一體化營銷溝通戰(zhàn)略講義課件

第十章一體化營銷溝通戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：1、營銷溝通過程2、建立有效的營銷溝通系統(tǒng)3、促銷組合決策4、確定廣告目標(biāo)、決定廣告預(yù)算5、廣告信息的評估與選擇討論題：如何建立企業(yè)有效的營銷溝通組合要求：營銷溝通是一項整合性的營銷活動，需要有系統(tǒng)的、動態(tài)的組合，通過學(xué)習(xí)對營銷溝通的過程有深刻的認(rèn)識。形式：課堂上作一些小型案例的分析。營銷－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾

廣告人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系

廣告人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷組合促銷組合：

公司的總體營銷溝通計劃

廣告對構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹和促銷。直接營銷使用郵寄、電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)人員銷售公司的銷售人員為了完成銷售和建立顧客聯(lián)系的所作的人員演示介紹銷售促進(jìn)鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為公共關(guān)系通過獲得高知名度、建立良好的“企業(yè)形象”，處理或阻止不利的謠傳與活動的發(fā)生。與公司的各個公眾建立良好的關(guān)系有效溝通的步驟

營銷溝通人員需要了解他們想要爭取的受眾和他們想得到的反應(yīng)。為此，他們必須做到：明確目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)選擇廣告信息選擇媒體搜集反饋

明確目標(biāo)受眾

可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者、或影響者對目標(biāo)受眾要進(jìn)行印象分析:

印象:一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體確定傳播目標(biāo)信息傳播者在購買5過程中的傳播目標(biāo)：知曉：促使人們認(rèn)識商品名稱了解：宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征評價：建立潛在顧客的偏好使用：建立潛在顧客的信念購買：選擇廣告信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息內(nèi)容理性訴求：受眾自身利益的要求感情訴求：試圖激發(fā)起否定或肯定的感情以促使其購買道義訴求：知道受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的信息結(jié)構(gòu)考慮：是否提出結(jié)論？時單面還是雙面論證？表達(dá)次序？是否提出結(jié)論——要考慮逆反心理單面還是雙面——信息傳播者受信任時，單面論證有效果雙面信息對受到良好教育的受眾更有效信息形式印刷廣告中中：標(biāo)題、、文稿、插插圖、顏色色電臺廣告：：字眼、音音質(zhì)、音調(diào)調(diào)電視廣告：：體態(tài)語言言、字眼、、音質(zhì)、音音調(diào)產(chǎn)品及其外外包裝：顏顏色、質(zhì)地地、氣味、、尺尺寸寸、外形信息源信息由具有有較高信譽(yù)譽(yù)的信息源源進(jìn)行傳播播時，更有有說服力信息源的可可信度因素素：專長可靠性令人喜愛選擇傳播媒媒體人員信息傳傳播：以優(yōu)惠條件件將產(chǎn)品提提供給某些些意見帶頭頭人通過有影響響的人員進(jìn)進(jìn)行工作在廣告中使使用有影響響的人物所所寫的見證證廣告發(fā)展“口碑碑”傳播選擇傳播媒媒體非人員信息息傳播大眾媒體氣氛事件制定促銷預(yù)預(yù)算四種基本方方法：財力承受法法銷售額百分分比法競爭均勢法法目標(biāo)任務(wù)法法制定促銷組組合公司必須把把總體促銷銷預(yù)算分配配給主要的的促銷工具具，必須協(xié)協(xié)調(diào)組合這這些工具。。為此，必必須認(rèn)識這這些促銷工工具的性質(zhì)質(zhì)。廣告及其性性質(zhì)人員銷售及及其性質(zhì)銷售促進(jìn)及及其性質(zhì)公共關(guān)系及及其性質(zhì)促銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)銷商營銷銷活動(人員銷售、、廣告、促促銷及其它它)生產(chǎn)者營銷銷活動(人員銷售、、貿(mào)易促進(jìn)進(jìn)及其它)制定促銷組組合生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客零售商批發(fā)發(fā)商零售商批發(fā)發(fā)商需求需求推動戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略生產(chǎn)者營銷銷活動(消費(fèi)者廣告告、促銷及及其它)營銷溝通面面貌直復(fù)營銷的的四種形式式：直接郵件和和目錄營銷銷直接郵件營營銷目錄營銷電話營銷電視營銷直接反應(yīng)廣廣告家庭購物頻頻道聯(lián)機(jī)購物促銷策略促銷策略大眾傳播手手段一個公司不不僅要創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)的商商品，它還還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)產(chǎn)品腦優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)告訴顧客客，認(rèn)真地地在顧客心心目中樹立立起該產(chǎn)品品的形象。。促銷策略廣告及其決決策確定目標(biāo)宣傳目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告評價宣傳影響銷售影響預(yù)算決策財力承受法法銷售額百分分比法競爭均勢法法目標(biāo)任務(wù)法法信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行媒體決策覆蓋、頻率率，可靠性性；主要媒媒體類型；；具體媒體體；播出時時間促銷策略廣告及其決決策確定目標(biāo)：：廣告的目標(biāo)標(biāo)是指在一一個特定的的時期針對對特定的目目標(biāo)對象設(shè)設(shè)定的一項項特殊的傳傳播任務(wù)。。宣傳廣告鼓動廣告提醒廣告廣告及其決決策廣告戰(zhàn)略：：包括兩個主主要因素：：創(chuàng)設(shè)廣告告信息和選擇廣告告媒體。制作廣告信信息廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略信息處理選擇廣告媒媒體根據(jù)廣告能能觸及的范范圍、出現(xiàn)現(xiàn)頻率和效果果決定媒體體；選擇特定的的傳媒載體體；確定媒體時時間安排；；廣告及其決決策廣告評估：：衡量廣告銷銷售效果的的一種方法法是將過去去的銷售量量與過去的的廣告開支支進(jìn)行對比比；另一種種方法是通通過實(shí)驗(yàn)，，例如測試試不同廣告告開支水平平的效果。。廣告方案的的五項基本本決策5M任務(wù)：MISSION資金：MONEY信息：MESSAGE媒體：MEDIA衡量：MEASUREMENT廣告內(nèi)容的基基本要素積極向上：PROGRESS賞心悅目：PLEASURE針對問題：PROBLEM承諾保證：PROMISSION發(fā)展?jié)摿Γ篜OTENTIAL促進(jìn)銷售短期的宣傳行行為，目的是是鼓勵購買的的積極性，或或宣傳一件產(chǎn)產(chǎn)品、提供一一種服務(wù)。制定促銷目標(biāo)標(biāo)選擇促銷手段段樣樣本贈贈券現(xiàn)現(xiàn)金金折返一攬子折價實(shí)實(shí)物獎勵勵廣告特制品常常客回報報購物現(xiàn)場促銷銷開發(fā)促銷計劃劃公共關(guān)系通過獲得有利利的公眾宣傳傳而與公司的的不同客戶建建立良好的關(guān)關(guān)系，建立良良好的“公司司形象”，對對付或消除不不利的謠言、、傳聞或事件件。公共關(guān)系重大公共決策策：制定公關(guān)目標(biāo)標(biāo)選擇公關(guān)主體體及載體執(zhí)行公關(guān)計劃劃促銷策略人員銷售管理理銷售隊伍的巨巨大作用是在在公司與消費(fèi)費(fèi)者之間起到到了關(guān)鍵的紐紐帶作用：對于消費(fèi)者而而言他們代表表的是公司對于公司而言言他們代表的的是消費(fèi)者使消費(fèi)者滿意意，為公司創(chuàng)創(chuàng)造利潤人員銷售管理理銷售隊伍管理理人員銷售的原原則人員銷售管理理銷售隊伍管理理對銷售人員的的活動進(jìn)行的的分析、計劃劃實(shí)施和控制制。它包括籌籌劃銷售人員員戰(zhàn)略和構(gòu)成成以及對銷售售人員的招募募、選拔、培培訓(xùn)、補(bǔ)充、、監(jiān)督和評估估。銷售隊伍管理理設(shè)計銷售隊伍伍戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)構(gòu)招聘和選拔銷銷售人員培訓(xùn)銷售人員員補(bǔ)充銷售人員員監(jiān)督銷售人員員評估銷售人員員銷售隊伍管理理設(shè)計銷售人員員策略和銷售售人員的結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售隊伍的結(jié)結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售隊伍伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售隊伍伍結(jié)構(gòu)顧客銷售隊伍伍結(jié)構(gòu)復(fù)合銷售隊伍伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)規(guī)模銷售隊伍戰(zhàn)略略外部及內(nèi)部銷銷售人員小組銷售銷售隊伍管理理招聘和選擇推推銷員優(yōu)秀推銷員的的構(gòu)成因素是是什么招聘程序挑選推銷人員員銷售隊伍管理理推銷人員管理理對銷售人員的的指導(dǎo)年度會面計劃劃時間和任務(wù)分分析推銷人員自動動化系統(tǒng)對推銷人員的的鼓勵正面鼓勵銷售競賽銷售隊伍管理理推銷員評估銷售報告工作報告年代區(qū)域銷售售報告會見報告人員銷售的原原則人員銷售的原原則人員銷售的過過程關(guān)系營銷人員銷售的原原則成功銷售的主主要步驟：尋找鑒別線索索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和展展示處理障礙完成推銷后繼工作人員銷售的原原則成功銷售的主主要步驟：尋找和鑒別線線索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和展展示處理障礙成交后續(xù)工作人員銷售的原原則關(guān)系營銷－－－優(yōu)秀的推銷銷員內(nèi)在的動力嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)完成推銷的能能力建立關(guān)系的能能力人員銷售管理理銷售隊伍的巨巨大作用是在在公司與消費(fèi)費(fèi)者之間起到到了關(guān)鍵的紐紐帶作用：對于消費(fèi)者而而言他們代表表的是公司對于公司而言言他們代表的的是消費(fèi)者使消費(fèi)者滿意意，為公司創(chuàng)創(chuàng)造利潤促銷策略公共關(guān)系通過獲得有利利的公眾宣傳傳而與公司的的不同客戶建建立良好的關(guān)關(guān)系，建立良良好的“公司司形象”，對對付或消除不不利的謠言、、傳聞或事件件。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:05:0203:05:02January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:05:0203:05:02January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:05上上午午1月月-2303:05January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。03:05:0203:05:0203:05Thur