上課用食品營(yíng)銷技術(shù)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

食品營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容安排第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章食品與食品工業(yè)第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第五章購(gòu)買者行為分析

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第七章產(chǎn)品策略第八章價(jià)格策略第九章食品營(yíng)銷渠道（策略）第十章促銷策略第十一章食品市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制營(yíng)銷第一章食品營(yíng)銷概述

營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理觀念的演變第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理觀念的演變第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。

營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在［1］

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。

營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在［2］現(xiàn)實(shí)中許多人認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！北说谩さ卖斂讼壬f(shuō)：“營(yíng)銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余的環(huán)節(jié)?！狈治稣f(shuō)明：你贊同哪種觀點(diǎn)呢，為什么？分析要點(diǎn)：這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是單純的推銷過(guò)程，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營(yíng)銷的一個(gè)部分；第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷，效果都不會(huì)令人滿意。我贊同德魯克先生的觀點(diǎn)。因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)不僅要引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更重要的是要把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開(kāi)始，在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，向后擴(kuò)展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的消費(fèi)感受等，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。【同步思考】你贊同誰(shuí)的觀點(diǎn)？推銷、促銷、營(yíng)銷有何區(qū)別？人生道理，處處相通。男孩對(duì)女孩說(shuō)，我非常喜歡你，你就是我夢(mèng)中的天使，所以，跟我好吧!——這是推銷男孩對(duì)女孩說(shuō)，我們家很有錢(qián)，我爸在城區(qū)有三套房子，你嫁給我一定會(huì)過(guò)上好日子的!——這是促銷男孩沒(méi)和女孩說(shuō)過(guò)幾句話，但女孩卻為他高雅從容的氣質(zhì)所傾倒!——這是營(yíng)銷男孩和女孩從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，但女孩周圍所有的人都說(shuō)男孩是多么多么的優(yōu)秀。——這是品牌營(yíng)和和銷銷

銷推銷：selling銷售：sales營(yíng)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

營(yíng)80%

銷20%市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷：：Marketing[案例例導(dǎo)導(dǎo)入入]出其其不不意意抓抓商商機(jī)機(jī)導(dǎo)入入案案例例分分析析出其其不不意意抓抓商商機(jī)機(jī)時(shí)間間：：1981.7.29地點(diǎn)點(diǎn)：：英英國(guó)國(guó).倫敦敦過(guò)程程：：英英國(guó)國(guó)查查爾爾斯斯王王子子和和戴戴安安娜娜舉舉行行結(jié)結(jié)婚婚慶慶典典之之日日。。早早8：00人群群已已聚聚集集在在皇皇家家騎騎警警隊(duì)隊(duì)必必經(jīng)經(jīng)之之路路的的兩兩邊邊，，估估計(jì)計(jì)有有近百百萬(wàn)萬(wàn)人人圍觀觀。。焦焦急急等等待待時(shí)時(shí)，，一一批批小小販販身身背背挎挎包包，，推推銷銷一一種種東東西西（（潛潛望望鏡鏡）），，并并吆吆喝喝道道：：““請(qǐng)用用潛潛望望鏡鏡觀觀看看結(jié)結(jié)婚婚盛盛典典，，1英鎊鎊1只。。”到到中中午午慶慶典典結(jié)結(jié)束束時(shí)時(shí)，，共共銷銷售售出出十十幾幾萬(wàn)萬(wàn)只只，，凈凈賺賺十十萬(wàn)萬(wàn)英英鎊鎊。。請(qǐng)分分析析：：此此實(shí)實(shí)例例成成功功的的原原因因？？信息息：通通過(guò)過(guò)報(bào)報(bào)紙紙、、電電臺(tái)臺(tái)等等媒媒體體獲獲得得英英國(guó)國(guó)王王儲(chǔ)儲(chǔ)講講舉舉辦辦世世紀(jì)紀(jì)婚婚禮禮的的消消息息；；市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)：通通過(guò)過(guò)歸歸納納、、綜綜合合分分析析信信息息，，預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)婚婚禮禮慶慶典典中中人人們們的的需需求求，，根根據(jù)據(jù)自自身身能能力力，，將將存存在在的的各各種種市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行甄甄選選，，將將最最適適宜宜的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉樽宰约杭旱牡纳躺虣C(jī)機(jī)，，即提提供供觀觀看看婚婚禮禮盛盛況況的的輔輔助助工工具具；市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分：根根據(jù)據(jù)人人們們的的身身份份進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，顧顧客客群群有有皇皇室室成成員員、、達(dá)達(dá)官官貴貴人人、、政政府府要要人人、、社社會(huì)會(huì)名名流流、、普普通通百百姓姓等等；；顧客客需需求求：觀觀看看婚婚禮禮盛盛況況；；目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇：無(wú)無(wú)法法靠靠前前看看清清婚婚禮禮盛盛況況的的普普通通老老百百姓姓；；市場(chǎng)場(chǎng)定定位位：價(jià)價(jià)格格低低廉廉、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便便易易攜攜帶帶；；產(chǎn)品品：輔輔助助觀觀看看婚婚禮禮盛盛況況的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)易易潛潛望望鏡鏡；；價(jià)格格：每每只只一一英英鎊鎊；；渠道道：直直銷銷（（小小販販））；；促銷銷：人人員員推推銷銷、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展展示示、、叫叫賣賣廣廣告告（（““用用潛潛望望鏡鏡看看盛盛典典，，一一英英鎊鎊一一知知，，物物美美價(jià)價(jià)廉廉””））；；營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)施施：組組織織報(bào)報(bào)童童，，在在適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r(shí)時(shí)間間、、以以適適宜宜的的價(jià)價(jià)格格、、高高效效的的渠渠道道傳傳送送給給顧顧客客他他們們所所需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，滿滿足足顧顧客客的的需需求求；；結(jié)果果：潛潛望望鏡鏡被被搶搶購(gòu)購(gòu)一一空空，，老老板板發(fā)發(fā)了了財(cái)財(cái)，，推推銷銷人人員員獲獲得得豐豐厚厚的的酬酬金金，，顧顧客客滿滿意意地地觀觀看看到到婚婚禮禮盛盛況況，，皆皆大大歡歡喜喜??！世紀(jì)紀(jì)婚婚禮禮市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)：：研研究究企企業(yè)業(yè)如如何何賺賺錢(qián)錢(qián)，，如如何何在在激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中，，通通過(guò)過(guò)更更好好地地滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求而而求求得得自自身身發(fā)發(fā)展展的的學(xué)學(xué)問(wèn)問(wèn)。。食品品營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)：：是是研研究究食食品品企企業(yè)業(yè)如如何何賺賺錢(qián)錢(qián)和和發(fā)發(fā)展展的的一一門(mén)門(mén)學(xué)學(xué)問(wèn)問(wèn)，，是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的一一個(gè)個(gè)分分支支，，是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論在在食食品品行行業(yè)業(yè)中中的的具具體體應(yīng)應(yīng)用用研研究究。。性質(zhì)質(zhì)：：市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)是是一一門(mén)門(mén)以以經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)科科學(xué)學(xué)、、行行為為科科學(xué)學(xué)、、管管理理理理論論和和現(xiàn)現(xiàn)代代科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，研研究究以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求為為中中心心的的企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)及及其其計(jì)計(jì)劃劃、、組組織織、、執(zhí)執(zhí)行行、、控控制制的的應(yīng)應(yīng)用用科科學(xué)學(xué)。。2023/1/5一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)生和和發(fā)展1、市場(chǎng)營(yíng)銷理理論的歷史背背景大背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初（美美國(guó)）自由資本主義義-壟斷資本主義義社社會(huì)環(huán)境發(fā)生深刻變變化人人們對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的態(tài)度發(fā)生變化促促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)產(chǎn)生背景：（1）市場(chǎng)規(guī)規(guī)模迅速擴(kuò)大大產(chǎn)品提供方：：大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)會(huì)+信息不對(duì)稱產(chǎn)品需求方：：效用水平提提高；消費(fèi)成成本增加（2）工業(yè)生產(chǎn)急急劇發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)---工業(yè)經(jīng)濟(jì)賣方市場(chǎng)—買方市本地市場(chǎng)---外地（外國(guó)））市場(chǎng)（3）分銷系統(tǒng)發(fā)發(fā)生變化中間商出現(xiàn)，，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價(jià)價(jià)值創(chuàng)造理論論（4）傳統(tǒng)理論面面臨挑戰(zhàn)完全自由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)---有條件的自由由競(jìng)爭(zhēng)2.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生生19世紀(jì)末20世紀(jì)初，，歐美等主要要資本主義國(guó)國(guó)家相繼完成成工業(yè)革命；；歐美的一些些大型工業(yè)企企業(yè)推行了美美國(guó)工程師泰泰勒的“科學(xué)學(xué)管理”制度度；生產(chǎn)增長(zhǎng)長(zhǎng)速度超過(guò)需需求的增長(zhǎng)速速度，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣廣告、商標(biāo)、、包裝等市場(chǎng)場(chǎng)銷售技術(shù)興興起。2023/1/53.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展展背景：資本主主義世界爆發(fā)發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究：高高度重視市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研研究，并將研研究成果應(yīng)用用于企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)2023/1/54.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的革命命二戰(zhàn)后，以美美國(guó)為代表的的一些發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期期間發(fā)展起來(lái)來(lái)的軍事工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)向民用。。同時(shí)，隨著著科學(xué)技術(shù)的的迅速發(fā)展，，生產(chǎn)力水平平大大提高，，產(chǎn)品數(shù)量急急劇增加，商商品供過(guò)于求求的矛盾嚴(yán)重重困撓著企業(yè)業(yè)。于是政府執(zhí)行行了高工資、、高福利、高高消費(fèi)的政策策，想以此來(lái)來(lái)刺激購(gòu)買力力，保持供求求平衡，借以以緩和生產(chǎn)過(guò)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面面對(duì)的是一個(gè)個(gè)需求狀況更更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更加激烈的的買方市場(chǎng)。。建立在賣方市市場(chǎng)基礎(chǔ)上以以研究商品推推銷術(shù)為主體體的舊的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷不就很很難適應(yīng)企業(yè)業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求求為中心的新新的市場(chǎng)理論論，代替以以產(chǎn)品為為中心的的舊的市市場(chǎng)理論論—市場(chǎng)是生生產(chǎn)的起起點(diǎn)，企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向。。這一觀觀念的變變革是市市場(chǎng)學(xué)的的一場(chǎng)革革命，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷研究進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的階階段。最終確立立以消費(fèi)費(fèi)者為中中心而不不是以生生產(chǎn)者為為中心的的觀念問(wèn)問(wèn)題。二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的基本內(nèi)內(nèi)涵2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)定定義3、相關(guān)概概念1、市場(chǎng)場(chǎng)的定義義狹義：買買主和賣賣主進(jìn)行行商品交交換的場(chǎng)所。廣義：商商品(服務(wù))的現(xiàn)實(shí)和和潛在購(gòu)買者的的集合。。市場(chǎng)三要要素：市場(chǎng)=f(x,y,z)其中：X——人口Y——購(gòu)買力Z——購(gòu)買欲望望市場(chǎng)：現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求求+潛在需求求市場(chǎng)的定義義需要

購(gòu)買力

購(gòu)買欲望

對(duì)一個(gè)已經(jīng)吃吃飽飯的人來(lái)說(shuō)，水餃可能已無(wú)需要，此此時(shí)市場(chǎng)便不存在在很多人喜歡拉風(fēng)風(fēng)的跑車，但因?yàn)閮r(jià)格昂昂貴的關(guān)系，因此買得起的人很很有限，，實(shí)際上市場(chǎng)也不大阿拉伯回回教國(guó)家沒(méi)有豬肉市場(chǎng)場(chǎng)，這是因?yàn)樗麄儌兊淖诮绦判叛霾辉试S食用豬肉，因此他他們沒(méi)有購(gòu)購(gòu)買的意意愿存在市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的定定義什么是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷？個(gè)人或群群體通過(guò)過(guò)創(chuàng)造并并同他人人進(jìn)行交交換產(chǎn)品品和價(jià)值值，以滿滿足需求求和欲望望的一種種社會(huì)管管理過(guò)程程。----菲利普?科特勒（（1931至今）菲利普·科特勒博博士，是是現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷集大大成者，，被譽(yù)為為“現(xiàn)代代營(yíng)銷學(xué)學(xué)之父””菲利普·科特勒的的定義市場(chǎng)營(yíng)銷銷概念要要點(diǎn)——1.市場(chǎng)營(yíng)銷銷最終目標(biāo)標(biāo)是“滿足足需求和和欲望””；——2.“交換”是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)過(guò)程是一一個(gè)主動(dòng)動(dòng)、積極極尋找機(jī)機(jī)會(huì)滿足足雙方需需求和欲欲望的社社會(huì)過(guò)程程和管理過(guò)程；——3.交換過(guò)程程能否順順利進(jìn)行行，取決決于營(yíng)銷銷者創(chuàng)造造的產(chǎn)品品和價(jià)值值滿足顧顧客需求求的程度度和交換換過(guò)程管管理的水水平。營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)語(yǔ)包括市場(chǎng)細(xì)分分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇（targeting）、市場(chǎng)場(chǎng)定位（（positioning）、需要要（needs）、欲求求（wants）、需求（demand）、市場(chǎng)場(chǎng)供給品品（offerings）、品牌（brands）、價(jià)值值和滿足足（valueandsatisfaction）、交換換（exchange）、交易（transaction）、關(guān)系系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（relationshipsandnetworks）、營(yíng)銷渠道道（marketingchannel）、供應(yīng)鏈（supplychain）、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（competition）、營(yíng)銷銷環(huán)境（（marketingenvironment）和營(yíng)銷策劃劃/方案（marketingprograms）。這些些術(shù)語(yǔ)構(gòu)構(gòu)成了營(yíng)營(yíng)銷職業(yè)業(yè)的詞匯匯庫(kù)。需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用需要需要交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷者欲望需求產(chǎn)品效用滿足費(fèi)用需要需要交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷者三、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷相相關(guān)概念念需要、欲欲望和需需求產(chǎn)品效用、費(fèi)費(fèi)用和滿滿足交換、交交易與關(guān)關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷銷與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者者市場(chǎng)營(yíng)銷銷相關(guān)概概念1.需要、欲欲望和需需求需要欲望需求指感受到到的匱乏狀態(tài)，，（沒(méi)有得到到某些滿足足的感受和和狀態(tài)）。。當(dāng)有購(gòu)買買力作后后盾時(shí)，，欲望就變變成了需需求。（對(duì)有購(gòu)購(gòu)買力并愿意意購(gòu)買某個(gè)個(gè)具體產(chǎn)品品的欲望））指人類需需要經(jīng)由由文化和個(gè)性塑塑造后所所采取的形式（想消除除未滿足的狀狀態(tài)，得到到某些滿足足的愿望，，受文化及社社會(huì)環(huán)境影響響）需要需要:是人類一一種感覺(jué)覺(jué)到匱乏乏的狀態(tài)態(tài)，它是是人類自自身本能能的基本本組成部部分。亞伯拉罕罕·馬斯洛(1908—1970)美國(guó)著名名心理學(xué)學(xué)家代表著作作是《激勵(lì)與個(gè)個(gè)性》，并提出出需要層次次理論馬斯洛的的需要層層次理論論人的需要要層次欲望是人類需需要的發(fā)發(fā)展形式式，受到到環(huán)境和和個(gè)人特特征的影影響，表表現(xiàn)為滿滿足需要要的目標(biāo)標(biāo)物品（（是用可可滿足需需要的實(shí)實(shí)物來(lái)描描述的））。欲望是無(wú)無(wú)限的。如若口渴渴，你會(huì)會(huì)選擇？？需求購(gòu)買欲望Wants購(gòu)買能力BuyingPower當(dāng)有購(gòu)買買力作后后盾時(shí)，，欲望就就變成了了需求。。是對(duì)某種種產(chǎn)品有有購(gòu)買意意愿且有有購(gòu)買能能力的需需要。需求案例市場(chǎng)營(yíng)銷銷從研究人人們的需需要開(kāi)始始，特別關(guān)注注顧客的的現(xiàn)實(shí)和和潛在需需求。杰出的營(yíng)營(yíng)銷型企企業(yè)都不不遺余力力地去了了解并弄弄懂顧客客的需要要、欲望望和需求求。他們開(kāi)展展有關(guān)消消費(fèi)者好好惡的市市場(chǎng)調(diào)查查，分析析有關(guān)顧顧客問(wèn)訊訊、保修修和服務(wù)務(wù)方面的的數(shù)據(jù)。。他們還還觀察使使用本企企業(yè)產(chǎn)品品和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客，并并訓(xùn)練銷銷售人員員隨時(shí)注注意未得得到滿足足的顧客客需要。。在這些杰杰出的企企業(yè)中，，包括最最高管理理機(jī)構(gòu)在在內(nèi)的各各個(gè)層次次的成員員都與顧顧客保持持緊密聯(lián)聯(lián)系。例如，沃沃馬特連連鎖店的的行政主主管們每每周要花花兩天時(shí)時(shí)間混入入到顧客客中去光光顧商店店。在迪迪斯尼世世界樂(lè)園園，每一一位經(jīng)理理在其就就職期間間，至少少有一次次要花一一天的時(shí)時(shí)間穿上上米奇或或其他角角色的化化裝服在在樂(lè)園里里巡視。。而且，，所有迪迪斯尼世世界樂(lè)園園的經(jīng)理理每年均均有一周周的時(shí)間間要到服服務(wù)的最最前線去去收門(mén)票票、賣爆爆米花。。產(chǎn)品有有形與無(wú)形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，“有形產(chǎn)品”和”無(wú)形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的。產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品不不是目的的，滿足足顧客的的需要和和欲望才才是目的的，因此此要求將將企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者的的眼光盯盯在顧客客需要的的滿足上上，否則則就會(huì)犯犯“營(yíng)銷銷近視癥癥”。產(chǎn)品任何提供供給市場(chǎng)場(chǎng)并能滿滿足人們們某種需需要和欲欲望的東東西2.產(chǎn)品產(chǎn)品有形的商商品無(wú)形的服服務(wù)人員，勞勞務(wù)輸出出知識(shí)，咨咨詢培訓(xùn)訓(xùn)觀念，包括創(chuàng)創(chuàng)意許多銷售售商過(guò)多多地關(guān)注注他們所所提供的的具體產(chǎn)產(chǎn)品，而而忽略了了由這些些產(chǎn)品所所產(chǎn)生的的利益。。他們把把自己看看作是在在銷售產(chǎn)產(chǎn)品而不不是在提提供滿足足人們某某種需要要的解決決的方法法。鉆頭頭制造商商或許認(rèn)認(rèn)為顧客客需要的的是鉆頭頭，但是是顧客真真正需要要的是鉆鉆出的洞洞。這些些銷售商商可能患患了“營(yíng)營(yíng)銷近視視癥”。。當(dāng)出現(xiàn)現(xiàn)能代替替鉆頭的的工具出出現(xiàn)時(shí)，，銷售商商就會(huì)陷陷入困境境。3.效用、費(fèi)費(fèi)用和滿滿足效用是人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品滿滿足其需需要的整整體能力力的主觀觀評(píng)價(jià)。。費(fèi)用是人們獲獲得產(chǎn)品品所支付付的成本本。價(jià)值是產(chǎn)品效效用與支支付費(fèi)用用的比較較滿足是人們價(jià)價(jià)值判斷斷的心理理反應(yīng)結(jié)結(jié)果。許多銷售售商過(guò)多多的強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品本本身，而而忽視了了產(chǎn)品所所提供的的效用———為某某種需要要提供的的解決方方案。!!!!!!!!!請(qǐng)請(qǐng)不要只只是給我我產(chǎn)品!!!!!!!!!案例舉例人為解決決其每天天上班的的交通需需要，他他會(huì)對(duì)可可能滿足足這種需要的的產(chǎn)品選選擇組合合(如自行車車、摩托托車、汽汽車、出出租車等)和他的需需要組合合(如速度、、安全、、方便、、舒適和節(jié)約等等)進(jìn)行綜合合評(píng)價(jià)，，以決定定哪一種種產(chǎn)品能能提供最大的的總滿足足。速度和舒舒適性——汽車速度——出租車經(jīng)濟(jì)性——公交車、、自行車車汽車購(gòu)買買與使用用的費(fèi)用用要比自自行車高高許多。。若購(gòu)買買汽車，，他必須須放棄用其有限限收入可可購(gòu)置的的許多其其他產(chǎn)品品(服務(wù))。因此，，他將全全面衡量量產(chǎn)品的費(fèi)用用和效用用，選擇擇購(gòu)買能能使每一一元花費(fèi)費(fèi)帶來(lái)最最大效用用的產(chǎn)品品。4.交換、交交易和關(guān)關(guān)系指?jìng)€(gè)人或或集體通通過(guò)提供供某種東東西作為為回報(bào)，，從他人人那里獲獲得所需需要的東東西的行行為交換交易是交換的的基本單單位，是是交換雙雙方之間間的價(jià)值交換換。一般是是貨與幣幣的關(guān)系系。一項(xiàng)交易易通常要要涉及五五個(gè)方面面：存在交換換雙方；；至少有兩兩件有價(jià)價(jià)值的物物品或服服務(wù)；雙方同意意的交易易條件、、時(shí)間、、地點(diǎn)；；交易雙方方是自由由人；有法律制制度來(lái)維維護(hù)和使使交易雙雙方執(zhí)行行承諾，，各得其其所。4.交換、交交易和關(guān)關(guān)系指?jìng)€(gè)人或或集體通通過(guò)提供供某種東東西作為為回報(bào)，，從他人人那里獲獲得所需需要的東東西的行行為交換交易是交換的的基本單單位，是是交換雙雙方之間間的價(jià)值交換換。一般是是貨與幣幣的關(guān)系系。交易雙方方或多方方所形成成的相關(guān)關(guān)聯(lián)系和和狀態(tài)關(guān)系5.市市場(chǎng)營(yíng)銷銷與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者者指希望從從別人那那里取得得資源并并愿意以以某種有有價(jià)值的的東西作作為交換換的人。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷者在交換雙雙方中，，更積極極主動(dòng)地地尋求交交換，可可以是買買方也可可以是賣賣方。都是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者者，互為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷。都表現(xiàn)積積極時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷銷者四、營(yíng)銷銷管理1.營(yíng)營(yíng)銷管理理的實(shí)質(zhì)質(zhì)這里說(shuō)的的營(yíng)銷管管理是企企業(yè)等組組織內(nèi)部部的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理。菲利普?科特勒的的解釋：：營(yíng)銷管理理：通過(guò)過(guò)分析、、計(jì)劃、、實(shí)施和和控制，，來(lái)謀求求造、建建立及保保持營(yíng)銷銷者與目目標(biāo)顧客客之間互互利的交交換，以以達(dá)到營(yíng)營(yíng)銷者的的目的。。營(yíng)銷管理者的的工作不僅是是刺激擴(kuò)大需需求，同時(shí)還還包括調(diào)整縮縮減和抵制需需求。營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)質(zhì)上是需求管管理。營(yíng)銷管理的任任務(wù)，就是調(diào)調(diào)整市場(chǎng)的需需求水平，需需求時(shí)間，需需求特點(diǎn)，使使供求之間相相互協(xié)調(diào)，以以實(shí)現(xiàn)互利的的交換，達(dá)到到組織的目標(biāo)標(biāo)。2023/1/52.營(yíng)銷管理的任任務(wù)、種類、、措施各種需求狀況況：見(jiàn)表1-2負(fù)需求如如果絕大多數(shù)數(shù)人都對(duì)某個(gè)個(gè)產(chǎn)品感到厭厭惡，甚至愿愿意出錢(qián)回避避它，那么這這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)便是處于一一種負(fù)需求的的狀態(tài)。無(wú)需求目目標(biāo)消費(fèi)者可可能對(duì)產(chǎn)品毫毫無(wú)興趣或者者漠不關(guān)心。。潛在需求有有相當(dāng)一部部分消費(fèi)者可可能對(duì)某物有有一種強(qiáng)烈的的渴求，而現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品或或服務(wù)卻又無(wú)無(wú)法滿足這需需求。退卻需求每每個(gè)組織或或遲或早都會(huì)會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品的需求求衰退的情況況。各種需求狀況況及其營(yíng)銷任任務(wù)不規(guī)則需求許許多組織織面臨著每季季、每天甚至至每小時(shí)都在在變化的需求求。這種情況況將導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)能力不足或或過(guò)剩的問(wèn)題題。理想需求當(dāng)當(dāng)組織對(duì)其其業(yè)務(wù)量感到到滿意時(shí)，就就達(dá)到充分需需求。各種需求狀況況及其營(yíng)銷任任務(wù)過(guò)度需求有有些組織面面臨的需求水水平會(huì)高于其其能夠或者想想要達(dá)到的水水平。無(wú)益需求不不健康的產(chǎn)品品將引起有組組織的抵制消消費(fèi)的活動(dòng)。。注意：需求不不同，營(yíng)銷管管理任務(wù)有所所不同8種不同的營(yíng)銷銷管理無(wú)益需求——抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷理想需求———維持性營(yíng)銷退卻需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求——抑制性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷五、營(yíng)銷管理理觀念的演變變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念概念：是企業(yè)市場(chǎng)行行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開(kāi)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的過(guò)程程中，處理企業(yè)、顧客和和社會(huì)三者利利益方面所持持的態(tài)度，集中體現(xiàn)在在企業(yè)以什么么樣的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)對(duì)待市場(chǎng)、顧顧客和社會(huì)。。它是一種觀念念、態(tài)度或思思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)質(zhì)：是如何處理企業(yè)、顧客和和社會(huì)三者之間的利利益關(guān)系。營(yíng)銷管理觀念念的演變社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念(socialmarketingconcept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念(marketingconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)生產(chǎn)觀念(productionconcept)推銷觀念(sellingconcept)營(yíng)銷觀念的分分類1.生產(chǎn)觀念（以產(chǎn)量為核心）——“我們能生產(chǎn)什什么，你就買買什么”盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在初初期資本主義義階段，市場(chǎng)場(chǎng)需求旺盛，，而物資極度度缺乏，市場(chǎng)場(chǎng)處于供不應(yīng)求階段生產(chǎn)觀念認(rèn)為為：消費(fèi)者會(huì)會(huì)喜歡那些隨隨處可買到的的價(jià)格低廉的的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為只要要把產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)出來(lái)，消費(fèi)費(fèi)者一定會(huì)購(gòu)購(gòu)買任何他們們買得到（多））也買得起（價(jià)格格低廉）的產(chǎn)品。中心任務(wù)：增加產(chǎn)量，，降低成本。。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想想：我們生產(chǎn)什什么，顧客就就買什么。重重生產(chǎn)，輕市市場(chǎng)。（生產(chǎn)決定定消費(fèi)）口號(hào)：皇帝女兒不不愁嫁觀念特點(diǎn)①企業(yè)精力主要要放在生產(chǎn)上上，追求高效效率、大批量量、低成本，，商品品種較較少。②企業(yè)主要要關(guān)心市場(chǎng)上上商品的有無(wú)無(wú)和數(shù)量的多多少，而不是是顧客的需求求特點(diǎn)，企業(yè)業(yè)管理中以生生產(chǎn)部門(mén)作為為主要部門(mén)。。③生產(chǎn)觀念念在一定情況況下，也會(huì)發(fā)發(fā)揮作用。典型的例子：：福特T型汽車福特汽車公司司創(chuàng)始人亨利利·福特說(shuō)過(guò)：“不管顧客需需要什么，我我的汽車就是是黑的?！焙谏玊型車1910年代，汽車還還未進(jìn)入美國(guó)國(guó)普通家庭，，其主要癥結(jié)結(jié)就在于售價(jià)價(jià)太高。這里的需求不不是指有貨幣幣購(gòu)買力的需需求，而是指指一種欲望或或者說(shuō)是一種種潛在需求福特為什么重重視成本享利·福特于1913年發(fā)明了流水水線生產(chǎn)方式式，單品種、、大批量生產(chǎn)產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時(shí)間減減少了90%，成本大幅下下降。福特為什么重重視成本黑色T型車福特為什么重重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個(gè)月的工資））。1911年，福特汽車車公司產(chǎn)量4萬(wàn)輛，市場(chǎng)占占有率20%，1921年，售出84.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)占占有率55%。黑色T型車案例討論福特汽車公司司創(chuàng)始人亨利利·福特說(shuō)：“不不管顧客需要要什么，我的的汽車就是黑黑的?！?、為什么福特特汽車公司創(chuàng)創(chuàng)始人敢說(shuō)這這句話？前提：在商品品的短缺的時(shí)時(shí)期，市場(chǎng)化化的初期從第一輛T型車面世到它它的停產(chǎn)，共共計(jì)有1500多萬(wàn)輛被銷售售，歷經(jīng)18年。然而貫穿整個(gè)個(gè)T型車的生產(chǎn)歷歷程，卻鮮有有較大的革新新。亨利相信信T型車是每一個(gè)個(gè)人所需要與與追求的，并并拒絕他人改改進(jìn)的建議。。而此時(shí)他的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正正在以更低的的價(jià)格生產(chǎn)更更加舒適與外外觀新穎的汽汽車，T型車不斷丟失失市場(chǎng)份額，，最終其銷量量在1927年被雪佛蘭公公司大幅超越越。福特汽車車公司不得不不在1927年5月26日將T型車停產(chǎn)，全全面投向A型車的生產(chǎn)。。對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯唯一辦法，是降低T型汽車的成本。這種觀念在二二十一世紀(jì)能能否生存？結(jié)論：面對(duì)當(dāng)今供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的的買方市場(chǎng)，，早期的生產(chǎn)觀念已不再再適用。對(duì)生產(chǎn)導(dǎo)向觀觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)導(dǎo)向觀念念本身并沒(méi)有有過(guò)錯(cuò)。適合于供不應(yīng)求階段。沒(méi)有考慮消費(fèi)費(fèi)者需求。忽忽視顧客需要要。在產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求的賣方市市場(chǎng)時(shí)代，這這種大量生產(chǎn)產(chǎn)、降低價(jià)格格的思想尚有有其生命力。。而如今大多多數(shù)商品已經(jīng)經(jīng)供過(guò)于求，，廠商競(jìng)爭(zhēng)激激烈，這種經(jīng)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)時(shí)。2.產(chǎn)品觀念（以質(zhì)量為核心）——“只要我的產(chǎn)品品好就不愁沒(méi)沒(méi)銷路”產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，這種觀觀念認(rèn)為，消消費(fèi)者喜歡高高質(zhì)量、多功功能和具有某某些特色的產(chǎn)產(chǎn)品，并經(jīng)常常不斷地加以以改進(jìn)和提高高。中心任務(wù)：大力提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量?？谔?hào)：酒香不怕巷子子深不足：輕視市場(chǎng)的的需求，導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，，即過(guò)分重視視產(chǎn)品質(zhì)量，，經(jīng)營(yíng)者過(guò)于自自信而疏于宣宣傳，不能順順應(yīng)時(shí)代潮流流，看不到市場(chǎng)需需求及其變動(dòng)動(dòng)，只知責(zé)怪怪顧客不識(shí)貨貨，而不反省省自己是否根根據(jù)需求提供供了顧客真正正想要的貨。產(chǎn)品觀念特點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)精力主要要放在產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和不斷提提高質(zhì)量上，，追求高質(zhì)量量、多功能。。輕視推銷，主主張以商品本本身來(lái)吸引顧顧客。企業(yè)管理中仍仍以生產(chǎn)部門(mén)門(mén)為主要部門(mén)門(mén)；加強(qiáng)了生生產(chǎn)過(guò)程中的的質(zhì)量控制。。（1）酒香不怕巷巷子深？討論一下這句句話？（2）中國(guó)五糧液能能夠“香飄萬(wàn)萬(wàn)里”，歷次次蟬聯(lián)“國(guó)家家名酒”金獎(jiǎng)獎(jiǎng)，譽(yù)滿全球球，僅僅是因因?yàn)橘|(zhì)量好嗎嗎？不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更更在于技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新和廣泛宣宣傳。討論：（3）只要產(chǎn)品質(zhì)量量好，銷路絕絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題題，對(duì)嗎？不對(duì)。因?yàn)橹恢恢禺a(chǎn)品質(zhì)量量，輕顧客需需求，在激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中難以生存存和發(fā)展。案例：?jiǎn)栴}：有個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量量很好，可是是你不需要。。例如煤油燈燈、你會(huì)不會(huì)會(huì)買？過(guò)時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品、進(jìn)入衰衰退期的產(chǎn)品品，產(chǎn)品本身身無(wú)缺陷，質(zhì)質(zhì)量很好，你你想不想買？？算盤(pán)與計(jì)算算器？結(jié)論：：產(chǎn)品品導(dǎo)向向觀念念容易易造成成“營(yíng)營(yíng)銷近近視””，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者過(guò)于于自信信而疏疏于宣宣傳，，不注注重更更新技技術(shù)、、順應(yīng)應(yīng)時(shí)代代潮流流從而而導(dǎo)致致產(chǎn)品品滯銷銷?！拔覀兺仆其N什什么，，顧客客就購(gòu)購(gòu)買什什么”1、觀念念認(rèn)為為：顧客在在購(gòu)買買中，，特別是是對(duì)非非必需需的商商品或或服務(wù)務(wù)的購(gòu)購(gòu)買中中，往往往表現(xiàn)現(xiàn)出一一定的的惰性性、消消極性性和抗抗拒購(gòu)購(gòu)買的的意向向，如如果沒(méi)沒(méi)有一一定的的動(dòng)力力去促促進(jìn)，，顧客客通常常不會(huì)會(huì)足量購(gòu)買自自己企企業(yè)的的商品品。2、企業(yè)中中心任任務(wù)：積極極銷售售和大大力促促銷3、企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想想：我們們推銷銷什么么，顧顧客就就買什什么。。3.推銷觀觀念（（以推銷銷為核心心）推銷觀觀念特特點(diǎn)企業(yè)仍仍根據(jù)據(jù)自身身?xiàng)l件件決定定生產(chǎn)產(chǎn)方向向和數(shù)數(shù)量。。注重銷銷售，，研究究和運(yùn)運(yùn)用推推銷方方法和和技巧巧。開(kāi)始關(guān)關(guān)注潛潛在顧顧客，，并研研究吸吸引顧顧客的的方法法。開(kāi)始設(shè)設(shè)立銷銷售部部門(mén)，，但銷銷售部部門(mén)仍仍處于于從屬屬的地地位。。關(guān)注要要點(diǎn)哪一招招最靈靈？買一送送一買100送送80宣傳手手冊(cè)強(qiáng)力廣廣告人員推推銷展示會(huì)會(huì)有獎(jiǎng)銷銷售示范表表演游戲商品組組合有效的的推銷銷和促促銷工工具、、產(chǎn)品品銷售售量大衛(wèi)奧奧格威威：我我設(shè)計(jì)計(jì)了18種不同同的方方式，，以便便給廣廣告注注入故故事訴訴求的的神奇奇魔力力。第第18種方法法便是是眼罩罩的使使用。。起初初我們們想采采取一一種更更明顯顯的構(gòu)構(gòu)思。。但在在去工工作室室的路路上，，我走走進(jìn)一一家雜雜貨店店，花花1.50美元買買了一一付眼眼罩。。我也也不明明白它它怎會(huì)會(huì)如此此成功功。在在默默默無(wú)聞聞的114年后，，僅僅僅投入入3萬(wàn)元，，哈撒撒韋又又成為為人們們視線線的焦焦點(diǎn)。。很少少有國(guó)國(guó)家的的品牌牌在時(shí)時(shí)間如如此短短、耗耗資如如此少少的情情況下下開(kāi)發(fā)發(fā)出來(lái)來(lái)。哈撒韋韋襯衫衫之戴戴眼罩罩的男男人對(duì)推銷銷觀念念的評(píng)評(píng)價(jià)：：來(lái)?。?！買啊?。≠I一套套，可可到新新馬泰泰旅游游局限性性（1）：忽視消消費(fèi)者者需求求，注注重生生產(chǎn)后后現(xiàn)有有產(chǎn)品品的推推銷對(duì)推銷觀念的的評(píng)價(jià)價(jià)：你娃，，不想活活了嗎嗎？局限性性（2）：強(qiáng)買強(qiáng)強(qiáng)賣，，損害害消費(fèi)費(fèi)者利利益對(duì)推銷銷觀念念的評(píng)評(píng)價(jià)：：本藥含含有人人體需需要的的維生素素A、B、C、D、F、…..吃了它它，能能長(zhǎng)生生不老老，萬(wàn)萬(wàn)壽無(wú)無(wú)疆局限性性（3）：濫做宣宣傳，，損害害企業(yè)業(yè)自身身利益益評(píng)獎(jiǎng)滿滿天飛飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑啊??！它們又又來(lái)啦啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品吹牛牛不不打打草草稿稿推銷銷人人員員顧客客產(chǎn)品品你是是相相貌貌堂堂堂堂，，她是是美美若若天天仙仙你倆倆真真是是絕絕配配??！高額額回回扣扣你買買了了我我東東西西，，我給給你你這這個(gè)個(gè)數(shù)數(shù)對(duì)推推銷銷觀觀念念的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)推銷銷觀觀念念注注重重賣賣方方需需要要，，以以賣賣方方需需要要為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，考考慮慮如如何何把把產(chǎn)產(chǎn)品品變變成成現(xiàn)現(xiàn)金金。。目前前，，我我國(guó)國(guó)推推銷銷觀觀念念泛泛濫濫一一時(shí)時(shí)。。潛潛在在的的顧顧客客受受到到電電視視廣廣告告、、報(bào)報(bào)刊刊廣廣告告、、推推銷銷訪訪問(wèn)問(wèn)等等的的圍圍攻攻，，到到處處都都有有人人試試圖圖推推銷銷某某種種東東西西給給他他。。這這反反而而招招致致顧顧客客的的反反感感和和抵抵觸觸，，使使推推銷銷活活動(dòng)動(dòng)往往往往事事倍倍功功半半———推銷銷也也就就進(jìn)進(jìn)入入了了““怪怪圈圈””。1、推推銷銷觀觀念念能能有有利利促促進(jìn)進(jìn)營(yíng)營(yíng)銷銷2、容易導(dǎo)導(dǎo)致促銷銷轟炸、、夸大宣宣傳、強(qiáng)強(qiáng)制購(gòu)買買等問(wèn)：奉行行“沒(méi)有有賣不出出去的產(chǎn)產(chǎn)品，只只有不懂懂推銷的的伙計(jì)””，對(duì)嗎嗎？不對(duì)，重重視推銷銷術(shù)的研研究是必必要的，，但當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品不能能滿足顧顧客需求求時(shí)，即即使有超超級(jí)推銷銷術(shù)也無(wú)無(wú)能為力力。4.市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（以消費(fèi)費(fèi)者需要要的滿足足為核心心）企業(yè)終于于認(rèn)識(shí)到到：組織織目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)有有賴于對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的需求和和欲望的的正確判判斷，并并能以比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更有有效的方方式去滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的要要求。產(chǎn)品銷售售的關(guān)鍵鍵在于產(chǎn)產(chǎn)品是否否滿足了了消費(fèi)者者的需要要，只有滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需要的產(chǎn)產(chǎn)品才能能順利地地銷售出出去。市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，，是一種種以顧客客需要和和欲望為為導(dǎo)向的的經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)，企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)看看作是不不斷滿足足顧客需需要的過(guò)過(guò)程，而而不僅僅僅是制造造和銷售售產(chǎn)品的的過(guò)程。。該觀念是是“發(fā)現(xiàn)需要要并設(shè)法法滿足”，而不不是“制制造產(chǎn)品品并設(shè)法法推銷出出去”，，是“制造能夠夠銷售出出去的產(chǎn)產(chǎn)品”，而不不是“推推銷已經(jīng)經(jīng)生產(chǎn)出出來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品”。。市場(chǎng)觀念念：以消費(fèi)者者需求為為中心，，顧客需需要什么么就生產(chǎn)產(chǎn)什么，，即“以以銷定產(chǎn)產(chǎn)”，，注重目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、整體體營(yíng)銷、、顧客滿滿意，是是一種新新型觀念念?？谔?hào)是：：顧客就是是上帝，顧客至上上，顧客永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是正確確的，他們需要要什么樣樣的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，我們們就提供供什么產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。（（能賣什么么，就生生產(chǎn)什么么）行動(dòng)是：：一切切從顧客客出發(fā)，，一切圍圍繞滿足足顧客的的需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)美國(guó)比恩恩公司說(shuō)說(shuō)：顧客客不依靠靠我們，，而我們們卻依賴賴顧客，，顧客客不是工工作中的的麻煩，，而是工工作中的的目的，，我們不不是幫顧顧客的忙忙，而是是顧客為為我們提提供了服服務(wù)的機(jī)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念四四大支柱柱：①明明確的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；②以以消費(fèi)者者需求為為中心；；③整體體營(yíng)銷；；④獲利利性。

案例：案例：日日本本田田汽車公公司在美美國(guó)推出出雅閣牌牌汽車的的策略。。第一代雅雅閣1976年——1986年1日本本田田汽車公公司要在在美國(guó)推推出一種種雅閣牌牌新車。。在設(shè)計(jì)計(jì)新車前前，他們們派出工工程技術(shù)術(shù)人員專專程到洛洛杉磯地地區(qū)考察察高速公公路的情情況，實(shí)實(shí)地丈量量路長(zhǎng)、、路寬，，采集高高速公路路的柏油油，拍攝攝進(jìn)出口口道路的的設(shè)計(jì)。。回到日日本后，，他們專專門(mén)修了了一條９９英里長(zhǎng)長(zhǎng)的高速速公路，，就連路路標(biāo)和告告示牌都都與美國(guó)國(guó)公路上上的一模模一樣。。在設(shè)計(jì)計(jì)行李箱箱時(shí)，設(shè)設(shè)計(jì)人員員意見(jiàn)有有分歧，，他們就就到停車車場(chǎng)看了了一個(gè)下下午，看看人們?nèi)缛绾畏湃∪⌒欣?。。這樣一一來(lái)，意意見(jiàn)馬上上統(tǒng)一起起來(lái)。結(jié)結(jié)果本田田公司的的雅閣牌牌汽車一一到美國(guó)國(guó)就倍受受歡迎，，被稱為為是全世世界都能能接受的的好車。。日本本田田公司為為何能成成功？這這個(gè)案例例反映了了什么樣樣的營(yíng)銷銷觀念？？日本本田田公司成成功原因因：1.本田公司司采取了了本土化策策略，去了美美國(guó)實(shí)地地考察，，根據(jù)美美國(guó)的高速公路路來(lái)設(shè)計(jì)適適合美國(guó)國(guó)消費(fèi)者者駕駛的的汽車。2.本田公司司的設(shè)計(jì)計(jì)人性化化，迎合合了消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣，根根據(jù)在停停車場(chǎng)一一下午的的觀察設(shè)設(shè)計(jì)出了了適合消消費(fèi)者的的行旅箱箱。反映的營(yíng)營(yíng)銷觀念念：市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念市場(chǎng)導(dǎo)向向觀念與與前面三三種觀念念的最大大區(qū)別在在于：推銷觀念念則是以以賣方需要要為中心心，是滿足足賣方把把產(chǎn)品換換成現(xiàn)金金的需要要。市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念是是以買方需要要為中心心，通過(guò)幫幫助消費(fèi)費(fèi)者滿足足其需要要而獲得得相應(yīng)的的報(bào)酬見(jiàn)P10表1-3新舊營(yíng)銷銷觀念的的根本區(qū)區(qū)別幾種營(yíng)銷銷觀念的的比較新舊營(yíng)銷銷觀念的的根本區(qū)區(qū)別（1）起點(diǎn)不不同：（2）中心不不同:（3）目標(biāo)（（終點(diǎn)））不同：：（4）手段不不同：提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念是是否還存存在不足足？案例：1、汽車給給人類帶帶來(lái)了方方便卻危危害了環(huán)環(huán)境。2、口香糖糖滿足了了消費(fèi)者者爽口清清心的需需求，造造成了街街道衛(wèi)生生問(wèn)題。。3、一次性性筷子，，一次性性飯盒。。小結(jié)：在滿足需需要的同同時(shí)還應(yīng)應(yīng)兼顧生生態(tài)、環(huán)環(huán)保、健健康。。問(wèn)：消費(fèi)費(fèi)者需要要什么，，企業(yè)就就生產(chǎn)什什么，好好嗎？有有什么不不足的地地方？好根據(jù)顧客客需要組組織生產(chǎn)產(chǎn)，銷路路有保證證，但沒(méi)沒(méi)有考慮慮企業(yè)的的盈利是是否理想想，在滿滿足顧客客需要的的同時(shí)是是否損害害了顧客客的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益。。嬰兒毒奶奶粉事件件重慶奉節(jié)節(jié)3名兒童證證實(shí)因服服用毒奶奶粉夭折折山東發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大量受受害兒童童可以完美地替代母乳！雀巢碘超超標(biāo)5.社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念（以滿足足社會(huì)公公共利益益為核心心）是一種把把消費(fèi)者者需要、、企業(yè)利利潤(rùn)、社社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧顧的營(yíng)銷銷觀念，，是比以以往觀念念更有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)營(yíng)銷指導(dǎo)導(dǎo)思想。。在滿足足消費(fèi)者者需要的的同時(shí)，，兼顧生生態(tài)、環(huán)環(huán)保、健健康。如：香煙包裝裝上必須須注明““吸煙有有害健康康”新感冒藥藥強(qiáng)調(diào)不不含PPA液晶電腦腦能夠減減少人體體幅射高度環(huán)保保的電動(dòng)動(dòng)車開(kāi)始始問(wèn)世全球推廣廣綠色食食品……小結(jié)：這這些都展展示了社社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念，對(duì)對(duì)生態(tài)、、環(huán)保、、健康等等社會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益的關(guān)注注，突出出了它的的科學(xué)性性、先進(jìn)進(jìn)性?？紤]了企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)、消費(fèi)費(fèi)者需求求和社會(huì)會(huì)利益三三者的平平衡。案例：為為地球，，一直只只賺5%在激情澎澎湃的美美國(guó)加利利福尼亞亞州文圖圖拉海灘灘邊，有有一家比比微軟更更創(chuàng)新環(huán)環(huán)保，比比谷歌更更自由活活潑的公公司——巴塔哥哥尼亞亞。從成立立至今今，它它的老老板，，一年年中有有一半半的時(shí)時(shí)間不不在辦辦公室室，而而是在在世界界各地地攀巖巖、沖沖浪或或釣魚(yú)魚(yú)；它它的員員工，，只要要浪高高六尺尺，就就可以以在工工作時(shí)時(shí)間下下海沖沖浪，，只要要工作作滿一一年，，就可可以申申請(qǐng)兩兩個(gè)月月帶薪薪假期期，去去執(zhí)行行“環(huán)環(huán)境實(shí)實(shí)習(xí)計(jì)計(jì)劃””；它它不作作廣告告，不不求高高額利利潤(rùn)，，不擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)規(guī)模，，拒絕絕了一一次又又一次次的上上市誘誘惑；；它提提供著著被譽(yù)譽(yù)為““戶外外古奇奇”的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服裝裝。與單純純的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的區(qū)別別：①不僅要要迎合合消費(fèi)費(fèi)者已已有的的需要要和欲欲望，，而且且還要要發(fā)掘掘潛在在需要要，兼兼顧長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益；；②考慮社社會(huì)的的整體體利益益（綠綠色營(yíng)營(yíng)銷和和可持持續(xù)發(fā)發(fā)展））。綠色營(yíng)營(yíng)銷：：即注注重生生態(tài)環(huán)環(huán)境，，減少少或無(wú)無(wú)污染染，維維護(hù)人人類長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益的的營(yíng)銷銷?！獱I(yíng)銷觀觀念的的更高高體現(xiàn)現(xiàn)。例：汽汽油作作為主主要能能源，，得以以驅(qū)車車馳騁騁，但但環(huán)境境污染染有害害健康康?？偨Y(jié)：：指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)進(jìn)行行營(yíng)銷銷的一一些觀觀念科技以以人為為本，，顧客客需要要什么么，我我們就就提供供什么么。推銷觀觀念“沒(méi)有不不成功功的產(chǎn)產(chǎn)品，，只有有不成成功的的推銷銷。””營(yíng)銷觀觀念生產(chǎn)觀觀念福特：：“我我們的的車有有多種種顏色色，它它們都都是黑黑色””產(chǎn)品觀觀念新飛：：“新新飛廣廣告做做得好好，不不如新新飛冰冰箱好好?！薄鄙鐣?huì)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念“讓我們們做得得更好好，PHILIPS祝中國(guó)國(guó)早日日騰飛飛”營(yíng)銷觀觀念的的分類類生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)的的營(yíng)銷銷觀念念現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷觀觀念營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是是生產(chǎn)產(chǎn)，生生產(chǎn)什什么、、推銷銷什么么、銷銷售什什么。。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是是需求求，消消費(fèi)者者和社社會(huì)需需要什什么、、生產(chǎn)產(chǎn)什么么、銷銷售什什么。。營(yíng)銷觀觀念的的分類類五種營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的比較較定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷無(wú)限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀營(yíng)銷觀幾種營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的比較較五種市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理哲哲學(xué)的的產(chǎn)生生與存存在，，各有有其必必然性性和合合理性性，都都是與與一定定的生生產(chǎn)力力發(fā)展展水平平、一一定的的商品品供求求狀況況和企企業(yè)規(guī)規(guī)模等等相聯(lián)聯(lián)系、、相適適應(yīng)的的。盡盡管它它們?cè)谠跉v史史上是是依次次出現(xiàn)現(xiàn)的，，但并并不能能認(rèn)為為就是是此生生彼亡亡的關(guān)關(guān)系。。同一一個(gè)時(shí)時(shí)期，，不同同的企企業(yè)往往往會(huì)會(huì)有不不同的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念念。小結(jié)：：案例：：適應(yīng)應(yīng)需求求改變變的維維它奶奶維他奶奶，是是中國(guó)國(guó)香港港一家家有50年歷史史的豆豆制品品公司司，為為了將將豆奶奶變成成國(guó)際際飲品品，順順應(yīng)市市場(chǎng)不不斷變變化而而開(kāi)發(fā)發(fā)出來(lái)來(lái)的。?！熬S他他”來(lái)來(lái)自拉拉丁文文Vita，英文文Vitamin和Vitality，其意意為生生命、、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、活活力等等，而而舍““漿””取““奶””，則則來(lái)自自英語(yǔ)語(yǔ)Soyamilk(豆奶即即豆?jié){漿)的概念念。50年前，，香港人人生活活不富富裕，，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)不良良和各各種病病很普普遍。。當(dāng)時(shí)時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)維他他奶的的用意意是為為營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)不良良的人人們提提供一一種“既便便宜又又有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值的的牛奶奶代用用品””。案例:適應(yīng)需需求改改變的的維它它奶到了20世紀(jì)70年代，，香港港人生生活水水平大大大提提高，，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)對(duì)一一般人人并不不缺乏乏，人人們反反而擔(dān)擔(dān)心營(yíng)營(yíng)養(yǎng)過(guò)過(guò)多。。此時(shí)時(shí)，維維他奶奶廣告告摒除除“解解渴、、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、充充饑””和““令你你更高高、更更強(qiáng)、、更健健美””等字字眼，，推出出電視視廣告告是一一群年年輕人人拿著著維他他奶在在跳舞舞。維維他奶奶由““廉價(jià)價(jià)飲品品”又又變?yōu)闉椤靶蓍e閑飲品品”。20世紀(jì)80年代，維他他奶進(jìn)進(jìn)入國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)。。當(dāng)時(shí)時(shí)，美美國(guó)等等國(guó)公公民擔(dān)擔(dān)心的的一大大問(wèn)題題是健健康，，維他他奶則則標(biāo)榜榜“高檔檔天然然飲品品”，即不不含牛牛奶那那么多多動(dòng)物物脂肪肪，不不含人人工成成分(如色素素、附附加劑劑)，其價(jià)價(jià)格也也不比比牛奶奶高。。第二節(jié)節(jié)食食品品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷一、食食品營(yíng)營(yíng)銷食品營(yíng)營(yíng)銷：：認(rèn)為為是食食品企企業(yè)如如何開(kāi)開(kāi)拓市市場(chǎng)，，如何何策劃劃經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略的一一項(xiàng)活活動(dòng)。。從產(chǎn)品角度度來(lái)說(shuō)，食食品市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是指從從初級(jí)生產(chǎn)產(chǎn)者到最終終消費(fèi)者的的轉(zhuǎn)移過(guò)程程，與投入入品和消費(fèi)費(fèi)品有關(guān)的的所有交換換和服務(wù)活活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)調(diào)營(yíng)銷的核核心是交換換。從社會(huì)角度度講，食品品市場(chǎng)營(yíng)銷銷是確認(rèn)并并滿足消費(fèi)費(fèi)者和社會(huì)會(huì)需要的一一種社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)過(guò)程。第二節(jié)食食品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷二、食品營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究?jī)?nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研（3）市場(chǎng)環(huán)境境分析（4）市場(chǎng)分析析（5）市場(chǎng)細(xì)分分與選擇目目標(biāo)市場(chǎng)（6）市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合（7）食品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組織織、實(shí)施與與控制三、我國(guó)食食品市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)居民消費(fèi)與與市場(chǎng)需求求：生活水平提提高居民收入的的增長(zhǎng)生活方式的的變化與生生活節(jié)奏的的加快（1）產(chǎn)品品向多樣化化發(fā)展，市市場(chǎng)進(jìn)一步步細(xì)分（2）消費(fèi)費(fèi)者更加重重視食品營(yíng)營(yíng)養(yǎng)（3）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)食品品安全問(wèn)題題的關(guān)注程程度越來(lái)越越高第三節(jié)研研究食品品市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的意義義和方法一、學(xué)習(xí)食食品營(yíng)銷學(xué)學(xué)的重要意意義1.有利于食品品工業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者做出正正確的決策策；2.有利于食品品企業(yè)制定定和調(diào)整企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)劃；3.有利于食品品企業(yè)提