市場(chǎng)調(diào)查方案與調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

商務(wù)策劃教程孟慶強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查策劃

調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查表調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)調(diào)查人員安排市場(chǎng)調(diào)查方案包含的內(nèi)容調(diào)查費(fèi)用預(yù)算問(wèn)卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案、說(shuō)明等組成的一種調(diào)查工具。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷類型訪問(wèn)式調(diào)查問(wèn)卷（他記式）

由調(diào)查者向被調(diào)查者提問(wèn)，然后據(jù)被調(diào)查者的回答填寫調(diào)查表。應(yīng)答率、完整率較高；但費(fèi)用高、壓力大、可能拒答、謊答。

自填式調(diào)查問(wèn)卷（自記式）

尊重隱私權(quán)，資料可靠；但應(yīng)答率、完整率降低，而且不一定獨(dú)立完成，會(huì)影響到質(zhì)量。據(jù)傳遞方式不同可分為：報(bào)刊問(wèn)卷、郵政問(wèn)卷、送發(fā)問(wèn)卷、訪問(wèn)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

開頭部分：題目、問(wèn)候語(yǔ)、填寫說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)等。

主體部分：調(diào)查事項(xiàng)的問(wèn)題和答案。是調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容。

背景部分：有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。

公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)問(wèn)卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場(chǎng)調(diào)查公司的訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)方面的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！題目:精確、簡(jiǎn)練，概括性強(qiáng)且富有感染力。問(wèn)候語(yǔ)：說(shuō)明調(diào)查者的身份、調(diào)查的目的、調(diào)查結(jié)果的使用與保密措施等。開頭部分填寫要求：1、請(qǐng)您在所選擇答案的題號(hào)上畫圈。2、對(duì)只許選擇一個(gè)答案的問(wèn)題只能畫一個(gè)圈；對(duì)可選擇多個(gè)答案的問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的答案上畫圈。3、需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。4、對(duì)于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目?jī)?nèi)畫勾。5、對(duì)注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的地方填寫上您的意見。開頭部分填寫說(shuō)明：明確填寫問(wèn)卷的要求和方法。問(wèn)卷的編號(hào)：主要用于識(shí)別問(wèn)卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤。主體部分問(wèn)題的形式

開放式問(wèn)題——不確定任何答案，要求被調(diào)查者據(jù)問(wèn)題寫出描述性的情況和意見。民主、生動(dòng)；但難于量化處理，受被調(diào)查者的能力影響大。封閉性問(wèn)題——預(yù)先備有答案可供被調(diào)查者進(jìn)行選擇。答案標(biāo)準(zhǔn)、便于量化處理、易選答案，誤差小；但創(chuàng)造性受約束。提問(wèn)和答案項(xiàng)目的設(shè)計(jì)背景部分A.[出示卡片]請(qǐng)問(wèn)您的教育程度？（901）沒受過(guò)正式教育……１小學(xué)，初中………….2高中，職高，中專，技?！?3大專，大學(xué)以上…….4B.[出示卡片]請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)和職位是什么？（902）普通職員，工人…….1部門經(jīng)理/高級(jí)管理人員……………2公司老板，廠長(zhǎng)，總經(jīng)理………….3專業(yè)人員…………….4個(gè)體戶，自營(yíng)職業(yè)….5失業(yè)，待業(yè)………….6學(xué)生………………….7離退休人員………….8其他（請(qǐng)注明）…….9通常放在問(wèn)卷的最后，可使研究者對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)注意點(diǎn)提問(wèn)內(nèi)容盡可能短而且明確用詞要確切、通俗一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問(wèn)避免否定式提問(wèn)避免敏感型問(wèn)題√1、請(qǐng)問(wèn)您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？請(qǐng)問(wèn)您最近一段時(shí)間使用什么品牌的化妝品？例：提問(wèn)內(nèi)容盡可能確切2、您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力？用詞不夠通俗3、您覺得這種新款轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？不應(yīng)包含多個(gè)問(wèn)題4、人們認(rèn)為長(zhǎng)虹牌彩電質(zhì)量不錯(cuò)，您覺得怎樣？不應(yīng)誘導(dǎo)5、您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？

不應(yīng)否定式提問(wèn)6、您每月的收入是多少？

300以下300～800800～15001500以上對(duì)于敏感問(wèn)題，給以區(qū)間，用語(yǔ)婉轉(zhuǎn)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)回答類型和方法開放性問(wèn)題封閉性問(wèn)題自由詢問(wèn)式二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法順序選擇法賦值評(píng)價(jià)法所擬的答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉，答案要編號(hào)。例：二：如“是”與“不是”、“有”與“沒有”。您家有電視機(jī)嗎？１、有２、沒有多：請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買小轎車時(shí)，主要考慮哪些因素？（選出您認(rèn)為合適的答案）

１、價(jià)格２、款式３、品牌４、耗油量５、售后服務(wù)６、維修費(fèi)用７、乘坐舒適８、行駛平穩(wěn)順：您在購(gòu)買這種牌子的電視機(jī)時(shí)，主要是考慮哪些因素？（按主要程度進(jìn)行排序）

１、產(chǎn)品的品牌２、價(jià)格合理３、售后服務(wù)４、外形美觀５、維修方便賦：您對(duì)這款轎車是否感到滿意？1、非常滿意2、比較滿意3、一般4、不太滿意5、不滿意問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式為了提高問(wèn)卷的回收率，設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)站在被調(diào)查者的角度，適應(yīng)被調(diào)查者的思維習(xí)慣，使問(wèn)題容易回答。具體地，設(shè)計(jì)問(wèn)卷的順序時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、問(wèn)題的安排應(yīng)具有邏輯性。2、先易后難：可提高被調(diào)查者的興趣。3、感興趣的問(wèn)題排前，可引起答卷者的興趣與注意力，敏感性問(wèn)題列后。4、開放性問(wèn)題放在后面。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式版面格式的設(shè)計(jì)問(wèn)卷的主體部分要突出、醒目。外表及內(nèi)容的印刷要美觀，讓被調(diào)查者產(chǎn)生好感。各問(wèn)題之間要留出一定的空間，不要編排過(guò)密。

示例旅游及生活方式調(diào)查問(wèn)卷旅游1、您是否喜歡旅游？是□否□如果是，在3年內(nèi)計(jì)劃去哪？中國(guó)□亞洲□歐洲□美國(guó)□澳洲□其他□如：

2、當(dāng)您旅游度假時(shí)選擇哪種住宿？別墅□公寓□酒店客房□其他□如：

3、您通常與誰(shuí)一同旅游度假？夫妻小孩□親友□朋友□其他□如：

4、他們有護(hù)照嗎？有□沒有□5、您是否希望我們幫助您辦護(hù)照呢？是□否□6、您旅游度假時(shí)通常使用：信用卡□支票□現(xiàn)金□生活方式1、您是否已成為以下俱樂部的會(huì)員？高爾夫俱樂部□健身俱樂部□網(wǎng)球俱樂部□美容院□其他□如：

2、您現(xiàn)在的住房是：自購(gòu)別墅□自購(gòu)公寓□公司房□租住別墅□租房□與家人親戚同住□3、您的交通工具是：私家車□公司車□打的□摩托車□其他如：

4、婚姻狀況：已婚□單身□同居□5、您的職業(yè)：

您的職務(wù)：老板□總裁□經(jīng)理□職員□其他□如：————您的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□6、您配偶的職業(yè)：

您配偶的職務(wù)：老板□總裁□經(jīng)理□職員□其他□如：

您配偶的年齡：低于26歲□26~39歲□40~59歲□60歲以上□7、你們夫妻雙方的月收入合計(jì)（人民幣/月）1000元~4000元□4000元~8000元□8000元~15000元□15000元以上□您的姓名

您的地址

您的得獎(jiǎng)聯(lián)系電話為：家庭

手機(jī)

幸運(yùn)號(hào)碼ＮＯ：0012083-----------------------------------------------------------------------------感謝您的寶貴時(shí)間ＮＯ：0012083為了感謝您的幫助，主辦人將把所有填寫完整的調(diào)查問(wèn)卷存入電腦抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)將贈(zèng)一批高質(zhì)量禮品給幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)撸?qǐng)保存您的回執(zhí)單。祝您好運(yùn)！××公司地址：××××聯(lián)系電話：××調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

1.呈送函件函件要指出該報(bào)告直接呈交給誰(shuí)，進(jìn)行該項(xiàng)工作的原因，以及這項(xiàng)調(diào)研的有關(guān)批示或批準(zhǔn)事項(xiàng)等。2.扉頁(yè)在扉頁(yè)上包括三項(xiàng)內(nèi)容：一是調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題，二是調(diào)研人員姓名及所屬單位或調(diào)研公司；三是完成和呈報(bào)報(bào)告的日期等。3.目錄如果報(bào)告較長(zhǎng)，報(bào)告書就應(yīng)該有一個(gè)目錄。所謂目錄也就是報(bào)告中各章節(jié)內(nèi)容索引和附錄的順序提要及其頁(yè)碼。附錄可能包括各種表格、圖表、圖示或插圖說(shuō)明等，它們一般要排列在報(bào)告正文之后。4.提要提要是對(duì)調(diào)研報(bào)告基本內(nèi)容的概括，是對(duì)所有主要事例和主要調(diào)研成果及結(jié)論的綜述。編寫提要時(shí)，最好在報(bào)告全文寫好之后，然后將其插入到報(bào)告中的適當(dāng)位置(頁(yè)碼)。這種提要一般不宜超過(guò)兩頁(yè)，匯總表也不宜超過(guò)兩個(gè)。

調(diào)研報(bào)告提要（例）

本次調(diào)研的目標(biāo)是了解和分析城市居民酒類消費(fèi)的習(xí)慣和水平。按照隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)方案，從成都、武漢、福州、天津和大連的五個(gè)城市中各抽取200名年齡為21-59歲的男性居民，組成樣本。由訪問(wèn)員按調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。收集資料的開始時(shí)間為1994年5月15日，結(jié)束時(shí)間是6月10日。有效問(wèn)卷回收率為98%。經(jīng)統(tǒng)一匯總、檢查，樣本代表性較高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南北方居民飲酒習(xí)慣有較大差別，南方居民以果酒和洋酒為主，北方居民則以中低檔白酒為主。但兩者共同的特點(diǎn)是，禮品酒的消費(fèi)量占了很大比重；在公共場(chǎng)合與其他人一起喝酒的比例約為20%。其它主要調(diào)研結(jié)果還有：城市居民平均每?jī)芍茱嬀埔淮?，果酒和白酒混合飲用。平均每次喝酒量?、2兩。禮品酒的平均價(jià)格是12.60元/瓶，自己喝的平均價(jià)格是5元/瓶，而與朋友一起飲用的平均價(jià)格是7.2元/瓶。在調(diào)研資料的分析中，還發(fā)現(xiàn)年齡、職業(yè)、受教育水平等對(duì)飲酒種類和習(xí)慣有一定的影響。本調(diào)研報(bào)告共分五部分，約四萬(wàn)余字。

5.導(dǎo)言這一部分通常包括：進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)研工作的原因，工作范圍，對(duì)研究問(wèn)題的擬訂，要達(dá)到的目標(biāo)，以及調(diào)研所依據(jù)的一些假設(shè)等。此外，如果有必要，還可加進(jìn)歷史背景的簡(jiǎn)要描述。導(dǎo)言的目的是引導(dǎo)讀者詳細(xì)探討面臨的問(wèn)題。6.研究方法

這里所說(shuō)的研究方法是指為達(dá)到調(diào)研目標(biāo)所使用的程序。描述研究方法時(shí)至少應(yīng)包括以下幾方面：

(1)調(diào)研設(shè)計(jì)是探索性的、描述性的，還是結(jié)論性的或試驗(yàn)性的。

(2)搜集、檢查和使用各種資料的方法。

(3)抽樣設(shè)計(jì)和樣本選擇方法。

(4)所使用的問(wèn)卷類型以及確定類型的依據(jù)。

(5)分析和解釋所使用的方法。

(6)所使用的調(diào)研人員的數(shù)量和類型(如采訪人員、操作人員等).

7.調(diào)研成果調(diào)研成果(Findings)是調(diào)研報(bào)告的核心內(nèi)容，因此應(yīng)是重點(diǎn)交代重點(diǎn)闡述的部分。這部分內(nèi)容主要包括：

(1)對(duì)于大量的原始資料進(jìn)行整理概括的結(jié)果及其解釋和說(shuō)明，使讀者一目了然。

(2)使用的各種定性和定量分析方法的分析結(jié)果，包括使用統(tǒng)計(jì)分析方法的分析結(jié)果和詳細(xì)的解釋。

(3)綜合概括和結(jié)論。

(4)表達(dá)調(diào)研成果的其它手段：如圖、表和曲線等。報(bào)告所列調(diào)研成果的完全和詳細(xì)程度，與調(diào)研者的水平和使用報(bào)告目的有關(guān)。

8.限制條件例如：完成調(diào)研工作的時(shí)間期限；調(diào)查回答誤差及其可能的影響；調(diào)研成果的局限性、試用范圍和可推廣的程度；由于現(xiàn)場(chǎng)被調(diào)查對(duì)象不愿意作為抽樣的對(duì)象，而使用代替的樣本限制等。9.結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)研成果，用歸納法或演義法進(jìn)行推理判斷，可以合乎邏輯地得出某些結(jié)論。緊接在結(jié)論之后應(yīng)是有關(guān)行動(dòng)的建議。建議的內(nèi)容主要有：企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇哪一種行動(dòng)方案，其可行性如何；由誰(shuí)做，做什么，何時(shí)何地做等等。這些建議可能被決策者采納，也可能被束之高閣。但是，提出建議都是他們職權(quán)范圍內(nèi)的事，都應(yīng)當(dāng)提出他們的建議。10.附錄

附錄主要包括用來(lái)論證、說(shuō)明或進(jìn)一步闡述正文有關(guān)情況的補(bǔ)充或擴(kuò)充資料。一般將其順序編號(hào)，排列在正文之后?？赡苌婕暗降馁Y料主要有：（1）已經(jīng)在報(bào)告的正文匯總的統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字列表及其詳細(xì)計(jì)算。（2）第二手資料來(lái)源索引；第一手資料來(lái)源和聯(lián)系對(duì)象的名稱