白酒品牌策略研究-酒類實戰(zhàn)營銷作業(yè)理論工具于模型

會計學(xué)1白酒品牌策略研究——酒類實戰(zhàn)營銷作業(yè)理論工具于模型2研究說明以規(guī)律為導(dǎo)向任何行業(yè)的發(fā)展都有其自身的一般規(guī)律。本案通過對白酒行業(yè)品牌塑造成功經(jīng)驗的研究，得出白酒品牌塑造的一般規(guī)律，是指導(dǎo)未來白酒品牌塑造的指南，可以為白酒未來的品牌塑造提供借鑒和指導(dǎo)意義。以“品牌三化”為基礎(chǔ)前期通過大量資料的收集，以盛初“品牌三化”為基礎(chǔ)，對現(xiàn)有成功品牌進(jìn)行分析，對不同檔次白酒品牌塑造的方式進(jìn)行研究，總結(jié)出白酒品牌塑造的成功經(jīng)驗和一般規(guī)律，為白酒品牌塑造實踐指明方向。以強勢品牌為對象以能引領(lǐng)白酒品牌發(fā)展方向的全國或區(qū)域強勢品牌為研究對象，具有較強的借鑒意義。第1頁/共64頁3理論工具－盛初品牌體系塑造模型完整的成功品牌塑造體系包括三個層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決消費者情感利益品牌產(chǎn)品化作用是增強銷售力、增強可信度著力于解決消費者可信度的問題品牌用途化作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系著力于解決消費者消費動機品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌用途化第2頁/共64頁4實踐研究工具－“品牌三化”分析表格影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化全國區(qū)域第3頁/共64頁5研究成果第4頁/共64頁6高檔白酒的品牌塑造切入點影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化全國水井坊中國白酒第一坊／中國高尚生活元素品質(zhì)／品位中國白酒第一坊高尚生活元素國窖1573中國第一窖／您可以品味的歷史433年／品味之道，在乎稀有／中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品品質(zhì)／歷史中國第一窖歷史茅臺國酒茅臺，釀造高品位生活品質(zhì)／品位國酒高品位生活／夠交情喝夠年頭的酒五糧液五糧釀造／中庸和諧／中國的五糧液，世界的五糧液品質(zhì)／地位五糧釀造／中庸和諧高檔白酒第一品牌劍南春唐時宮廷酒，盛世劍南春品質(zhì)宮廷品質(zhì)盛世禮贊酒鬼無上妙品文化馥郁香型品酒之道舍得舍得之間，感悟智慧人生文化舍百斤好酒，得二兩精華取舍之道紅花郎醬香典范品質(zhì)／地位第5頁/共64頁7高檔白酒的品牌塑造切入點影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化區(qū)域國藏汾酒傳承國寶，清香久遠(yuǎn)品質(zhì)／地位國家博物館珍藏清香至尊五岳獨尊小窖珍釀，五岳獨尊品質(zhì)小窖釀造尊貴河套王年份珍藏，王者之韻品質(zhì)年份酒中王者雙溝珍堡坊懂得通融，方能從融／開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌之先河文化自由調(diào)兌處世之道結(jié)論：白酒是一種有歷史和文化的產(chǎn)品。幾乎所有的白酒品牌都在宣揚其歷史和文化。歷史和文化幾乎成了所有白酒品牌的固有屬性。白酒不能拋棄文化而獨立存在。但是由于競爭環(huán)境的改變，文化不能孤立的提出，否則其競爭力便會大大下降，比如酒鬼和舍得。因此，如何將文化有效地植入到品牌發(fā)展的過程當(dāng)中是極為重要的。從高檔白酒的品牌塑造模式來看，其基本宣傳策略主要有兩個方向：品牌產(chǎn)品化＋品牌形象化。在形象化方面，主要是從宣揚歷史，樹立其高端形象獨一無二的地位。但在進(jìn)行品牌形象化塑造的同時，仍然將其與品牌產(chǎn)品化進(jìn)行有機結(jié)合，使得產(chǎn)品化與形象化達(dá)到了和諧統(tǒng)一的地步。產(chǎn)品化宣揚其產(chǎn)品品質(zhì)，形象化樹立其品牌地位，倡導(dǎo)價值觀念，拉近與消費者的心理距離。第6頁/共64頁8中檔、中高檔白酒的品牌塑造切入點影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化全國口子窖真藏實窖，誠待天下品質(zhì)／文化窖藏誠信文化瀘州老窖特曲傳世濃香品質(zhì)濃香經(jīng)典小糊涂仙聰明難，糊涂更難／茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀品質(zhì)／文化茅臺鎮(zhèn)出產(chǎn)糊涂文化區(qū)域洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌／男人的情懷品質(zhì)／情感綿柔男人的情懷黃鶴樓第一品酒師釀傳世佳品／國粹之醉品質(zhì)／文化大師釀造中國名酒白云邊往事越千年，陳釀白云邊文化陳釀／李白“將船買酒白云邊”唐詩文化迎駕之星生態(tài)好酒，以客為尊品質(zhì)／文化生態(tài)工藝禮儀之道皖酒王滴滴甘醇，品質(zhì)流金品質(zhì)一流品質(zhì)／高爐家讓人想家／和諧中國年，共享高爐家情感／情感溶劑古井貢高貴品質(zhì)，和諧自然品質(zhì)和諧尊貴板城燒鍋金木水火土，板城燒鍋酒／五行入酒，和諧柔順品質(zhì)和諧和諧第7頁/共64頁9結(jié)論從中國傳統(tǒng)的消費者觀念來判斷，“一分錢一分貨”，高價格就代表著高質(zhì)量。因此，對于高檔品牌而言，由于其在價位上的先天優(yōu)勢，品牌產(chǎn)品化塑造只是為其高價位提供一個支撐點。對于傳統(tǒng)老名酒“茅五劍”而言，其高端地位的形成與歷史的因素有著很大的關(guān)系，相對于高檔品牌而言，中檔、中高檔品牌較為容易的突破口是品牌產(chǎn)品化概念（即USP賣點）的挖掘。如口子窖“真藏實窖”，洋河“綿柔”，小糊涂仙“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。由于白酒低度化趨勢的流行，自從洋河的“綿柔”概念獲得成功以后，整個行業(yè)的發(fā)展大體呈現(xiàn)出一片“柔和”之勢，比如古井貢和板城燒鍋的“和諧”，瀘州醇的“柔和”，寧城老窖的“綿香”，四特的“清香醇純”，古綿醇等。第8頁/共64頁10中低檔、低檔白酒的品牌塑造切入點影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化全國瀘州老窖濃香鼻祖／濃香經(jīng)典品質(zhì)濃香代表／金六福中國人的福酒情感五糧液出品福文化瀏陽河中國人的喜慶酒情感五糧液出品喜文化瀘州醇好酒自然柔和品質(zhì)柔和／關(guān)公坊喝關(guān)公坊酒，交誠信朋友文化／誠信沱牌曲酒悠悠歲月久，滴滴沱牌曲情感／／稻花香她從長江三峽來／濃濃三峽情，滴滴稻花香情感／品質(zhì)產(chǎn)地情感黑土地東北第四寶／歲月，情感，黑土地情感／品質(zhì)東北第四寶黑土地文化紅星二鍋頭品不夠的京味，離不開的紅星情感京文化代表老村長別拿村長不當(dāng)干部／水好，糧好，酒才真的好品位／品質(zhì)好水好糧釀好酒幽默式尊重第9頁/共64頁11中低檔、低檔白酒的品牌塑造切入點影響力代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化區(qū)域衡水老白干千秋酒韻，本色清香文化清香歷史泰山特曲小窖特釀，泰山特曲／泰山特曲，實實在在品質(zhì)／情感小窖釀造真誠豐谷讓友情，更有情情感情感江口醇悠悠江口醇，滴滴都是情情感／情感淡雅沱牌滴滴沱牌酒，自然淡雅香品質(zhì)淡雅／金種子喝金種子，過好日子情感／美好生活孔府家讓人想家情感／家文化枝江大曲越來越好，越來越近情感／情感老仰韶好久的朋友，好久的味道情感／情感店小二給大爺喝的酒／人小肚量大，位卑人品正尊重／品質(zhì)幽默式尊重張弓東西南北中，好酒在張弓／去掉包裝喝好酒品質(zhì)無外包裝實惠金壇子打開金壇子，幸福一輩子情感／幸福追求牛欄山地道北京味，正宗二鍋頭文化／品質(zhì)正宗地位京文化第10頁/共64頁12結(jié)論對于中檔、中低檔白酒品牌而言，品牌形象化是其最為普遍的塑造方式，訴求的方向多是偏向于情感訴求。第11頁/共64頁13婚宴白酒的品牌塑造模式代表品牌傳播訴求核心落腳點產(chǎn)品化形象化今世緣美滿姻緣／今世有緣，今生無悔緣天地緣天長地久緣五糧液婚宴酒甜蜜一生，幸福好酒／中國專業(yè)品牌婚宴酒幸福金六福酒中國人的福酒福文化全興520全興520,全心我愛你／中國婚宴酒愛情西鳳·愛情海醉知酒濃，愛知情深愛情瀏陽河中國人的喜慶酒喜慶結(jié)論：由于白酒競爭的高度激烈，進(jìn)行細(xì)分化市場運作是較為可靠的突破方式之一。隨著婚宴市場近年逐漸成熟，相繼出現(xiàn)了專業(yè)品牌的婚宴用酒，在細(xì)分市場上表現(xiàn)不俗。第12頁/共64頁14白酒品牌塑造模式分析總結(jié)結(jié)論：從后起的成功品牌來看，對于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，如水井坊、國窖1573；而情感文化路線則被證明是行不通的，比如舍得與酒鬼；對于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式；對于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求，比如金六福的福文化、瀏陽河的喜文化?？傮w而言，中高檔白酒是以品質(zhì)訴求為主，中低檔白酒是以情感訴求為主。第13頁/共64頁15不同檔次白酒的品牌塑造模式總結(jié)情感文化品質(zhì)訴求低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品水井坊茅臺舍得國窖1573酒鬼五糧液劍南春瀏陽河金六?？谧咏迅郀t家孔府家老村長洋河藍(lán)色經(jīng)典枝江稻花香黑土地衡水老白干第14頁/共64頁16問題：

為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求，而中低檔白酒偏向于感性訴求？第15頁/共64頁17白酒品牌塑造模式分析總結(jié)要想正確、完整地理解白酒品牌塑造模式，單純以量化的方式進(jìn)行規(guī)律性研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為量化研究只告訴我們“知其然”，并不能解決“知其所以然”的問題。因此，我們還將從以下三個方面進(jìn)行分析，力求系統(tǒng)解釋“知其所以然”的問題：消費形態(tài)分析核心驅(qū)動要素分析（品牌驅(qū)動，渠道驅(qū)動）競爭環(huán)境分析（成熟度，集中度）第16頁/共64頁18白酒品牌塑造三大競爭因素白酒品牌塑造核心競爭因素競爭環(huán)境分析核心驅(qū)動要素分析消費形態(tài)分析影響白酒品牌塑造的核心競爭因素有三：消費形態(tài)分析了解不同檔次白酒消費者的消費形態(tài)，把握消費者核心需，為品牌塑造把握方向競爭環(huán)境分析有效分析市場競爭現(xiàn)狀，使品牌三化能夠更具有針對性地加以應(yīng)用核心驅(qū)動要素分析根據(jù)白酒品牌塑造發(fā)展規(guī)律，把握不同檔次白酒在不同階段的品牌發(fā)展核心驅(qū)動要素，了解競爭本質(zhì)，正確把握品牌在市場推廣中的作用，與市場營銷有效結(jié)合。白酒品牌塑造三大競爭因素第17頁/共64頁19白酒品牌塑造三大競爭因素白酒品牌塑造核心競爭因素競爭環(huán)境分析核心驅(qū)動要素分析消費形態(tài)分析白酒品牌塑造三大競爭因素第18頁/共64頁20從消費形態(tài)看白酒品牌的塑造為什么要進(jìn)行消費形態(tài)分析現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，把握消費者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本；通過對消費者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競爭態(tài)勢；借助于對這些信息的分析和研究，可以使市場營銷活動更為準(zhǔn)確，更為有效。消費形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會有效細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，確定品牌定位制定營銷組合策略，構(gòu)建品牌核心價值評估企業(yè)的市場營銷活動第19頁/共64頁21白酒消費形態(tài)的界定－消費者分析消費場景消費動機核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌送禮消費傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子茅臺／水井坊聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛尊重/身份五糧液／劍南春朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感交流的載體真誠／熱情口子窖家庭聚飲有助于團(tuán)聚時的氛圍營造歡樂和幸福的小康幸福/歡樂金六福喜慶用酒表達(dá)良好的祝愿，對美好生活的向往營造喜慶、熱鬧的氛圍喜慶／美好／祝愿今世緣獨飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格物美價廉尖莊/二鍋頭社會性需求自我需求高檔低檔第20頁/共64頁22消費者分析－禮品白酒核心消費群的界定年齡區(qū)間40歲－55歲職業(yè)特征高收入階層，大型企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，政府部門擔(dān)任要職，收入穩(wěn)定，有較好的人際關(guān)系典型消費場合A類及以上高檔餐飲店、高檔會所。特性描述他們屬于社會的精英階層，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動者，一般是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，或者在政府部門擔(dān)任要職。有著較好的家庭背景，經(jīng)常有商務(wù)或政務(wù)上的往來會面，人際關(guān)系較為廣泛，與社會上游階層交往密切。有成功的事業(yè)，更希望得到社會的認(rèn)同。喜歡品位，名車（奧迪A8、奔馳S級、寶馬7系）、名表、高爾夫……通常是他們的隨行必備，這也是其彰顯成功的標(biāo)志。對他們而言，通常出于公關(guān)的需要而選擇高檔名酒，以彰顯身份和地位。其自己有面子，受禮的人也需要”面子“。品牌塑造要點在品質(zhì)有保障的基礎(chǔ)上，品牌要體現(xiàn)出高貴和檔次，因此，品牌形象化的做法較為容易得到該類人群的認(rèn)可。比如水井坊”中國高尚生活元素“，茅臺”國酒釀造高品位生活“，皆是該種做法。第21頁/共64頁23消費者分析－商／政務(wù)白酒核心消費群的界定年齡區(qū)間35歲－50歲職業(yè)特征大中型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，私人企業(yè)主，政府部門中層干部，收入豐厚。典型消費場合A類餐飲店、休閑會所。特性描述他們是新世紀(jì)社會的中流砥柱，通過自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物。他們渴望成功，更渴望展現(xiàn)成功帶給自己的名聲和利益?？释玫缴鐣淖鹬睾蛣e人的認(rèn)同。有自己的社交圈子，有眾多經(jīng)濟(jì)圈的朋友。關(guān)心國家大事和經(jīng)濟(jì)大事，渴望獲得更多的政治權(quán)利。20－30萬元的轎車是他們的首選。品牌塑造要點價格是體現(xiàn)其身份的重要因素。要求具有較高的品牌附加值，體現(xiàn)檔次感和身份感。品牌知名度高，能得到社會大眾的認(rèn)同。在品質(zhì)得到普遍認(rèn)可的前提下，品牌形象化的做法較容易得到認(rèn)同。比如五糧液、國窖1573。第22頁/共64頁24消費者分析－聚飲白酒核心消費群的界定年齡區(qū)間30歲－50歲職業(yè)特征中高收入階層，企業(yè)的部門領(lǐng)導(dǎo)，有相對穩(wěn)定的收入典型消費場合B類及以上餐飲店朋友聚會。特性描述城市里的中高階層，白領(lǐng)階層，有著一份收入不錯的工作，工作較為充實，有著一定的經(jīng)濟(jì)和社會地位，常常在企業(yè)擔(dān)當(dāng)著部門領(lǐng)導(dǎo)人的角色。對事業(yè)較為重視，并希望得到社會的認(rèn)同，渴望成就感。在社會中高階層中有著相對固定的朋友圈，周末的時候可以聚在一起，談?wù)務(wù)我?，聊聊工作，增進(jìn)彼此間的感情。喝酒時，因為彼此較為熟悉，所以不像高端收入階層那樣，時時都講求面子，但是也不是像中低收入階層那樣，可以隨便將就。他們的經(jīng)濟(jì)地位決定他們的消費價位一般是在100－200之間，不太注重品牌，但是對酒的質(zhì)量有一定的鑒賞力。品牌塑造要點由于價格上的限制，適合聚飲的白酒一般是中高檔價位（100－200元）。選擇此價位的消費者一般不會關(guān)注品牌自身的附加價值，但也會注重產(chǎn)品自身的檔次感。他們更關(guān)心產(chǎn)品的賣點（為什么賣這么貴？有什么好？），多數(shù)情況下對酒的品質(zhì)比較關(guān)心，比如口感、香型等等。對于該檔產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品化是較為可行的做法，比如口子窖。第23頁/共64頁25消費者分析－家庭消費白酒核心消費群的界定年齡區(qū)間30歲以上職業(yè)特征中高收入階層，企業(yè)的部門領(lǐng)導(dǎo)，有相對穩(wěn)定的收入典型消費場合C類及以上餐飲店家人團(tuán)聚或者家庭聚會。特性描述他們是社會最廣泛的中等收入人群，企業(yè)里最樸實的員工。有自己的家庭。渴望平安，渴望家庭團(tuán)聚，渴望幸福生活。購物的時候，賣場、農(nóng)貿(mào)市場是他們的首選。對價格較為敏感，但是也在一定程度上追求生活質(zhì)量。工作只是他們謀生的工具和手段。也會購買普通的家庭轎車，平時更會省吃儉用，只有在特殊的日子才會“奢侈”一回。家庭永遠(yuǎn)是他們生活的中心，節(jié)日的時候能夠聚在一起，和父母，和孩子，一起體會這無比的幸福和歡樂。品牌塑造要點在他們眼中，幸福、平安是最重要的。因此，品牌形象化的訴求較容易得到他們的認(rèn)可。比如金六福。第24頁/共64頁26消費者分析－喜慶用酒核心消費群的界定年齡區(qū)間25－65歲職業(yè)特征特定場所的消費，具有很強的社會性，較難界定其職業(yè)特征典型消費場合B、C類餐飲店，具備舉辦婚宴的能力特性描述無論他們是處于什么樣的社會地位，也無論其收入的高低，當(dāng)一對新人踏上幸福的紅地毯，手捧火紅的玫瑰，在教堂莊嚴(yán)的鐘聲中宣誓的時候，一切都不重要，這一刻，唯有愛情才是最讓人“生死相許”的。品牌塑造要點還有什么比緣份和愛情更能打動他們？不要說你的酒品質(zhì)有多好，他們并不注重這些，此刻，沒有什么比“天長地久”、“一生相伴”、“白頭諧老”、“百年好合”這些最“媚俗”的字眼更有用的了。細(xì)分戰(zhàn)略決定了其成功之道只能是“品牌用途化”。但是不要忘記了“品牌形象化”的感性訴求。第25頁/共64頁27消費者分析－獨飲白酒核心消費群的界定年齡區(qū)間50歲以上職業(yè)特征中老年為人，大型企業(yè)基層職工，退休或?qū)⒔诵莸湫拖M場合家庭特性描述他們多數(shù)處于“知天命”或者“耳順”之年。有過成功，也有過失敗。飽經(jīng)風(fēng)霜，對世事有著深刻的洞察和體驗。他們有自己的兒子和孫子，工作退休了，沒事的時候養(yǎng)養(yǎng)花，放放鳥，或者找?guī)讉€老朋友打打麻將。對飯菜沒有講究，只要老伴為自己做一盤花生米、一盤小涼菜，一瓶小酒，這小日子就足夠滿意了。酒不要太貴（5塊錢的二鍋頭就成），但是一定要老牌子，喝著放心、實在。周未的時候能和兒孫聚在一起，享受天倫之樂或許是他們最大的愿意和幸福了。酒是他們生活的調(diào)料。正是因為酒，他們的生活才會了有許多的滋味。品牌塑造要點他們是最樸實的消費者，注重品牌，更注重喝酒的感受和氣氛。不圖面子，不圖檔次，只圖個熱鬧和順暢。品牌形象化更容易打動他們。第26頁/共64頁28小結(jié)：白酒消費形態(tài)對品牌塑造的影響從以上的分析可以看出，高檔白酒（禮品酒和政／商務(wù)用酒）多數(shù)是用來公關(guān)，同時表達(dá)對對方的尊重，因此，品牌需要具有很強的附加價值，而附加價值的實現(xiàn)則依靠品牌形象化的做法來實現(xiàn)。對于傳統(tǒng)名酒而言，堅持品牌形象化的做法是歷史形成的必然結(jié)果。但是對于后進(jìn)品牌而言，進(jìn)行稀缺性概念資源的挖掘是支撐其高價位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先進(jìn)行品牌產(chǎn)品化的塑造“中國白酒第一坊”，并通過有效的公關(guān)活動使得產(chǎn)品在超高檔價位站穩(wěn)腳跟，待產(chǎn)品化概念傳播成熟之際，再次進(jìn)行品牌升級，實現(xiàn)了向“中國高尚生活元素”的品牌升華。中檔、中高檔白酒多數(shù)是朋友聚飲，注重產(chǎn)品檔次和價值賣點，而附加價值由于過于空虛而往往被忽略。此時品牌產(chǎn)品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌發(fā)展到一定程度時，可以結(jié)合品牌核心價值，向品牌形象化過度，但是品牌產(chǎn)品化仍然不能拋棄。比如口子窖從“真藏實窖”到“誠待天下”的品牌升級，附加價值得到有效提升。中低檔、低檔白酒多數(shù)是家庭聚飲、個人獨飲，喝的不是品質(zhì)，更注重喝酒的過程，及在這過程中所產(chǎn)生的樂趣，比如幸福、熱鬧、吉利等氛圍的營造和大眾所認(rèn)同的“俗”文化的塑造。比如金六?！爸袊说母＞啤保瑐鬟_(dá)的是一種良好的祝愿；金壇子“打開金壇子，幸福一輩子”；黑土地“歲月、情感、黑土地”；枝江大曲“越來越好，越來越近”等品牌皆是如此。第27頁/共64頁29白酒品牌塑造三大競爭因素白酒品牌塑造核心競爭因素競爭環(huán)境分析核心驅(qū)動要素分析消費形態(tài)分析白酒品牌塑造三大競爭因素第28頁/共64頁30正確認(rèn)識“品牌三化”：“品牌三化”不是萬能的，也不是可以生搬硬套的?！捌放迫钡木唧w應(yīng)用是根據(jù)行業(yè)當(dāng)時的競爭環(huán)境決定的。不同的白酒面臨不同的競爭環(huán)境，其所采用的品牌策略也是不一樣的。

問題就在于：我們應(yīng)該在何種情況下，采用何種策略？第29頁/共64頁31競爭環(huán)境下的品牌塑造模式我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場成熟度：決定了消費者的接受程度。行業(yè)成熟度赿高，消費者的接受能力就赿強，同時甄別能力也赿高。行業(yè)集中度：決定了行業(yè)的進(jìn)入難度及風(fēng)險系數(shù)，同時影響到市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場跟隨者、市場挑戰(zhàn)者及市場補缺者的品牌策略，進(jìn)而根據(jù)不同情況，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略。第30頁/共64頁32不同競爭條件下品牌塑造的組合方式品牌產(chǎn)品化目的：進(jìn)行消費者教育，促進(jìn)新行業(yè)的成熟品牌產(chǎn)品化／品牌用途化目的：挖掘產(chǎn)品獨特賣點或獨特用途，以產(chǎn)品對抗品牌，實現(xiàn)側(cè)翼進(jìn)攻。品牌產(chǎn)品化目的：進(jìn)行消費者教育，促進(jìn)新行業(yè)的成熟品牌形象化＋品牌產(chǎn)品化目的：以“形象化”率先樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，奠定行業(yè)影響力；以“產(chǎn)品化”構(gòu)建競爭壁壘。低成熟度高成熟度高集中度低集中度第31頁/共64頁33以競爭為導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展軌跡低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度低成熟度高成熟度高集中度低集中度在自然競爭的環(huán)境下，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都必然要經(jīng)歷從不成熟到成熟，從低集中低到高集中度的轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)而言，采取何種競爭策略，首先要認(rèn)識到該行業(yè)處于發(fā)展過程中的何種階段，這樣才能有針對性地去制定有效的品牌戰(zhàn)略，使得品牌的發(fā)展更符合行業(yè)趨勢。第32頁/共64頁34以競爭為導(dǎo)向的品牌策略低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度競爭激烈，差異化是生存之本奠定行業(yè)“老大”地位是當(dāng)務(wù)之急求同存異，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展第33頁/共64頁35以競爭為導(dǎo)向的品牌策略低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度由于行業(yè)本身的不成熟性，企業(yè)如果要想獲得更大發(fā)展，最主要的就是擴大行業(yè)的影響力，促進(jìn)新品類的成熟，各企業(yè)之間相互合作，共同把蛋糕做大，建立生存空間。在市場逐步走向成熟的情況下，在新品類獲利空間的刺激下，眾多的資本開始介入該市場，導(dǎo)致競爭加劇，此時市場容量會迅速擴大，但同時競爭也在加劇。在領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未產(chǎn)生的情況下，要想獲得競爭優(yōu)勢，需要加大資源投入，使之成為該品類的代名詞（比如王老吉已經(jīng)成功成為涼茶的代名詞），建立消費者認(rèn)知當(dāng)中的“第一”地位。由于眾多的競爭者介入，導(dǎo)致行業(yè)競爭混亂，此時領(lǐng)導(dǎo)品牌和相關(guān)政府部門會出臺相應(yīng)的政策和措施，以保證該行業(yè)的健康、有序發(fā)展，遏制來正當(dāng)競爭，保護(hù)合法企業(yè)的合法利益。行業(yè)洗牌不可避免，沒有競爭優(yōu)勢的中小型企業(yè)將會被淘汰出局，整個行業(yè)競爭者數(shù)量迅速減少，行業(yè)發(fā)展趨于理性和規(guī)范。競爭激烈，差異化是生存之本奠定行業(yè)“老大”地位是當(dāng)務(wù)之急求同存異，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展第34頁/共64頁36以競爭為導(dǎo)向的白酒品牌策略對于白酒而言，其所處的是一個高度成熟的行業(yè)，但是集中度卻不能一概而論：對于高檔白酒而言，傳統(tǒng)名酒“茅五劍”已經(jīng)牢牢占據(jù)市場；后起之秀水井坊和國窖1573也因為成功的品牌運作和超高的價格定位而逐步樹立自己的行業(yè)地位。除此之外，尚未出現(xiàn)全國性、運作比較成功的高檔白酒。此時的品牌戰(zhàn)略一定是差異化，比如夢之藍(lán)，形象差異較為明顯。對于中檔白酒而言，尚未出現(xiàn)一個全國性的主導(dǎo)品牌。市場雖然成熟，但是行業(yè)集中度較低?？谧咏?、小糊涂仙是該檔白酒的代表品牌。但是由于樹立全國性品牌形象需要大量的資金投入，此時，差異化的概念挖掘是較為可行的推廣方法。對于中低檔、低檔白酒而言，金六福、瀏陽河、老村長、紅星二鍋頭等品牌已經(jīng)深入人心，行業(yè)集中度相對較高，此時進(jìn)行品牌運作，還是以差異化為主。比如黑土地、店小二等品牌。第35頁/共64頁37白酒品牌塑造三大競爭因素白酒品牌塑造核心競爭因素競爭環(huán)境分析核心驅(qū)動要素分析消費形態(tài)分析白酒品牌塑造三大競爭因素第36頁/共64頁38白酒營銷的兩大驅(qū)動因素從白酒的營銷模式來說，高檔白酒和低檔白酒有不同的方式；全國性品牌與區(qū)域性品牌的操作方式也有很大的不同。由于白酒的營銷環(huán)境十分復(fù)雜，不能簡單地說是采用品牌驅(qū)動還是渠道驅(qū)動，應(yīng)該根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體分析。白酒營銷關(guān)鍵驅(qū)動因素品牌驅(qū)動渠道驅(qū)動適用于實力較強的全國性白酒品牌；目的在于通過品牌的拉力，迅速實現(xiàn)全國擴張；是一種全面擴張的方式。適用于品牌力及自身實力均不強的區(qū)域性品牌；目的在于通過終端資源的掌控，逐步占領(lǐng)消費市場；是一種點狀擴張的方式。第37頁/共64頁39不同檔次、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動要素

影響力檔次全國性品牌區(qū)域性品牌高檔品牌驅(qū)動渠道建設(shè)的巨大資源投入決定了只能采取品牌驅(qū)動的擴張模式，以求在面上迅速實現(xiàn)全國擴張。如傳統(tǒng)名酒茅五劍。品牌權(quán)重0.7渠道驅(qū)動＋品牌驅(qū)動以渠道優(yōu)勢對抗全國性名酒品牌優(yōu)勢，以稀缺概念的挖掘樹立品牌形象，提升產(chǎn)品附加價值。如區(qū)域名酒洋河藍(lán)色經(jīng)典。品牌權(quán)重0.5中檔渠道驅(qū)動＋品牌驅(qū)動中檔白酒市場領(lǐng)導(dǎo)者的缺失給眾多品牌留下了進(jìn)入的空間，此種情況下，較高的渠道利潤和開瓶費能有效調(diào)動經(jīng)銷商和服務(wù)員（促銷員）的積極性，從而實現(xiàn)終端攔截。品牌權(quán)重0.4渠道驅(qū)動＋品牌驅(qū)動區(qū)域性品牌其生存的重要空間就是對渠道的掌控能力，終端攔截是最為有效的方法。品牌的最現(xiàn)實意義只是為服務(wù)員進(jìn)行終端攔截時提供一種說辭。品牌權(quán)重0.3低檔品牌驅(qū)動＋渠道驅(qū)動低檔白酒的成本決定其無法進(jìn)行較高級的工藝、口感概念的訴求，此時品牌的影響力對于消費者的購買決策至關(guān)重要。品牌權(quán)重0.7品牌驅(qū)動＋渠道驅(qū)動完善的渠道建設(shè)和對終端的掌控能力是決定成敗的重要因素。品牌則在情感因素與心理因素上拉近了與消費者的距離，更容易獲得消費者認(rèn)可。品牌權(quán)重0.6第38頁/共64頁40不同檔次、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動要素由于白酒行業(yè)競爭的特殊性，渠道建設(shè)是進(jìn)行行業(yè)競爭的第一步；如果渠道建設(shè)乏力，則很容易失去競爭力。由于高檔白酒的消費需求是身份、地位、尊貴等，因此需要進(jìn)行大力度的品牌塑造，以提升產(chǎn)品的附加價值；低檔白酒的消費需求是實惠、熱情、氣氛，進(jìn)行品牌塑造要注重情感方面的訴求，以引起消費者共鳴，同時低檔知名品牌能給消費者一種安全感，提升產(chǎn)品競爭力。在品牌塑造的同時，渠道的建設(shè)也占有相當(dāng)重要的地位，這是提升品牌競爭力的一個重要籌碼，用以從渠道、價格的角度穩(wěn)定品牌的發(fā)展。由于中檔白酒相對而言領(lǐng)導(dǎo)品牌較多，消費者的選擇也較多，此時品牌發(fā)展的核心驅(qū)動因素就是渠道建設(shè)，以終端攔截的方式對競品進(jìn)行打擊。同時，品牌建設(shè)同步進(jìn)行，提升產(chǎn)品附加價值，也是提高消費者忠誠度的重要舉措。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙。第39頁/共64頁41內(nèi)容規(guī)劃白酒品牌塑造的成功經(jīng)驗白酒品質(zhì)概念的挖掘途徑高檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑中檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑低檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑白酒文案撰寫規(guī)律總結(jié)白酒品牌塑造的誤區(qū)第40頁/共64頁42研究說明通過對現(xiàn)有成功白酒品牌傳播概念挖掘的方向的研究，得出不同檔次白酒品牌概念挖掘的一般規(guī)律；通過研究白酒釀造的整個工藝流程，并對其進(jìn)行分解研究，得出白酒產(chǎn)品概念挖掘的方式和方法（主要是品牌產(chǎn)品化的塑造方法）；白酒定位式品牌塑造的方法。比如紅花郎“醬香典范”，金六福“中國人的喜慶酒”。該部分研究的是白酒品質(zhì)概念的挖掘途徑。對于白酒而言，有著特殊工藝的產(chǎn)品一般都是中檔及以上產(chǎn)品，中低檔品牌由于價格的因素，決定其不會在品質(zhì)方面作為其核心訴求。但是中低檔白酒品牌近年來也呈現(xiàn)出品質(zhì)訴求的趨勢，我們將對經(jīng)進(jìn)行專門研究。第41頁/共64頁43高檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑代表品牌品質(zhì)訴求概念挖掘途徑水井坊中國白酒第一坊稀缺資源國窖1573中國第一窖／您可以品味的歷史433年／品味之道，在乎稀有／中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品稀缺資源／歷史茅臺國酒茅臺歷史五糧液五糧釀造／中庸和諧原料劍南春唐時宮廷酒稀缺資源紅花郎醬香典范香型定位國藏汾酒傳承國寶，清香久遠(yuǎn)香型定位五岳獨尊小窖珍釀，五岳獨尊稀缺資源河套王年份珍藏，王者之韻年份雙溝珍堡坊開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌之先河工藝第42頁/共64頁44中檔、中高檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑代表品牌品質(zhì)訴求概念挖掘途徑口子窖真藏實窖工藝瀘州老窖特曲傳世濃香歷史小糊涂仙茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀產(chǎn)地洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌口感黃鶴樓第一品酒師釀傳世佳品工藝迎駕之星生態(tài)好酒產(chǎn)地皖酒王滴滴甘醇，品質(zhì)流金口感古井貢高貴品質(zhì)，和諧自然口感板城燒鍋五行入酒，和諧柔順口感第43頁/共64頁45中低檔、低檔白酒品質(zhì)概念挖掘途徑代表品牌品質(zhì)訴求概念挖掘途徑衡水老白干千秋酒韻，本色醇香品牌背書牛欄山地道北京味，正宗二鍋頭品牌背書瀘州老窖濃香鼻祖／濃香經(jīng)典品牌背書瀘州醇好酒自然柔和口感稻花香她從長江三峽來／濃濃三峽情，滴滴稻花香產(chǎn)地黑土地東北第四寶／歲月，情感，黑土地產(chǎn)地老村長水好，糧好，酒才真的好原料店小二井中店小二，開店賣好酒。人小肚量大，位卑人品正。人品背書張弓去掉包裝喝好酒實惠泰山特曲泰山特曲，實實在在真誠淡雅沱牌滴滴沱牌酒，自然淡雅香口感說明：雖然中低檔、低檔白酒的品牌塑造多以情感為主，但是仍然部分品牌通過巧妙的品質(zhì)訴求，從而成功塑造了品牌。比如店小二、牛欄山等。第44頁/共64頁46不同檔次白酒品牌概念挖掘規(guī)律總結(jié)白酒品牌產(chǎn)品化的塑造方法除了前文分析的以外，還有其他更新的方法。通過對白酒釀造過程的研究，以解構(gòu)化的思想對白酒釀造環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，并從不同的方面對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，思考可行的品牌產(chǎn)品化的塑造途徑。結(jié)論見下頁。注：釀造流程圖中紅色框部分表示可以進(jìn)行概念挖掘的切入點。第45頁/共64頁47白酒的發(fā)酵機理

白酒的產(chǎn)生過程：

淀粉糖乙醇水轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化蛋白質(zhì)氨基酸香味物質(zhì)（醇、醛、酮等）白酒轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化乙醇、水和占總量2%的香味物質(zhì)第46頁/共64頁48濃香型大曲酒的生產(chǎn)工藝

第47頁/共64頁49濃香型大曲酒的生產(chǎn)工藝——五糧液配料拌合、潤料：五糧原料配料拌合粉碎開窖分層起窖紅槽出甄冷卻蒸糠生糠加糠拌合上甄蒸餾出甄打量水下曲收攤場入窖踩窖封窖窖池管理量質(zhì)摘酒，按級入庫第48頁/共64頁50清香型大曲酒生產(chǎn)工藝——汾酒汾酒是采用傳統(tǒng)的“清蒸二次清”、地缸、固態(tài)、分離發(fā)酵法：原料（高粱和大曲）破碎潤料蒸料加曲發(fā)酵出缸蒸酒入缸再發(fā)酵貯存勾兌晾渣第49頁/共64頁51醬香型白酒生產(chǎn)工藝——茅臺茅臺酒的生產(chǎn)工藝分制曲、制酒、貯存、勾兌、檢驗、包裝六個環(huán)節(jié)。整個生產(chǎn)周期為一年，端午踩曲，重陽投料，釀造期間九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，經(jīng)分型貯放，勾兌貯放，五年后包裝出廠。三高：三長：高溫制曲高溫堆積發(fā)酵高溫蒸餾生產(chǎn)周期長大曲貯存時間長

基酒酒齡長

第50頁/共64頁52麩曲白酒的工藝

原料粉碎配料入窖發(fā)酵蒸煮糊化冷卻拌醅蒸酒第51頁/共64頁53白酒產(chǎn)品概念挖掘的一般途徑品牌產(chǎn)品化的途徑實現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌產(chǎn)品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實窖原色原香途徑三口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范途徑五稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊途徑六產(chǎn)地對于產(chǎn)地特殊性的挖掘小糊涂仙茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀第52頁/共64頁54白酒產(chǎn)品概念挖掘的創(chuàng)新途徑（紅字為可以創(chuàng)新的方向）原料原料的種類，如仰韶－九糧釀造（小釀造糧）；原料的產(chǎn)地，如東北小麥；特選高粱；北緯45度；精選北歐小麥；原料的質(zhì)量，如純天然五谷；工藝儲藏容器的特殊性，貞元增－陶壇封藏（小壇陳藏）；制曲工藝的特殊性，如荷花曲、桃花曲、女子踩曲；儲藏環(huán)境的特殊性，如洞藏（地下酒庫封藏、無光封藏、延長儲藏期）；生產(chǎn)周期的特殊性，比如茅臺一年一個周期（超長發(fā)酵、自然發(fā)酵、手工發(fā)酵、多重發(fā)酵）；窖池的特殊性，如五岳獨尊“小窖”（深窖、泥窖、生態(tài)窖池、活窖、地下窖）。生產(chǎn)區(qū)域的特殊性，如三峽、生態(tài)保護(hù)區(qū)、核心產(chǎn)區(qū)、原頭活水等。口感口感的獨特性，如，如藍(lán)色經(jīng)典綿柔、十八酒坊醇柔、西鳳柔和、古井淡雅、叢臺和順、寧城老窖綿香、豐谷柔醬濃香（冽香、桂花香、桃花香、荷花香）；香型小香型細(xì)分，比如兼香型、老白干香型、藥香型、優(yōu)雅濃香、柔醬濃香、芝麻香、井香型、米香型等；依據(jù)地域進(jìn)行的劃分，如山莊老酒“北派濃香”（由此可以推出“南派濃香”、“徽派濃香”、“塞外濃香”等等）；稀缺資源歷史古跡的稀缺性，如中國第一窖，中國白酒第一坊；具有差異性的稀缺資源，如豐谷－