《公共關系原理與實務（第二版）》課件02公共關系主體

第二章公共關系主體【教學目的】公共關系主體特征公共關系機構類型公共關系公司類型公共關系社團類型公共關系人員要求【教學重點與難點】教學重點：公共關系主體的特征，公關公司與公關社團的特征、服務方式等；教學難點：公關機構的建立和運作模式，對公關人員的素質要求。食品公司的困境

某律師在消費當?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產的食品時，發(fā)現(xiàn)產品存在嚴重的質量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。此事并未引起企業(yè)接待人員的重視，對消費者不僅態(tài)度冷漠，而且簡單回答“報領導研究后再給你答復”此后便沒有了下文。無奈律師將有質量問題的食品拿到當?shù)匾患翌H有影響的報社，將情況反映給報社。該報社隨派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領導發(fā)現(xiàn)后，強行索要記者所拍資料，不成后將記者扣留。在當?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困一個多小時后得以安全返回。事后，該報社以系列報道的形式將消費者反映的有關該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。閱讀案例，回答下面問題：企業(yè)哪些人員參與了公共關系處理？公司違背了哪些公共關系原則？一、組織1、組織的定義組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會職能、完成既定的社會目標而構成的一個獨立的社會機構。組織在公共關系中處于主導地位，它決定著公共關系活動目標的實現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方向。公共關系的主體是組織而不是個人。

2、組織的宗旨與使命（1）組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會責任，具體來說就是組織在其經(jīng)營理念指導下，為生產經(jīng)營活動的方向、性質、責任所下的定義，是組織哲學的具體化?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務、組織的社會產品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。（2）組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務的，是組織崇高的社會責任與目標價值的體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。二、公共關系主體組織具有以下特征：1、具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍。2、具有明確的組織目標3、具有實現(xiàn)目標的結構。4、具有實現(xiàn)目標的手段。公共關系主體定義公共關系主體特征1.具有公關意識和實踐的自覺性；2.具有公關方案的策劃和實施能力；3.具有公關工作的承擔能力分析案例2-1,2-2.三、公共關系機構1、公共關系機構的概念公共關系機構亦稱公共關系組織，是指在現(xiàn)代社會中，為實現(xiàn)一定的公共關系目標而設立的專門從事公共關系工作，為社會提供公關服務的組織機構的總稱。其類型包括組織內部公關機構和社會上獨立從事公關活動的機構（簡稱獨立機構）。其中獨立機構又分為公共關系公司和公共關系社團。

2、組織內設公共關系機構所謂組織內部的公共關系機構是針對一定的目標，為開展組織的公關工作，由專職人員組成的專業(yè)職能機構。這個機構的名稱通常叫公共關系部，也有的叫公共事務部、公共信息部、公關廣告部、社會關系部等。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會交往、協(xié)調關系等。

公關機構在組織中的地位：（1）公關部門在組織內部管理中的地位公關部負責溝通和協(xié)調經(jīng)理層與其他職能部門之間的關系；負責溝通和協(xié)調各個職能部門之間的關系。（2）公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復雜的關系。3、組織內設公關機構的名稱和形式在組織中除會有“公共關系部”之外，還會使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡部”、“公關宣傳部”、“公關廣告部”、“公關接待部”、“公關與市場推廣部”、“公關策劃部”、“公關與新聞辦公室”、“公關與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關系部”等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡處”、“交際處”等機構，也是負有相應的公關職能的機構。4、組織內設公關機構的模式公關機構的模式

部門隸屬型

部門并列型

高層領導直屬型

公共關系委員會（1）部門隸屬型這種模式是公關機構附屬于組織中的某個職能部門。一般來說，會隸屬于傳播溝通的業(yè)務較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式：歸屬方向（部門）強調功能突出優(yōu)勢存在局限其他銷售部門強調促銷產品的功能突出與顧客的關系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關系日本公司中較為多見廣告宣傳部門偏重于公共關系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳、樹立企業(yè)的形象；對內承擔了對職工進行宣傳教育的職能容易忽視公共關系在經(jīng)營管理、市場行銷等方面的作用在國內中型企業(yè)里較為常見交際接待部門偏重于它的人際關系應酬日益繁忙的接待事務規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應酬，降低了公共關系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構實現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領導的直接指揮接近行政領導、工作方式靈活、內容便于掌握在繁雜的辦公事務中，容易忽視公共關系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關方面訓練有素的職員（2）部門并列型這種公關機構與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權力比較高，反映處公關業(yè)務在組織中的獨立性和重要性。公關部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權去調動資源、協(xié)調關系，其傳播業(yè)務也比較完整。但只有較大型的組織（如集團企業(yè)）才需要或有可能這樣來設置公關機構。中小型組織公關機構的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會小得多。（3）高層領導直屬型公關部處于整個組織體系中的第三個層次，它并不屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。（4）公共關系委員會由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組成的公關工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局的公共關系活動。5、組織內設公關部門的特點（1）了解內情（2）便于協(xié)調（3）效率高（4）成本較低（5）工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正。案例:國航緊急應對第一次空難

2002年4月15日上午10時40分，韓國釜山機場上空陰雨綿綿，濃霧彌漫。由北京飛往釜山的中國國航CA129航班在釜山機場附近墜毀，機上有166名旅客。這是國航在安全飛行47年歷史上第一次空難。國航立即啟動了緊急應急事件程序。這包括：在一小時內善后工作小組成立，下午緊急事故處理小組飛往釜山；立即抽調70名員工組成空難乘客、機組、乘務員家屬的接待組；包租同時能接待200人同時食宿的酒店；開設臨時門診部，準備齊全的急救人員和設備以應對家屬出現(xiàn)的突發(fā)不適；善后特派小組乘機飛赴各地落實通知偏遠家屬事宜；選擇40歲左右的中年“爸爸”、“媽媽”24小時陪同遇難者家屬；客艙乘務部的領導對所有起飛和歸來的航班都親自迎送……嚴密的措施、高效率的工作、細致入微的情感溝通使國航平穩(wěn)度過了第一次空難。

（資料來源：《北京青年報》新聞報道）

四、公共關系公司

1、公共關系公司的概念（1）定義：公共關系公司是由各具專長的公關專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門為客戶提供公共關系服務，從事專業(yè)公共關系活動和咨詢的服務性機構。（2）聘請專業(yè)公關公司的意義對于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。對于大型組織，雖然設立了自己的公共關系部門，有時仍需要公共關系公司的專業(yè)咨詢服務。2、專業(yè)公共關系公司的類型（1）綜合性的公關服務公司這一類公關公司可以向用戶提供全面的公共關系服務。一般來說，這都是一些較大的公共關系公司。（2）專門化的公關服務公司這一類公關公司的業(yè)務局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。3、公共關系公司的經(jīng)營范圍

經(jīng)營范圍具體工作目標與內容咨詢診斷總體公共關系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產品形象調查，作公眾關系診斷，設計公共關系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關顧問，為客戶設計形象，為客戶決策作參謀。聯(lián)絡溝通協(xié)助客戶與有關的公眾聯(lián)絡溝通、建立和維持良好的關系，包括政府關系、社區(qū)關系、名流關系、媒體關系等。收集信息為客戶收集、匯編相關信息、情報資料，如新聞簡報、市場信息、民意測驗資料以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報。新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會。廣告代理為客戶設計、制作公共關系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分析。經(jīng)營范圍具體工作目標與內容推薦產品協(xié)助客戶推廣產品，制造有利的市場氣氛。會議服務為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等。策劃活動為客戶策劃、組織各種專題公關活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關的大型公眾活動。禮賓服務為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。印刷制作為客戶設計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀念品，如介紹書籍、公共關系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產品會服務介紹以及代表企業(yè)標識的徽記、商標、招牌、紀念品等。音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。培訓服務舉辦公共關系和傳播人員的技術培訓班，培訓公共關系人員或特定的傳播人員。4、公共關系公司的服務方式（1）向委托人提供各種公關咨詢。（2）代理服務。（3）充當對外聯(lián)系人或協(xié)調者。（4）受委托培訓公關人才。5、公共關系公司的特點（1）客觀性。（2）網(wǎng)絡性。（3）經(jīng)濟性。（4）權威性。案例：北京奧組委聘請偉達公共關系公司為傳播顧問

2006年4月，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與偉達公共關系顧問公司簽訂合作協(xié)議聘請偉達公關公司作為北京2008年奧運會的傳播顧問。北京奧組委于2005年2月啟動公關公司選聘工作，共有8家國際公關公司參加競聘。經(jīng)過全面、認真的評選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選擇聘用偉達公司作為傳播顧問。偉達公司成立于1927年，隸屬于世界著名的傳播集團WPP，該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡，與國際奧委會有過6年的合作。1997年偉達公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運會，2005年協(xié)助倫敦成功申辦2012年奧運會。簽約后，偉達公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案為奧運籌辦工作提供智力支持，加強奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務。

（資料來源："首都在線”新聞報道）

五、公共關系社團1、定義：公共關系社團是指社會組織外部的公共關系機構中除公關公司以外的一種公共關系機構類型。泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公關理論研究和從事公共關系活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公關協(xié)會、學會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會、PR沙龍等。2、公共關系社團的特征（1）廣泛性。（2）松散性。（3）服務性。（4）非營利性。3、公共關系社團的類型（1）綜合型社團（2）學術型社團（3）行業(yè)型社團（4）聯(lián)誼型社團（5）媒介型社團4、公共關系社團的工作內容（1）聯(lián)絡會員（2）制定規(guī)范（3）專業(yè)培訓（4）普及公共關系知識（5）編輯印制宣傳品六、公共關系人員1、定義所謂公共關系人員從狹義上理解是指從事公關職業(yè)的專職人員，即專門從事組織機構信息傳播、關系協(xié)調與形象策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關人員泛指組織內部和外部從事直接的公關工作、公關理論研究和公關教學的人員，以及在公關協(xié)會等機構工作的人員。2、公共關系人員的日常工作

工作名稱工作內容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書視或電影腳本、簡報與通告、各種公關函件、商業(yè)文件等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄的編輯工作設計與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標識等調查研究抽樣設計、制作問卷、實施調查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務作計劃，進行人、財、物方面的預算與規(guī)劃策劃與組織活動會議、專題活動、應急事件、展覽活動等演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關對象、協(xié)調不同的客戶關系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會公眾聯(lián)絡與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關系的訪問、接待等工作管理和訓練監(jiān)督、管理公關實施過程，訓練有關人員的公關能力3、公共關系人員的素質要求（1）公共關系人員的公關意識。塑造形象的意識。尊重公眾的意識。傳播溝通的意識。誠信互惠的意識創(chuàng)新審美的意識。立足長遠的意識團隊合作的意識。（2）公共關系人員的心理素質自信的心理。熱情的心理。開放的心理。（3）公共關系人員的知識素質。公共關系的基礎理論知識。公共關系的專業(yè)實務知識。與公共關系密切相關的學科知識。（4）公共關系人員的能力素質較強的口頭與文字表達能力。很強的思維能力。敏銳的觀察能力。良好的創(chuàng)新能力。良好的組織能力。較強的信息處理能力。善于與他人交往的能力。處理危機事件的能力。掌握政策、理論的能力。（5）公共關系人員的情緒智商（EQ）所謂情緒智商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩，以及對人生的樂觀程度和面對挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒調解方面，自我激勵方面，認知他人方面。智商（IQ）與情商（EQ）是相互各異而又相互關聯(lián)的兩個方面。作為公關人員，應該在這兩個方面共同發(fā)展，才能成為高素質、高能力的公關人才。4、公共關系人員的職業(yè)道德公共關系是塑造形象、建立信譽的活動，因此作為公共關系人員，首先要使自己有一個良好形象，在公眾中建立起信譽。（1）公正（2）正派（3）有社會責任感（4）實事求是（5）保密觀念相關鏈接中國公共關系職業(yè)道德準則（一九九一年五月二十日第四屆全國省、市公關組織聯(lián)席會議通過）中國公共關系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢，它以新型的管理科學，協(xié)調社會各方面關系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調動各種積極因素，維護安定團結，促進社會主義建設。因此公共關系工作者肩負著時代的使命，公共關系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作完善自身形象的行為準則。（一）公共關系工作者應當堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。（二）公共關系工作者開展公關活動首先要注重社會效益，努力維護公關職業(yè)的整體形象。（三）公共關系工作者在公共關系活動中，應當力求真實、準確、公正和對公眾負責。（四）公共關系工作者應當努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關的專業(yè)技能。（五）