XXXX年廣州市越秀上品軒推廣策劃案

小組員成越秀上品軒推廣策劃案tophouse目錄2008/04/30第六小組一、本案介紹二、環(huán)境分析三、行業(yè)分析四、產(chǎn)品分析五、競(jìng)爭分析六、消費(fèi)者分析七、廣告表現(xiàn)策略八、媒體投放計(jì)劃

本案介紹2008/04/30第六小組

越秀上品軒是由佳潤地產(chǎn)開發(fā)的地鐵上蓋商住項(xiàng)目，位于中山六路與紙行路的交界處，總占地6243㎡，總建面積為66340㎡，由一棟31層?xùn)|西兩座連體塔樓組成。1-4層為大型購物中心，負(fù)一層直接連通地鐵1號(hào)線A出口負(fù)2-3層為地下車庫。5層為架空花園,設(shè)計(jì)有小型會(huì)所,兒童活動(dòng)區(qū)以及老人健身區(qū),市中心罕有的日式的枯山水精致園景.2008/04/30第六小組環(huán)境分析①國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁。2007年增長11.9%。連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%。中國人民銀行研究局專題課題組20日預(yù)測(cè)，GDP增長率2008年上半年為11.0%，全年為10.9%。②房地產(chǎn)業(yè)增長帶動(dòng)GDP增長20032004200520062007GDP(%)9.1%10.1%10.4%10.9%11.9%房地產(chǎn)增長率18.68%19.39%22.10%25.80%30.52%2008/04/30第六小組2007年廣州市人均ＧＤＰ折合已經(jīng)達(dá)到9302美元，增長11．3％；城市居民人均可支配收入為22469．22元，增長13．2％。根據(jù)2008年廣州市政府工作報(bào)告稱：2008年GDP增長目標(biāo):12%。

環(huán)境分析2008/04/30第六小組③國家和廣州市對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控①《物權(quán)法》的頒布②2008年中國實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和“從緊的貨幣政策”

環(huán)境分析2008/04/30第六小組營銷環(huán)境總結(jié)機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)并存！2008/04/30第六小組行業(yè)分析地王頻出。9月11日，廣州的東、南、西、北、中均誕生了地王，廣州市一天之內(nèi)賣出了13幅地，共收95.1億元

2007年廣州市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過悲喜交加的一年。在前三季度月房價(jià)漲幅達(dá)到近50％。（由一月份的

7524元/平方米到10月的11970）

廣州市國土房管局公布了《2008年3月廣州市十區(qū)房地產(chǎn)交易登記情況通報(bào)》。數(shù)據(jù)顯示，3月廣州市十區(qū)房屋交易登記9011宗，同比減少35.5%，交易登記面積88.42萬平方米，同比減少36.9%，交易登記金額62.85億元，同比減少19.0%。2008/04/30第六小組在2007到2008一月底年，央行10次提高存款準(zhǔn)備金率，5次上調(diào)基準(zhǔn)利率。以及2007年廣州市出臺(tái)的“廣七條”調(diào)控合力爆發(fā)開始。尤其是2007年9月27日出臺(tái)的房貸新政及調(diào)控預(yù)期對(duì)投資性需求抑制作用明顯。9月29日廣州發(fā)布限價(jià)房購買資格公示，進(jìn)一步強(qiáng)化中等實(shí)力買家觀望情緒。原因2008/04/30第六小組調(diào)控目標(biāo)從單一市場(chǎng)化走向市場(chǎng)與政策性干預(yù)、計(jì)劃雙線并行再如政府加大力度推進(jìn)保障型住房，其低收入人群可以住廉租房中等或中等偏下人群可住限價(jià)房或者住在離城中心稍遠(yuǎn)的地區(qū)（住在未來的城中心）而中等偏上及高收入的人群選擇不收限制。實(shí)現(xiàn)“住有所居”目標(biāo)12008/04/30第六小組目標(biāo)2、31、將導(dǎo)致一部部分企業(yè)倒閉閉、兼并、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)行。有實(shí)力力的企業(yè)留下下。加大進(jìn)進(jìn)入壁壘。。行業(yè)重新洗洗牌。2、迫使企業(yè)要要不斷創(chuàng)新來來滿足消費(fèi)者者的需求，提提供的產(chǎn)品具具有更多附加加值。買方更加多選選擇，更加理理性。用于投投資的購房風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)加大，成成本提高。2008/04/30第六小組對(duì)本案的推廣廣銷售的影響1.“70/90政策－－貨不不對(duì)客口味2、限價(jià)房－－－分化市場(chǎng)4.、二次以上置業(yè)業(yè)者首付加大大和利息提高高。－－減少少潛在消費(fèi)者者3、城中心區(qū)域域土地資源有有限－－物業(yè)業(yè)升值5、同在中心城區(qū)區(qū)的項(xiàng)目競(jìng)爭爭更加激烈。。2008/04/30第六小組產(chǎn)品分析（一）建筑結(jié)結(jié)構(gòu)負(fù)1-4層為大型購物物中心，負(fù)一一層直接連通通地鐵1號(hào)線A出口（負(fù)2-3層為地下車庫庫，停車位有有200多個(gè)。5層為架空花園園,設(shè)計(jì)有小型會(huì)會(huì)所,兒童活動(dòng)區(qū)以以及老人健身身區(qū),市中心罕有的的日式的枯山山水精致園景景。項(xiàng)目一共共468套單位,面積由40㎡的單身公寓到到140㎡左右的四房單單位,戶型選擇多元元化,緊湊實(shí)用。為為不同人士量量身訂制。10m高氣派住宅大大堂,由香港名師設(shè)設(shè)計(jì),盡顯項(xiàng)目不凡凡氣質(zhì)。還帶帶2000元每平米的精精裝修。2008/04/30第六小組（二）配套設(shè)設(shè)施1、教育設(shè)施：：中小學(xué)：凈慧慧學(xué)校、朝天天路小學(xué)、回回民小學(xué)；幼幼兒園：恩媛媛幼兒園等2、本案一到四四層為購物場(chǎng)場(chǎng)所：世界級(jí)級(jí)大型購物中中心；TESCO綜合商場(chǎng)：華華聯(lián)購物中心心、新光百貨貨北京路商業(yè)業(yè)步行街、上上下九、中旅旅、動(dòng)漫星星城、頤高數(shù)數(shù)碼廣場(chǎng)、捷捷太廣場(chǎng)3、金融設(shè)施：：郵局：中國國郵政；銀行行：中國銀行行/中國建設(shè)銀行行/中國農(nóng)業(yè)銀行行4、醫(yī)療設(shè)施：：醫(yī)院：廣州州市第一人民民醫(yī)院、兒童童醫(yī)院、廣州州婦幼保健醫(yī)醫(yī)院產(chǎn)品分析2008/04/30第六小組5、飲食設(shè)施：：菜市場(chǎng)：凈凈慧路市場(chǎng)；；餐飲單位：：大快活、麥麥當(dāng)勞，太平平沙等6、休閑設(shè)施：：人民公園、、光孝寺，六六榕寺，中山山紀(jì)念堂等7、交通設(shè)施：：本物業(yè)在地地鐵1號(hào)線西門口站站上109/74/233旅游1線等20多條公交路線線穿梭全城。。產(chǎn)品分析2008/04/30第六小組SWOT分析（一）Strength優(yōu)勢(shì)1、地段優(yōu)勢(shì)---中心城區(qū)，龍龍脈之上2、交通優(yōu)勢(shì)，，地鐵上蓋，，20多條公交線路路3、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：：產(chǎn)品本身結(jié)結(jié)構(gòu)較好，商商住結(jié)合，，戶型多樣。。偷出來的飄窗窗不算面積4、配套設(shè)施齊齊全5、送2000元/平米裝修2008/04/30第六小組（二）Weakness劣勢(shì)1、深處鬧市嘈嘈雜，綠化不不足2、200個(gè)車位稍顯不不足3、物業(yè)管理費(fèi)費(fèi)較高SWOT分析2008/04/30第六小組（三）Opportunity機(jī)遇小戶型單位是是趨勢(shì)空中綠化進(jìn)行行到底SWOT分析2008/04/30第六小組（四）Threat威脅規(guī)模稍小，價(jià)價(jià)位較高美荔心筑、邦邦富名寓，文文星閣等追趕趕者SWOT分析2008/04/30第六小組產(chǎn)品定位1、上品軒的USP：地段、交通通、配套設(shè)施施等各方面條條件較好，綜綜合實(shí)力強(qiáng)。。建議產(chǎn)品定位為：低調(diào)而出眾的的寓所2008/04/30第六小組競(jìng)爭者分析一、競(jìng)爭對(duì)手手確定的主要要參考因素及及原則：（1）主要參考因因素：均價(jià)、、交通、戶型型、地段、、配套設(shè)施（2）原則可比性相近性差異性可操作性2008/04/30第六小組同規(guī)模周邊樓樓盤對(duì)比文星閣美荔心筑類型普通住宅普通住宅位置越秀區(qū)解放中路中旅商廈旁美荔心筑位于中山七路與康王路交界處交通臨近地鐵一、二號(hào)線，18條公交線路鄰近地鐵一號(hào)線成家祠站。多條公交線均價(jià)14000元/平方米12000元/平方米配套設(shè)施百佳超市、北京路、動(dòng)漫新城、人民公園、多所學(xué)校新光百貨、康王城項(xiàng)目的地下二層、首層至三層為商場(chǎng)等主力戶型100%90平米的小戶型70%以上為90平方米以下的小戶型突出特點(diǎn)戶型和地段無車位2008/04/30第六小組同價(jià)位樓盤對(duì)對(duì)比紫園國際君匯世家類型普通住宅、商住樓普通住宅、別墅位置越秀區(qū)東風(fēng)東路745號(hào)越秀區(qū)環(huán)市路北側(cè)和水蔭路交界交通環(huán)境地鐵5號(hào)線地鐵5號(hào)線均價(jià)18000元/平方米17500元/平方米配套設(shè)施百佳超市、架空?qǐng)@林、泳池、空中花園等潤粵大廈、市空軍機(jī)關(guān)幼兒園、動(dòng)物園南門等主力戶型130平方米左右的三房二廳，占75%以上三房、四房大戶型突出特點(diǎn)新派嶺南園林和架空綠化帶別墅、綠化面積2008/04/30第六小組總結(jié)上品軒最大的的獨(dú)特之處也也是它的競(jìng)爭爭優(yōu)勢(shì)，主要要體現(xiàn)在得天獨(dú)厚的交交通優(yōu)勢(shì)中小戶型設(shè)計(jì)計(jì)2008/04/30第六小組消費(fèi)者分析主力消費(fèi)者：：30――35歲次級(jí)消費(fèi)者：：36――45歲再次消費(fèi)者：：25――29歲年齡2008/04/30第六小組海珠和天河占占到30%2．個(gè)人年收入入和家庭年收收入個(gè)人平均年收收入達(dá)到8萬元左右，家家庭年收入在在12萬3．區(qū)域分析越秀區(qū)和荔灣灣區(qū)的消費(fèi)者者占到55％白云占和外地地占到15％消費(fèi)者分析2008/04/30第六小組一家三口為主主，一家五口口為輔。4.職業(yè)有一定實(shí)力的的個(gè)體居多。。在IT、金融、財(cái)會(huì)會(huì)、營銷等高高收入行業(yè)以以及政府部門門和企業(yè)的中中層管理人員員5.家庭狀況多為已婚、并并有小孩6.婚姻狀況消費(fèi)者分析2008/04/30第六小組7.消費(fèi)者心理目前狀況大多多數(shù)消費(fèi)者處處于持幣觀望望期。投資心心理減弱真正的需求者者卻忙于事業(yè)業(yè)，做事低調(diào)調(diào)、喜歡在平平穩(wěn)中發(fā)展但又渴望身份份被認(rèn)同品位位的要求，注注重生活格調(diào)調(diào)及居住的實(shí)實(shí)際意義，不不奢華。既考慮價(jià)格又又考慮環(huán)境消費(fèi)者分析2008/04/30第六小組廣告表現(xiàn)策略略廣告目標(biāo)：1、塑造上品軒軒低調(diào)而出眾眾的產(chǎn)品形象象2、在蓄勢(shì)期完完成80套銷售任務(wù)3、引爆期完成成130套銷售任務(wù)5、在盤尾期完完成58套銷售任務(wù)4、在強(qiáng)銷期完完成200套銷售任務(wù)2008/04/30第六小組廣告切入點(diǎn)：：低調(diào)而出眾眾廣告口號(hào)：低低調(diào)而出眾的的都市寓所廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組主力對(duì)象：30――35歲次級(jí)對(duì)象：36――45歲再次級(jí)對(duì)象：：25――29歲廣告對(duì)象廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組廣告創(chuàng)意策略略：感性與理性結(jié)結(jié)合，突出以以下特點(diǎn)1、突出低調(diào)：是是宣揚(yáng)住在上上品的人有一一種寵辱不驚驚的生活態(tài)度度他們不喜歡炫炫耀自己、只只喜歡自己在在平淡中進(jìn)步步2、突出出眾的樓樓盤素質(zhì)：地地段、交通、、地段、空中中花園……廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組廣告創(chuàng)意思路路第一階段以創(chuàng)創(chuàng)意性為主，，要求出人意意表、情理之之中的驚奇效效果，手法法出新。注重重幽默和懸念念，對(duì)市場(chǎng)和和目標(biāo)客戶帶帶來強(qiáng)烈的沖沖擊力和震撼撼。塑造上品軒是是適宜那些事事業(yè)平穩(wěn)上升升、行為低調(diào)調(diào)的人生活的的寓所例如：為什么么進(jìn)出上品軒軒的人都是步步伐穩(wěn)健、不不茍言笑的人人？廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組第二階段以直直銷式為主，，突出上品軒軒出眾的素質(zhì)質(zhì)。不繞彎子子，簡潔明了了，實(shí)話實(shí)說說。普通的外表，，里面卻裝著著一顆不平凡凡的空中花園園……我的家在地鐵鐵之上……這可能是中山山路上最好的的房子……廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組硬性廣告:媒體發(fā)布廣告告廣告宣傳：軟軟硬結(jié)合軟性廣告：包包括各大新聞聞媒體的短新新聞和樓盤軟軟性宣傳廣告告活動(dòng)促進(jìn)：曲曲直結(jié)合曲：公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、事件活動(dòng)動(dòng)直：促銷活動(dòng)動(dòng)廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組2.售樓處布置（（盡可能突出出低調(diào)）現(xiàn)場(chǎng)烘托：促促進(jìn)購買1.工地及戶外包包裝，包括工工地美化，路路徑引導(dǎo)戶外外廣告發(fā)布等等廣告表現(xiàn)策略略2008/04/30第六小組媒體投放計(jì)劃劃媒體選擇報(bào)紙：廣州日日?qǐng)?bào)和羊城晚晚報(bào)