上海大眾專用汽油清凈劑網絡口碑營銷策略案

上海大眾專用汽油清凈劑

網絡口碑營銷策略案大旗策略服務中心·200805目錄背景分析口碑營銷策略執(zhí)行方案效果評估互聯(lián)網改變了我們的生活方式車友會社區(qū)成為車主交流購車用車養(yǎng)車經驗、結交車友、豐富有車生活的最主要的社交場合汽車類社區(qū)版面約18500個，其中69%以車型為單位覆蓋網民超過2000萬數(shù)據(jù)來源：大旗輿情信息庫，2008年3月網絡社區(qū)影響購買決策網民對汽車和配件的相關信息查找率高達30.1%數(shù)據(jù)來源：艾瑞iReasearch《2007中國網絡社區(qū)研究報告》

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分享口碑傳播IWOMM購買行為模式的變化網民在對商品產生興趣時和已經產生購買欲望時到社區(qū)查找比例分別占45.5%和40.1%。

27.4%的網民在論壇中交流購買和使用商品經驗。2.0環(huán)境下口碑營銷從量變到質變傳統(tǒng)口碑傳播模型網絡口碑傳播模型十傳百百傳萬傳播速度-更快；傳播范圍-更廣；傳播信息量-更全中國最大、最專業(yè)、最領先的口碑營銷咨詢服務機構口碑在購買決策過程中的作用知曉興趣欲望理解行動廣告達成口碑達成搜索驗證過程他人推薦搜索網上信息證實終端體驗通過大旗輿情監(jiān)控系統(tǒng)及搜索引擎可以看出：社區(qū)網民對“汽油清凈劑”的關注度極低現(xiàn)狀分析“汽油清凈劑”在網絡社區(qū)的聲量為1857（4月2日-18日）現(xiàn)狀分析2）有多少認知需要我們去闡述：汽油清凈劑與一般汽油添加劑的區(qū)別？汽油清凈劑有哪些作用？汽油清凈劑哪些品牌可信？……社區(qū)網民對“汽油清凈劑”的認知很少現(xiàn)狀分析2）有多少認知需要我們去闡述：汽油清凈劑與一般汽油添加劑的區(qū)別？汽油清凈劑有哪些作用？汽油清凈劑哪些品牌可信？……社區(qū)網民對“汽油清凈劑”的認知很少機遇與挑戰(zhàn)并并存優(yōu)勢：產品技術先進進產品使用方便便使用效果顯著著銷售渠道暢通通品牌聯(lián)想好挑戰(zhàn)：消費者需要教教育品牌支撐不夠夠機遇：可以通過社區(qū)區(qū)精準鎖定車車主養(yǎng)車常識是車車主關注話題題市場缺乏領導導者WSOT劣勢：產品知名度低低消費者對該類類型產品缺乏乏認知消費者對添加加劑有偏見目錄背景分析口碑營銷策略略執(zhí)行方案效果評估項目背景項目背景：上海大眾汽車車指定的汽油油清凈劑，通通過上海大眾眾全國4S店渠道進行銷銷售。營銷目標：加強上海大眾眾車主對于““汽油清凈劑劑”的認知,通過車主的主主動要求使用用，來提升銷銷售量。通過車主口碑碑傳播，讓大大眾官方了解解此產品對于于改善大眾售售后服務的重重要性。傳播“上海海大眾汽油清清凈劑由上海海豐沃華公司司生產”的信信息。目標人群：網絡社區(qū)中的的上海大眾車車主網絡社區(qū)中的的更多的車主主項目周期：2008年6-12月份作為汽油清凈凈劑市場的開開拓者，上海海大眾專用汽汽油清凈劑將將擔負起教育育消費者的責責任，并第一一個嘗到螃蟹蟹的美味產品定位：市市場開拓者營銷策略捆綁策略“上海汽車專用用汽油清凈劑劑”沒有很好好的品牌支撐撐，需要借力力合作伙伴上上海大眾、路路博潤，甚至至競爭品牌威威力斯、3M的品牌知名度度，來提升自自身產品的勢勢位，增強其其產品實力口口碑營銷策略體驗策略在網絡社區(qū)論論壇中，能獲獲得高關注度度的話題一定定是體驗性話話題。以車主主體驗擴大產產品知名度，，并將各種知知識、產品實實力、品牌信信息植入其中中，使話題具具有超長的生生命力目標通過對上海大大眾專用汽油油清凈劑產品品的了解和認認知，最終促促成消費者購購買消費心態(tài)幫助消費者認認知清洗型汽汽車清凈劑的的經濟性傳播策略品牌牌油品領域改善善燃燒的化學學專家經濟性獨特性官方指定教育消費者認認清保潔型和和清洗型的區(qū)區(qū)別，此項技技術路博潤獨獨有在魚龍混雜的的清凈劑市場場中，官方指指定意味質量量保證產品功能體現(xiàn)++++在社區(qū)中樹立立“路博潤””汽車清凈劑劑第一品牌的的概念產品價值國際品牌，技技術領先全球最大的添添加劑，含量量高策略執(zhí)行策略步驟整個項目將分分四個階段進行形成結論導入產品用戶活動真實感受拋出議題引發(fā)討論長期體驗口碑傳播目錄背景分析口碑營銷策略略執(zhí)行方案效果評估形成結論導入產品用戶活動真實感受拋出議題引發(fā)討論長期體驗口碑傳播第一階段中國油品大環(huán)環(huán)境揭秘，轎轎車保養(yǎng)的重重中之重，預預防和清除積積碳，清潔產產品魚龍混雜雜。話題示例一：標題：為什么發(fā)動機機怠速不穩(wěn)?。。?！內容：中國油品情況況解說，由怠怠速產生的原原因，談及清清除積炭的N種方法。論壇方向：主流汽車社區(qū)區(qū)綜合討論版版面以及上海海大眾品牌車車友會；上海海大眾汽車品品牌車友會話題示例話題點：油品品&積碳&清除方法話題示例二：標題：揭發(fā)汽油添加加劑的行業(yè)黑黑幕！內容：以社區(qū)意見領領袖的身份，，揭發(fā)當今汽汽油添加劑的的黑暗內幕，，呼喚優(yōu)秀產產品出現(xiàn)。論壇方向：主流汽車社區(qū)區(qū)綜合討論版版面以及上海海大眾品牌車車友會；上海海大眾汽車品品牌車友會大旗聚合放大大汽油清凈劑魚魚龍混雜，市市場呼喚洗牌牌!通過大旗汽車車頻道的專題題，進一步放放大!第二階段多種方法多種種產品，孰優(yōu)優(yōu)孰劣，大眾眾專用汽油清清凈劑為首選選。形成結論導入產品用戶活動真實感受拋出議題引發(fā)討論長期體驗口碑傳播話題示例話題示例一：標題：大話汽油添加加劑—杭州數(shù)百輛汽汽車出故障內容：從社會熱點新新聞“杭州數(shù)數(shù)百輛汽車出出故障專家家稱添加劑可可能是元兇””展開，談談談汽油添加加劑的真正賣賣點。論壇方向：主流汽車社區(qū)區(qū)綜合討論版版面以及上海海大眾品牌車車友會；上海海大眾汽車品品牌車友會話題點：大話話汽油清凈劑劑話題示例二：標題：傾情呼吁：中中醫(yī)方法治療療發(fā)動機積碳碳問題！內容：以大聲疾呼，，傾情告知的的方式，向大大家呼吁使用用清潔型汽油油清洗劑，由由“中醫(yī)、西西醫(yī)”類比““清潔型””、“保潔潔”汽油清洗洗劑，來闡述述路博潤技術術的先進性、、獨創(chuàng)性、經經濟性。論壇方向：主流汽車社區(qū)區(qū)綜合討論版版面以及上海海大眾品牌車車友會；上海海大眾汽車品品牌車友會第三階段上海大大眾汽汽油清清凈劑劑用戶戶活動動，真真實車車主應應邀參參加，，首次次真實實感受受產品品的驚驚人效效果。。形成結結論導入產品用戶活活動真實感感受拋出議議題引發(fā)討討論長期體體驗口碑傳傳播話題示示例一一：標題：：上海大大眾推推廣汽汽油清清凈劑劑“不可告告人”的目的的內容：：以揭秘秘的形形式，，闡述述中國國汽油油現(xiàn)狀狀以及及汽車車發(fā)動動機技技術，，所以以不可可避免免造成成積碳碳、油油泥等等事實實，從從而闡闡述大大眾為為什么么官方方指定定使用用清凈凈劑。。論壇方方向：主流汽汽車社社區(qū)綜綜合討討論版版面以以及上上海大大眾品品牌車車友會會；上上海大大眾汽汽車品品牌車車友會會話題示示例話題點點：汽汽油清清凈劑劑第一一品牌牌話題示示例二二：標題：：上海大大眾汽汽車社社區(qū)斑斑竹聚聚會&上海大大眾汽汽油清清凈劑劑使用用體驗驗會內容：：以車主主的身身份記記錄此此次活活動的的之經經過，，通過過大量量圖片片，展展示在在使用用上海海大眾眾專用用汽油油清凈凈劑使使用之之前后后的顯顯著區(qū)區(qū)別，，從而而傳播播本清清凈劑劑的商商品性性。論壇方方向：全國各各大社社區(qū)的的大眾眾品牌牌車友友會。。廣泛邀邀請網網絡社社區(qū)內內的意意見領領袖（（斑竹竹、管管理員員社區(qū)區(qū)內的的資深深網友友），，進行行體驗驗營銷銷。活動配配合上海大眾汽車社區(qū)斑竹聚會&上海大眾汽油清凈劑使用體驗會加劑前前加劑后后第四階階段車主逐逐步發(fā)發(fā)現(xiàn)產產品的的價值值，開開始習習慣自自主購購買，，口碑碑傳播播擴散散，發(fā)發(fā)現(xiàn)幕幕后真真正英英雄形成結結論導入產品用戶活活動真實感感受拋出議議題引發(fā)討討論長期體體驗口碑傳傳播話題示示例二二：標題：：“怠速速+油耗上上升””現(xiàn)象象及解解決方方案集集合貼貼內容：：通過大大量收收集整整理理論壇壇真實實車主主的作作業(yè)貼貼，用用真實實的車車主案案例來來傳遞遞“上上海大大眾專專用汽汽油清清凈劑劑”是是最有有效解解決““積碳碳、油油泥””的產產品。。論壇方方向：上海大大眾品品牌車車友會會；上上海大大眾汽汽車品品牌車車友會會話題示示例話題點點：““車主主作業(yè)業(yè)”分分享話題示示例一一：標題：：上海大大眾汽汽油清清凈劑劑使用用體驗驗會（（系列列體驗驗）內容：：集合豐豐沃華華在各各地4S的活動動，在在上海海大眾眾社區(qū)區(qū)做連連續(xù)性性的，，一系系列的的體驗驗活動動話題題。論壇方方向：上海大大眾品品牌車車友會會；上上海大大眾汽汽車品品牌車車友會會，各各地區(qū)區(qū)車友友會。。（結合合豐沃沃華在在全國國各地地4S的活動動）品牌嫁嫁接以合適適方式式，傳傳遞““上海海大眾眾汽油油清凈凈劑由由上上海豐豐沃華華化工工科技技有限限公司司生產產”的的信息息。譬如：：以網網友的的驚喜喜發(fā)現(xiàn)現(xiàn)+回帖的的方式式““上上海大大眾專專用汽汽油清清凈劑劑原來來是上上海豐豐沃華華生產產的，，不知知道我我們速速騰的的車主主可以以用不不？””上海豐沃華化工科技有限公司當社區(qū)中汽油清凈劑的聲量加大，許多人會使用“搜索引擎”，建議企業(yè)網站在百度和google上進行推廣，以獲得更好的營銷效果。深度溝溝通：：針對產產品核核心受受眾，，進行行產品品知識識及商商品性性的深深度影影響持續(xù)推推進，，引發(fā)發(fā)品牌牌核心心受眾眾對產產品知知識及及品牌牌支撐撐的關關注，，實現(xiàn)現(xiàn)目標標人群群認知知及信信賴過過程產品差差異化化產品商品性性體驗推廣產產品差差異化化概念念推廣產產品商商品性性體驗驗推廣專專家答答疑，，逐步步轉換換競品品的支支持者者發(fā)布策策略發(fā)布和和維護護步驟驟[發(fā)布策策略]第一天天：選選擇3個目標標類型型的論論壇，，選擇擇論壇壇活躍躍度最最高的的一個個版塊塊首發(fā)發(fā)原創(chuàng)創(chuàng)帖；；首發(fā)發(fā)使用用同一一ID；第二天天：在在2－5個其他他目標標論壇壇轉載載擴散散；轉轉載使使用不不同ID[維護策策略]密集維維護期期：7天（每每日在在上網網高峰峰期早早晚的的兩個個階段段進行行維護護）延續(xù)維維護期期：密密集維維護期期后每每周維維護1次（在在每周周的上上網高高峰時時段進進行維維護）），在在推廣廣期內內持續(xù)續(xù)引導導維護護[擴散策策略]核心論論壇首發(fā)重點論論壇轉載大旗聚合放放大向都市市意見見領袖袖進行行廣度度傳播播和擴擴散獲得更更多每每日關關注大大旗的的版主主轉載載搜索引引擎更更快收收錄論壇示示例論壇版面愛卡桑塔納愛卡高爾汽車之家帕薩特愛卡菠蘿菠蘿蜜太平洋汽車途安車友會汽車之家明銳車友會論壇版面太平洋汽車汽車醫(yī)院polo車會養(yǎng)護版面菠蘿派車友會養(yǎng)護版面帕協(xié)論壇技術版面高爾汽車俱樂部技術版面根據(jù)《大旗中中文社社區(qū)活活躍指指數(shù)庫庫》，經過過數(shù)據(jù)據(jù)分析析，選選擇意意見領領袖人人群集集中的的、符符合話話題方方向的的論壇壇。核心論論壇：：大眾眾系車車型車車友會會論壇版面新浪汽車時代天涯汽車時代百度貼吧汽車吧TOM汽車廣場網易車友幫幫忙太平洋車天車地汽車之家主板塊擴散論論壇：：養(yǎng)護護/技術車車友會會；高高關注注度汽汽車板板塊※備注：：具體體發(fā)布布論壇壇板面面待最最終確確定后后修正正※備注：：具體體發(fā)布布日期期待最最終日日期確確定后后修正正7個月共共策劃劃發(fā)布布8個話題題發(fā)布節(jié)節(jié)奏密集維維護持續(xù)維維護營銷階段話題6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份

夏季空調檢測北京奧運

黃金周/自駕游廣州車展車友會年會W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W5W1W2W3W4W1W2W3W4拋出議題話題1

引發(fā)討論話題2

形成結論話題3

導入產品話題4

用戶活動話題5

真實感受話題6

長期體驗話題7

口碑傳播話題8

目錄背景分分析口碑營營銷策策略執(zhí)行方方案效果評評估項目執(zhí)執(zhí)行難難點執(zhí)行難難點關于“汽油添添加劑劑”的論壇壇負面面聲量量比例例很大大專業(yè)領領域的的ID運作難難度大大,且ID需要資資深的的ID，需要要一定定時間間的培培養(yǎng)過過程。。體驗性性優(yōu)勢勢難以以傳遞遞定量定定性評評估原原則：：定量評評估：：關注數(shù)數(shù)指標標：網絡口口碑營營銷效效果無無上限限，傳傳播周周期內內承諾諾可以以獲得得的關關注數(shù)數(shù)底線線底線承承諾關關注數(shù)數(shù)>發(fā)布媒媒體環(huán)環(huán)境同同期平平均值值定性評評估：：話題生生命力力：為達成成有效效溝通通，需需要將將營銷銷信息息創(chuàng)造造成對對讀者者有價價值的的、高高關注注度的的話題題話題必必須具具有在在社會會化媒媒體環(huán)環(huán)境下下的自傳播播力，被網網友認認同并并主動動擴散散傳播播有效參參與：：討論內內容與與話題題相關關，且且能激激發(fā)新新內容容的產產生正面的的參與與占主主體，，話題題主要要觀點點及信信息被被廣泛泛接受受可控發(fā)發(fā)布：發(fā)布控控制到到位，，話題題走向向符合合發(fā)布布初衷衷、不不被扭扭轉數(shù)據(jù)依依據(jù)““大旗旗中文文社區(qū)區(qū)活躍躍指數(shù)數(shù)庫””網絡絡口口碑碑營營銷銷的的效效果果評評估估原原則則增值回報：主動發(fā)布后超超過承諾的關關注度項目執(zhí)行周期期結束后的長長尾回報優(yōu)秀帖量（置置頂／精華／／推薦／熱帖帖等……）網友主動轉載載量網友主動轉載載后衍生的關關注度與參與與度額外資源:大旗本站將話話題抓回，聚聚合放大后的的增值回報網絡口碑營銷銷的效果評估估原則網絡口碑營銷銷工作流程確確認第一步：向客客戶提交口碑碑營銷策略案案客戶反饋與確確認第二步：根據(jù)據(jù)確認方向進進行帖子創(chuàng)作作向客戶提交需需求list帖子提交客戶戶確認投放前的目標標論壇列表確確認第三步：根據(jù)據(jù)所確認的帖帖子和論壇執(zhí)執(zhí)行發(fā)布，維維護第四步：執(zhí)行行過程中提交交周報客戶溝通，調調整第五步：提交交項目執(zhí)行結結案報告，會會議總結Influencetheinfluencers影響意見領袖袖ThankYou9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:18:1403:18:1403:181/5/20233:18:14AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:18:1403:18Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:18:1403:18:1503:18Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:18:1503:18:15January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:18:15上上午03:18:151月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:18上午午1月-2303:18January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:18:1503:18:1505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:18:15上上午3:18上上午03:18:151月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:18:1503:18:1503:181/5/20233:18:15AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:18:1503:18Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:18:1503:18:1503:18Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:18:1503:18:15January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:18:15上上午03:18:151月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一