萬山新農(nóng)貿(mào)市場商業(yè)步行街營銷推廣方案

“萬山新農(nóng)貿(mào)市場”-“萬山商業(yè)步行街”

營銷推廣方案匯報呈送：中房集團懷化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司12要點提煉1.屬性與市場定位：萬山首個商業(yè)情景步行街、萬山星級農(nóng)貿(mào)市場2.目標客戶群定位：（見內(nèi)文）。3.目標命名定位：萬山商業(yè)情景步行街、萬山新農(nóng)貿(mào)市場4.項目廣告語定位：一間好旺鋪百年搖錢樹！5.★商業(yè)定位：負一樓定位新農(nóng)貿(mào)市場，負二樓為星級網(wǎng)吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議做成幼兒園，步行街業(yè)態(tài)定位見下文。6.營銷推廣策略：１、活動為主，廣告為輔。２、高姿態(tài)入市，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念。3、整合資源，逐步提升。4、推、銷結(jié)合，直投為主。5、充分利用口碑營銷。7.價格策略：為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進行銷售提價，同時采取一房（鋪）一價。8.入市時機選擇，銷售旺季入市：本項目選擇6月底日入市是合適的，前期誠意認購期間在4月。9.銷控策略：在銷售前期，以少量的優(yōu)勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢房源來配合價格的提升，實現(xiàn)優(yōu)劣勢房源銷售節(jié)奏的控制，做到項目收益最大化；10.促銷手段建議：1、業(yè)主聯(lián)誼會；2、直銷；3、外展點；4、團購；5、“新婚套餐”；6、“夕陽紅套餐”；7、“分期付款套餐”；8、“裝修按揭套餐”；9、送物業(yè)管理費。11.認卡后到目前近2個月時間，項目售卡165張，按照銷售節(jié)點來講，6月份月內(nèi)開盤是理想的；12.項目開盤必須按照工程進度進行，否則相應(yīng)時間有所推延；3前言

“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點，而智者卻懂得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極。萬山農(nóng)貿(mào)市場、萬山商業(yè)情景步行街是萬山特區(qū)政府重點招商工程，但本身卻存在開發(fā)商工程速度緩慢、配套簡單、萬山人口有限的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了?！辈邉澆荒軇?chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。本案的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓練與實踐。毛澤東在《湖南農(nóng)民運動考察報告》中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰(zhàn)略。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。本案在面臨房產(chǎn)危機、開發(fā)商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。

4策略分析思路總體思路脈絡(luò)消費者需求企業(yè)目標項目屬性競爭狀況

營銷推廣策略

首先我們明確本案的目標是為了滿足萬山人民消費需求，提供了一種新的城市投資與居住方式，如何制定合理、有效的營銷推廣策略，需結(jié)合消費者需求、項目屬性、市場競爭狀況及企業(yè)目標，并由消費者需求出發(fā)，分階段闡述與深化。5目錄ContentsPART1——分析Analyse1)市場解析◆市場背景分析◆競爭狀況

2)項目屬性

3)消費者需求PART3——營銷推廣階段劃分Stage1)營銷推廣階段劃分2)銷售準備期3）內(nèi)部認購期4)強銷期5）品牌延續(xù)期PART2——策略Strategies1）項目的5張王牌

2）項目定位

3）項目營銷策略

4）銷售策略

附1：本階段廣告文案集；；附2：農(nóng)貿(mào)市場業(yè)主市調(diào)；附3：市場商家市場調(diào)查；6PART1——分析Analyse1)市場解析◆市場背景分析◆競爭狀況2)項目屬性3)消費者需求71）市場解析一【市場背景回顧】●目前萬山特區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、礦工轉(zhuǎn)崗、礦工安居、社會保障、市政建設(shè)、生態(tài)治理等社會性事務(wù)建設(shè)矛盾重重，2009年3月5日，萬山正式被列為國家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產(chǎn)業(yè)進程，但城市整體經(jīng)濟任然在上升階段；●據(jù)前期市場調(diào)查，2008年，萬山房地產(chǎn)開發(fā)投資上升一般，銷售大不如意：如盤山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒賣出去；●消費承受能力有限：萬山特區(qū)總?cè)丝?.64萬，其中少數(shù)民族占人口總數(shù)的70%以上，而萬山鎮(zhèn)城區(qū)人口只有近2萬人不到，人均收入較低，2008年農(nóng)民人均純收入突破2000元，整體消費能力有限；●市場需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較小；●地產(chǎn)市場日趨成熟，但與走在萬山前面的其它地區(qū)比較尚有差距，開發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破。

以上數(shù)據(jù)來自萬山特區(qū)區(qū)政府信息網(wǎng)8●萬山特區(qū)中心一帶已經(jīng)很少有至尊地王，本區(qū)域區(qū)成為置業(yè)熱點；●主流消費群為萬山當?shù)厝思爸苓叺乜h入城人員；●目前市場對投資型產(chǎn)品比較饑渴；●口碑傳播是萬山市場上一條重要推廣渠道；●市場缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品；●客戶注重性價比和產(chǎn)品形象以及信譽度；【市場競爭環(huán)境】1）市場解析二

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2009隨著經(jīng)濟危機的進一步影響，樓市持續(xù)低迷，市場呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產(chǎn)新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動態(tài)并不明顯，整個市場情景不容樂觀。91）市場解析三【市場回顧結(jié)論】●產(chǎn)品需要向多元化、個性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展；●多次置業(yè)需求為購房主流，一次置業(yè)、剛性住房有待引導；●消費需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的焦點。消費者的購房行為日趨理性；●價格仍是影響購房的重要因素；●隨著市場供應(yīng)量的增加、市場消費需求的變化，項目開發(fā)風險、市場銷售阻力及競爭將越來越大，項目開發(fā)短、平、快化操作是項目成功的唯一出路；10地理位置:位于城市主干干道“解放路路與官山路交交界處”，屬屬于城市核心心地段，與城市主主要部分的關(guān)關(guān)系緊密。周邊配套：諸如電信、醫(yī)醫(yī)療、教育、、金融等城市市公共事業(yè)在在項目周邊均均勻分布；超級市市場貨店等生生活配套亦步步亦及其豐富富。交通通：地處核心地段段，各類交通通工具自城區(qū)區(qū)任意地點均均可無障礙到到達本案，交通便便利，交通通成本少。環(huán)境境：項目周邊建筑筑物的構(gòu)筑時時間大多在15年以上，色調(diào)調(diào)陳舊，外觀觀破敗，但周邊百百米范圍內(nèi)有有萬山休閑廣廣場，形成資資源共享。周邊人口：核心地段造就就區(qū)域范圍內(nèi)內(nèi)密集的經(jīng)商商人口和原來來本地居民，，人口密集。2）項目屬性性認識--項目描述112）項目屬性認認識--SWOT【項目SWOT分析】——優(yōu)勢●開發(fā)商為為中房集團萬萬山房地產(chǎn)開開發(fā)有限公司司在許多城市市成功開發(fā)多多個項目，切切名字響亮，，能夠體現(xiàn)開開發(fā)商永續(xù)開開發(fā)的姿態(tài)，，可提高購買買者信心；●本項目從從立項到規(guī)劃劃設(shè)計、認籌籌得到政府的的大力支持，，而且項目本本身在萬山也也不存在復(fù)制制性，在萬山山當?shù)鼐哂辛剂己玫目诒?；；●項目面臨臨解放路與官官山路，且拆拆遷舊農(nóng)貿(mào)市市場打造新農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場，具具有強大的交交通組織與社社會資源；●項目在萬萬山是規(guī)模最最大的項目，，具有規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢，且產(chǎn)品品種類繁多（（農(nóng)貿(mào)市場、、步行街、住住宅）；●項目所在在的萬山鎮(zhèn)投投資增長勢頭頭平穩(wěn)，可為為此區(qū)域房地地發(fā)展提供有有力的支撐；；●從項目4月3日購卡開始，，通過掃街等等方式已經(jīng)得得到市場很大大的認可；●本項目是是萬山區(qū)具備備代表性的工工程。122）項目屬性認認識--SWOT【項目SWOT分析】——劣勢●規(guī)劃中項項目面臨許多多拆遷和安置置房，增加了了操作難度和和降低了開發(fā)發(fā)利益；●項目價格格入市肯定比比其它樓盤較較高，同時物物業(yè)管理在本本區(qū)域還未完完全得到市場場的認可；●部分客戶戶對前面房地地產(chǎn)項目工期期和政府持懷懷疑態(tài)度，導導致本項目工工程工期在消消費者心中信信心不足，部部分客戶觀望望情緒嚴重；；1314152）項目屬性認認識--SWOT【項目SWOT分析】——機會●萬山房地地產(chǎn)發(fā)展還處處于初級階段段，在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、推廣手手段上相對較較為落后，使本本項目有較大大的提升空間間；●2009年特區(qū)委計劃劃完成2000套廉租住房主主體工程、336戶采空區(qū)搬遷遷安置第三期期工程和512戶農(nóng)村危房改改造工程建設(shè)設(shè)任務(wù)；在一一定程度上帶帶動房地產(chǎn)市市場的需求；；●萬山區(qū)旅旅游經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，為萬山山帶來了眼球球經(jīng)濟，有利利于本項目的的開發(fā)運作；；●當?shù)鼐用衩駥ν顿Y型產(chǎn)產(chǎn)品有一定的的認可度和接接受度。162）項目屬性認認識--SWOT【項目SWOT分析】——威脅●萬山市房房地產(chǎn)銷售價價格增長較為為緩慢，這種種現(xiàn)象會使購購房者形成對對于房價漲幅幅的心理慣性性，因而延長長購房決策時時間；●萬山城區(qū)區(qū)人口較少，，隨著近幾年年開發(fā)項目的的不斷累積，，城區(qū)人口住房的剛性需需求在很大程程度上得到了了滿足，因此此常住人口的的目標客戶數(shù)量在逐逐年遞減；●金融危機機的影響，房房產(chǎn)持續(xù)低迷迷。172）項目屬性認認識【項目綜合條件件分析】項目所處位置置得天獨厚，，屬萬山區(qū)目目前較為難得得的理想經(jīng)商商、居住地；；周邊競爭項目目較少，有利利于本項目快快速銷售預(yù)期期的實現(xiàn)；城市功能轉(zhuǎn)型型，市場爆破破力強，給本本案帶來了契契機。183）目標客群特特征分析--步行街【步行街部分目標客戶戶】●地緣客戶（（城區(qū)）適應(yīng)人群：萬萬山中、高收收入階層，人人群主體為私私營企業(yè)主、、公務(wù)員年齡區(qū)間：30—55歲之間；主力力客群為35—45歲之間家庭構(gòu)成：已已婚并有兒女女，子女在學學收入狀況：收收入預(yù)期穩(wěn)定定，家庭月收收入在2000-3000元以上購房動機：投投資、自營置業(yè)類型：二二次置業(yè)或多多次置業(yè)關(guān)注點：：投資環(huán)境、、物業(yè)管理、、升值潛力個性觀點：能能接受新鮮事事物，喜歡舒舒適的經(jīng)商環(huán)環(huán)境19【步行街部分目標客戶戶】●萬山城區(qū)周周邊區(qū)縣、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶適應(yīng)人群：向向往在市區(qū)創(chuàng)創(chuàng)富的富裕階階層年齡區(qū)間：35—50歲之間；主力力客群為35—45歲之間家庭構(gòu)成：已已婚并有兒女女，子女在學學收入狀況：收收入預(yù)期穩(wěn)定定，家庭月收收入在2000元以上購房動機：往往鎮(zhèn)政府靠，，看重萬山發(fā)發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)類型：市市區(qū)一次或二二次置業(yè)關(guān)注點：：投資前景個性觀點：尋尋找身份感和和認同感3）目標客群特特征分析--步行街20【步行街部分目標客戶戶】●外來經(jīng)營者者適應(yīng)人群：長長期在萬山市市區(qū)從事貿(mào)易易經(jīng)營年齡區(qū)間：30—45歲之間；家庭構(gòu)成：已已婚并有兒女女，子女在學學收入狀況：收收入預(yù)期穩(wěn)定定，家庭月收收入在2000—3000元以上購房動機：投投資置業(yè)類型：屬屬于一次置業(yè)業(yè)關(guān)注點：：區(qū)位、價格格、環(huán)境個性觀點：購購房決策較為為謹慎3）目標客群特特征分析--步行街21【步行街街部分目目標客客戶】●外來來投資資者適應(yīng)人人群：：長期期各地地投資資獲利利者年齡區(qū)區(qū)間：：30——45歲之間間；家庭構(gòu)構(gòu)成：：已婚婚并有有兒女女，子子女在在學收入狀狀況：：投資資收益益購房動動機：：投資資置業(yè)類類型：：多次次置業(yè)業(yè)關(guān)注注點點：區(qū)區(qū)位、、價格格、環(huán)環(huán)境、、升值值潛力力個性觀觀點：：看中中便下下手，，雷厲厲風行行3）目標標客群群特征征分析析--步行街街22【步行街街部分目目標客客戶】●本地地外出出務(wù)工工人員員適應(yīng)人人群：：祖籍籍萬山山區(qū)，，但長長時間間在以以外區(qū)區(qū)域（（廣州州、深深圳））發(fā)展展年齡區(qū)區(qū)間：：25——40歲之間間；收入狀狀況：：收入入預(yù)期期穩(wěn)定定，月月收入入在2000——3000元購房動動機：：獲得得歸屬屬感，，顯示示在外外發(fā)展展的成成就或或為在在本地地親人人置業(yè)業(yè)置業(yè)類類型：：屬于于一次次或二二次置置業(yè)關(guān)注注點點：環(huán)環(huán)境、、物業(yè)業(yè)管理理個性觀觀點：：對項項目檔檔次和和產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)要求求較高高3）目標標客群群特征征分析析--步行街街23【目標客客戶共共性特特征】在本區(qū)區(qū)域?qū)賹儆诟吒呤杖肴肴巳喝?，且且多次次置業(yè)業(yè)社會地地位較較高，，但不不過分分張揚揚注重升升值潛潛力3）目標標客群群特征征分析析--步行街街24【農(nóng)貿(mào)市市場部分目目標客客戶】●經(jīng)營營者適應(yīng)人人群：：祖籍籍萬山山區(qū)，，長時時間在在農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場場經(jīng)營營者年齡區(qū)區(qū)間：：25——40歲之間間；收入狀狀況：：收入入預(yù)期期穩(wěn)定定購房動動機：：置業(yè)業(yè)、投投資置業(yè)類類型：：屬于于一次次或二二次置置業(yè)關(guān)注注點點：環(huán)環(huán)境、、物業(yè)業(yè)管理理、價價格個性觀觀點：：自信信、果果敢3）目標標客群群特征征分析析--農(nóng)貿(mào)市市場25【目標客客戶共共性特特征】對本區(qū)區(qū)域、、本市市場的的認可可；3）目標標客群群特征征分析析--農(nóng)貿(mào)市市場喜歡好好東西西識貨貨！注重實實惠?。?6【負二樓樓部分目目標客客戶】●休閑閑娛樂樂經(jīng)營營者適應(yīng)人人群：：長時時間從從事娛娛樂休休閑經(jīng)經(jīng)營者者年齡區(qū)區(qū)間：：25——40歲之間間；收入狀狀況：：月收收入上上萬元元購房動動機：：置業(yè)業(yè)、投投資置業(yè)類類型：：屬于于一次次或二二次置置業(yè)關(guān)注注點點：環(huán)環(huán)境、、物業(yè)業(yè)管理理、價價格個性觀觀點：：大膽膽3）目標標客群群特征征分析析--負二樓樓273）目標標客群群特征征分析析--住宅【住宅市市場部分目目標客客戶】適應(yīng)人人群：：居住住在萬萬山的的中、、高收收入階階層收入狀狀況：：家庭庭存款款5萬元以以上購房動動機：：自住住、投投資關(guān)注注點點：：開發(fā)發(fā)商的的市場場口碑碑、品品牌信信譽度度、環(huán)環(huán)境個性觀觀點：：能接接受新新鮮事事物，，喜歡歡安全全、舒舒適的的居住住感覺覺28【目標客客戶共共性特特征】對本區(qū)區(qū)域、、本產(chǎn)產(chǎn)品的的認可可；可以滿滿足其其對新新鮮事事物的的追捧捧，對對純凈凈生活活空間間的苛苛求；；可以滿滿足其其對居居住環(huán)環(huán)境、、居家家理念念更換換的需需求；；可以滿滿足其其對人人生價價值、、社會會地位位、身身份體體現(xiàn)的的需求求；可以滿滿足其其對生生活品品質(zhì)、、品味味的需需求；；可以滿滿足其其為培培養(yǎng)子子女健健康成成長的的需求求。3）目標標客群群特征征分析析—住宅通過本本項目目目標標客群群共性性特征征，我我們將將進一一步設(shè)設(shè)定本本項目目的營營銷策策略方方案。291）項項目的的5張王牌牌2）項項目定定位3）項項目營營銷策策略4）銷銷售策策略PART2———策略Strategies301）項目目的5張王牌牌實力開開發(fā)商商萬萬山山政府府規(guī)劃劃第一一大盤盤清清朗朗化外外形元元素超超高高性價價比（（高品品質(zhì)、、高升升值潛潛力、、優(yōu)惠惠價格格)經(jīng)典戶戶型、、物管管312）項目目定位位【屬性定定位與與市場場定位位】項目屬屬性定定位，，即USP銷售主主張，，就好好比一一件價價值連連城的的物品品、珍珍品,是需要要人們們對其其賦予予一種種內(nèi)涵涵，將將一種種獨特特的、、與眾眾不同同的東東西融融入其其中，，樓盤盤也同同樣如如此，，就懷懷化整整個房房地產(chǎn)產(chǎn)界為為例，，每個個樓盤盤都有有自身身的特特色如如：世世紀花花園——懷化本土的的第一一個標標準化化社區(qū)區(qū)；龍龍泉雅雅苑——懷化本土第第一個個細分分市場場的先先導者者；湘湘渝世世家——以差異異化手手段切切市，，創(chuàng)造造當年年度前前所的的銷售售速度度；紫紫園——2007上半年年市場場的唯唯一性性；天天龍御御園——新生活活示范范豪宅宅，每每一個個樓盤盤都有有它獨獨特的的銷售售主張張。綜合前前面的的分析析、周周邊配配套情情況、、SWOT.分析，，我們們認為為本項項目之之市場場屬性性定位位可以以概括括為：：322）項目目定位位--步行街街【屬性定定位與與市場場定位位】萬山首首個商商業(yè)情情景步步行街街城市的的投資型型唯一性性332）項目目定位位--農(nóng)貿(mào)市市場【屬性定定位與與市場場定位位】萬山新新農(nóng)農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場場城市的的投資型型、產(chǎn)品說說明與舊形形成對比比34【屬性定定位與與市場場定位位】總體商商業(yè)市市場定定位描描述:滿足中中高收收入人人群的的高檔檔投資資城市市商業(yè)業(yè)綜合合體2）項目目定位位352）項目目定位位--商業(yè)【主打廣廣告語語定位位】一間好好旺鋪鋪百百年年搖錢錢樹——我的財財富天天堂362）項目目定位位--住宅萬山性性價價比最最高的的經(jīng)經(jīng)典生生態(tài)態(tài)社區(qū)區(qū)城市的的經(jīng)典戶戶型、、物管實惠豐富的的、生生態(tài)態(tài)的372）項目定位位--住宅【屬性定位與與市場定位位】市場定位描描述:滿足中高收收入人群的的高檔生態(tài)態(tài)人居社區(qū)區(qū)382）項目定位位--住宅【主打廣告語語定位】一個城市的的居住夢想想——我的幸福天天堂392）項目定位位1.體現(xiàn)項目的的商業(yè)投資資，住宅以以及項目整整體的建筑筑風格、園園林主題、、規(guī)模和檔檔次；2.強調(diào)創(chuàng)意、、氣派、響響亮和具有有特色；3.有利于項目目VI識別系統(tǒng)的的實施；4.體現(xiàn)獨特、、易記、好好聽、朗朗朗上口、充充滿想象的的特點?！久瓌t則】萬山新農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場萬山商業(yè)步步行街錦繡皇城403）項目營銷銷策略【營銷推廣目目標】銷售增長通過項目市市場進入““高起點””、產(chǎn)品推推廣“差異異化”的的傳播策略略，贏得市場先機，，提升項目目品牌價值值，充分實實現(xiàn)項目潛潛在價值最最大化，使使項目獲得銷售最最大收益。。市場拓展通過項目定定調(diào)、推廣廣定位、銷銷售定時三三位一體的的整合營銷銷塑造項目目及品牌“特性””，在實現(xiàn)現(xiàn)銷售預(yù)期期的同時，，充分拓展展市場資源源，開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品銷售和推廣渠渠道。品牌塑造通過營銷推推廣傳播工工作，樹立立項目品牌牌、開發(fā)商商品牌，增增強市場認認知度和美譽度。。413）項目營銷銷策略【營銷推廣原原則】統(tǒng)一性原則則持續(xù)性原則則互動性原則則“創(chuàng)新”主主題原則效益最大化原則以“地產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)新”、““新時代運運動”為推推廣原則塑塑造進行項項目差異宣宣傳在推廣宣傳傳活動中始始終保持與與消費者的的溝通與交交流推廣過程中中的任何步步驟、環(huán)節(jié)節(jié)都保持與與產(chǎn)品特色色和推廣主主題高度統(tǒng)統(tǒng)一將產(chǎn)品特色色延伸而出出的推廣主主題進行持持續(xù)有效的的活動推廣廣和廣告宣宣傳423）項目營銷銷策略【營銷推廣策策略】高姿態(tài)入市市，引入地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展新理理念項目高調(diào)宣宣傳的入市市，有利于于消費者認認同項目品品質(zhì)界定項項目身份，，為產(chǎn)品入入市和銷售售價格打下下伏筆；提升項目考考評標準——利用一、二、三三線城市的商業(yè)、住宅標準區(qū)區(qū)分市場其他項項目，以利于提升項目市市場形象；以“地產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)新”的開開發(fā)思路引引起市場關(guān)關(guān)注，以““新生活運運動”塑造造產(chǎn)品差異異。433）項目營銷銷策略【營銷推廣策策略】整合資源，，逐步提升升根據(jù)開發(fā)、、銷售的不不同階段合合理釋放項項目資源優(yōu)優(yōu)勢，在保保持市場溫溫度的同時時不斷積累累消費者心心中的價值值認同。通過對產(chǎn)品品入市時機機的選擇和和不同階段段資源釋放放的控制，，不斷進行行價格調(diào)整整，提高產(chǎn)產(chǎn)品獲利值值。443）項目營銷銷策略【營銷推廣策策略】活動為主廣告為輔圍繞項目工工程和銷售售時間節(jié)點點，根據(jù)項項目賣點開開展活動營營銷，增強推廣的目的性和和有效性；；廣告作為輔輔助手段，，針對不同同的節(jié)點，，做策略性性、配合性性、告知性性投放。453）項目營銷銷策略【營銷推廣策策略】推、銷結(jié)合合，直投為為主推廣與銷售售緊密結(jié)合合——根據(jù)不同銷銷售時機選選擇不同目目標客群設(shè)計促銷活動動方案，并并以直投的的推廣形式式將項目資資料和活動動信息傳遞給目標受受眾。充分利用口口碑營銷做好新老客客戶服務(wù)，，憑借良好好的客戶維維護，挖掘掘老客戶的的市場潛力。464）銷售策略略【價格格策策略略】為保保持持項項目目的的較較高高形形象象和和公公司司利利益益，，本本項項目目總總體體價價格格策策略略是是““平平””開開高高走走，，分分階階段段的的進進行行銷銷售售提提價價。。具體價價格策策略待待進一一步根根據(jù)市市場調(diào)調(diào)查與與開發(fā)發(fā)商討討論制制定！！474）銷售售策略略【入市時機選選擇】入市時時機與與方式式把握握得好好，才才能產(chǎn)產(chǎn)生銷銷售開開局，，而““良好好的開開端是是成功功的一一半””，故故何時時入市市，怎怎樣入入市值值得慎慎重思思考與與布置置，故故應(yīng)遵遵循下下列原原則：：A、不不匆忙忙入市市：即即準備備不充充分不不急于于入市市我們們要避避免為為一個個特定定的時時間入入市，，為某某種偏偏好入入市，，或為為入市市而入入市。。在銷銷售策策略不不明確確，市市場動動向不不把握握，銷銷售工工具不不齊備備，內(nèi)內(nèi)外包包裝不不到位位的情情況下下入市市，銷銷售前前景將將是暗暗淡的的。B、無無造勢勢不入入市：：在現(xiàn)現(xiàn)階段段萬山山市房房地產(chǎn)產(chǎn)競爭爭態(tài)勢勢越來來越趨趨于理理性化化的時時候。?！盁o無造勢勢即無無市場場”，，故入入市準準備時時間再再短也也不能能忽視視造勢勢，而而且還還要費費盡心心機造造好勢勢。不不造勢勢或造造勢不不佳，，入市市極易易造成成銷售售“死死火””。C、銷銷售旺旺季入入市：：本項項目選選擇6月底入市是是合適適的，，前期期誠意意認購購期間間選擇擇4月。D、有有控制制地入入市：：即根根據(jù)工工程進進度、、消費費者心心理、、配合合價格格策略略、銷銷售導導向等等，分分期、、分批批、有有調(diào)整整地向向市場場推出出產(chǎn)品品，避避免蜂蜂擁上上市，，好房房搶盡盡，劣劣房積積存。。484）銷售售策略略【銷售控控制】修正定定價策策略；；促進進位置置較差差的房房源銷銷售，，同時時使好好位置置的房房源價價值最最大化化；銷銷控策策略結(jié)結(jié)合價價格手手段應(yīng)應(yīng)用達達到充充分挖挖掘項項目價價值的的目的的。在銷售售前期期，以以少量量的優(yōu)優(yōu)勢房房源帶帶動相相對劣劣勢房房源的的銷售售，后后期以以較大大量的的優(yōu)勢勢房源源來配配合價價格的的提升升，實實現(xiàn)優(yōu)優(yōu)劣勢勢房源源銷售售節(jié)奏奏的控控制，，做到到項目目收益益最大大化；；房源銷銷控的的目的的：銷控原原則：：494）銷售售策略略【促銷手手段建建議】業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼會會直銷巡展會會、外外展場場團購★個性性促銷銷針對目目標客客群分分別涉涉及的的：“新婚婚套餐餐”“夕陽陽紅套套餐””“分期期付款款套餐餐”“裝修修按揭揭套餐餐”……………………………………………等等等等等等精準，，但又又能適適應(yīng)市市場變變換的的個性性化營營銷模模式的的應(yīng)用用，足足以確確保應(yīng)應(yīng)付各各類市市場環(huán)環(huán)境501)營銷推推廣階階段劃劃分2)銷售準準備期期3）內(nèi)內(nèi)部認認購期期4)強銷期期5）品品牌延延伸期期PART3———戰(zhàn)術(shù)Tactics511）營銷推推廣階階段劃劃分【工程推推出計計劃】階段時間推出單位工程進度廣告費用銷售準備期3個月（09.3—09.5）——完成拆遷15.5萬內(nèi)部認購期約2個月（09.6—09.7）推出步行街和農(nóng)貿(mào)市場工程進度農(nóng)貿(mào)市場蓋板7.26萬強銷期5個月（09.8—09.12）全部推出主體工程完成1∕32.86萬延續(xù)期4個月（10.1—）基本封頂、現(xiàn)房2.86萬費用預(yù)算：28.48萬元不可預(yù)見費用包括條幅、平時政府公關(guān)等4萬元521）營銷推推廣階階段劃劃分2009.06內(nèi)部認認購期期強銷期期銷售準準備期期延續(xù)期期2009.042010.012009.08項目開開盤開卡客戶聯(lián)聯(lián)誼會會產(chǎn)品推推介會會53練好內(nèi)內(nèi)功、、完善善物料料；階段性性市場場目標標：階段性性銷售售目標標：2）銷售售準備備期（（2009.3－2009.5）進行客客戶積積累，，為內(nèi)內(nèi)部認認購進進行準準備；；54一間好好旺鋪鋪百百年搖搖錢樹樹4月3日財富巨子全全城火熱招募募營銷推廣方式式：本階段的推廣廣工作重點落落實在現(xiàn)場環(huán)環(huán)境包裝和視視覺傳播上，，完善銷售中中心的包裝，，建立健全銷銷售道具，啟啟動戶外廣告告和戶外引導導系統(tǒng)，鎖定定視覺引導。。推廣主題2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）55階段工作內(nèi)容1、完善現(xiàn)場包包裝：?戶外：包括廣告牌、、燈箱、指引引牌、條幅、、道旗。目的：營造現(xiàn)現(xiàn)場熱銷氣氛氛，提供指引引，使客戶順順利到達銷售售現(xiàn)場。位置：重點區(qū)區(qū)域設(shè)置在汽汽車站、萬山山往銅仁、懷懷化的交通要要塞，來營造造現(xiàn)場的氛圍圍，實現(xiàn)區(qū)域域視覺控制。。2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）?施工現(xiàn)場：雖然農(nóng)貿(mào)市場場完成拆遷，，但前面樓體體并沒有完成成拆遷，可展示面并不不強，不建議議現(xiàn)在做圍墻墻廣告；562、建立、健全全銷售道具：：簡易單頁、海海報客戶通訊戶型、規(guī)劃圖圖冊銷售現(xiàn)場用品品–名片、手提袋袋、銷售單據(jù)據(jù)等沙盤：展示區(qū)區(qū)域規(guī)劃和未未來生活遠景景，使現(xiàn)場銷銷售更具說服服力。效果圖：全區(qū)區(qū)鳥瞰圖、園園林效果圖、、建筑單體效效果圖A、銷售道具：：階段工作內(nèi)容2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）572、建立、健全全銷售道具：：售樓處展板：：依客戶引導導之需求，進進行更新現(xiàn)場帶看動線線之指示、指指標系統(tǒng)設(shè)計計銷售現(xiàn)場之旗旗幟、橫幅、、POP等客戶贈品之LOGO畫面設(shè)計B、宣傳用品：：階段工作內(nèi)容2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）583、媒體組合：：媒體安排1、戶外廣告主要運用進出出城市高速路路邊的T型廣告牌，在在城市主要目目標人群聚集集區(qū)域設(shè)置大型戶戶外看板和戶戶外燈箱。2、大眾媒體主要采用新聞聞海報形式發(fā)發(fā)布，進行活動告知。3、直投進行活動告之之階段工作內(nèi)容2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）59部分費用預(yù)算算：2）銷售準備期期（2009.3－2009.5）投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預(yù)算電媒電視臺時每日滾動4次產(chǎn)品特性賣點訴求3千∕月平媒戶外噴繪（縣內(nèi)）3塊產(chǎn)品特性賣點訴求和品牌闡述5萬∕年汽車4輛穿行縣城的原則，主品牌訴求3000元∕年∕臺計：1.2萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內(nèi)，吸引和引導客戶50元∕個

計：1萬元指示牌3個售樓處外面及附近當?shù)揽?000元∕個

計：0.6萬元海報2萬份投放于本地及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)0.5元∕份

計：1萬元手提袋2000份產(chǎn)品特性賣點訴求2元∕份

計：0.4萬元戶型、規(guī)劃單張、算價單總數(shù)10000份0.4元∕份

計：0.4萬元水杯5000個產(chǎn)品特性賣點訴求0.4元∕份

計：1千元三維DVD光碟1分鐘制作2000張完美的演繹產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)、豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵、展示產(chǎn)品形象，現(xiàn)場銷售促進制作費用500每秒計3萬元短信整個項目時期10萬條0.5萬元費用：13.5萬（未包括售樓部包裝費用）公關(guān)費用：2萬60樹立品牌形象象，打造品牌牌聯(lián)想，調(diào)節(jié)節(jié)市場熱度和和品牌知名度度，擴大社會會認知度。階段性市場目目標：階段性銷售目目標：展開內(nèi)部認購購3）內(nèi)部認購期期（2009.6－2009.7）61推廣方式：以持續(xù)性活動動帶動項目宣宣傳，以立體的廣告攻勢，，全方位的進行品牌傳傳播。在整個個區(qū)域范圍內(nèi)內(nèi)，制造“熱點”和“焦點”，以強勢宣宣傳攻勢吸引引關(guān)注。解讀居住理想想實現(xiàn)現(xiàn)居住夢想6月日萬山農(nóng)貿(mào)市市場商業(yè)步步行街盛大開開盤推廣主題3）內(nèi)部認購期期（2009.6－2009.7）62公關(guān)活動1、開盤慶慶典在項目施工進進度具備開盤盤所需的環(huán)境境要求時，在項目現(xiàn)現(xiàn)場舉辦開盤盤儀式，正式式引爆項目。。以舞蹈表演作作為活動的主主要內(nèi)容，通過時裝表演來預(yù)示示萬山的情趣趣。同時舞蹈蹈的優(yōu)雅、華美又與我們們產(chǎn)品的形象象氣質(zhì)較為吻吻合，能有效提升產(chǎn)品形形象，同時風風笛表演的活活動形式，對聚攬人人氣也是非常常有幫助的。。3）內(nèi)部認購期期（2009.6－2009.7）63媒體推廣1、電媒利用電媒重點點傳播產(chǎn)品概概念和產(chǎn)品功功能，為消費者深入了解解產(chǎn)品提供機機會，構(gòu)建產(chǎn)產(chǎn)品的權(quán)威性。階段工作內(nèi)容2、戶外延續(xù)前期的發(fā)發(fā)布區(qū)位及產(chǎn)產(chǎn)品形象主題題，延續(xù)媒體的信息提提示效應(yīng)，但但應(yīng)適當?shù)倪x選擇時機及時更新戶外外廣告畫面，，以保證持續(xù)續(xù)性視覺刺激。3、直投宣傳產(chǎn)品信息息、活動信息息。3）內(nèi)部認購期期（2009.6－2009.7）4、外展場宣傳產(chǎn)品信息息、活動信息息。643）內(nèi)部認購期期（2009.6－2009.7）費用預(yù)算：投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預(yù)算電媒電視臺時每日滾動4次主要訴求點為開盤日期，優(yōu)惠措施及方法6千平媒戶外噴繪+工地圍墻3塊產(chǎn)品特性賣點訴求和品牌闡述換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛主要訴求點為開盤日期，優(yōu)惠措施及方法換廣告畫面400元∕臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內(nèi)，吸引和引導客戶，主要訴求點為開盤日期，優(yōu)惠措施及方法換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)0.4元∕份計：0.4萬元費用：2.26萬公關(guān)費用：3萬外展場：2萬65階段性市場目目標：階段性銷售目目標：完成60%的銷售擴張品牌知名名度，張揚品品牌個性，4）強銷期（2009.8－2009.12）66推廣方式：加強推廣攻勢勢，針對目標標受眾，加強強利益點的宣宣傳力度，利用開展契合合該階段主題題思想的活動動實現(xiàn)供需雙雙方向的信息及情感交交流。熱烈祝賀萬山山新農(nóng)貿(mào)市場場、商業(yè)步行行街開盤勝利利完成60%銷售或者針對對性客戶促銷銷活動推廣主題4）強銷期（2009.8－2009.12）67公關(guān)活動1、客戶戶聯(lián)誼活動在前期客源積積累的條件下下，邀約已成成交客戶和意向客戶戶，定期在銷銷售現(xiàn)場舉辦辦現(xiàn)場互動性活動。以此來展示項項目銷售熱烈烈、火爆的氛氛圍，吸引社會的關(guān)關(guān)注；借助政府和高高端人群的社交文化，實現(xiàn)關(guān)關(guān)聯(lián)銷售及促促進項目的口口碑傳播；同同時還能夠促進社區(qū)區(qū)融合，有利利于營造良好好的社區(qū)氛圍，帶動銷銷售。4）強銷期（（2009.8－2009.12）68媒體推廣強化傳播手手段，全方方位刺激人人群的感官官感受，增增強體驗過過程，強化化社會認知知，創(chuàng)造社社會認同。。2、戶外延續(xù)前期的的發(fā)布區(qū)位位及產(chǎn)品形形象主題，，延續(xù)媒體的信息息提示效應(yīng)應(yīng)。在重大大銷售節(jié)點點，將相關(guān)活動信息息向社會公公示。3、直投宣傳產(chǎn)品信信息、活動動信息。階段工作內(nèi)容1、電媒利用電媒，，進一步保保證產(chǎn)品信信息的全部部覆蓋4）強銷期（（2009.8－2009.12）69費用預(yù)算：：4）強銷期（（2009.8－2009.12）投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預(yù)算電媒電視臺時每日滾動4次銷售情況和項目工程進度6千平媒戶外噴繪、工地圍墻3塊銷售情況和項目工程進度換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛銷售情況和項目工程進度換廣告畫面400元∕臺計：0.36萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內(nèi)，吸引和引導客戶，銷售情況和項目工程進度換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)0.4元∕份計：0.4萬元費用：1.86萬公關(guān)費用：1萬70打造品牌美美譽度，鞏鞏固產(chǎn)品品品牌形象。。階段性市場場目標：階段性銷售售目標：完成前各階階段價格高高、朝向、、采光較差差等難點商商鋪、戶型型的銷售；；最終達成銷銷售利潤的的資金回收收。5）品牌延續(xù)續(xù)期（2010.01－－項目目完成）71推廣方式：：強化針對重重點目標人人群的宣傳傳，擴展挖挖掘消費潛潛力，實現(xiàn)現(xiàn)信息傳遞的的對稱性和和交流的親親切、緊密密性，同時時以成交客客戶的體驗為為傳播重點點內(nèi)容，影影響潛在客客群的消費費選擇。最后的大餐餐，賣完就就絕版！推廣主題：：5）品牌延續(xù)續(xù)期（2010.01－－項目目完成）72攻關(guān)活動農(nóng)貿(mào)市場試試營業(yè)在農(nóng)貿(mào)市場場市場試營營業(yè)的時候候進行別開開生面的趣趣味公關(guān)活活動；5）品牌延續(xù)續(xù)期（2010.01－－項目目完成）73媒體推廣增強公關(guān)活活動應(yīng)用，，保持常規(guī)規(guī)推廣傳播播力度。2、戶外延續(xù)前期的的發(fā)布區(qū)位位及產(chǎn)品形形象主題，，延續(xù)媒體的信息提提示效應(yīng)。。4、直投宣傳產(chǎn)品信信息、活動動信息。1、電媒利用電媒進進一步保證證產(chǎn)品信息息的全部覆覆蓋階段工作內(nèi)容5）品牌延續(xù)續(xù)期（2010.01－－項目目完成）74費用預(yù)算：：投放類型載體投入量主訴求（或方式）費用預(yù)算電媒電視臺2各月促銷信息0.4萬元平媒戶外噴繪、工地現(xiàn)場3塊促銷信息換廣告畫面0.5萬元∕次汽車4輛促銷信息換廣告畫面400元∕臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內(nèi)，吸引和引導客戶，促銷信息換廣告畫面30元∕次計：0.6萬元印刷品海報0.5萬份投放于縣里及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)0.4元∕份計：0.2萬元費用：1.86萬公關(guān)費用：1萬5）品牌延續(xù)續(xù)期（2010.01－－項目目完成）75附件一：下下階段緊急急文案1、道旗萬山新農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場萬山商業(yè)步步行街即即將撼世世登場！項目地址：：官山路和和解放路交交界處財富熱線：：3522788開發(fā)商：湖湖南中房集集團懷化房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司營銷策劃：：深圳全鑫鑫地產(chǎn)經(jīng)紀紀有限公司司2、戶外萬山新農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場萬山商業(yè)步步行街即即將撼世世登場！○萬山首個個商業(yè)情景景步行街○○萬山新星級級農(nóng)貿(mào)市場場○高標準準高起點點高質(zhì)量量○配套套設(shè)施最完完善、統(tǒng)一一經(jīng)營、管管理項目地址：：官山路和和解放路交交界處財富熱線：：3522788開發(fā)商：湖湖南中房集集團懷化房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司營銷策劃：：深圳全鑫鑫地產(chǎn)經(jīng)紀紀有限公司司76附件一：下下階段緊急急文案3、車身廣告萬山新農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場萬山商業(yè)步步行街即即將撼世登場！項目地址：：官山路和和解放路交交界處財富熱線：：3522788開發(fā)商：湖湖南中房集集團懷化房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司營銷策劃：：深圳全鑫鑫地產(chǎn)經(jīng)紀紀有限公司司4、單頁萬山新農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場萬山商業(yè)步步行街即即將撼世世登場！○萬山首個個商業(yè)情景景步行街○○萬山新星級級農(nóng)貿(mào)市場場○高標準準高起點點高質(zhì)量量○配套套設(shè)施最完完善、統(tǒng)一一經(jīng)營、管管理項目地址：：官山路和和解放路交交界處財富熱線：：3522788開發(fā)商：湖湖南中房集集團懷化房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司營銷策劃：：深圳全鑫鑫地產(chǎn)經(jīng)紀紀有限公司司反面：投資資優(yōu)勢解釋釋（投資價價值分析））5、電視文案以項目開盤盤信息為主主77附件一：下下階段緊急急文案6、紙杯LOGO財富熱線：：35227887、手提袋吊旗LOGO一間好旺鋪鋪百年年搖錢樹項目地址：：官山路和和解放路交交界處財富熱線：：3522788開發(fā)商：湖湖南中房集集團懷化房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司營銷策劃：：深圳全鑫鑫地產(chǎn)經(jīng)紀紀有限公司司78步行街：5大優(yōu)勢突顯顯無限自由由的財富空空間政企聯(lián)手，，財富全程程護航。萬山政府2009年重點招商商項目，重重點規(guī)劃萬萬山商業(yè)航航母—萬山商業(yè)情情景步行街街，湖南知知名房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)中房集團團懷化房地地產(chǎn)開發(fā)有有限公司親親情打造，，強力打造造萬山財富富核動力。。純臨街商鋪鋪，1+1+n的交流和回回報模式。。鋪鋪臨街，，以一層的的價格買聯(lián)聯(lián)體2層商鋪，超超值享受，，全新的投投資理念，，掀起萬山山商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的革命時時代。靈動空間，，自由組合合，隨心匹匹配?？蚣芗芙Y(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，每每層層5.4米的的層層高高使使您您隨隨心心所所欲欲，，垂垂直直樓樓梯梯連連接接上上、、下下兩兩層層，，并并可可跟跟隨隨項項目目及及喜喜好好進進行行自自由由分分割割。。風情情廣廣場場流流動動醇醇醇醇商商機機。。最聚聚集集人人氣氣與與財財氣氣的的步步行行街街休休閑閑娛娛樂樂廣廣場場及及花花園園綠綠地地，，是是人人們們茶茶前前飯飯后后樂樂于于聚聚集集的的地地方方。。無無限限商商機機將將在在這這里里延延展展。。業(yè)態(tài)態(tài)為為王王，，引引領(lǐng)領(lǐng)萬萬山山商商業(yè)業(yè)新新航航向向。。*百百貨貨：：珠珠寶寶、、眼眼鏡鏡、、服服裝裝、、飾飾品品、、鞋鞋帽帽、、家家居居、、主主題題性性專專賣賣、、皮皮具具、、箱箱包包*品品牌牌生生活活超超市市：：日日常常生生活活用用品品*餐餐飲飲：：冷冷飲飲、、咖咖啡啡館館、、酒酒樓樓、、茶茶藝藝館館、、美美食食、、小小吃吃一一條條街街*娛娛樂樂：：卡卡拉拉ok廳、、歌歌舞舞廳廳、、游游戲戲城城、、酒酒吧吧等等*休休閑閑：：書書店店、、音音樂樂城城、、文文化化廓廓*服服務(wù)務(wù)：：美美容容美美發(fā)發(fā)、、桑桑拿拿、、洗洗衣衣店店、、旅旅館館、、攝攝影影沖沖印印、、健健身身、、藥藥店店、、足足療療保保健健等等*修修理理：：家家電電維維修修、、電電腦腦、、手手機機維維修修*商商務(wù)務(wù)：：商商務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)中中心心、、銀銀行行、、證證券券、、基基金金79—謝謝謝??！—809、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-2