2022年行業(yè)分析奶業(yè)包裝一家獨(dú)大的迷局

奶業(yè)包裝一家獨(dú)大的迷局技術(shù)壁壘和學(xué)問產(chǎn)權(quán)，阻礙了中國本土企業(yè)進(jìn)入無菌罐裝包材這個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)，奶業(yè)包裝市場(chǎng)一家獨(dú)大的狀況導(dǎo)致中國液態(tài)奶包裝成本居高不下。

今日，隨著中國人生活水平的提高，從早年樂百氏一句經(jīng)典的廣告詞“今日你喝了沒有”到”喝匯源果汁，走健康之路”，牛奶和軟飲料早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來的是巨大的市場(chǎng)引來眾多廠家的覬覦。在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多品牌群雄逐鹿，而蒙牛的一句”酸酸甜甜就是我”得到很多超女迷”的大力追捧，將這場(chǎng)沒有硝煙的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化，而奶業(yè)包裝的巨大利潤也讓我們不得不關(guān)注這些巨頭背后的包裝市場(chǎng)。

布局：步步為營的早期開拓

讓時(shí)間倒退到1979年。剛剛打開國門的中國，市場(chǎng)待興，利樂這個(gè)世界常溫飲料保鮮包裝的”教父”就來到了中國，一邊布點(diǎn)．一邊耕耘。但是，傳道就意味著付出，進(jìn)入中國市場(chǎng)十多年的利樂沒有賺到錢，緣由很簡(jiǎn)潔：直到上世紀(jì)90年月中期，牛奶在中國還是浪費(fèi)品．奶粉是最主要的奶制品。中國大部分奶源集中在東北、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)．由于沒有一種長期穩(wěn)定的保鮮技術(shù)．無法實(shí)現(xiàn)長途運(yùn)輸，只能被加工成奶粉再運(yùn)往各地。但是這并沒有令利樂氣餒，帕瑪拉特依靠牛奶常溫保鮮技術(shù)由偏居一隅的西西里家族小企業(yè)成長為世界液態(tài)奶霸主的案例，使利樂信任同樣的事遲早會(huì)在中國企業(yè)身上克隆。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開頭生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速進(jìn)展帶動(dòng)了一個(gè)浩大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了盼望，雙方一拍即合，從今開頭了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂絕望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2022年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2022年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長為半年，讓從前只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品快速占據(jù)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

”得中國者得天下”這句箴言已經(jīng)在寶潔、摩托羅拉、可口可樂．西門子等跨國巨頭身上得到驗(yàn)證，不甘心利樂獨(dú)拘束中國摘桃子”的兩個(gè)老對(duì)手瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)和國際紙業(yè)(InternationalPaper)也晚于利樂邁進(jìn)了中國的大門，由此中國液態(tài)奶無菌盒包裝市場(chǎng)消失了”利樂包”、康美包“和“屋頂包“三國演義的混戰(zhàn)局面。信任每一個(gè)去超市買牛奶的一般消費(fèi)者都能毫不費(fèi)勁地列舉出伊利、蒙牛、三元光明三鹿等國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的名字但是無菌盒包裝三巨頭唯恐還不為國人所熟知但是這并不影響三巨頭在中國的擴(kuò)張。利樂在北京航空航天高校一場(chǎng)聘請(qǐng)會(huì)，能容納三百多人的禮堂坐滿了莘莘學(xué)子，那些遠(yuǎn)道而來沒有座位的同學(xué)只能站在過道傾聽利樂的宣講數(shù)百位應(yīng)聘的同學(xué)只能去競(jìng)爭(zhēng)那有限的幾個(gè)職位。目前，利樂在中國無菌紙盒包裝市場(chǎng)的占有率接近90％。雖然SIG的康美包比利樂包要廉價(jià)，而IP的屋頂包比前兩者都廉價(jià)，但是中國的乳業(yè)巨頭仍舊選擇利樂作為長期合作伙伴，神秘何在7答案很簡(jiǎn)潔，一個(gè)緣由是利樂進(jìn)入中國市場(chǎng)早，另一個(gè)緣由是利樂能夠供應(yīng)全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，后者明顯是利樂公司的”殺手锏。

設(shè)局：難以仿照的服務(wù)模式

利樂之所以得到今日的統(tǒng)治地位，其關(guān)鍵客戶管理服務(wù)(KAM，KeyAccountManagementService)功不行沒。這套模式有多厲害，看看利樂的客戶就知道了。一旦成為利樂的客戶，利樂將會(huì)派出一個(gè)30多人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐客戶的工廠，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是利樂派向客戶的KAM團(tuán)隊(duì)，是利樂為每個(gè)重點(diǎn)客戶組建的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍以客戶經(jīng)理為核心，成員來自利樂的戰(zhàn)略進(jìn)展、技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)展、銷售行政等各相關(guān)職能部門，客戶也會(huì)選派他們相應(yīng)領(lǐng)域的精英們參加充實(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)利樂的客戶經(jīng)理和客戶負(fù)責(zé)人雙重匯報(bào)，實(shí)時(shí)溝通和協(xié)調(diào)。

在每套為客戶度身定制的KAM系統(tǒng)服務(wù)里，利樂除了派出自己的工程師組建KAM團(tuán)隊(duì)，還會(huì)擔(dān)當(dāng)一半的費(fèi)用來聘請(qǐng)專業(yè)公司為客戶供應(yīng)專項(xiàng)服務(wù)，全程介入其中的每個(gè)程序，以打消客戶對(duì)新項(xiàng)目的遲疑，參加他們的長遠(yuǎn)規(guī)劃，這些專業(yè)公司包括畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等。利樂通過這種長期契約化的鑲嵌式客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了你中有我，我中有你。培育了服務(wù)新價(jià)值，即客戶對(duì)利樂的高度依靠，這導(dǎo)致后來的競(jìng)爭(zhēng)者很難擠入這個(gè)市場(chǎng)。在中國，20多年來投產(chǎn)的由利樂供應(yīng)的生產(chǎn)線多達(dá)1000多條，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂就能源源不斷地向他們供應(yīng)利樂包材，從而帶來源源不斷的利潤。

這也是SIG和中國本土企業(yè)在中國市場(chǎng)廉價(jià)卻不叫座的很重要的緣由，比較SIG和眾多的本土包裝企業(yè)，IP在中國推廣的是需要冷藏的保鮮期短的”屋頂包”。IP在中國選擇了光明作為其與利樂的戰(zhàn)略伙伴伊利和蒙牛一較高下的戰(zhàn)略伙伴，而光明恰恰是在內(nèi)蒙雙雄的夾擊下痛失中國奶業(yè)霸主寶座而淪落為探花的。此番攜手IP，光明收復(fù)失地的決心是顯而易見的，包材的價(jià)格也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。惟一的缺陷在于過短的保鮮期導(dǎo)致了銷售半徑的縮小，使得光明不能像蒙牛和伊利那樣，一個(gè)奶源地包打全中國。

目前，SIG的生產(chǎn)線也已經(jīng)在中國投產(chǎn)了70多條，并且勝利地與利樂的鐵桿盟友伊利也結(jié)成了伙伴關(guān)系，無菌紙盒包裝的價(jià)格堅(jiān)冰也正在由SIG和濟(jì)南泉林這樣的國內(nèi)企業(yè)來撬動(dòng)。在中國的奶業(yè)企業(yè)的利潤日漸微薄的今日，包裝企業(yè)的暴利還能持續(xù)多久呢7其實(shí)，食品無菌包裝市場(chǎng)與電子嬉戲機(jī)市場(chǎng)有很大的相像之處，壟斷世界嬉戲機(jī)市場(chǎng)的巨頭，無論是索尼的PS2，還是微軟的Xbox，嬉戲機(jī)都是不賺錢的，用不賺錢的嬉戲機(jī)低價(jià)培育市場(chǎng)，然后通過高價(jià)的嬉戲軟件的版稅來賺取利潤這才是索尼和微軟的賺錢之道，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是典型的協(xié)調(diào)博弈。放在中國包裝市場(chǎng)，這個(gè)模式也是屢試不爽，利樂、SIG和國際紙業(yè)在中國投資的生產(chǎn)設(shè)備大部分是不賺錢的，有一些甚至是賠本送給乳品企業(yè)的，三巨頭真正的利潤來源是包材的銷售。

謀局：難以消彌的壁壘

上市公司伊利股份銷售總成本中有40％是包裝．這一點(diǎn)伊利公司在自己的招股書中也是毫不諱言的。伊利公司招股書的原材料風(fēng)險(xiǎn)中明確寫出“本公司生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品主要采納的是瑞典利樂公司的設(shè)備．該設(shè)備限定了包裝材料只能采納利樂包因此對(duì)利樂公司存在依靠?！皟r(jià)格．又是價(jià)格價(jià)格能成為中國本土包裝企業(yè)以小博大上演中國公司收復(fù)本土市場(chǎng)的致命武器么，讓我們先來看看常溫?zé)o菌罐裝的技術(shù)難在哪里？

無菌包裝(AsepticPackaging)技術(shù)是一項(xiàng)集多種學(xué)科于一身的綜合性技術(shù)成果，詳細(xì)是指被包裝的液體食品在包裝前經(jīng)過短時(shí)間的滅菌．然后在無菌條件下(即在包裝物、被包裝物、包裝幫助器材均無菌的條件下)進(jìn)行充填和封合的一種包裝技術(shù)，其最大優(yōu)點(diǎn)是在無菌條件下最大限度地保留了產(chǎn)品原有的養(yǎng)分成分和風(fēng)味，并使其保質(zhì)期大為延長。

這項(xiàng)技術(shù)中，無菌紙盒的生產(chǎn)占有特別重要的地位，也是利樂和SIG屏蔽中國公司的技術(shù)壁壘所在。其生產(chǎn)加工過程包括在包材上印刷上鋁和聚乙烯涂層裁切。目前國內(nèi)知名乳品企業(yè)都采納的是柔版彩印，本身就比一般膠印要支付更多的成本，而且需要購置與之配套的涂布機(jī)、復(fù)合機(jī)分切機(jī)印刷機(jī)、封口機(jī)上光機(jī)、壓痕打孔模切機(jī)、制盒機(jī)、熱封糊盒機(jī)在線檢測(cè)設(shè)備等各種專業(yè)設(shè)備，同時(shí)還要建立密封凈化消毒車間標(biāo)準(zhǔn)化的干凈車間、微生物試驗(yàn)室等配套車間，這些設(shè)備和車間的投入將是一筆特別巨大的數(shù)目。巨大的投入限制了本身技術(shù)水平不高而又資金欠缺的本土包材制造商的進(jìn)入。而且無菌紙盒裝中的雙氧水殘留和常溫?zé)o菌罐裝仍舊沒有一個(gè)中國本土企業(yè)能夠突破。對(duì)于中國的乳業(yè)巨頭來說解決不了這兩個(gè)根本的問題，他們就不能放心大膽地采納本土企業(yè)的包材，假如說無菌罐裝只是不能保證牛奶的品質(zhì)和保鮮期的話，那么雙氧水殘留過多是任何一個(gè)想要在中國乳業(yè)市場(chǎng)做大的企業(yè)都無法容忍的。

相比無菌紙盒包裝，紙塑復(fù)合型屋頂包的技術(shù)含量要相對(duì)較低。據(jù)《飲品紙盒市場(chǎng)分析》一文中的報(bào)道，這種屋頂包常采納紙基復(fù)合材料印制．紙張為結(jié)構(gòu)層與低密度PE經(jīng)淋膜復(fù)合而成．正反兩面的低密度PE同時(shí)作為阻隔層和熱封層。另外，這種紙基復(fù)合材料還可以采納低密度PE和鋁箔經(jīng)淋膜復(fù)合而成。生產(chǎn)過程中的技術(shù)難度相比無菌紙盒要低。印刷方面．這種屋頂包多采納柔性版印刷，也有uV膠印。其印刷工藝流程一般為印刷(含背涂膠印刷)、模切壓痕、熱封糊盒、消毒、包裝。除了常規(guī)印品的質(zhì)量要求外，還有兩點(diǎn)特別關(guān)鍵，一是衛(wèi)生要求．如每平方厘米的細(xì)菌總數(shù)不得超過一個(gè)．大腸茵群、致病菌和霉菌不得檢出；二是技術(shù)要求．如熱封的質(zhì)量掌握、針孔的數(shù)量及大小、耐折性能、壓痕的高度等?！?/p>

本土的公司除了技術(shù)壁壘還有兩大難題需要破解：一是學(xué)問產(chǎn)權(quán)，二是三巨頭的灌裝設(shè)備包材的排它性。信任全部關(guān)注中美學(xué)問產(chǎn)權(quán)談判的中國人都對(duì)“學(xué)問產(chǎn)權(quán)“這四個(gè)字既愛又恨。而像濟(jì)南泉林、青島人民、濟(jì)南泉華、云南玉溪魯泰聯(lián)合、中山金田這些本土公司不得不面對(duì)的是利樂公司的5000多項(xiàng)專利(全球或局部地區(qū)擁有)雖然截止2022年7月利樂在國家專利局審查通過的授權(quán)專利僅有260條．但是這里面許多核心專利是本土的包裝企業(yè)繞不過的．一道學(xué)問產(chǎn)權(quán)的鐵幕對(duì)本土的包裝企業(yè)完成了合圍。

破局：本土企業(yè)的邊緣化生存

利樂和SIG還有更厲害的一個(gè)屏蔽對(duì)手的手段．那就是利用自身在包材市場(chǎng)的壟斷地位，與客戶簽訂包材供應(yīng)的排它協(xié)議，使客戶在合同商定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其它包裝材料公司，并迫使罐裝機(jī)客戶長期使用該公司的包裝材料，達(dá)到排斥其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。利樂和SIG在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建立識(shí)別該公司包材的特別裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以上兩種手段都直接阻礙了中國本土企業(yè)進(jìn)入無菌罐裝包材這個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)，導(dǎo)致中國液態(tài)奶包裝成本居高不下．本土的廠家生產(chǎn)的包材很難進(jìn)入國內(nèi)乳業(yè)巨頭的廠房。那么，國內(nèi)的無菌罐裝包材生產(chǎn)廠家的出路