富，，可以以采取取4開開對(duì)折折，彩彩頁雙雙面；；定期期結(jié)合合不同同的主主題營營銷活活動(dòng)制制作不不同主主題的的派發(fā)發(fā)和直直郵海海報(bào)；；根據(jù)據(jù)不同同的需需要，，一般般一次次印3000-5000份。。4）展展板：：售樓處處內(nèi)使使用，，提煉煉賣點(diǎn)點(diǎn)，渲渲染氣氣氛5）沙沙盤：：項(xiàng)目范圍/內(nèi)容比例要求項(xiàng)目整體模型樓體、區(qū)位1：100標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位，全部采用水晶材料制作單體模型一期任選一棟1：100特殊質(zhì)感，做工精細(xì)分戶模型各個(gè)戶型1：25材質(zhì)通透，風(fēng)格現(xiàn)代大方，空間寬敞，作為樣板房的一個(gè)補(bǔ)充小區(qū)園林模型小區(qū)園林綠化1：100細(xì)膩豐富的表現(xiàn)環(huán)境的舒適、人性，體現(xiàn)價(jià)值感6）手手提袋袋：取代文文件夾夾，放放置樓樓書、、海報(bào)報(bào)、紙紙筆、、銷售售文件件，更更加符符合現(xiàn)現(xiàn)代人人的出出行辦辦公習(xí)習(xí)慣。。7）電電視片片：作為未未來生生活方方式的的一種種提前前演示示，增增加準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主主的向向往感感，突突出樓樓盤的的物業(yè)業(yè)管理理和精精致生生活形形象。。8）客戶戶通訊：：在銷售過過程中，，以客戶戶通訊錄錄建立起起新老客客戶、業(yè)業(yè)主與樓樓盤開發(fā)發(fā)商之間間的聯(lián)系系，使項(xiàng)項(xiàng)目具有有一種動(dòng)動(dòng)態(tài)的感感情與理理念傳遞遞效能，，便于關(guān)關(guān)系營銷銷。項(xiàng)目形象象包裝---廣廣告牌1）項(xiàng)目目地址主主要的交交通干道道轉(zhuǎn)盤，，來往的的車流量量大，目目標(biāo)受眾眾范圍廣廣，廣告告宣傳到到達(dá)率高高，故在在樓盤西西南面路路上須設(shè)設(shè)置一幅幅面積較較大的廣廣告牌，，以宣傳傳樓盤的的整體形形象。廣告語：：國際性精精品社區(qū)區(qū)錦錦繡南南川傲傲視全全城輔助語：：金山麗麗苑，讓讓居住與與世界同同步2）市區(qū)區(qū)是目標(biāo)標(biāo)客戶群群所占比比例最大大的一塊塊，而且且距離現(xiàn)現(xiàn)場相對(duì)對(duì)較遠(yuǎn)，，但去現(xiàn)現(xiàn)場的多多路公交交車都經(jīng)經(jīng)過此處處。因此此，在市市區(qū)做一一到兩塊塊廣告牌牌十分必必要。結(jié)結(jié)合實(shí)情情，廣告告牌選址址在鼓樓樓廣場附附近的區(qū)區(qū)域。廣告語：：國際性精精品社區(qū)區(qū)錦錦繡南南川傲傲視全全城輔語：追追求居住住與生活活的國際際化，我我們?yōu)槟隳銓?shí)現(xiàn)3）萬萬盛至南南川、南南川至涪涪陵路口口收費(fèi)站站，交通通中轉(zhuǎn)，，來往人人、車流流量大，，是極具具宣傳能能力的地地點(diǎn)。因因此，在在這里設(shè)設(shè)置廣告告掛布也也很有必必要。廣告語：：國際性精精品社區(qū)區(qū)錦錦繡南南川傲傲視全全城輔語：金金山麗苑苑，讓居居住與世世界同步步項(xiàng)目形象象包裝---廣廣告旗廣告旗的的形式多多是以鐵鐵桿雙面面的形式式出現(xiàn)。。它的作作用一是是引路作作用，二二是營造造現(xiàn)場的的氣氛。。再就是是強(qiáng)化樓樓盤的整整體形象象。針對(duì)對(duì)該項(xiàng)目目可沿主主干道本本案段插插上廣告告旗。廣廣告旗的的形式須須精心設(shè)設(shè)計(jì)，以以便以獨(dú)獨(dú)特的視視覺吸引引更多的的置業(yè)者者關(guān)注。。正面廣告語語：左邊：：金山麗苑苑右邊：國際際性時(shí)尚精精品住宅背面廣告語語：左邊：：金山麗苑苑右邊：追求求居住與生生活的國際際化項(xiàng)目形象包包裝---氣球氣球條幅一一般是在公公開發(fā)售和和有活動(dòng)的的時(shí)候才布布置。與地地面的宣傳傳方式組合合成一個(gè)立立體的廣告告宣傳攻勢勢。根據(jù)該該項(xiàng)目的發(fā)發(fā)售時(shí)