不同媒體廣告文案寫(xiě)作

第七章不同媒體廣告文案寫(xiě)作直郵廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶(hù)外廣告電視廣告第一節(jié)電視廣告文案的寫(xiě)作一、電視媒體的特點(diǎn)二、電視廣告文案的創(chuàng)作形式三、思考題和創(chuàng)作訓(xùn)練一、電視媒體的特點(diǎn)1．大眾化媒體2．沖擊力強(qiáng)3．具有強(qiáng)迫性4．制作成本高5．易逝性二、電視廣告文案的創(chuàng)作形式1.電影文學(xué)劇本型：美國(guó)穩(wěn)妥保險(xiǎn)公司電視廣告文案《活著需要保險(xiǎn)賠償》2.文字式分鏡頭腳本型：“莎麗雅”電視廣告文案3.表格式分鏡頭腳本型：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告文案我的心臟（題目）男人聲音：當(dāng)我在圖書(shū)館的臺(tái)階上初次見(jiàn)到薩拉時(shí)，我發(fā)誓我的心臟漏跳了一拍。在世界系列大賽極好的一局中，當(dāng)堂拉爾森投了一個(gè)壞球時(shí)，我的心臟幾乎完全停止跳動(dòng)。在1963年那莊重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那驚人的一瞬間，當(dāng)人們都隨著跨出“人類(lèi)巨大的一步”時(shí)，我的心幾乎因自豪而爆炸。但是去年，當(dāng)醫(yī)生告訴我的心臟衰竭了，如果……不做心臟移植，我就活不到六個(gè)月了，那時(shí)我的心臟卡進(jìn)我的喉嚨。播音員的聲音：一年以前，創(chuàng)造了“活著需要保險(xiǎn)賠償”，現(xiàn)在晚期病人能……在仍然活著的時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)取他們的死亡賠償費(fèi)，并且按照他們的意愿來(lái)使用。男人的聲音：現(xiàn)在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭?！茏匀?，我的心走出去和他們?cè)谝黄鹆?。播音員的聲音：要想得到信息，請(qǐng)打電話(huà)給1－800－654－。廣告語(yǔ)：活著需要保險(xiǎn)賠償。廣告客戶(hù)：廣州白云山制藥廠廣告長(zhǎng)度：30秒產(chǎn)品說(shuō)明：“莎麗雅”護(hù)膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會(huì)社與中國(guó)著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高雅獨(dú)特，質(zhì)量上乘。在使用上，有與眾不同的護(hù)膚三部曲，即“潔膚、爽膚、潤(rùn)膚”。因而，該產(chǎn)品系列也包括了潔膚水、爽膚露和潤(rùn)膚乳三種。這則30秒的“莎麗雅”護(hù)膚品電視廣告，用來(lái)配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護(hù)理知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答的活動(dòng)，廣告片不能僅停留于介紹護(hù)膚三部曲，更要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿(mǎn)足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護(hù)膚保芳華這一主題，采用一個(gè)充滿(mǎn)活力的純情少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。廣告構(gòu)思：廣告片表現(xiàn)一個(gè)少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無(wú)比，引人注目。整片沒(méi)有明顯的情節(jié)，通過(guò)一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達(dá)到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設(shè)計(jì)始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，令觀眾難以忘懷。拍攝要求：光影設(shè)計(jì)，主要采用逆光拍攝，鏡頭對(duì)準(zhǔn)人物時(shí)，可以適當(dāng)充光。色調(diào)以暖色調(diào)為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內(nèi)逆光模仿陽(yáng)光從窗外射入的效果。每個(gè)鏡頭時(shí)間在2秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯(cuò)落有致的節(jié)奏。演員要求：女、男演員各一名。女演員要求清麗脫俗，表演自然。男演員要求風(fēng)流灑脫，但要避免輕浮。音樂(lè)：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚(yáng)，中速偏慢，帶有一點(diǎn)單一的節(jié)奏。場(chǎng)地：一間帶有梳妝臺(tái)的房間，窗戶(hù)與梳妝臺(tái)形成一個(gè)便于拍攝的角度。室外，一片處于樹(shù)林邊緣的開(kāi)闊平整的草地。分鏡頭腳本：鏡頭一：一束君子蘭的特寫(xiě)，花束微微顫動(dòng)。同時(shí)鏡頭右移。鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開(kāi)化妝瓶的蓋子。鏡頭三：鏡頭切換一個(gè)女子把“莎麗雅”護(hù)膚品抹在臉上。側(cè)面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。鏡頭四：鏡頭從側(cè)面移到女子的正面，光線(xiàn)從斜后方射來(lái)。女子繼續(xù)按摩臉部，此時(shí)窗的位置正好在女子后方。鏡頭五：鏡頭越過(guò)女子頭部推向窗外。窗外是陽(yáng)光下的一片草地，有一片樹(shù)林。鏡頭六：（化入）在樹(shù)林邊側(cè)的草坪正在進(jìn)行著一次野餐會(huì)。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個(gè)小型的樂(lè)隊(duì)在伴奏。鏡頭七：這女子在聚會(huì)上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。鏡頭八：一位男子正在跟其他人談?wù)撝裁?，但他的目光卻不由自主地投向那女子。鏡頭九：聚會(huì)氣氛熱烈，鏡頭對(duì)著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動(dòng)。背景人影晃動(dòng)，焦距模糊。鏡頭十：同一畫(huà)面對(duì)準(zhǔn)了人，俏麗女子正在跟一個(gè)男子說(shuō)話(huà)。前面的吉他的清楚變得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打個(gè)招呼走開(kāi)了。鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個(gè)女子，被她深深地打動(dòng)著。（男子臉部特寫(xiě)）鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，正好與男子打個(gè)正面。這時(shí)女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。鏡頭十四：女子臉部特寫(xiě)。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)光暈。同時(shí)女子口中默念：“莎麗雅！”鏡頭十五：“莎麗雅”產(chǎn)品特寫(xiě)。鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子（前面出現(xiàn)的）畫(huà)外音：護(hù)膚保芳華全憑“莎麗雅”。鏡號(hào)時(shí)間鏡別畫(huà)面音響11秒特寫(xiě)兩條金魚(yú)在水里悠閑自在地游來(lái)游去。21秒疊化一只魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。31秒拉至全景突然，魚(yú)扛從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。（畫(huà)外音）“哎呀！”41秒特寫(xiě)一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。53秒全景推至中景地上的水。金魚(yú)和玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)調(diào)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又像先前那樣在水缸里悠閉自在地游來(lái)游去。（畫(huà)外音）“咦？”61秒疊上字幕“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”（畫(huà)外音）“噢！”71秒疊化至全景拾元的人民幣迅速一圈排開(kāi)。（畫(huà)外音）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”81秒全景疊上字幕“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司，上海分公司”（畫(huà)外音）同字幕思考考題題請(qǐng)結(jié)結(jié)合合具具體體案案例例分分析析電電視視廣廣告告增增強(qiáng)強(qiáng)吸吸引引力力的的方方法法。。訓(xùn)練練題題請(qǐng)根根據(jù)據(jù)下下面面的的資資料料為為七七匹匹狼狼男男裝裝系系列列品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)作作一一則則電電視視廣廣告告。。請(qǐng)請(qǐng)看看資資料料廣告告主主：：七七匹匹狼狼實(shí)實(shí)業(yè)業(yè)股股份份有有限限公公司司廣告告主主題題：：七七匹匹狼狼男男裝裝系系列列品品牌牌形形象象廣廣告告廣告告目目的的：：1、、塑塑造造七七匹匹狼狼男男裝裝積積極極硬硬朗朗、、成成熟熟性性感感、、有有男男人人味味的的品品牌牌形形象象。。2、、傳傳播播品品牌牌所所倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的““做做強(qiáng)強(qiáng)者者””之之精精神神，，主主張張積積極極向向上上，，奮奮斗斗樂(lè)樂(lè)觀觀地地生生活活態(tài)態(tài)度度。。3、力力圖以以視覺(jué)覺(jué)語(yǔ)言言使目目標(biāo)消消費(fèi)者者建立立深刻刻影像像，從從而產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的消消費(fèi)行行為。。廣告目目標(biāo)：：25－－45歲，，成熟熟男性性為主主，這這是一一群收收入相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，，文化化水平平高中中以上上的人人群，，對(duì)于于事物物有自自己獨(dú)獨(dú)立的的觀點(diǎn)點(diǎn)。公司理理念：：誠(chéng)信、、求實(shí)實(shí)、敬敬業(yè)、、奉獻(xiàn)獻(xiàn)公司精精神：：挑戰(zhàn)人人生，，永不不回頭頭產(chǎn)品簡(jiǎn)簡(jiǎn)介：：七匹狼狼生產(chǎn)產(chǎn)男士士系列列休閑閑男裝裝，更更為奮奮斗中中的男男人提提供一一種文文化，，一種種精神神，一一種積積極向向上的的生活活形態(tài)態(tài)。以以茄克克為核核心產(chǎn)產(chǎn)品，，七匹匹狼正正服系系列包包括西西裝、、領(lǐng)帶帶、西西褲、、襯衫衫；休休閑服服系列列可以以包括括茄克克、T恤、、牛仔仔服；；皮制制品系系列有有皮帶帶、皮皮包、、皮鞋鞋；飾飾品系系列將將來(lái)可可以包包括香香水、、火機(jī)機(jī)、手手表、、眼鏡鏡、筆筆等；；將建建成中中國(guó)最最大的的休閑閑男裝裝生產(chǎn)產(chǎn)基地地。品牌形象象/個(gè)性性：如果用一句句話(huà)來(lái)講，，我們所希希望樹(shù)立的的就是一個(gè)個(gè)“做強(qiáng)者者”男人的的形象，在在他追求理理想的道路路上，他相相信自己，，相信伙伴伴。他堅(jiān)信信自己就是是這城市森森林里的一一匹狼，為為生存也為為生活“做做強(qiáng)者”。。釋義：“狼”集智智慧、機(jī)靈靈、團(tuán)結(jié)于于一身，是是極具拼搏搏力、頑強(qiáng)強(qiáng)執(zhí)著，不不停地為生生存而奮斗斗的群體性性動(dòng)物，狼狼標(biāo)圖形是是一頭向前前奔跑的狼狼，以昂首首挺尾奔越越的形狀，，四腳蓄積積爆發(fā)的立立姿表現(xiàn)公公司保險(xiǎn)業(yè)業(yè)者勇于突突破傳統(tǒng)，，獨(dú)具個(gè)性性的舒展形形象。墨綠綠色是企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，，象征著青青春、活力力、孕育著著勃勃生機(jī)機(jī)。備注：建議列入事事項(xiàng)1、七匹狼狼2、文字落落款：七匹匹狼男裝3、網(wǎng)址：：4、品牌精精神文字在在“做強(qiáng)者者”或平面面?zhèn)鞑ブ黝}題文字“相相信自己，，相信伙伴伴”的精神神下延續(xù)發(fā)發(fā)展創(chuàng)意（（包括美術(shù)術(shù)上或宣傳傳口號(hào)上））。聯(lián)絡(luò)人及咨咨詢(xún)電話(huà)：：林先生：002－86595－8571784網(wǎng)路查詢(xún)：：金犢獎(jiǎng)專(zhuān)專(zhuān)區(qū)一、網(wǎng)絡(luò)媒媒體的特點(diǎn)點(diǎn)1.多媒體體特性2.交互性性3.便捷性性4.受眾細(xì)細(xì)分程度高高5.精6.需要強(qiáng)強(qiáng)大的技術(shù)術(shù)支持二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的常見(jiàn)見(jiàn)形式1.旗幟廣廣告2.按鈕廣廣告3.大屏幕幕廣告4.文本鏈鏈接廣告5.電子郵郵件廣告6.插播廣廣告7.關(guān)鍵詞詞廣告8.畫(huà)中畫(huà)畫(huà)廣告9.游動(dòng)浮浮標(biāo)和下拉拉游動(dòng)浮標(biāo)標(biāo)廣告10站點(diǎn)廣廣告11.富媒媒體廣告（（）極富創(chuàng)意的的富媒體廣廣告介紹短短片三、網(wǎng)絡(luò)廣廣告寫(xiě)作要要點(diǎn)1.使用簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言言2.直接承承諾利益點(diǎn)點(diǎn)3.使用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單又有吸吸引力的語(yǔ)語(yǔ)言4.盡量量使用第第二人稱(chēng)稱(chēng)5.利用用公眾關(guān)關(guān)注的熱熱點(diǎn)新聞聞或話(huà)題題6.吸引引網(wǎng)民積積極參與與四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告中中存在的的問(wèn)題1.對(duì)設(shè)設(shè)計(jì)的忽忽略2.安全全與隱私私問(wèn)題3.騷擾擾問(wèn)題4.不正正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)5.隱性性廣告問(wèn)問(wèn)題第二節(jié)戶(hù)戶(hù)外廣廣告文案案的寫(xiě)作作一、戶(hù)外外廣告的的主要類(lèi)類(lèi)型1.路牌牌廣告和和招貼廣廣告2.交通通和空中中廣告3.售點(diǎn)點(diǎn)廣告4.禮品品廣告1.路牌牌廣告和和招貼廣廣告2.交交通和和空中中廣告告3.售售點(diǎn)廣廣告4.禮禮品廣廣告二、戶(hù)戶(hù)外外廣告告優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.廣廣泛涵涵蓋地地方市市場(chǎng)2.接接觸頻頻度高高3.位位置靈靈活4.創(chuàng)創(chuàng)意空空間大大5.創(chuàng)創(chuàng)立知知名度度6.成成本效效率高高7.制制作能能力強(qiáng)強(qiáng)三、戶(hù)戶(hù)外廣廣告寫(xiě)寫(xiě)作要要點(diǎn)1.語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，，訴求求單一一2.文文案案內(nèi)內(nèi)容容要要針針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾3.文文案案內(nèi)內(nèi)容容應(yīng)應(yīng)富富有有親親和和力力4.文文案案中中注注意意傳傳達(dá)達(dá)品品牌牌信信息息第三三節(jié)節(jié)直直郵郵廣廣告告文文案案的的寫(xiě)寫(xiě)作作直郵郵廣廣告告（（））又又稱(chēng)稱(chēng)直直接接廣廣告告信信函函，，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)廣廣告告，，是是廣廣告告主主向向所所掌掌握握的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾直直接接郵郵寄寄廣廣告告信信息息的的一一種種特特別別廣廣告告形形式式。。一、直郵廣廣告的特點(diǎn)點(diǎn)（1）制作作靈活，生生命周期長(zhǎng)長(zhǎng)。（2）受眾眾的選擇性性。（3）良好好的廣告反反應(yīng)。（4）具有有可預(yù)測(cè)性性。二、直郵廣廣告的種類(lèi)類(lèi)（1）廣告告信函（2）說(shuō)明明書(shū)（3）宣傳傳單（4）信函函附屬品、、明信片（5）冊(cè)子子（6）產(chǎn)品品目錄（1）廣告告信函（2）說(shuō)明明書(shū)（3）宣傳傳單（4）信函函附屬品、、明信片（5）冊(cè)子子（6）產(chǎn)品品目錄三、直郵廣廣告的寫(xiě)作作要點(diǎn)1.克服讀讀者的反感感情緒2.延續(xù)讀讀者的閱讀讀興趣3.激發(fā)讀讀者的行動(dòng)動(dòng)意愿1.克服讀讀者的反感感情緒2.延續(xù)讀讀者的閱讀讀興趣3.激發(fā)讀讀者的行動(dòng)動(dòng)意愿謝謝1月-2303:25:1403:2503:251月-231月-2303:2503:2503:25:141月月-231月月-2303:25:142023/1/53:25:149、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:25:1403:25:1403:251/5/20233:25:14AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2303:25:1403:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20233:25:15上午午03:25:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。。3:25:15上午午3:25上午午03:25:151月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。03:25:1503:25:1503:251/5/20233:25:15AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:25:1503:25Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:25:15上午03:25:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。3:25:15上上午3:25上上午03:25:151月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好