品牌與品牌資產(chǎn)

品牌的建立,評(píng)估及維護(hù)課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產(chǎn)?如何建立品牌?如何保護(hù)品牌?如何建構(gòu)品牌企業(yè)文化?課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產(chǎn)?如何建立品牌?如何保護(hù)品牌?如何建構(gòu)品牌企業(yè)文化?什麼是品牌？品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的綜合認(rèn)知及感受品牌是商標(biāo)，功能，名稱，包裝，價(jià)格，歷史，信譽(yù)，體驗(yàn)，服務(wù)，顏色，聲音，廣告及其他所有能傳達(dá)品牌信息的無(wú)形總稱品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知，體驗(yàn)，信任，感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿極易迅速過(guò)時(shí)落伍品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西獨(dú)一無(wú)二的成功的品牌卻能持久不墜StephenKing（WPPGroup)品牌需經(jīng)時(shí)間打造品牌是企業(yè)透過(guò)長(zhǎng)期,重復(fù)且持續(xù)地

提供消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)建立消費(fèi)者愉悅使用經(jīng)驗(yàn)塑造消費(fèi)者認(rèn)知差異化

所形成的角度很重要?。?！從廠商的角度所有產(chǎn)品/服務(wù)只要有了個(gè)名稱便是品牌不是廠商說(shuō)了算從消費(fèi)者的角度唯有取得消費(fèi)者認(rèn)知信賴建立良好關(guān)系或賦予特殊意義的產(chǎn)品/服務(wù)才是”品牌”消費(fèi)者說(shuō)了才算認(rèn)知及感受認(rèn)知感受品牌信息實(shí)際體驗(yàn)主觀認(rèn)定口碑幫上帝一把唄！！！消費(fèi)者是上帝當(dāng)上帝其實(shí)很忙，很累，也很煩?。?！上帝也有點(diǎn)兒懶，過(guò)去的習(xí)慣很重要上帝愈來(lái)愈依賴品牌品牌的目的基本目的協(xié)助消費(fèi)者作出選擇終極目的讓消費(fèi)者別無(wú)選擇消費(fèi)者現(xiàn)在你需要知道有關(guān)品牌最重要的4件事認(rèn)知感受關(guān)系2007年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜

排名

公司

品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元

漲跌幅(與2005相比)

國(guó)家

1

可口可樂(lè)

65,324

-3%

美國(guó)

2

微軟

58,709

3%

美國(guó)

3

IBM

57,091

2%

美國(guó)

4

通用電氣

51,569

5%

美國(guó)

5

諾基亞

33,696

12%

芬蘭

6

豐田

32,070

15%

日本

7

英特爾

30,954

-4%

美國(guó)

8

麥當(dāng)勞

29,398

7%

美國(guó)

9

迪斯尼

29,210

5%

美國(guó)

10

梅賽德斯

23,568

8%

德國(guó)Source:Interbrand超級(jí)無(wú)敵恐怖的可口可樂(lè)!!!一看到紅色包裝我就想起可口可樂(lè)我還記得第一次自己一個(gè)人喝一整瓶的可口可樂(lè)是什麼時(shí)候我喜歡可口可樂(lè)的味道我和我的好友都愛(ài)喝可口可樂(lè)可口可樂(lè)伴我一起成長(zhǎng)給我可口可樂(lè),其余免談喝可口可樂(lè)顯示我與眾不同不就是糖水加氣泡唄???2006年度中國(guó)最佳品牌20強(qiáng)排名

公司

品牌價(jià)值（百萬(wàn)人民幣）

1

中國(guó)移動(dòng)

283,000

2

中國(guó)銀行

82,000

3

中國(guó)建設(shè)銀行

68,000

4

中國(guó)電信

32,000

5

中國(guó)人壽

32,000

6

中國(guó)平安

13,000

7

招商銀行

13,000

8

茅臺(tái)

10,500

9

交通銀行

7,400

10

聯(lián)想

6,100

Source:Interbrand課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產(chǎn)?如何建立品牌?如何保護(hù)品牌?如何建構(gòu)品牌企業(yè)文化?

什麼是品牌資產(chǎn)？影響品牌持續(xù)成長(zhǎng)所有要素的總和建立品牌就是累積及優(yōu)化品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)決定了過(guò)去的市場(chǎng)表現(xiàn) 以及未來(lái)的現(xiàn)金流傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的不足之處短期指標(biāo)無(wú)法顯現(xiàn)長(zhǎng)期投資效應(yīng)內(nèi)部指標(biāo)無(wú)法顯現(xiàn)外部市場(chǎng)竟?fàn)帬顩r滯后指標(biāo)無(wú)法預(yù)示未來(lái)發(fā)展方向好的管理始於好的指標(biāo)找出影響品牌持續(xù)成長(zhǎng)的要素制定量化指標(biāo)持續(xù)監(jiān)測(cè)不斷改善品牌資產(chǎn)模型簡(jiǎn)介學(xué)術(shù)領(lǐng)域DavidA.Aaker忠誠(chéng)度價(jià)差滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)/領(lǐng)導(dǎo)性認(rèn)知品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)地位/受歡迎度聯(lián)想/區(qū)隔認(rèn)知價(jià)值個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度消費(fèi)者市場(chǎng)份額市場(chǎng)價(jià)格渠道覆蓋市場(chǎng)學(xué)術(shù)領(lǐng)域KevinLaneKellerCBBE模型知名度Salience功能表現(xiàn)Performance感性印象Imagery評(píng)論Judgments感覺(jué)Feelings回響Resonance識(shí)別Identity內(nèi)涵Meaning反應(yīng)Response關(guān)系Relationship廣告領(lǐng)域Young&Rubicam品牌有特色與需求相關(guān)推崇了解且有感性連結(jié)Y&R品牌建構(gòu)過(guò)程熟悉尊重適切相關(guān)差異化Y&R品牌矩陣品牌地位品牌活力高高領(lǐng)導(dǎo)品牌衰退品牌上升品牌新進(jìn)品牌低顧問(wèn)領(lǐng)域Interbrand財(cái)務(wù)分析預(yù)估在未來(lái)的５年中會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多少收蓋數(shù)據(jù)來(lái)自于一些公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表主要來(lái)源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數(shù)據(jù)在未來(lái)５年要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等,這些投資在某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率用未來(lái)收益減去有形資產(chǎn)回報(bào)，得出的就是品牌在未來(lái)5年中，無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的回報(bào)顧問(wèn)領(lǐng)域Interbrand市場(chǎng)分析-品牌作用指數(shù)確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,以此決定產(chǎn)品收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌,多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙,酒類,飲料,化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等非品牌無(wú)形資產(chǎn).對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，應(yīng)從沉淀收益中扣除顧問(wèn)領(lǐng)域Interbrand品牌分析市場(chǎng)性質(zhì)處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌，強(qiáng)度得分就高穩(wěn)定性較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值品牌在同行業(yè)中的地位居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,由于對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，其得分越高行銷范圍品牌行銷越廣，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，因而得分越高顧問(wèn)領(lǐng)域Interbrand品牌分析品牌趨勢(shì)品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價(jià)值。品牌支持獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值品牌保護(hù)獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高另外，受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場(chǎng)價(jià)值品牌分析因素得分值市場(chǎng)性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場(chǎng)地位25品牌趨勢(shì)10品牌支持10行銷范圍15品牌保護(hù)15合計(jì)100FMCG領(lǐng)域Diageo知名度認(rèn)知質(zhì)量性價(jià)比主要形象指標(biāo)忠誠(chéng)度滲透率消費(fèi)者市場(chǎng)份額市場(chǎng)地位相對(duì)價(jià)格價(jià)格彈性鋪貨率市場(chǎng)課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產(chǎn)?如何建立品牌?如何保護(hù)品牌?如何建構(gòu)品牌企業(yè)文化?FMCG快消品品牌資產(chǎn)建構(gòu)模型品牌在市場(chǎng)層面的力度品牌在消費(fèi)者心理層面的力度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)建構(gòu)模型品牌在市場(chǎng)層面的力度品牌在消費(fèi)者心理層面的力度品牌資產(chǎn)建

立品

牌在消

費(fèi)者心理

層面力度的

過(guò)程如同堆積木目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品

準(zhǔn)品牌品牌強(qiáng)勢(shì)品牌需求品質(zhì)溝通人才滿意有名承諾形象目標(biāo)消費(fèi)者-市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)利益區(qū)隔高，中，低檔人口統(tǒng)計(jì)性別，年齡，收入，職業(yè)動(dòng)機(jī)商務(wù)，渡假使用程度重度，輕度消費(fèi)生活型態(tài)根據(jù)生活習(xí)慣，個(gè)性，價(jià)值觀作分類需求了解需求滿足需求創(chuàng)造需求Q2:請(qǐng)問(wèn)就面部肌膚而言，您目前有哪些肌膚問(wèn)題或煩惱？(可多選)Q3:請(qǐng)問(wèn)請(qǐng)問(wèn)其中您最大的面部肌膚問(wèn)題或煩惱是哪一個(gè)？(單選)百分比Example佐餐自我放松，鼓勵(lì)社交解渴更少消費(fèi)功能需求情感需求節(jié)約更多消費(fèi)理性體驗(yàn)理念熱鬧/熱烈夏日消暑增進(jìn)交流功能需求自己在家（量大者）飲用場(chǎng)合隨意痛快放松氣氛融洽情感需求熟悉朋友自己/家人外出就餐招待客戶自己在家（量小者）招待遠(yuǎn)方朋友高檔啤酒低檔啤酒品質(zhì)Interbrand2005針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品作調(diào)研對(duì)象:全球243位CEO79%認(rèn)為”MadeinChina”會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象最主要為便宜沒(méi)價(jià)值品質(zhì)差品質(zhì)品質(zhì)好可直接帶動(dòng)銷售過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是建設(shè)品牌的重要基礎(chǔ)先別急著花錢搞品牌,先把品質(zhì)搞上來(lái)品質(zhì)消費(fèi)者的第一印象產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求還可以再嘗試質(zhì)量不符合消費(fèi)者的要求就淮備下課啦一旦消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量留下負(fù)面的印象,改變此印象的難度就非常,非常,非常高產(chǎn)品一個(gè)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求且品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品能稱為”品牌”嗎?可以,只要沒(méi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寡占市場(chǎng)溝通建立品牌的重頭戲開(kāi)始跟消費(fèi)者打交道花大錢的項(xiàng)目溝通跟誰(shuí)溝通?溝通什麼呢?怎麼溝通呢?先弄清楚品牌策略是什麼?E＝C×ME代表效果，C代表創(chuàng)意，M代表媒介從公式可以看出，應(yīng)該在創(chuàng)意上花更多的錢，這樣才能創(chuàng)造出更好的效果但現(xiàn)在正好相反，企業(yè)會(huì)在媒介上花費(fèi)很多錢廣告回憶度請(qǐng)告訴我您最近看到過(guò)或者聽(tīng)到過(guò)哪些啤酒的廣告呢？除了您剛才提到啤酒的廣告外,您最近有沒(méi)有看過(guò)[啤酒品牌]的廣告呢?

Example如何讓消費(fèi)者過(guò)目不忘？好創(chuàng)意相關(guān)度理性與感性兼?zhèn)湎嚓P(guān)度ConnectingPeople成就天地間創(chuàng)意感動(dòng)生活品牌信息的精髓-廣告語(yǔ)紅桃K 補(bǔ)血快大紅鷹 勝利之鷹白沙 鶴舞白沙,我心飛揚(yáng)海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)美的 科技締造時(shí)尚飛利浦 讓我們做得更好百事可樂(lè) 新一代的選擇商務(wù)通 科技讓你更輕松理性與感性兼?zhèn)涿玫降暮锰幚硇岳?價(jià)值摸不到的好處感性利益/價(jià)值案例:七匹狼溫柔面英雄面孤獨(dú)面領(lǐng)袖面今天你要秀哪一面？

防污防縐防盜感性訴求功能（理性）訴求怎麼溝通呢?如何選擇媒介？信息接觸點(diǎn)的概念從消費(fèi)者的角度來(lái)了解各信息管道的優(yōu)缺點(diǎn)什么是接觸點(diǎn)？接觸點(diǎn)即消費(fèi)者接觸到品牌信息的每一個(gè)機(jī)會(huì)（這里接觸點(diǎn)涵蓋的范圍大于傳統(tǒng)的媒介概念）接觸點(diǎn)對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響并不是中性的

它們能夠提升或者減低品牌的表現(xiàn)通過(guò)如下途徑可提高接觸點(diǎn)使用的效率:識(shí)別尚未被充分使用的接觸點(diǎn)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未開(kāi)發(fā)的有效的接觸點(diǎn)；改進(jìn)當(dāng)前使用不當(dāng)?shù)闹匾佑|點(diǎn)；減少在影響力不大的接觸點(diǎn)上的花費(fèi)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌的新

“規(guī)則”

傳統(tǒng)媒體：效應(yīng)不如以前

新興媒體：迅速成長(zhǎng)消費(fèi)者：更多的選擇消費(fèi)者通過(guò)更多不同的接觸方式/點(diǎn)接觸到品牌

應(yīng)該使用哪些媒介或接觸方式？

花費(fèi)應(yīng)當(dāng)如何分配？如何最優(yōu)化接觸點(diǎn)組合？

可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并將其品牌接觸體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成銷售贊助網(wǎng)站博客/評(píng)論折扣券/優(yōu)惠券電話銷售營(yíng)銷活動(dòng)促銷員產(chǎn)品目錄郵寄廣告免費(fèi)贈(zèng)品口碑廣告牌電視廣告廣播廣告…更多…當(dāng)今品牌宣傳的挑戰(zhàn)售賣點(diǎn)(14)

銷售地點(diǎn)的活動(dòng)/品嘗大眾媒體廣告(7)

電視廣告戶外廣告牌新聞稿、電視/廣播紀(jì)錄片或介紹啤酒的書(shū)籍平面廣告電影院廣告廣播廣告電視片/電影片一對(duì)一(3)

郵寄的超市促銷產(chǎn)品目錄家里收到的郵件網(wǎng)絡(luò)

酒吧里的當(dāng)月促銷酒

超市促銷

有商標(biāo)的杯子

優(yōu)惠券

酒吧和咖啡館的廣告

酒吧和咖啡館的裝飾元素

架上啤酒的信息

酒吧和咖啡館的飲品單

超市所買的啤酒的包裝

酒吧和咖啡館的招牌/布告欄間接接觸(2)

用啤酒命名的酒吧市集上的啤酒座標(biāo)贊助活動(dòng)(2)

該品牌舉辦的專門的晚會(huì)贊助文化/體育活動(dòng)舉例：某啤酒的28個(gè)接觸點(diǎn)Example人才品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)建立品牌至關(guān)重要誰(shuí)來(lái)建立？好的想法需要優(yōu)秀的人才來(lái)實(shí)施P&G的成功秘訣P&G之所以能夠成為營(yíng)銷典范，有兩個(gè)重要支柱，其一是品牌，其一是人才P&G堅(jiān)信，品牌是人做出來(lái)的P&G要求，升官的前提之一是要有接班的人選又要馬兒好，又要馬兒不吃草！?。](méi)有專門負(fù)責(zé)品牌的部門有專門負(fù)責(zé)品牌的部門，但人員不專業(yè)人員不足人員流動(dòng)大品牌部門的職責(zé)廠家終端客戶消費(fèi)者賣進(jìn)銷售部的任務(wù)賣出品牌部的任務(wù)人建立品牌是一項(xiàng)專業(yè)的工作,應(yīng)將工作交給受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人缺人才臨時(shí)找人?不易立刻找到成本高適應(yīng)期嚴(yán)重延誤本應(yīng)開(kāi)展的工作平時(shí)就應(yīng)持續(xù)物色優(yōu)秀的人才建立先發(fā)球員及板凳球員的隊(duì)伍準(zhǔn)品牌何謂準(zhǔn)品牌?看似品牌但其實(shí)不是消費(fèi)者也許”有聽(tīng)過(guò)”這品牌但不提示就不”記得”就算”記得”,但說(shuō)不上有什麼感覺(jué)不在消費(fèi)者考慮購(gòu)買品牌的”第一梯隊(duì)”中別氣餒!搞到這一步已很不簡(jiǎn)單了!!!鼓勵(lì)自己一下.IALCDAAIDA溝通模式的延伸Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 購(gòu)買Loyal 忠誠(chéng)Commitment 承諾有名有名有好名聲記得有名—記得提到某類產(chǎn)品就想到的品牌提到電腦---便想到”聯(lián)想”,”戴爾”,”惠普”在消費(fèi)者考慮購(gòu)買品牌的”第一梯隊(duì)”中知名度金字塔首先記得記得知道沒(méi)聽(tīng)過(guò)提示知名度不提示知名度第一提及知道(Recognition)提示知名度記得(Recall),不提示知名度理想品牌知名度位置墓地準(zhǔn)品牌來(lái)源:BuildingStrongBrands/DavidA.Aaker知名度調(diào)查Example提起啤酒，您首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？還有嗎？

知名度調(diào)查追蹤Example品牌A品牌B品牌C品牌D有名--有好名聲光有名還不夠有名但沒(méi)特色有名但不能產(chǎn)生正面的價(jià)值有好的名聲才能給品牌加分品牌偏好度請(qǐng)您綜合考慮一下您對(duì)啤酒的需求，請(qǐng)問(wèn)您最喜歡的啤酒是哪個(gè)品牌呢?[單選]那么您第二喜歡的啤酒是哪個(gè)品牌呢？[單選]那么您第三喜歡的啤酒是哪個(gè)品牌呢？[單選]前3名偏好度%Example購(gòu)買意愿您會(huì)考慮繼續(xù)飲用或開(kāi)始飲用以下哪些品牌的啤酒呢？[可多選]Example何謂“客戶滿意度”感知表現(xiàn)期望水平放心滿意很滿意擔(dān)心放心放心是一綜合性的感覺(jué)信任說(shuō)到做到實(shí)在安全“放心”是今天在中國(guó)要成為品牌的要素之一信息經(jīng)濟(jì)理論信息太多難辨真假信息不對(duì)稱節(jié)省收集,討論,判斷的成本時(shí)間成本判斷錯(cuò)誤的成本如何建立放心的感覺(jué)放心的感覺(jué)來(lái)自于親身體驗(yàn)自己用過(guò),真的不錯(cuò)人云亦云我老婆用過(guò),她說(shuō)不錯(cuò)環(huán)境氛圍好像大家都說(shuō)不錯(cuò),應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)總體表現(xiàn)推薦可能性再次購(gòu)買可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)TRI*MIndexTRI*M指數(shù)是測(cè)量客戶滿意度（保留水平）的一個(gè)單一的分?jǐn)?shù)。TRI*M指數(shù)——定義與指數(shù)含義岌岌可危TRI*M指數(shù)10-40實(shí)質(zhì)流失TRI*M指數(shù)<10保留TRI*M指數(shù)70-100高度保留TRI*M指數(shù)>100可能轉(zhuǎn)移TRI*M指數(shù)40-70客戶有流失的危險(xiǎn)客戶有糟糕的經(jīng)歷和消極的口碑傳播關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，但已經(jīng)在尋找替代品業(yè)績(jī)下滑業(yè)務(wù)拓展/業(yè)績(jī)上升積極的口碑推薦TRI*M---單一分?jǐn)?shù)指標(biāo)FY06Q1FY06Q3FY05Q3Example放心的力量及不足放心的力量加速選擇的過(guò)程重復(fù)購(gòu)買的原動(dòng)力不足的地方滿意的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高屬被動(dòng)的防御歡迎來(lái)到品牌的樓層品牌形象對(duì)比Example品牌形象對(duì)比A10下面我將向您讀出一些對(duì)啤酒品牌形象的描述。請(qǐng)您從這個(gè)品牌列表中挑出您認(rèn)為符合這一描述的所有品牌。BrandA啤酒在大部分品牌形象上都有明顯優(yōu)勢(shì)，極好的塑造出理想、可靠、物有所值、有規(guī)模的品牌形象；BrandB更好的塑造出國(guó)際化、領(lǐng)導(dǎo)潮流以及提高生活品質(zhì)的品牌形象；BrandC則更為親近、貼近百姓生活。Example形象聯(lián)想及整體感覺(jué)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué)品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志使用品牌的比例更大更可能付出高的價(jià)錢長(zhǎng)時(shí)間使用品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敏感會(huì)有意識(shí)地尋找品牌一個(gè)品牌的承諾消費(fèi)者會(huì)…EntrenchedAverageShallowConvertibleAvailableAmbivalentWeaklyStronglyUnavailableUSERSNON-USERSCommittedUsersUncommittedUsersOpenNon-usersUnavailableNon-users飲用本品牌非飲用本品牌承諾消費(fèi)者某啤酒用戶承諾度分析A啤酒的用戶占到62%，非用戶為38％；在62%的用戶中，23％的用戶為牢固用戶，39%的人存在向其他品牌流失的可能性；在A啤酒38%的非用戶中，能夠爭(zhēng)取的潛在流入者為15%。用戶（62%）非用戶（38%）有效樣本=3644Example用戶承諾度分析（時(shí)間對(duì)比）有效樣本=3644同去年相比，BrandA啤酒的用戶中，牢固用戶的比例有所下降；BrandB的用戶忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定；BrandC的用戶中難以爭(zhēng)取的用戶明顯減少，但潛在流失用戶的比例有所增加；BrandD的用戶忠誠(chéng)度變化不大，牢固用戶略有降低。Example目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品

準(zhǔn)品牌品牌強(qiáng)勢(shì)品牌需求品質(zhì)溝通人才有名承諾形象滿意強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品

準(zhǔn)品牌品牌強(qiáng)勢(shì)品牌需求品質(zhì)溝通人才有名承諾形象滿意目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品

準(zhǔn)品牌品牌強(qiáng)勢(shì)品牌需求品質(zhì)溝通人才有名承諾形象承諾度滿意度人員組織管理品質(zhì)認(rèn)知性價(jià)比市場(chǎng)份額市場(chǎng)地位溢價(jià)能力聯(lián)想首先提及偏好度知名度廣告回憶差異化相關(guān)性滿意市場(chǎng)細(xì)分品牌在市場(chǎng)層面

的力度品牌不是購(gòu)買的主要因素各品牌的差異不大可選擇的品牌不多品牌營(yíng)銷受到限制購(gòu)買方便性陳列生動(dòng)化價(jià)格促銷活動(dòng)消費(fèi)者促銷渠道促銷市場(chǎng)層面的力度購(gòu)買方便性不論消費(fèi)者在什麼場(chǎng)合，時(shí)機(jī)，地點(diǎn)想要喝啤酒，就能買到哈?。。?！評(píng)估指標(biāo)鋪貨率零售渠道調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查購(gòu)買渠道與包裝選擇Example購(gòu)買渠道、產(chǎn)品、包裝(時(shí)間對(duì)比)B3您最近一次消費(fèi)或購(gòu)買啤酒是在什么地方？B5.您購(gòu)買的是這個(gè)品牌的什么產(chǎn)品？B6在這個(gè)地方，您消費(fèi)或購(gòu)買的是哪種類型包裝的啤酒？

包裝選擇產(chǎn)品選擇購(gòu)買渠道有效樣本=3750Example大賣場(chǎng),連鎖超市等主要客戶XX啤酒廠商批發(fā)商合約經(jīng)銷商罐裝為主3家合約經(jīng)銷商(中,小戶)約80-100家高檔酒店,餐廳,娛樂(lè)場(chǎng)所中,低檔酒店小零售店小歌舞廳,網(wǎng)吧三輪個(gè)體戶合約經(jīng)銷商高檔產(chǎn)品純生為主10家合約經(jīng)銷商(大戶)全品項(xiàng)約10家小型獨(dú)立商場(chǎng),超市批發(fā)商罐裝為主送貨或自行取貨自行取貨送貨Example高(三輪個(gè)體戶:低)低高高終端客戶掌握程度現(xiàn)金現(xiàn)金賬期賬期金流汽車:經(jīng)銷商員工三輪:A:經(jīng)銷商員工B:三輪個(gè)體戶經(jīng)銷商員工經(jīng)銷商員工經(jīng)銷商員工配送人員汽車,三輪汽車汽車(由廠商提供)汽車配送工具YesYesYesYes自備倉(cāng)庫(kù)YesYesYesYes直接自廠商進(jìn)貨合約經(jīng)銷商(中,小戶)合約經(jīng)銷商(大戶)全品項(xiàng)合約經(jīng)銷商高檔產(chǎn)品純生為主合約經(jīng)銷商罐裝為主經(jīng)銷商型態(tài)Example定期拜訪情況－拜訪頻率Example定期拜訪情況－處理問(wèn)題效率Example渠道支持改進(jìn)策略分析具體來(lái)看，在渠道支持業(yè)務(wù)塊，BrandA應(yīng)考慮優(yōu)先改進(jìn)業(yè)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的溝通以及經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲制度的合理有效。Example陳列生動(dòng)化沖動(dòng)性購(gòu)買占70%-絕大多數(shù)的購(gòu)買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)平均在店內(nèi)逗留時(shí)間是21分鐘，但只有6分鐘花在購(gòu)物，其余時(shí)間都在發(fā)現(xiàn)物品。溝通Recency近因效應(yīng)離購(gòu)買時(shí)機(jī)最接近的溝通最為有效吸引注意的浸泡(D.I.P.)原則Different宣傳物要與眾不同Impact宣傳物要產(chǎn)生眼球震撼大,多,艷,面Position宣傳物要擺對(duì)位置如同將消費(fèi)者“浸泡淹沒(méi)”在宣傳物中SOV原則的應(yīng)用ShareOfVoice廣告投放比例同品類廣告投放總金額Brand Spending SOVA 500 50%B 300 30%C 200 20%Total 1000 100%

SOV的應(yīng)用說(shuō)明Example價(jià)格認(rèn)知及互動(dòng)關(guān)系A(chǔ)10假設(shè)一瓶600ml大瓶裝不知名品牌啤酒的零售價(jià)格是3元，如果我告訴您同樣質(zhì)量的這瓶啤酒是下列品牌的，您愿意字符多少錢來(lái)購(gòu)買它？Example促銷活動(dòng)消費(fèi)者促銷渠道促銷損益平衡在投入$$$促銷費(fèi)用后需銷售多少箱才能回收所有的投入促銷費(fèi)用/每箱毛利延后,提前進(jìn)貨的影響壓貨會(huì)產(chǎn)生隱藏成本需設(shè)法量化隱藏成本將隱藏成本并入活動(dòng)評(píng)估中練習(xí)以單點(diǎn)的Pub為例平均銷量100箱/月售價(jià):60/箱成本:30/箱毛利:30/箱

銷量

五月

六月

七月

八月

九月

小計(jì)

不作促銷100100100100100500

作促銷100100120100100520

利潤(rùn)

五月

六月

七月

八月

九月

小計(jì)

不作促銷3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促銷3,0003,0003,6003,0003,00015,600

增加利潤(rùn)600

折扣費(fèi)用600

凈增加利潤(rùn)-售價(jià):60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣費(fèi)用:600元

銷量

五月

六月

七月

八月

九月

小計(jì)

不作促銷100100100100100500

作促銷1009514580100520

利潤(rùn)

五月

六月

七月

八月

九月

小計(jì)

不作促銷3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促銷3,0002,8504,3502,4003,00015,600

增加利潤(rùn)600

折扣費(fèi)用600

促銷費(fèi)用

凈增加利潤(rùn)-