一個完整的服務(wù)定價(jià)策略

第九章：服務(wù)定價(jià)策略一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)二、服務(wù)定價(jià)的影響因素三、服務(wù)定價(jià)方法四、一個完整的服務(wù)定價(jià)策略五、服務(wù)供求管理一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)1、利潤最大2、合理的投資回報(bào)3、市場份額4、質(zhì)量保證5、社會效益6、應(yīng)對競爭7、協(xié)調(diào)供求關(guān)系二、服務(wù)定價(jià)的影響因素定價(jià)是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價(jià)格的制定要受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，企業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素。內(nèi)部因素

成本營銷目標(biāo)服務(wù)的特性定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其它環(huán)境因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素1、成本（1）固定成本即使不提供服務(wù)也須支付的成本。如建筑物折舊、租金、公用事業(yè)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、管理人員工資、利息、維修成本等。（2）變動成本隨服務(wù)產(chǎn)出增加而新增的單位成本。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（3）準(zhǔn)變動成本（共享成本）指與企業(yè)服務(wù)的顧客數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量相關(guān)的成本。因?yàn)樵诜?wù)業(yè)中，一項(xiàng)服務(wù)經(jīng)常與其他使用同類資源的大量服務(wù)共同負(fù)擔(dān)間接成本。如服務(wù)場所的清潔費(fèi)用、加班工資等。它與變動成本的區(qū)別：雖然兩者都隨服務(wù)產(chǎn)量變化而變化，但后者隨單位服務(wù)產(chǎn)出增加能明確計(jì)算出增加到的成本投入。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素成本的確定和分?jǐn)偸浅杀緯?jì)領(lǐng)域中的難點(diǎn)。如一家醫(yī)院急救中心的管理費(fèi)用分?jǐn)?，按急救中心所占面積、按急救中心人員占比、按急救中心工資占比？成本分?jǐn)偡椒ㄖ苯佑绊懙郊本戎行牡慕?jīng)營效益。非貨幣成本時(shí)間成本搜尋成本體力成本精神成本（心理成本）（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素2、需求（1）從宏觀層面看：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)景氣周期、消費(fèi)觀念、政府政策直接影響服務(wù)需求的數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量層次。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（2）從微觀層面考慮服務(wù)需求價(jià)格彈性使用需求差異定價(jià)顧客差異消費(fèi)時(shí)間差異：機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、電影院…電影院日場、晚場、周末場、工作日場票價(jià)差異。不管何種情況，其定價(jià)目標(biāo)都是保證理想的收入水平，收入=觀眾人數(shù)*票價(jià)，或者實(shí)現(xiàn)一個理想的入場目標(biāo)如70%。（一）影響服服務(wù)定價(jià)的一一般因素3、競爭成本：價(jià)格下下限需求：價(jià)格上上限競爭：決定現(xiàn)現(xiàn)實(shí)價(jià)格水平平。此外，還要考考慮產(chǎn)品所處處的生命周期期階段、企業(yè)業(yè)的競爭戰(zhàn)略略要求的價(jià)格格角色。（二）影響服服務(wù)定價(jià)的服服務(wù)業(yè)特征服務(wù)的無形性性特征服務(wù)的不可儲儲存性及服務(wù)務(wù)需求的不穩(wěn)穩(wěn)定性顧客自我服務(wù)務(wù)服務(wù)同質(zhì)性服務(wù)不可貿(mào)易易性加劇區(qū)域域競爭服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)價(jià)特性對定價(jià)價(jià)影響三、服務(wù)定價(jià)價(jià)方法（一）總體方方法1、成本導(dǎo)向向以產(chǎn)品的成本本作為定價(jià)的的依據(jù)。2、需求導(dǎo)向向定價(jià)法是依據(jù)買方對對產(chǎn)品價(jià)值的的理解和需求求強(qiáng)度來定價(jià)價(jià)。3、競爭導(dǎo)向向定價(jià)法三、服務(wù)定價(jià)價(jià)方法（二）具體方方法1、理解價(jià)值值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值值、認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)。理解解價(jià)值是指買買方在觀念上上所理解的價(jià)價(jià)值，而不是是產(chǎn)品的實(shí)際際價(jià)值。賣方要運(yùn)用各各種營銷策劃劃和手段影響響買方對產(chǎn)品品及其服務(wù)的的認(rèn)識，使之之形成對賣方方有力的價(jià)值值觀念，再根根據(jù)產(chǎn)品及服服務(wù)在買方心心目中的價(jià)值值來定價(jià)。三、服務(wù)定價(jià)價(jià)方法2、差別定價(jià)：顧顧客、地點(diǎn)、、時(shí)間3、折扣定價(jià)價(jià)4、招徠定價(jià)5、心理定價(jià)6、系列定價(jià)價(jià)7、聲望定價(jià)8、撇脂定價(jià)價(jià)9、滲透定價(jià)四、洛夫洛克克：一個完整整的服務(wù)定價(jià)價(jià)策略1、這項(xiàng)服務(wù)務(wù)是以什么為為基礎(chǔ)進(jìn)行定定價(jià)？（1）企業(yè)試圖補(bǔ)償償何種成本？？變動成本?一一部分固定成成本？全部補(bǔ)補(bǔ)償并尋求獲獲利？不同銷銷售水平下的的底線價(jià)格是是多少？（2）不同顧客的價(jià)價(jià)格敏感度主要為不同細(xì)細(xì)分市場設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格服務(wù)（3）競爭者同類價(jià)價(jià)格水平（4）折扣策略折扣起點(diǎn)?折折扣水平？四、一個完整整的服務(wù)定價(jià)價(jià)策略2、確定價(jià)格格單位（1）完成一一個特定服務(wù)務(wù)的基礎(chǔ)上定定價(jià)：洗一件件衣服、理一一次發(fā)、維修修一臺家電……（2）以準(zhǔn)入一個服服務(wù)項(xiàng)目為基基礎(chǔ)定價(jià)：看看球賽、聽音音樂會、開始始一次培訓(xùn)……（3）以消費(fèi)時(shí)間為為基礎(chǔ)定價(jià)：：一小時(shí)律師師費(fèi)、一晚上上的客房費(fèi)、、一年的有線線電視收視費(fèi)費(fèi)、一學(xué)年的的學(xué)費(fèi)、一個個月的房租四、一個完整整的服務(wù)定價(jià)價(jià)策略（4）以服務(wù)務(wù)的價(jià)值為基基礎(chǔ)定價(jià)保險(xiǎn)產(chǎn)品按投投保價(jià)值定價(jià)價(jià)、律師費(fèi)按按標(biāo)的額收取取（5）以服務(wù)所使用用的資源為基基礎(chǔ)定價(jià)餐館中的用餐餐費(fèi)、醫(yī)院中中的醫(yī)藥醫(yī)療療器械使用費(fèi)費(fèi)（6）與服務(wù)產(chǎn)品的的距離重量體體積有關(guān)的定定價(jià)：貨運(yùn)收收費(fèi)、通信收收費(fèi)四、一個完整整的服務(wù)定價(jià)價(jià)策略3、由誰收費(fèi)費(fèi)服務(wù)企業(yè)？中間商？（票票務(wù)代理、保保險(xiǎn)推銷員））4、付款地點(diǎn)服務(wù)發(fā)生地？？中間商（銀行行代收多種服服務(wù)費(fèi)用）？？顧客家中？四、一個完整整的服務(wù)定價(jià)價(jià)策略5、付款方式式（1）傳遞服服務(wù)前、后？？前：票務(wù)；后后：就餐、出出租（2）固定時(shí)時(shí)間、任意時(shí)時(shí)間？（3）一次付付清、分次付付款？服務(wù)周期長、、價(jià)值量大的的服務(wù)可分次次付款，如家家裝。（4）現(xiàn)金、、信用卡、支支票、電子支支付、賒銷、、第三方支付付？五、服務(wù)供求求管理（一）服務(wù)供供求特點(diǎn)1、服務(wù)需求因時(shí)時(shí)因地差異大大2、服務(wù)供給給往往缺乏彈彈性，原因：：供給受設(shè)備、、人員、技術(shù)術(shù)限制，規(guī)模模化不明顯服務(wù)具有不可可儲存性，無無法進(jìn)行時(shí)間間調(diào)節(jié)五、服務(wù)供求求管理（二）服務(wù)供求求關(guān)系需求超過企業(yè)業(yè)最大供給能能力需求超過企業(yè)業(yè)正常供給能能力供求基本持平平需求低于企業(yè)業(yè)正常供給能能力除持平外均須須進(jìn)行調(diào)節(jié)性性管理五、服務(wù)供求求管理（三）服務(wù)需需求調(diào)節(jié)策略略1、需求均衡策略略深化非高峰期期服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)價(jià)（降價(jià)往往往與簡化服務(wù)務(wù)同步）可進(jìn)入性改造造（空間上；；服務(wù)能力上上）強(qiáng)化營銷溝通通五、服務(wù)供求求管理2、需求轉(zhuǎn)移移策略充實(shí)有序的排排隊(duì)管理預(yù)售預(yù)訂服務(wù)務(wù)五、服務(wù)供求求管理（四）服務(wù)供供給調(diào)節(jié)1、更合理的的服務(wù)設(shè)計(jì)與與計(jì)劃（工作作內(nèi)容、業(yè)務(wù)務(wù)流程改造））2、服務(wù)能力力調(diào)整增加網(wǎng)點(diǎn)、延延長時(shí)間、增增加人員可增增加供給3、人力資源安排排提高技能；雇雇用臨時(shí)員工工4、倡導(dǎo)顧客參與與、自助服務(wù)務(wù)5、外部合作思考題1、以你熟悉的的一家服務(wù)企企業(yè)為例，了了解并評價(jià)價(jià)其產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格構(gòu)成與定定價(jià)策略。2、為你的作業(yè)業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格策略。謝謝1月-2303:04:5003:0403:041月-231月-2303:0403:0403:04:501月-231月-2303:04:502023/1/53:04:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:04:5003:04:5003:041/5/20233:04:50AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:04:5003:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:04:5003:04:5003:04Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:04:5003:04:50January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:04:50上上午03:04:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:04:51上午3:04上上午03:04:511月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:04:51上午午03:04:511月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:04:5103:04:5105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:04:51上上午3:04上上午午03:04:511月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:04:5103:04:5103:041/5/20233:04:51AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:04:5103:04Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。03:04:5103:04:5103:04Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。1月月-231月月-2303:04:5103:04:51January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:51上上午03:04:511月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2023/1/53:04:5103:04:5105Ja