上海交通大學(xué)如何制定營銷對策培訓(xùn)二

第五章定策

——如何制定營銷對策？《周易.系辭》：易有太極, 極生兩儀, 兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬物生化。定策之易經(jīng)篇太極——元氣兩儀——陰陽四象——太陰、少陽、少陰、太陽八卦——乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。陰陽五行、變化萬千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1金策——制定產(chǎn)品策略5.2木策——制定價格策略5.3水策——制定分銷（渠道）策略5.4火策——制定促銷傳播策略5.5土策——制定人員推銷策略5.1金策——制定產(chǎn)品策略金——五行之首產(chǎn)品——企業(yè)市場競爭力之根本產(chǎn)品策略包括： 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品服務(wù)銷售額利潤投入期成長期成熟期衰退期時間5.1.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期中的位置定位5.1.1產(chǎn)品定位（續(xù)）產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者產(chǎn)品的市場空間定位地區(qū)產(chǎn)品全國產(chǎn)品國際產(chǎn)品產(chǎn)品在目標顧客頭腦中的定位現(xiàn)有產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想產(chǎn)生篩選構(gòu)想概念形成可行性分析產(chǎn)品研制市場試銷正式投放市場5.1.3產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策 a.產(chǎn)品組合延伸 b.相關(guān)多樣化 c.產(chǎn)品線縮減與淘汰5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的類型——純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。——伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車?！行萎a(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。——主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空 旅行。——純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的特點——無形性;（在被購買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）——不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同 時進行的）——可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）——可消失性；（服務(wù)不能儲存）5.1.4產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)——服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量——消費費者期望望與管理理者感知知之間的的差距；；——管理理者感知知與服務(wù)務(wù)質(zhì)量規(guī)規(guī)范之間間的差距距；——服務(wù)務(wù)質(zhì)量規(guī)規(guī)范與服服務(wù)提供供之間的的差距；；——服務(wù)務(wù)提供與與外部傳傳播之間間的差距距；——感知知服務(wù)與與預(yù)期服服務(wù)的差差距。下載更多多培訓(xùn)資資料，盡盡在5.2木木策———制訂訂定價格格策略企業(yè)在制制定產(chǎn)品品策略之之后，就就要緊接接著制訂價格策策略。價格策略略包括：：定價基基礎(chǔ)、定定價方法法、定價策略、、定價變變更。價格是把把雙刃劍劍，金者者木所倚倚。5.2.1定定價基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價價方法————以成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)成本+儲運成成本+銷銷售成本本定價。。成本加成成定價法法目標效益益定價法法5.2.1定定價基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價價方法（（續(xù)）———以以顧客價價值為基基礎(chǔ)根據(jù)顧客客對商品品價值的的認知水水平定價價。分析顧客客需求，，確定顧顧客價值值；根據(jù)顧客客價值確確定商品品的初始始價格；；預(yù)測商品品的銷售售量；預(yù)測目標標成本；；比較與決決策。如果實際際成本不不高于目目標成本本，則可可將初始始價格定定為實際際價格。。如果實實際成本本高于目目標成本本，要么么降低目目標利潤潤，要么么降低實實際成本本，否則則只能放放棄。5.2.1定定價基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價價方法（（續(xù)）————以競爭爭為基礎(chǔ)礎(chǔ)隨行就市市法傾銷定價價法壟斷定價價法5.2.2定定價策略略撇脂定價價法；例如：英英特爾芯芯片定價價；滲透定價價法；例如：溫溫州皮鞋鞋走向世世界；；滿意定價價策略；；例如：汽汽車出廠廠按生產(chǎn)產(chǎn)者與與消費者者都滿意意定定價價；產(chǎn)品系列列定價；；例如：西西裝按高高、中、、低低系列定定價；5.2.2定定價策略略（續(xù)））心理定價價策略；；例如：尾尾數(shù)為8的定價價；備選產(chǎn)品品定價策策略；例如：酒酒店中食食品定價價低，酒酒類定價價高；差別定價價策略；；例如：按按時間、、地點類類別定價價。5.2.3價價格調(diào)整整——調(diào)調(diào)高價格格策略如：樹名名牌、抗抗競爭、、提質(zhì)量量；——調(diào)調(diào)低價格格策略如：增服服務(wù)、送送禮品、、加折扣扣、改改性性能；——被被動調(diào)整整5.3水水策策———制定定分銷（（渠道））策略分銷猶如如水形，，快速移移動，四四處出擊，無無孔不入入，無所所不在。。生 產(chǎn) 商零 售 商顧 客批 發(fā) 商5.3.1分分銷的功功能流正向流：：商品實實體轉(zhuǎn)移移；反向流:訂訂貨與與付款；；雙向流：：信息、、談判與與風險等等。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)/代理商零售商消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者消費者5.3.2消消費品分分銷渠道道批發(fā)/代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3工工業(yè)品分分銷渠道道銷售部門生產(chǎn)者分銷商集團子市場1集團子市場2消費者子市場B消費者子市場A經(jīng)銷商零售商郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營營；批發(fā)商倡倡辦的自自愿連鎖鎖；零售商聯(lián)聯(lián)盟；混合分銷銷。5.3.4聯(lián)聯(lián)合系統(tǒng)統(tǒng)渠道5.4火火策———制定定促銷傳傳播策略略促銷要講講時效，，促銷要要講氣勢勢?；饎葜N銷，滿山山遍野；；火不成勢勢，威力力陡減。。5.4.1促促銷溝通通的時效效性選擇性注注意：消消費者注注意對他他有吸引引力的的信息；；選擇性扭扭曲：受受訊者自自身的態(tài)態(tài)度會扭扭曲曲信息；；選擇性記記憶：能能保存在在消費者者頭腦里里的信信息，往往往只有有他認為為重要的的 一小小部分。。5.4.2促促銷溝通通設(shè)計確定目標標接收者者決定所尋尋求的反反應(yīng)設(shè)計要傳傳播的信信息選擇傳播播媒體評估溝通通效果5.4.3促促銷方式式選擇———廣廣告：廣廣而告知知，快而而傳之通知性廣廣告說服性廣廣告比較性廣廣告提醒性廣廣告5.4.3促促銷方式式選擇———銷銷售促促進：短短時間、、強刺激激的商商品促銷銷活動針對消費費者的促促銷：優(yōu)惠券、、贈品、、折扣、、特價包包、獎品、免費費試用。。針對中間間商的促促銷：價格折扣扣、折讓讓、廣告告贈品等等。5.4.3促促銷方式式選擇———公公共關(guān)系系：銷企企業(yè)、銷銷形象、、推推動銷銷產(chǎn)品新聞公關(guān)關(guān)公開演講講公關(guān)服務(wù)務(wù)活動形象識別別公關(guān)事件公關(guān)關(guān)公開出版版物5.4.4促促銷效果果評估直接評分分（廣告注注意力、、認知力力、影響響力、行行為等））消費者調(diào)調(diào)查態(tài)度測定定數(shù)據(jù)掃描描5.5土土策———制定定人員推推銷策略略人員推銷銷必須腳腳踏實地地，這是是最原始始、最常常用、也也是最直直接的銷銷售策略略。5.5.1銷銷售隊伍伍設(shè)計———確定定銷售隊隊伍目標標與任務(wù)務(wù)——尋找找客戶——設(shè)定定目標——信息息傳播——推銷銷產(chǎn)品——提供供服務(wù)——搜集集信息——分配配產(chǎn)品5.5.1銷銷售隊伍伍設(shè)計————確定銷銷售隊伍伍目標與與任務(wù)（（續(xù)）要將80%的時時間花在在現(xiàn)有顧顧客身上上，20%的時時間花在在預(yù)期顧顧客身上上。80%的的時間用用于推銷銷既有產(chǎn)產(chǎn)品，20%的的時間用用于推銷銷新產(chǎn)品品。5.5.1銷銷售隊伍伍設(shè)計（（續(xù)）——確確定銷售售隊伍結(jié)結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)結(jié)構(gòu)市場式結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)結(jié)構(gòu)——確確立銷售售隊伍規(guī)規(guī)模和報報酬5.5.2銷銷售隊伍伍的管理理——招聘聘銷售代代表——培訓(xùn)訓(xùn)銷售代代表——指導(dǎo)導(dǎo)銷售代代表——激勵勵銷售代代表——評價價銷售代代表5.5.3人人員推銷銷的提高高————推銷銷技術(shù)的的提高有效推銷銷的主要要步驟——尋尋找預(yù)期期顧客——準準備顧客客及相關(guān)關(guān)資料——選選擇接近近方式——講講解和示示范——應(yīng)應(yīng)付顧客客異議——達達成交易易——跟跟進與維維持5.5.3人人員推銷銷的提高高————談判藝藝術(shù)的提提高——何何時進行行談判——制制定談判判策略將人與問問題分開開；集中在利利益上而而不是立立場上；；找到對雙雙方都有有利的交交易條件件；堅持客觀觀標準達達到雙贏贏。5.5.3人人員推銷銷的提高高———關(guān)系系營銷從追求一一項直接接的銷售售成果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)展長期期顧客關(guān)關(guān)系。案例討論論“腦白金金”的成成功和憂憂慮謝謝謝1月月-2303:16:3703:1603:161月月-231月月-2303:1603:1603:16:371月-231月-2303:16:372023/1/53:16:379、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:16:3803:16:3803:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:16:3803:16:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20233:16:38上午03:16:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:16:3803:16:3805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:16:38上午午3:16上午午03:16:381月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:16:3803:16:3803:161/5/20233:16:38AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:16:3803:16:3803:16Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:16:3803:16:38January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:38上上午午03:16:381月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:16:3803:16:3805January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:16:38上午午3:16上午午03:16:381月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:16:3803:16:3803:161/5/20233:16:38AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:16:3803:16Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別