一次成功的廣告營(yíng)銷案例

一次成功的事件營(yíng)銷

中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告營(yíng)銷個(gè)案分析

何海明博士中央電視臺(tái)廣告部副主任一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價(jià)值體育頻道應(yīng)擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分四類：世界杯足球賽、夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)參加的其他大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，包括全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球預(yù)選賽、中國(guó)隊(duì)有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國(guó)內(nèi)外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國(guó)NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網(wǎng)球公開賽，國(guó)內(nèi)甲A足球聯(lián)賽，全國(guó)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽國(guó)內(nèi)外的其他重要賽事。觀眾感興趣的大型賽事

觀眾感興趣的日常足球賽事二、充分利用有利的國(guó)情，獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)專業(yè)電視頻道來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是擁有內(nèi)容、品牌和網(wǎng)絡(luò)。完全的市場(chǎng)化下，媒介通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得媒介資源；非完全市場(chǎng)化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權(quán)或妥協(xié)獲得獨(dú)特的資源。

由于政府的干預(yù)，中央電視臺(tái)于2003年3月14日與國(guó)際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買協(xié)議。三、以市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)媒介產(chǎn)品

觀眾對(duì)世界界杯足球賽賽的收視意意愿調(diào)查結(jié)結(jié)果：超過(guò)2/3（67%）的觀眾眾平時(shí)收看看足球比賽賽節(jié)目；87.4％％的人知道道將在韓國(guó)國(guó)和日本舉舉辦世界杯杯足球賽，，93.6％的觀眾眾知道中國(guó)國(guó)隊(duì)是首次次參加世界界杯足球賽賽；88.8%的觀眾平平時(shí)主要通通過(guò)中央電電視臺(tái)收看看世界級(jí)和和全國(guó)性的的體育賽事事；超過(guò)90%的觀眾表表示將會(huì)收收看今年的的世界杯足足球賽；觀眾對(duì)世界界杯足球賽賽的收視意意愿調(diào)查結(jié)結(jié)果：平時(shí)不看足足球賽的觀觀眾中，有有76.6%的人會(huì)會(huì)收看這次次的世界杯杯足球賽；84.8%的觀眾表表示“會(huì)收收看有中國(guó)國(guó)隊(duì)參加的的比賽”，94.5%的觀眾表表示會(huì)收看看“所有的的中國(guó)隊(duì)比比賽的場(chǎng)次次”；比賽過(guò)程（（49.2%）是世世界杯足球球賽最吸引引觀眾的地地方，比賽賽結(jié)果（29.4%）只居其其次；觀眾對(duì)世界界杯足球賽賽的收視意意愿調(diào)查結(jié)結(jié)果：男性比女性性更注重比比賽的過(guò)程程，女性則則比男性更更關(guān)心比賽賽的勝負(fù)結(jié)結(jié)果。年齡齡越大的觀觀眾對(duì)比賽賽結(jié)果的關(guān)關(guān)心程度越越高，而年年齡越輕的的觀眾對(duì)比比賽過(guò)程的的關(guān)注程度度越高；營(yíng)銷者對(duì)2002年年世界杯的的認(rèn)知：第一次在全全球人口最最多的亞洲洲舉辦；第一次由兩兩個(gè)國(guó)家共共同舉辦；；新千年的第第一屆世界界杯；對(duì)中國(guó)觀眾眾來(lái)說(shuō)，這這是一屆近近距離，幾幾乎無(wú)時(shí)差差的世界杯杯；由于中國(guó)隊(duì)隊(duì)的出線，，世界杯賽賽引起了國(guó)國(guó)人極大的的關(guān)注世界杯賽不不是單一的的體育賽事事，而是牽牽動(dòng)億萬(wàn)人人心扉的事事件，觀看看世界杯賽賽不是少數(shù)數(shù)球迷的事事情，而是是大多數(shù)人人的話題、、時(shí)尚和情情調(diào)，是人人們的精神神享受。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，世界杯杯是一個(gè)難難得的營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)，是是推出新品品牌的良機(jī)機(jī)，也是通通過(guò)這一關(guān)關(guān)注率很高高的事件提提高品牌的的形象，拉拉開與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手差距距的良機(jī)。。世界杯節(jié)目目不應(yīng)局限限于5月31日到6月30日日一個(gè)月的的賽期，而而應(yīng)更長(zhǎng)的的影響和輻輻射中央電電視臺(tái)的節(jié)節(jié)目；世界杯的報(bào)報(bào)道和轉(zhuǎn)播播，不應(yīng)局局限在一個(gè)個(gè)頻道，而而包括中央央電視臺(tái)一一套節(jié)目等等多頻道的的整體報(bào)道道；中央電視臺(tái)臺(tái)的世界杯杯節(jié)目不僅僅是直播賽賽事，而包包括新聞、、專題節(jié)目目、娛樂(lè)節(jié)節(jié)目、賽事事錄象、節(jié)節(jié)目包裝和和預(yù)告等一一系列與世世界杯有關(guān)關(guān)的節(jié)目。。四、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和價(jià)格格策略的雙雙贏追求高覆蓋蓋，凸顯中中央電視臺(tái)臺(tái)的整體傳傳播優(yōu)勢(shì)。。延長(zhǎng)世界杯杯節(jié)目，充充分利用世世界杯的資資源。立體化傳播播，制作體體育“大片片”。在廣告產(chǎn)品品設(shè)計(jì)上，，確定產(chǎn)品品符合客戶戶需要，開開發(fā)設(shè)計(jì)特特殊形式，，保證客戶戶的廣告效效果，實(shí)行行廣告產(chǎn)品品的差異化化設(shè)計(jì)。四、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和價(jià)格格策略的雙雙贏（1）提高高產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值，限定定廣告時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)常規(guī)項(xiàng)目欄目目廣廣告告欄目目套套播播廣廣告告賽事事套套播播廣廣告告小組組賽賽套套播播十六六強(qiáng)強(qiáng)賽賽套套播播全程程套套播播中國(guó)國(guó)隊(duì)隊(duì)比比賽賽套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播套播播A套播播B四、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和價(jià)價(jià)格格策策略略的的雙雙贏贏（2））特特殊殊形形式式滿滿足足客客戶戶個(gè)個(gè)性性化化的的需需求求特殊殊項(xiàng)項(xiàng)目目特約約播播出出欄目目冠冠名名演播播室室贊贊助助獎(jiǎng)品品提提供供其他他特特殊殊形形式式四、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和價(jià)價(jià)格格策策略略的的雙雙贏贏（3））讓讓客客戶戶參參與與定定價(jià)價(jià)，，廣廣告告價(jià)價(jià)格格梯梯次次分分布布將世世界界杯杯項(xiàng)項(xiàng)目目細(xì)細(xì)分分，，對(duì)對(duì)客客戶戶投投放放規(guī)規(guī)模模分分類類，，進(jìn)進(jìn)行行差差異異化化營(yíng)營(yíng)銷銷：：四、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和價(jià)價(jià)格格策策略略的的雙雙贏贏（4））銷銷售售方方式式和和銷銷售售進(jìn)進(jìn)度度的的有有序序控控制制成立立世世界界杯杯銷銷售售咨咨詢?cè)冃⌒〗M組，，對(duì)對(duì)客客戶戶意意向向登登記記填填表表；；分析析客客戶戶意意向向，，先先進(jìn)進(jìn)行行特特殊殊項(xiàng)項(xiàng)目目和和少少數(shù)數(shù)指指定定位位置置的的竟竟標(biāo)標(biāo)，，再再進(jìn)進(jìn)行行其其他他項(xiàng)項(xiàng)目目的的銷銷售售；；先銷銷售售賽賽事事全全程程套套裝裝，，再再銷銷售售小小組組套套裝裝和和十十六六強(qiáng)強(qiáng)套套裝裝，，最最后后銷銷售售中中國(guó)國(guó)隊(duì)隊(duì)比比賽賽套套裝裝；；在世世界界杯杯開開賽賽后后，，征征訂訂最最后后八八強(qiáng)強(qiáng)比比賽賽套套，，四四強(qiáng)強(qiáng)比比賽賽套套和和冠冠亞亞軍軍比比賽賽廣廣告告；；在小小組組賽賽結(jié)結(jié)束束前前，，征征訂訂加加時(shí)時(shí)賽賽和和點(diǎn)點(diǎn)球球前前的的每每場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告價(jià)價(jià)格格世界界杯杯廣廣告告收收入入5.93億億，，創(chuàng)創(chuàng)CCTV單項(xiàng)項(xiàng)收收入入之之最最；；成成就就了了海海王王牛牛初初乳乳、、京京瓷瓷手手機(jī)機(jī)、、中中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)等等一一批批客客戶戶總結(jié)結(jié)：：1、、媒媒介介事事件件包包括括體體育育比比賽賽的的商商業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值取取決決于于受受眾眾的的規(guī)規(guī)模模和和喜喜好好2、、CCTV獲得得賽賽事事的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播權(quán)權(quán)，，是是經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和和政政治治地地位位作作用用的的結(jié)結(jié)果果3、、CCTV超強(qiáng)強(qiáng)的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)并并不不排排斥斥市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷，，有有可可能能完完美美的的運(yùn)運(yùn)用用4、、媒媒介介營(yíng)營(yíng)銷銷的的最最終終結(jié)結(jié)果果是是客客戶戶與與媒媒介介的的雙雙贏贏謝謝謝?。≈x謝謝1月-2303:06:4603:0603:061月-231月-2303:0603:0603:06:461月月-231月月-2303:06:462023/1/53:06:469、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20233:06:47上上午03:06:471月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:06:47上午03:06:471月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明