上海財(cái)大企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理2一、公司的兩種基本組織結(jié)構(gòu)1.職能制組織

總經(jīng)理生產(chǎn)副總營銷副總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理人力資源副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理32.事業(yè)部制總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)事業(yè)部是利潤中心4其他組織結(jié)構(gòu)矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)5大公司的組織層次總經(jīng)理家電事業(yè)部汽車事業(yè)部農(nóng)機(jī)事業(yè)部電視冰箱洗衣機(jī)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)豪華普通公司層事業(yè)部層業(yè)務(wù)層產(chǎn)品層6二、公司戰(zhàn)略層次1..組織層次決定戰(zhàn)略層次72公司戰(zhàn)略計(jì)劃（以大公司為例）確定公司使命（科特勒11版103）；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；確定事業(yè)部的戰(zhàn)略和預(yù)算；業(yè)務(wù)調(diào)整（計(jì)劃新業(yè)務(wù)放棄老業(yè)務(wù)）。82.1確定公司使命我們的企業(yè)是做什么的？顧客是誰？我們對顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？－德魯克92.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部）事業(yè)部應(yīng)有三個(gè)特征：它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。它有自己的競爭者。它的經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制了影響利潤的大多數(shù)因素。102.3合理安排業(yè)務(wù)組合（優(yōu)化資源配置）2.3.1安排業(yè)務(wù)組合的依據(jù)根據(jù)各項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的盈利潛力。2.3.2盈利潛力的分析11波士頓矩陣市場增長率％％20181614121086420相對市場份額額10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星類問號類金牛類瘦狗類投入>收入高收入=高投入收入>投入低投入=低收入相對市場份額額：一個(gè)企業(yè)業(yè)的某產(chǎn)品的的市場份額與與該市場最大大的競爭者的的市場份額之之比。12問號類：市場場增長率高市市場份額低明星類：市場場增長率市場場份額都高金牛類：增長長率低份額高高瘦狗類：都低低132.3.3對不同業(yè)務(wù)的的戰(zhàn)略決策發(fā)展：適用于于問號明星類類業(yè)務(wù)維持：適用于于金牛類業(yè)務(wù)務(wù)收獲：用于處處境不好的金金牛類業(yè)務(wù)，，也可用于狗狗類和問號類類業(yè)務(wù)。放棄：用于狗狗類和問號類類。142.3.4波士頓矩陣分分析方法可適適用于許多方方面152.4公司層面業(yè)務(wù)務(wù)調(diào)整2.4.1發(fā)展新業(yè)業(yè)務(wù)原因：現(xiàn)有的的銷售額和利利潤沒有達(dá)到到公司的戰(zhàn)略略計(jì)劃目標(biāo)，，出現(xiàn)“戰(zhàn)略略計(jì)劃缺口””。彌補(bǔ)缺口的途途徑：在企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)——密集型增長；；發(fā)展與目前前公司業(yè)務(wù)有有關(guān)的業(yè)務(wù)——一體化增長；；增加與公司司目前業(yè)務(wù)無無關(guān)的業(yè)務(wù)——多角化增長1617密集型增長現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略略市場開發(fā)戰(zhàn)略略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略多樣化戰(zhàn)略四種密集型增增長戰(zhàn)略18市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化19一體化增長公司通過一體體化——并購或聯(lián)合其其他企業(yè)增加加銷售和利潤潤。向前一體化向后一體化水平一體化20多樣化增長發(fā)展不同的業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售售和利潤增長長。同心多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略：開發(fā)與與本企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品有協(xié)同同關(guān)系的新產(chǎn)產(chǎn)品。跨行業(yè)多樣化化戰(zhàn)略：開發(fā)發(fā)與本企業(yè)毫毫無關(guān)聯(lián)的新新業(yè)務(wù)。水平多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略：開發(fā)與與本企業(yè)產(chǎn)品品協(xié)同或配套套的產(chǎn)品。212.4.2放棄過時(shí)業(yè)務(wù)務(wù)退出的時(shí)機(jī)（（腦白金案例例）推出方法223業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃某一項(xiàng)具體業(yè)業(yè)務(wù)（某一產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品線線）的戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃。大公司：事業(yè)業(yè)部的戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃只有單項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的中小企業(yè)業(yè)：企業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃。23業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃劃的制定和執(zhí)執(zhí)行一般有8個(gè)步驟：業(yè)務(wù)描述SWOT分析基本戰(zhàn)略選擇擇（p44）目標(biāo)設(shè)定具體戰(zhàn)略選擇擇計(jì)劃制定（計(jì)計(jì)劃書）計(jì)劃執(zhí)行反饋與控制243.2SWOT分析3.2.1什么是SWOT分析strengths,weaknesses,opportunities,threats3.2.2外部環(huán)境境分析（機(jī)會(huì)會(huì)與威脅分析析）什么是外部環(huán)環(huán)境：具體內(nèi)內(nèi)容見第三章章。25營銷機(jī)會(huì)的分分析營銷機(jī)會(huì)：能能夠盈利的某某一領(lǐng)域。營銷機(jī)會(huì)的分分析方法：機(jī)機(jī)會(huì)矩陣圖機(jī)會(huì)的吸引力力高低機(jī)會(huì)的成功概概率高低123426環(huán)境威脅的分分析環(huán)境威脅：環(huán)環(huán)境中不利的的發(fā)展趨勢。。環(huán)境威脅的分分析方法：威威脅矩陣圖威脅的嚴(yán)重性性高低威脅發(fā)生概率率高低124327機(jī)會(huì)O威脅T優(yōu)勢S劣勢W外部內(nèi)部28面對不同的業(yè)業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅多29外部環(huán)境分析析的四種結(jié)果果理想業(yè)務(wù)：機(jī)機(jī)會(huì)多，嚴(yán)重重威脅少；風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：機(jī)機(jī)會(huì)多，威威脅多；成熟業(yè)務(wù)：機(jī)機(jī)會(huì)少，威脅脅少；麻煩業(yè)務(wù)：機(jī)機(jī)會(huì)少，威脅脅多。303.2.3內(nèi)部環(huán)境分析析企業(yè)本身的優(yōu)優(yōu)勢\劣勢分析31企業(yè)優(yōu)勢\劣勢分析分析析表績效重重要性性特強(qiáng)稍稍強(qiáng)中中等稍稍弱特特弱高高中中低低營銷能力1企業(yè)信譽(yù)2市場份額3顧客滿意4產(chǎn)品質(zhì)量5服務(wù)質(zhì)量6定價(jià)效果7分銷效果8促銷效果32績效重重要性特強(qiáng)稍稍強(qiáng)中中等稍稍弱特弱弱高高中中低低9推銷員效果10創(chuàng)新效果11地理覆蓋區(qū)資金能力12資金成本13現(xiàn)金流量14資金穩(wěn)定制造能力15設(shè)備16規(guī)模經(jīng)濟(jì)3317生產(chǎn)能力18員工素質(zhì)19按時(shí)交貨能力力20技術(shù)和工藝組織能力21有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)22創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向------343.3基本戰(zhàn)略選擇擇優(yōu)勢劣劣勢勢機(jī)會(huì)威脅SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略35SO戰(zhàn)略：積極進(jìn)進(jìn)取戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：積極防防御戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略:謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略略WT戰(zhàn)略謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略略36戰(zhàn)略選擇373.4目標(biāo)設(shè)定3.4.1目標(biāo)組合利潤率銷售增長額市場份額創(chuàng)新等383.4.2目標(biāo)安排的原原則層次性定量性現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)性393.5具體戰(zhàn)略選擇擇具體戰(zhàn)略選擇擇是要決定怎怎樣達(dá)到目標(biāo)標(biāo)。3.5.1選擇競爭戰(zhàn)略略（第八章））成本領(lǐng)先差異化集中化403.5.2開發(fā)戰(zhàn)略（第第十章）413.5.3布局戰(zhàn)略423.5.4戰(zhàn)略聯(lián)盟－產(chǎn)品聯(lián)盟－促銷聯(lián)盟－物流聯(lián)盟－價(jià)格合作－等等433.6計(jì)劃制定（計(jì)計(jì)劃書）前面五個(gè)內(nèi)容容計(jì)劃階段階段目標(biāo)重點(diǎn)工作成本預(yù)算評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)443.7計(jì)劃執(zhí)行3.8反饋與控制45三、營銷管理理的基本任務(wù)務(wù)1.分析市場機(jī)會(huì)會(huì)獲得關(guān)于營銷銷環(huán)境的信息息（第三章））獲得信息的條條件：需要一一個(gè)可靠的營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)（第四章））重點(diǎn)要了解以以下三種主體體的信息：個(gè)體消費(fèi)者的的購買行為（（第五章）組織消費(fèi)者的的購買行為（（第六章）競爭者的行為為（第八章））462.制定營銷戰(zhàn)略略（第七章））市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場場市場定位473.計(jì)劃營銷方案案設(shè)計(jì)4P組合（9章）產(chǎn)品和品牌（（第9章）新產(chǎn)品開發(fā)（（第十章）服務(wù)（第11章）價(jià)格確定（第第12章）分銷渠道（第第13、14、16、17章）促銷（15、16章）484.方案實(shí)施:營銷組織與控控制（第十十九章）5.全球營銷（第第二十章）9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:22:51上上午03:22:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:22上午午1月-2303:22January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:22:51上上午3:22上上午03:22:511月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:22:5103:22:51January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:22:51上上午午03:22:511月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:22:5103:22:5105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:22:51上上午午3:22上上午午03:22:511月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:22:5103:22:5103:221/5/20233:22:51AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2303:22:5103:22Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。03:22:5103:22:5103:22Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝