煙草行業(yè)文華煙癮清市場推廣方案

文華煙癮清

市場推廣方案paopaoxiu2009.1.151目錄

一、市場綜述市場現(xiàn)狀市場前景戒煙產(chǎn)品發(fā)展趨勢二、競爭分析競爭品牌分析競爭對手整體分析三、消費(fèi)群分析四、SWOT分析五、市場定位及獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP）產(chǎn)品定位功能定位目標(biāo)消費(fèi)群定位獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP）六、營銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略公關(guān)促銷策略七、推廣策略八、推廣步驟九、建立營銷支持體系十、終端建議十一、廣告策略2一、市場綜述

3目前在國內(nèi)市場銷售的戒煙產(chǎn)品有100種左右，形成了以戒煙糖（力克雷）、戒煙香水、復(fù)方戒煙糖膏和激光戒煙為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的戒煙產(chǎn)品消費(fèi)群體，戒煙產(chǎn)品成為廣大煙民養(yǎng)生健體的重要組成部分。2006年的市場銷售總額約120億元，2007年的市場銷售總額約248億元，到2009年國內(nèi)煙民花費(fèi)在戒煙產(chǎn)品上的開支達(dá)500億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢。

1、市場現(xiàn)狀

4由于戒煙產(chǎn)品市場要求相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。所以目前并沒有產(chǎn)生一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價(jià)值突出的企業(yè)，故為文華煙癮清提供是很好地市場空間與機(jī)會(huì)。目前市場增長速度相對增大，總體看表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上的戒煙產(chǎn)品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具有顯著療效且比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。一些實(shí)力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。52、市場前景

21世紀(jì)什么最重要？是健康！人類的健康越來越受到關(guān)注，人口的質(zhì)量也成為全球性的重要話題，全國戒煙迫在眉睫。戒煙，為了人類的健康，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。今年5月9日，衛(wèi)生部公布了中國吸煙人數(shù)統(tǒng)計(jì)，全國約有4億吸煙者。衛(wèi)生部表示，目前全球約有9.5億吸煙者，2000年由吸煙導(dǎo)致的死亡人數(shù)近300萬人，超過艾滋病、結(jié)核、交通事故以及自殺死亡人數(shù)的總和，占全部死亡人數(shù)的12%。衛(wèi)生部警告說，如不采取控制措施，預(yù)計(jì)到2020年時(shí)這個(gè)比例將上升至33%，死亡人數(shù)將達(dá)到450萬人，其中有一半人將在35~64歲之間死亡。據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告稱：中國煙民占全球吸煙人數(shù)三分之一。6現(xiàn)實(shí)市場：綜合以上報(bào)告，人類的健康越來越受到關(guān)注，人口的質(zhì)量也成為全球性的重要話題，全國，全球戒煙迫在眉睫，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。僅以中國來說，4億人群的市場性。潛在市場：中國煙民正趨于低齡化，青少年吸煙人數(shù)高達(dá)1.5億，綜合以上所述，戒煙產(chǎn)品完全具備現(xiàn)實(shí)市場，潛在市場的條件，將促使戒煙行業(yè)成為一個(gè)陽光型的健康產(chǎn)業(yè)。針對于戒煙產(chǎn)品市場成長狀況,大部分煙民都有戒煙的經(jīng)歷，只是沒有找到一種切實(shí)有效的戒煙產(chǎn)品，怎么樣使產(chǎn)品推向市場成為了現(xiàn)有企業(yè)營銷的一個(gè)最重要的話題.72007年國內(nèi)市場最常服用戒煙品牌排名

排名 品牌或品種比例（%）1 煙力健輕松戒煙

38.4 2 愛非煙克

26.6 3 振亞戒煙香水

12 4 如煙65 易星戒煙

4

6其它品牌14

82007年國內(nèi)市場戒煙產(chǎn)品市場銷量排名

名次 品牌名稱 銷量（億元）

1 煙力健輕松戒煙

18.4922 愛非煙克15.265 3振亞戒煙香水12.236

4如煙4.32

5 易星戒煙3.24

6 其它品牌2.925

93、戒煙產(chǎn)品發(fā)展趨勢

第一類戒煙產(chǎn)品，是用非吸煙的方法向體內(nèi)補(bǔ)充尼古丁。由于尼古丁成癮性，吸煙者每天必須通過吸煙向體內(nèi)補(bǔ)充一定量的尼古丁，以滿足吸煙者的需要。通過逐步減少尼古丁補(bǔ)充量，達(dá)到最終戒煙目的。它的優(yōu)點(diǎn)就是不再污染環(huán)境，不發(fā)生被動(dòng)吸煙問題。這類產(chǎn)品有戒煙糖（力克雷）、戒煙口香糖和各類尼古丁戒煙貼等。產(chǎn)品特點(diǎn)是戒煙時(shí)間較長（1-3個(gè)月），不易快速除癮且費(fèi)用高。這種方法最早被歐美國家采用，目前正逐漸淘汰，國內(nèi)類似產(chǎn)品很多，但能持久的獨(dú)立品牌幾乎沒有。尤其是如煙（吸煙方法補(bǔ)充尼古?。┑哪峁哦∈录院?，負(fù)面影響較大。第二類戒煙產(chǎn)品的戒煙原理是通過藥物作用，使神經(jīng)系統(tǒng)對香煙味產(chǎn)生敏感反應(yīng)，聞到煙味就難受、頭痛甚至惡心，產(chǎn)生強(qiáng)烈反感，從而不能再吸香煙。但停煙后仍10會(huì)產(chǎn)生生病態(tài)態(tài)反應(yīng)應(yīng)，并并且容容易復(fù)復(fù)發(fā)。。這類類產(chǎn)品品有戒戒煙液液、戒戒煙香香水、、戒煙煙口腔腔噴劑劑、戒戒煙漱漱口水水等。。費(fèi)用用有高高有低低，較較適合合煙癮癮小者者采用用、對對生理理依賴賴嚴(yán)重重者幾幾乎不不起作作用。。還有有像安安菲它它酮等等神經(jīng)經(jīng)性替替代藥藥物，，因?yàn)闉橛幸灰欢ǖ牡母弊髯饔?，，都需需要醫(yī)醫(yī)生的的處方方。第三類類戒煙煙產(chǎn)品品的戒戒煙原原理是是通過過藥物物作用用，加加速分分解和和釋放放體內(nèi)內(nèi)積聚聚的尼尼古丁丁，同同時(shí)恢恢復(fù)體體內(nèi)正正常的的酸堿堿平衡衡和血血糖水水平，，從根根本上上消除除了煙煙癮。。這是是我國國中醫(yī)醫(yī)藥戒戒煙產(chǎn)產(chǎn)品的的研究究發(fā)展展方向向，也也是原原理最最為科科學(xué)的的新一一代產(chǎn)產(chǎn)品。。國內(nèi)內(nèi)較早早開發(fā)發(fā)的代代表產(chǎn)產(chǎn)品是是由人人參、、遠(yuǎn)志志、薄薄荷、、魚腥腥草、、丁香香等復(fù)復(fù)方配配制的的戒煙煙的煙煙、還還有港港臺(tái)明明星喜喜歡的的復(fù)方方戒煙煙糖膏膏、復(fù)復(fù)方戒戒煙茶茶等，，這類類產(chǎn)品品可解解決許許多單單獨(dú)用用尼古古丁補(bǔ)補(bǔ)充無無法解解決的的問題題，且且脫癮癮較快快、生生理代代謝恢恢復(fù)快快，所所以戒戒煙是是也較較輕松松、費(fèi)費(fèi)用也也不高高，逐逐漸被被戒煙煙者所所喜愛愛。特特別是是香煙煙形的的產(chǎn)品品，更更符合合戒煙煙者的的心理理。這這種方方法更更適合生理理依賴賴嚴(yán)重重的人人使用用，對對小煙煙量的的人使使用反反而不不太顯顯著。。再有的的就是是近兩兩年出出現(xiàn)的的激光光戒煙煙、針針灸戒戒煙，，由于于時(shí)間間短、、反饋饋的信信息少少，也也不太太方便便，所所以無無法作作出客客觀的的評價(jià)價(jià)。還還有有國外外一些些神經(jīng)經(jīng)性的的處方方藥，，但副副作用用較大大目前前主要要在醫(yī)醫(yī)院使使用。。11結(jié)論論：1、中國國城市市煙民民總數(shù)數(shù)達(dá)1.2億，男男性近近1億，女女性亦亦達(dá)2千萬，，且數(shù)數(shù)量呈呈不斷斷上升升勢；；2、調(diào)查查結(jié)果果顯示示，吸吸煙者者中，，大多多數(shù)人人都認(rèn)認(rèn)為吸吸煙有有害健健康，，并且且很多多人都都表示示以后后合適適的時(shí)時(shí)候要要戒煙煙，比比例達(dá)達(dá)到68%；而真真正采采取措措施開開始戒戒煙的的人也也已占占到總總數(shù)的的32%。3、2007年的調(diào)調(diào)查表表明，，有11.5%的吸煙煙者已已經(jīng)放放棄了了吸煙煙，這這些戒戒煙者者中有有66.7%已經(jīng)戒戒煙2年以上上，另另外12.6%開始戒戒煙，，未達(dá)達(dá)到6個(gè)月，，其余余的20.7%戒煙已已經(jīng)超超過6個(gè)月，，還未未超過過2年。4、在戒戒煙者者中，，人們們戒煙煙的原原因有有以下下幾種種：健健康、、形象象、責(zé)責(zé)任感感、場場所限限制等等。5、以下下幾類類人群群戒煙煙意識(shí)識(shí)較高高：白白領(lǐng)、、經(jīng)理理、成成功人人士、、機(jī)關(guān)關(guān)干部部、教教師、、醫(yī)生生等；；126、在想想要戒戒煙或或戒煙煙成功功的人人數(shù)總總額中中，有有80%的人認(rèn)認(rèn)為第第一次次戒煙煙，單單憑毅毅力即即可，，不用用其他他的輔輔助方方法；；而在在第一一次戒戒煙后后又復(fù)復(fù)吸而而準(zhǔn)備備再次次戒煙煙的人人中，，97%的人認(rèn)認(rèn)為憑憑毅力力戒煙煙是很很難完完成的的，需需要使使用相相關(guān)的的產(chǎn)品品或醫(yī)醫(yī)生的的指導(dǎo)導(dǎo)；7、戒煙煙成功功率最最高的的是低低于20歲和高高于60歲以上上的人人群；；而其其他年年齡段段的人人群往往往多多次戒戒煙再再復(fù)吸吸再戒戒煙；；復(fù)吸吸率達(dá)達(dá)到36.28%，大大大高于于1996年的11.71%。這個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)表明明，更更多的的人嘗嘗試戒戒煙。。8、以商商界人人士為為代表表的71.3%以上的的人士士認(rèn)為為，減減少吸吸煙量量而不不是徹徹底戒戒煙，，往往往是他他們最最大的的而又又不能能達(dá)到到的愿愿望。。9、’文華煙煙癮清清’具備備以上上人群群所需需要的的產(chǎn)品品功能能。13二、競爭爭分析14以中醫(yī)藥為主要功功能的戒煙產(chǎn)品品知名品牌牌目前沒沒有，且且綜合實(shí)實(shí)力強(qiáng)、、真正具具有競爭爭力的品品牌還未未出現(xiàn)。。國內(nèi)的戒煙產(chǎn)品品市場有一一定的發(fā)發(fā)展歷史史，戒煙產(chǎn)品品的發(fā)展態(tài)態(tài)勢日趨趨明朗。。一些戒煙產(chǎn)品品企業(yè)積累累了一定定的資金金和豐富富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，品牌牌意識(shí)增增強(qiáng)，具具備了一一定的實(shí)實(shí)力，并并形成了了相對穩(wěn)穩(wěn)定的市市場格局局。各品品牌戒煙產(chǎn)品品功能訴求求完全重重疊的不不多，當(dāng)當(dāng)一個(gè)企企業(yè)以其其強(qiáng)大品品牌介入入時(shí)，除除了個(gè)別別功能基基本重疊疊的戒煙產(chǎn)品品和小企業(yè)業(yè)感到壓壓力巨大大外，與與其它品品牌的正正面沖突突并不大大。因此此進(jìn)行充充分的市市場細(xì)分分，占據(jù)據(jù)屬于自自己的市市場并形形成品牌牌優(yōu)勢則則成為品品牌競爭爭的關(guān)鍵鍵。1、競爭爭品牌分分析152、競爭爭對手整整體分析析在消除煙煙癮、減減少煙癮癮的各戒煙產(chǎn)品品當(dāng)中，市市場銷量量差別不不大。雖雖然不斷斷地有新新產(chǎn)品介介入，但但這些產(chǎn)產(chǎn)品在入入市時(shí)已已充分考考慮到市市場的切切入點(diǎn)和和訴求點(diǎn)點(diǎn)，一般般不與其其它同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生生直接的的沖突。。這一方方面是推推廣的策策略問題題；另一一方面是是戒煙產(chǎn)品品本身的特特點(diǎn)。雖雖然各戒煙產(chǎn)品品的基本功功能相似似，但技技術(shù)、原原料、原原理不盡盡相同，，可以引引發(fā)出的的功效概概念多種種多樣，，并切入入不同的的目標(biāo)消消費(fèi)群，，再加上上市場巨巨大，因因此本領(lǐng)領(lǐng)域的戒煙產(chǎn)品品的競爭呈呈外緊松松態(tài)勢。16結(jié)論一：：除個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品外（（激光類類），該該領(lǐng)域整整體市場場格局相相對穩(wěn)定定。結(jié)論二：：我們面臨臨的是一一個(gè)相對對飽和但但不充分分的競爭爭市場，，但市場場潛力大大。因此此競爭不不是目前前“文華煙癮癮清”面臨的主主要問題題。結(jié)論三：：各品牌產(chǎn)產(chǎn)品在廣廣告訴求求上、原原理上、、價(jià)格上上、主要要成份和和針對癥癥狀上存存在一定定差異，，給人造造成是同類類產(chǎn)品不不同功能能的感覺覺，客觀觀上產(chǎn)生生了不同同類型和和需求的的消費(fèi)群群體。結(jié)論論：17三、消費(fèi)費(fèi)群分析析181、消費(fèi)費(fèi)群構(gòu)成成戒煙產(chǎn)品品市場消費(fèi)費(fèi)群服用用比例（（男女服服用戒煙產(chǎn)品品分別為41.7%和48.4%）19202、消費(fèi)費(fèi)群分析析目前國內(nèi)內(nèi)市場上上的各類類戒煙產(chǎn)品并不能能滿足消消費(fèi)者的的多層次次需求，，廣告投投入較大大，戒煙產(chǎn)品功效幾幾乎覆蓋蓋所有人人群，但但消費(fèi)者者在購買買時(shí)趨于于理性。。產(chǎn)品功功效、包包裝、形形象一般般的產(chǎn)品品已經(jīng)無無法獲得得消費(fèi)者者的青睞睞。1、消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分的的消費(fèi)者者購買戒煙產(chǎn)品以“自我我服用””為主，，“饋贈(zèng)贈(zèng)親友””次之。。但“買買過未服服用過””的消費(fèi)費(fèi)者是隨隨年齡遞遞增而下下降的，，而服用用過但未未購買過過“的曲曲線則是是上揚(yáng)的的。消費(fèi)費(fèi)者購買買群體主主要集中中在中年年人，而而服用的的主要對對象則主主要集中中在中老老年群體體。由此此可見，，戒煙產(chǎn)品消費(fèi)主要要是以““自我服服用或傳傳遞感情情”為目目的。21購買用途途（自用用市場占占50.3%，，饋贈(zèng)親親友市場場占47.6%，其它它占2.1%））222、消費(fèi)費(fèi)季節(jié)冬季是戒煙產(chǎn)品銷售的旺旺季，夏夏季是最最少服用用戒煙產(chǎn)品的季節(jié)。。但同時(shí)時(shí)也有相相當(dāng)一部部分的消消費(fèi)者對對季節(jié)抱抱著無所所謂的態(tài)態(tài)度。這這表明現(xiàn)現(xiàn)在戒煙產(chǎn)品消費(fèi)的季季節(jié)性已已經(jīng)開始始淡化。。3、消費(fèi)費(fèi)心理戒煙產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)種類目目前依然然是以藥藥物戒煙產(chǎn)品為主，消消費(fèi)者更更關(guān)心功功效、價(jià)價(jià)格、服服用方便便及口味味。其中產(chǎn)品品所描述述的功效效是否確確實(shí)，這這是消費(fèi)費(fèi)者最為為關(guān)心的的問題。。消費(fèi)費(fèi)者對常常使用的的戒煙產(chǎn)產(chǎn)品的滿滿意之處處除了功功效、價(jià)價(jià)格外，，還有服服用方便便、口味味和包裝裝。23（下圖表表表示消消費(fèi)者在在購買戒戒煙產(chǎn)品品時(shí)主要要考慮的的因素，，分別功功能、品品牌、服服用方便便性、親親友介紹紹、廣告告、價(jià)格格、無副副作用、、購買的的方便性性等）244、購買買習(xí)慣購買主要要地點(diǎn)：：藥店、、超市、、和便利利店是消消費(fèi)者購購買戒煙煙產(chǎn)品的的主要地地點(diǎn)，也也是戒煙煙產(chǎn)品比比較集中中的地區(qū)區(qū)；醫(yī)院院則是消消費(fèi)者最最少購買買的地方方。其中中藥店是是消費(fèi)者者的首選選。大多多數(shù)的消消費(fèi)者都都傾向于于每次購購買一瓶瓶（盒））戒煙產(chǎn)產(chǎn)品。（下圖表表顯示消消費(fèi)者購購買戒煙煙產(chǎn)品的的地點(diǎn)選選擇，分分別為超超市、藥藥店、商商場、醫(yī)醫(yī)院診所所等）255、促銷銷：戒煙產(chǎn)品品的促銷銷方式較較多，其其中以““買一送送一”和和“專家家咨詢””為主；；從比率率看，對對消費(fèi)者者而言，，“專家家咨詢””對消費(fèi)費(fèi)者的購購買欲有有最強(qiáng)的的刺激。。說明消消費(fèi)者對對戒煙產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)更側(cè)側(cè)重于信信賴專家家的觀點(diǎn)點(diǎn)。6、品牌牌習(xí)慣：：據(jù)調(diào)查，，超過50%的的男女消消費(fèi)者先先考慮好好品牌然然后再去去購買，，隨機(jī)性性較少，，對品牌牌的忠誠誠度極高高，這說說明戒煙煙產(chǎn)品品品牌的重重要性要要高于其其他種類類的產(chǎn)品品。26品牌習(xí)慣慣男性樣本本：女性樣本本：27結(jié)論一：：消費(fèi)者最最關(guān)心戒戒煙產(chǎn)品品的食用用效果，，對于戒戒煙產(chǎn)品品所宣傳傳的功效效持謹(jǐn)慎慎態(tài)度，，因此解解除消費(fèi)費(fèi)者最功功效的擔(dān)擔(dān)心是””文華煙癮癮清”的重要任任務(wù)。同同時(shí)，文華煙癮癮清應(yīng)避免夸夸大宣傳傳，向消消費(fèi)者灌灌輸先進(jìn)進(jìn)的保健健理念和和保健知知識(shí)，樹樹立高品品質(zhì)的良良好形象象十分重重要。結(jié)論二：：電視廣告告對消費(fèi)費(fèi)者的影影響最大大，是迅迅速提高高產(chǎn)品的的知名度度的最佳佳方式。?！皩＜壹易稍儭薄弊钅塬@獲取消費(fèi)費(fèi)者信任任，刺激激者購買買。兩者者結(jié)合，，就能贏贏得消費(fèi)費(fèi)者。結(jié)論三：：藥店和超超市的戒戒煙產(chǎn)品品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于其它渠渠道，因因此文華華煙癮清清應(yīng)注重重開拓這這兩個(gè)渠渠道。結(jié)論論：28結(jié)論四：：由于戒煙煙產(chǎn)品的的同質(zhì)化化特征越越來越明明顯，功功效相差差不大。。因此突突出產(chǎn)品品的核心心賣點(diǎn)和和優(yōu)勢，，樹立品品牌意識(shí)識(shí)是產(chǎn)品品在激烈烈的市場場競爭中中占據(jù)市市場的重重要手段段。結(jié)論五：：饋贈(zèng)親友友市場（（禮品市市場）不不容忽視視，在市市場銷售售過程中中占有半半壁江山山，往往往對市場場銷售起起決定作作用。結(jié)論六：：品牌成為為消費(fèi)者者最終信信任和選選擇戒煙煙產(chǎn)品的的決定性性力量，，因此塑塑造品牌牌將是企企業(yè)長期期的和始始終的目目標(biāo)，是是進(jìn)一步步提高銷銷量、擴(kuò)擴(kuò)大市場場份額的的基礎(chǔ)。。29四、SWOT分析30性質(zhì)：文華煙癮癮清屬純中草藥藥制劑，，無任何何毒副作作用。有近200年的歷史史.原料：牛黃、麝麝香、檳檳榔、生生姜、地地龍、魚魚腥草、、遠(yuǎn)志、、甘草、、白參、、肉桂、、半枝蓮蓮、牛膝膝、等27味特點(diǎn)：文華煙癮癮清認(rèn)為人之之所以吸吸煙是因因?yàn)轶w內(nèi)內(nèi)五行不不合，濕濕寒太重重，而勉勉強(qiáng)戒煙煙會(huì)打破破體內(nèi)平平衡。只只有先把把體內(nèi)的的寒濕去去掉，才才能成功功戒煙.1、產(chǎn)品品簡述31性狀：本本品為黃黃色液體體，氣芳芳香，辣辣服法：每每日3次，每次次20ml不良反應(yīng)應(yīng)：個(gè)別別人服用用后還會(huì)會(huì)出現(xiàn)面面部潮紅紅、頭昏昏癥狀（（酒力的的作用））包裝：100ml試用裝，，500ml常規(guī)包裝裝保存：避避光，陰陰涼儲(chǔ)存存注意：1、孕婦或或哺乳期期婦女應(yīng)應(yīng)暫停服服用；2、久置可可出現(xiàn)少少量沉淀淀，服時(shí)時(shí)搖勻3、對酒精精過敏者者和不適適飲酒者者慎用有效期：：5年對于不喜喜酒精味味道的，，可以通通過兌水水、加蜂蜂蜜、冰冰糖矯味味32科學(xué)原理理：文華煙癮癮清認(rèn)為為，人之之所以吸吸煙是因因?yàn)槿梭w體體內(nèi)五五行不合合，濕寒寒太重，，才需要要通過煙煙草這種種至陽之之物來中中和，達(dá)達(dá)到某種種程度的的體內(nèi)平平衡。煙煙草其實(shí)實(shí)本身也也是藥的的一種藥藥用植物物之所以以無法戒戒煙是因因?yàn)?，其其?shí)抽煙煙是為了了平衡寒寒毒，勉勉強(qiáng)戒煙煙自然打打破了體體內(nèi)平衡衡。打個(gè)個(gè)比方，，因?yàn)楹芎芾?，我我才?huì)穿穿很多衣衣服（抽抽煙），，現(xiàn)在我我要戒煙煙（減少少衣服）），但氣氣候沒得得到改善善，我勉勉強(qiáng)減衣衣服，身身體會(huì)實(shí)實(shí)在受不不了，然然后穿更更多的衣衣服在身身上，這這也是很很多人靠靠毅力戒戒煙不成成功的原原因。我們認(rèn)為為：戒煙煙成功的的首要條條件是把把體內(nèi)的的寒濕去去掉，寒寒濕沒有有了，自自然不要要抽煙了了，甚至至反感抽抽煙（你你夏天能能穿棉襖襖在身上上么）文文華煙煙癮清便便是通過過如此理理論戒煙煙.33主要作用用：解除對尼尼古丁的的依賴，，清除煙煙癮，適適用于煙煙草上癮癮、體內(nèi)內(nèi)寒毒人人群。342、產(chǎn)品品分析1、采用傳統(tǒng)統(tǒng)中藥提提取技術(shù)術(shù)，從中中草藥中中提取戒煙必需需的元素，革革新傳統(tǒng)統(tǒng)工藝，，在國內(nèi)內(nèi)絕無僅僅有。大大幅減少少有效成成份流失失，保證證了產(chǎn)品品的有效效戒煙作用。2、200年歷史，，源遠(yuǎn)流流長，，傳統(tǒng)中中醫(yī)與現(xiàn)現(xiàn)代科技技的完美美結(jié)合。。3、文華煙癮癮清與同同類其它它戒煙產(chǎn)品的最最大區(qū)別別效果顯顯著，見見效快，，從根本本清除煙癮癮，驅(qū)除除體內(nèi)寒寒毒，，無毒副副作用，，傳統(tǒng)中中草藥更更有利于于人體生生理平衡衡。優(yōu)勢勢——35其中最大大的優(yōu)勢勢是含有中草草藥精華華,即從名貴中中草藥中中提取的的有效元素素，采用國際領(lǐng)先先的生物物制造的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，能能從根本清除煙癮癮，驅(qū)除除體內(nèi)寒寒毒，，無毒副副作用，，傳統(tǒng)中中草藥更更有利于于人體生生理平衡衡。36劣勢———1、新品牌，，初步上上市，缺缺少知名名度與市市場認(rèn)知知度．2、推廣費(fèi)用用有限，，不可能能廣告‘‘標(biāo)王’’，故以以最小的的成本做做最成功功的市場場營銷．．3、戒煙概念在這這幾年被被廣泛炒炒作，消消費(fèi)者對對其“神神奇功效效”半信信半疑。。其中最大大的劣勢勢是沒有有突出產(chǎn)品200年歷史這這一核心心要素，，同時(shí)選選擇合作作經(jīng)銷商商有一定定的難度度．37機(jī)會(huì)———1、從中草藥中中提取戒煙元素素，有200年歷史，，在國內(nèi)首首屈一指指，以此此技術(shù)為為導(dǎo)向的的高品質(zhì)質(zhì)戒煙產(chǎn)品形象象先期介介入部分分地區(qū)乃乃至全國國市場，，存在非非常大的的機(jī)會(huì)。。2、市場同類類型戒煙煙產(chǎn)品還還沒有在在品牌、、銷量、、形象上特別出出眾的產(chǎn)產(chǎn)品，存存在很大大市場空空隙和發(fā)發(fā)展空間。3、能從根本清除煙癮癮，驅(qū)除除體內(nèi)寒寒毒，，無毒副副作用，，傳統(tǒng)中中草藥更更有利于于人體生生理平衡衡。38威脅———1、由于戒煙煙產(chǎn)品存存在夸大大功效、、名不副副實(shí)、假假冒偽劣劣等多種種問題，，國內(nèi)的的消費(fèi)者者對戒煙煙產(chǎn)品，，特別是是國內(nèi)的的戒煙產(chǎn)產(chǎn)品存在在較大的的不信任任感。2、國內(nèi)的戒戒煙產(chǎn)品品市場格格局較為為混亂，，要想找找到突破破點(diǎn)，并并非易事事。3、要打開國國內(nèi)戒煙煙產(chǎn)品市市場，初初階段的的營銷投投入較大大。營銷銷投入達(dá)達(dá)不到一一定的量量，難以以產(chǎn)生效效果。因因此風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大。。39結(jié)論一：：產(chǎn)品具備備了一個(gè)個(gè)優(yōu)秀戒戒煙產(chǎn)品品的基本本要素，，有顯著著特點(diǎn)。。從發(fā)展展的眼光光看“文華煙煙癮清””完全有可可能成為為一個(gè)優(yōu)優(yōu)秀的戒戒煙產(chǎn)品品。結(jié)論二：：從某種意意義上說說，單一一的液體體型對產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展有不不利的一一面。通通過塑造造品牌、、技術(shù)、、功效、、品質(zhì)等等手段化化解劑型型的不足足非常重重要。結(jié)論三：：以產(chǎn)品的的技術(shù)、、品質(zhì)和和功效等等優(yōu)勢為為基礎(chǔ)，，憑借準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場定位位，抓住住市場空空隙，充充分利用用“傳統(tǒng)統(tǒng)中藥，，二百年年歷史””的品牌牌效應(yīng)“文華煙癮癮清”存在很大的的機(jī)會(huì)。`結(jié)論論：40五、市場定定位及獨(dú)獨(dú)特特銷售賣點(diǎn)點(diǎn)（（USP）41屬戒煙產(chǎn)品品中的高檔檔產(chǎn)品，是是新一代高高效果戒煙煙產(chǎn)品的代代表，科技技含量更高高，功效更更顯著。1、產(chǎn)品定定位42這主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾幾個(gè)方面：：1、采用傳統(tǒng)中中藥提取技技術(shù)，從中中草藥中提提取戒煙必需的的元素，革新新傳統(tǒng)工藝藝，在國內(nèi)內(nèi)絕無僅有有。大幅減減少有效成成份流失，，保證了產(chǎn)產(chǎn)品的有效效戒煙作用。2、200年歷史，源源遠(yuǎn)流長，，傳統(tǒng)中中醫(yī)與現(xiàn)代代科技的完完美結(jié)合。。3、文華煙癮清清與同類其其它戒煙產(chǎn)品的最大大區(qū)別效果果顯著，見見效快，從從根本清除煙癮，，驅(qū)除體內(nèi)內(nèi)寒毒，，無毒副作作用，傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥更更有利于人人體生理平平衡。文華煙癮清清品質(zhì)出眾，，品位高雅雅，是送禮禮的佳品。。432、功能定定位側(cè)重功效方方面：清除煙癮驅(qū)除體內(nèi)寒寒毒中草藥更有有利于人體體生理平衡衡44經(jīng)分析，我們認(rèn)為文文華煙癮清清與其它戒戒煙產(chǎn)品最最大區(qū)別在在于，文華煙癮清清與同類其其它戒煙產(chǎn)品的最大大區(qū)別效果果顯著，見見效快，從從根本清除煙癮，，驅(qū)除體內(nèi)內(nèi)寒毒，，無毒副作作用，傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥更更有利于人人體生理平平衡，因此效果果更好，更更有說服力力。從內(nèi)部看戒煙成功的的首要條件件是把體內(nèi)內(nèi)的寒濕去去掉，寒濕濕沒有了，，自然不要要抽煙了，，甚至反感感抽煙（你你夏天能穿穿棉襖在身身上么）文文華煙癮癮清便是通通過如此理理論戒煙．．利用傳統(tǒng)中中草藥解除除人體對尼尼古丁的依依賴，清除除煙癮，的機(jī)理十分分科學(xué)、新新穎，已經(jīng)經(jīng)比同類產(chǎn)產(chǎn)品的功能能訴求高出出一籌，對對消費(fèi)者有有較強(qiáng)的吸吸引力。45從外部來看看：文華煙癮癮清的另一一與眾不同同之處在于于，平衡人人體生理健健康。從工藝上看看：由于采用用傳統(tǒng)中草草藥與現(xiàn)代代科技相結(jié)結(jié)合面成，，作用更有有效。從整體功能能看：在戒煙類產(chǎn)品的功功能中增加加“驅(qū)除寒寒素聞”的的概念是一一種大膽且且富有創(chuàng)意意的提法。。產(chǎn)品給人人一種“戒煙+補(bǔ)品”的的整體印象象，產(chǎn)品既既能進(jìn)行戒煙，又能實(shí)施施有效平衡衡，而不是是單單解決決煙癮。46從市場上看看：文華煙癮癮清由于含含有二十七七味中草藥藥，效果顯著，見效效快，從根根本清除煙癮，，驅(qū)除體內(nèi)內(nèi)寒毒，，無毒副作作用，傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥更更有利于人人體生理平平衡，因此效果果更好，更更有說服力力。同時(shí)也無形形中擴(kuò)大了了文華煙癮癮清的市場容量量，使產(chǎn)品品獲得了更更廣泛的市市場空間。。從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群來看，，相對單純純“戒煙產(chǎn)產(chǎn)品”，中中年階層往往往更能夠夠接受“戒煙＋驅(qū)除寒毒毒”的概念。。通過現(xiàn)代代技術(shù)從二二十七味名名貴中藥中中提取的有效元素是是讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同、接受受直至產(chǎn)生生購買行為為是一條簡簡便有效的的途徑。從整體上看看：通過從根本清除煙癮，，驅(qū)除體內(nèi)內(nèi)寒毒，同時(shí)驅(qū)除除人體內(nèi)的的寒毒，從從而達(dá)到戒煙+平衡衡人人體體生生理理機(jī)機(jī)能能的的目目的的。47解除除煙煙癮癮，，一一生生健健康康側(cè)重重精精神神享享受受方方面面：：48由于于文文華華煙煙癮癮清清作作用用比比較較全全面面，，因因此此從從宏宏觀觀上上看看，，18歲以以上上的的消消費(fèi)費(fèi)者者都都是是我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群。。根根據(jù)據(jù)市市場場調(diào)調(diào)研研，，結(jié)結(jié)合合車車內(nèi)內(nèi)戒戒煙煙產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，經(jīng)經(jīng)過過分分析析我我們們認(rèn)認(rèn)為為，，文文華華煙煙癮癮清清的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群主主要要定定位位在在以以下下幾幾類類：3、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位49：20——50歲以男男性性為為主主，，女女性性為為輔輔。。這些些人人經(jīng)經(jīng)常常抽抽煙煙，，體體力力和和精精力力長長期期處處于于透透支支狀狀態(tài)態(tài)，，因因此此他他們們對對解解除除煙煙癮癮、、驅(qū)驅(qū)除除體體內(nèi)內(nèi)寒寒毒毒等等類類型型的的戒戒煙煙產(chǎn)產(chǎn)品品有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的需需求求。。同同時(shí)時(shí)他他們們的的社社會(huì)會(huì)地地位位、、生生活活品品位位、、職職業(yè)業(yè)特特點(diǎn)點(diǎn)以以及及工工作作性性質(zhì)質(zhì)又又決決定定了了他他們們需需要要一一種種效效果果顯顯著著的的高高品品質(zhì)質(zhì)戒戒煙煙產(chǎn)產(chǎn)品品來來滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的需需要要。。我我們們認(rèn)認(rèn)為為，，這這部部分分人人群群是是文文華華煙煙癮癮清清應(yīng)應(yīng)主主要要開開拓拓的的消消費(fèi)費(fèi)人人群群。。核心人群：50輻射人群這部分人是核核心人群的輻輻射人群，以30歲---35歲左右的青青年白領(lǐng)為主主,以及追求長壽壽的中老年人人。其中青年白領(lǐng)領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地地黃金時(shí)期，，同樣面臨著著同樣的如抽抽煙兇、應(yīng)酬酬多、健康透透支嚴(yán)重等問問題。雖不強(qiáng)強(qiáng)烈，但對戒戒煙產(chǎn)品有較較大的需求。。同時(shí)他們思思想先進(jìn)，追追趕潮流，對對高品質(zhì)、高高功效的戒煙煙產(chǎn)品同樣有有著較高的需需求。同時(shí)兼兼顧短期大量量工作的腦力力工作者、教教師等人群。。據(jù)第五次人口口普查調(diào)查顯顯示：全國人口為129533萬人，其中30到40歲的男性為12943萬人，女性為為12206.6萬人，其中白白領(lǐng)階層占19.9%（這部分人士士是有穩(wěn)定收收入、有較強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)能力的的主力人群））。而且在中中東部發(fā)達(dá)地地區(qū)年收入在在十萬元以上上的人群達(dá)79%，同時(shí)時(shí)以每年12%的速度增長。。因此可以斷斷定，我們面面臨著一個(gè)8790萬人以上、且且有較強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)能力的消費(fèi)費(fèi)群體。51潛在人群20—50歲的女性消費(fèi)費(fèi)者。這部部分人群多半半用來是送禮禮或是對家人人及朋友的關(guān)關(guān)愛。50歲以上追求健健康長壽的老老年人，多半半是自我服用用．52我們的產(chǎn)品主主要是針對25歲——45歲左右的男性性、女性為主主的中青年階階層。３0歲歲左右及以上上的中年階層層是我們首先先應(yīng)該關(guān)注的的人群。并通過高品質(zhì)質(zhì)定位，中高高定價(jià)，積極極影響老年階階層，并逐步步向女性人群群和特定人群群延伸。結(jié)論：534、獨(dú)特銷售售賣點(diǎn)（USP）解除煙癮，驅(qū)驅(qū)除寒毒固健康之本54給消費(fèi)者的直直接利益點(diǎn)———解除煙癮、驅(qū)除體內(nèi)寒毒毒、平衡人體體生理機(jī)能、、好頭腦、好好身體、好生生活。55首先，采用傳統(tǒng)中藥藥提取技術(shù)，，從中草藥中中提取戒煙必需的元素，革新傳傳統(tǒng)工藝，在在國內(nèi)絕無僅僅有。大幅減減少有效成份份流失，保證證了產(chǎn)品的有有效戒煙作用。第二、文華煙煙癮清與同類類其它戒煙產(chǎn)品的最大區(qū)區(qū)別效果顯著著，見效快，，從根本清除煙癮，驅(qū)驅(qū)除體內(nèi)寒毒毒，無毒副副作用，傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥更有有利于人體生生理平衡。第三，USP朗朗上口，有有較強(qiáng)的沖擊擊力，能引起起人們的關(guān)注注。第四，直接利益點(diǎn)切切合了消費(fèi)群群對解除煙癮癮、追求健康康身體的需求求。56獨(dú)特銷售賣點(diǎn)點(diǎn)（USP）是文華煙癮清廣告宣傳的重重要組成部分分，它表明了了產(chǎn)品與眾不不同的利益點(diǎn)點(diǎn)。在實(shí)際運(yùn)運(yùn)用中出現(xiàn)頻頻率高且十分分固定，給消消費(fèi)者留下的的印象最深刻刻，并與產(chǎn)品品不同時(shí)期、、不同重點(diǎn)的的廣告主題共共同構(gòu)成了整整個(gè)廣告的最最基本的要素素。575、市場切入入點(diǎn)功能切入點(diǎn)內(nèi)切入點(diǎn)——傳統(tǒng)中藥藥，解除煙癮癮采用傳統(tǒng)中藥藥提取技術(shù)，，從中藥中提提取戒煙必需元素，革新傳傳統(tǒng)工藝，在在國內(nèi)絕無僅僅有。大幅減減少有效成份份流失，保證證了產(chǎn)品的有有效戒煙作用。200年歷史，源遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長，傳傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)現(xiàn)代科技的完完美結(jié)合。外切入點(diǎn)——驅(qū)除體內(nèi)內(nèi)寒毒，有利于人體生生理平衡效果顯著，見見效快，從根根本清除煙癮，驅(qū)驅(qū)除體內(nèi)寒毒毒，無毒副副作用，傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥更有有利于人體生生理平衡。通過內(nèi)外兩個(gè)個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)結(jié)合，雙管齊齊下，有效戒煙，共同構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品功能的切切入點(diǎn)。58銷售切入點(diǎn)———禮品市場場通過拉動(dòng)禮品品市場，帶動(dòng)動(dòng)整體市場動(dòng)動(dòng)銷是市場銷銷售的關(guān)鍵。。人群切入點(diǎn)———30歲左右及以上上的中老年階階層中老年階層有較強(qiáng)的健康康意識(shí)、需求求和消費(fèi)能力力，對其它人人群能產(chǎn)生較較強(qiáng)的示范效效應(yīng)，對樹立立產(chǎn)品的高檔檔次、高品質(zhì)質(zhì)形象極為有有利。功能切入點(diǎn)是是推廣成功的的基礎(chǔ)，銷售售切入點(diǎn)是推推廣成功的關(guān)關(guān)鍵，目標(biāo)人人群切入點(diǎn)是是推廣成功的的保證。三者者相輔相成共共同構(gòu)成整體體的市場切入入點(diǎn)。59六、營銷組合合60產(chǎn)品預(yù)計(jì)在9月--10月份上市，，此時(shí)正是戒戒煙產(chǎn)品銷售售旺季的開端端，同時(shí)也是是市場競爭的的開端，對于于文華煙癮清來說可謂利弊弊參半。從利利來說，能抓抓住年底銷售售的旺季，對對產(chǎn)品的市場場推廣十分有有利。從弊來來說，年底戒戒煙產(chǎn)品都加加大了力度，，對我們的廣廣告和推廣干干擾較大，影影響實(shí)際的效效果。因此，，在完成銷售售任務(wù)的目標(biāo)標(biāo)下，應(yīng)充分分認(rèn)識(shí)到市場場嚴(yán)峻的形勢勢，在策略上上從營銷的多多個(gè)要素入手手，而不是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素素。此階段應(yīng)應(yīng)以產(chǎn)品本身身、價(jià)格、通通路和公關(guān)促促銷等四個(gè)方方面為基礎(chǔ)，，在產(chǎn)品的推推廣過程中使使之融為一體體，形成一套套對產(chǎn)品銷售售有較大推動(dòng)動(dòng)作用的營銷銷組合。611、產(chǎn)品策略略——在服用方式、、包裝特別是是禮品包裝上上下功夫。根據(jù)文華煙癮清的產(chǎn)品定位、、目標(biāo)消費(fèi)群群定位以及產(chǎn)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)，建建議如下策略略：統(tǒng)計(jì)顯示，國國內(nèi)消費(fèi)者最最喜歡的戒煙煙產(chǎn)品服用方方式分別為膠膠囊、口服液液和片劑，而而藥粉、沖劑劑和藥丸則是是不容易被接接受的服用方方式。隨著產(chǎn)產(chǎn)品推廣的進(jìn)進(jìn)一步深入，，應(yīng)考慮推出出口服液。在產(chǎn)品品包裝裝上，，應(yīng)體體現(xiàn)高高定位位的設(shè)設(shè)計(jì)理理念，，在色色彩構(gòu)構(gòu)圖方方面以以華貴貴、現(xiàn)現(xiàn)代的的風(fēng)格格為主主線，，在外外型包包裝方方面以以產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、消消費(fèi)群群特征征為主主體，，凸現(xiàn)現(xiàn)其與與眾不不同的的風(fēng)格格，給給消費(fèi)費(fèi)者以以高品品質(zhì)的的第一一印象象，區(qū)區(qū)隔同同類產(chǎn)產(chǎn)品。。在包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)上充充分考考慮精精美禮禮品的的要求求，使使其更更合適適目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定定位中中核心心人群群中老年年階層層的消費(fèi)費(fèi)特征征，以以有效效推動(dòng)動(dòng)禮品品這一一市場場需求求。622、價(jià)價(jià)格策策略———以“高高品質(zhì)質(zhì)、中中高定定價(jià)””的反反差價(jià)價(jià)格策策略擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售面。。在產(chǎn)品品上市市之時(shí)時(shí)應(yīng)采采用中中高價(jià)價(jià)策略略，普普通一一包的的價(jià)格格可定定在115———150元左右右，禮禮品裝裝即二二盒加加一個(gè)個(gè)拎包包袋的的價(jià)格格定在在195———225元左右右。這這種定定價(jià)策策略一一可以以占據(jù)據(jù)更廣廣泛的的市場場，二二可以以樹立立產(chǎn)品品的高高檔品品牌形形象，，三可可以用用“高高品質(zhì)質(zhì)，中中高價(jià)價(jià)位””的反反差贏贏得市市場。。發(fā)展金金卡會(huì)會(huì)員制制，憑憑卡購購買享享受折折扣及及累計(jì)計(jì)分制制等；；在產(chǎn)品品推廣廣中期期，可可將價(jià)價(jià)格適適當(dāng)降降低，，采用用滲透透性價(jià)價(jià)格策策略，，使產(chǎn)產(chǎn)品逐逐漸向向普通通大眾眾延伸伸。降降低價(jià)價(jià)格應(yīng)應(yīng)采用用部分分降價(jià)價(jià)、贈(zèng)贈(zèng)品、、限時(shí)時(shí)促銷銷性降降價(jià)、、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)等多多種形形式。633、通通路策策略———應(yīng)探索索如直直銷、、會(huì)員員制等等多種種銷售售模式式和渠渠道。。加大終終端建建設(shè)力力度，，樹立立高檔檔產(chǎn)品品的終終端形形象，，切合合產(chǎn)品品定位位，以以區(qū)隔隔其它它戒煙煙產(chǎn)品品。因?yàn)樗幩幍旰秃统惺惺窍M(fèi)者者購買買戒煙煙產(chǎn)品品的主主要地地點(diǎn)，，因此此應(yīng)重重點(diǎn)開開拓這這兩個(gè)個(gè)銷售售渠道道。在在開拓拓渠道道的時(shí)時(shí)候不不一定定是鋪鋪貨越越廣越越好，，以免免造成成人力力、物物力、、財(cái)力力的浪浪費(fèi)。。因此此要特特別注注意鋪鋪貨的的重點(diǎn)點(diǎn)性和和均勻勻性，，即要要抓住住銷量量大，，地段段好的的渠道道，建建立明明星售售點(diǎn)，，保證證產(chǎn)品品的銷銷售，，又要要注意意鋪貨貨的分分布均均勻，，以方方便消消費(fèi)者者購買買；發(fā)展地地區(qū)分分銷代代理商商，以以節(jié)省省有限限資源源，有有效促促進(jìn)銷銷售；；積極探探索多多種營營銷模模式和和渠道道，如如直銷銷。通通過信信函銷銷售、、人員員銷售售等方方式，，全方方位拉拉動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的的銷量量。如如可通通過廣廣告搜搜集客客戶資資源，，進(jìn)行行重點(diǎn)點(diǎn)直銷銷推廣廣；644、公公關(guān)促促銷策策略———制造““新聞聞效應(yīng)應(yīng)”，，推廣廣就成成功了了一半半。同同時(shí)開開展形形式多多樣的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)和公公關(guān)活活動(dòng)對對產(chǎn)品品成功功銷售售十分分關(guān)鍵鍵。文華煙煙癮清清上市伊伊始，，知名名度、、品牌牌忠實(shí)實(shí)度、、消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知度度低。。為了了使產(chǎn)產(chǎn)品迅迅速成成名，，除了了常規(guī)規(guī)的廣廣告宣宣傳之之外，，極需需制造造一系系列的的轟動(dòng)動(dòng)事件件，開開展多多種形形式的的公關(guān)關(guān)促銷銷活動(dòng)動(dòng)，營營造亮亮點(diǎn)、、熱點(diǎn)點(diǎn)，在在短期期內(nèi)取取得““新聞聞效應(yīng)應(yīng)”。。這樣樣,文華煙煙癮清清的市場場推廣廣就成成功了了一半半。為為此我我們設(shè)設(shè)計(jì)了了四套套方案案。65促銷活活動(dòng)一一活動(dòng)名名稱：：“什么是是人類類健康康的殺殺手？？”有獎(jiǎng)?wù)髡鞔鸹顒?dòng)目目的：：引起一一場““什么是是人類類健康康的殺殺手？”的的大討討論，，在市市場上上產(chǎn)生生一定定的反反應(yīng)。。讓文華煙煙癮清清在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中產(chǎn)生生關(guān)聯(lián)聯(lián)，為為樹立立產(chǎn)品品良好好的形形象奠奠定基基礎(chǔ)。。。由于活活動(dòng)由由文華煙煙癮清清發(fā)起，，消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品能產(chǎn)產(chǎn)生更更多的的關(guān)注注。搜集客客戶資資源。。66活動(dòng)方方式：：“什么樣樣的戒戒煙產(chǎn)產(chǎn)品更更有效效？”（提示示：技技術(shù)含含量高高、效效果顯顯著、、高品品質(zhì)、、工藝藝先進(jìn)進(jìn)等））請將答答案（（至少少填三三項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容））和個(gè)個(gè)人資資料填填入以以下表表格，，寄往往********。填填答完完整、、準(zhǔn)確確者可可獲取取由““文華華煙癮癮清””送出出的價(jià)價(jià)值150元的的獎(jiǎng)品品一份份，并并可參參加大大抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)2名名（每每名可可獲價(jià)價(jià)值5000元元的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品））二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)5名名（每每名可可獲價(jià)價(jià)值3000元元的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品））二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)200名名（每每名可可獲價(jià)價(jià)值500元的的獎(jiǎng)品品）回執(zhí)略略67促銷活活動(dòng)二二活動(dòng)名名稱：“文華華煙癮癮清””恭賀賀新禧禧碰碰碰響活動(dòng)目目的：抓住春春節(jié)前前的銷銷售良良機(jī)，，以恭恭賀新新禧的的活動(dòng)動(dòng)方式式，擴(kuò)擴(kuò)大知知名度度和親親和力力?；顒?dòng)內(nèi)內(nèi)容：：1、2010年春節(jié)節(jié)前，，以郵郵政快快遞或或夾報(bào)報(bào)廣告告派發(fā)發(fā)文華華煙癮癮清““?！薄弊珠T門帖。。2、承承諾在在2010年春節(jié)節(jié)前某某兩日日（星星期六六、星星期天天）文文華煙煙癮清清公司司將派派出幸幸福碰碰碰響響專車車，專專車隨隨機(jī)走走訪訪幾幾個(gè)新新村，，凡走走訪到到貼有有文華華煙癮癮清“?！弊值募壹彝ィ?dāng)即即送上文華華煙癮清產(chǎn)產(chǎn)品兩盒。?；顒?dòng)控制：：1、派發(fā)福福字門帖50萬份，，活動(dòng)前期期以廣告配配合，告知知活動(dòng)信息息。2、專車走走訪區(qū)域應(yīng)應(yīng)傾向A地區(qū)、Ｂ地地區(qū)、Ｃ地地區(qū)等重點(diǎn)點(diǎn)城市。3、專車進(jìn)進(jìn)重點(diǎn)城市市廣場發(fā)送送產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)注意營造造聲勢?；顒?dòng)時(shí)間：：建議在2010年春節(jié)前后后舉行68促銷活動(dòng)三三活動(dòng)名稱：：“金鑰匙””青年英才才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃活動(dòng)目的：：有針對性地地面對主要要消費(fèi)群———青年白白領(lǐng)菁英階階層，借助助設(shè)立文華煙癮清清創(chuàng)業(yè)基金，，從科教興興國、鼓勵(lì)勵(lì)海外青年年才俊歸國國報(bào)效祖國國這一角度度，引發(fā)全全社會(huì)對文華煙癮清清這一產(chǎn)品的的關(guān)注，造造成一定的的轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)?；顒?dòng)內(nèi)容：：由文華煙癮清清公司出資約50萬人民幣，，建立創(chuàng)業(yè)業(yè)基金。基基金可由文華煙癮清清命名，專門門鼓勵(lì)有志志青年完成成同生命、、健康有關(guān)關(guān)聯(lián)的高科科技項(xiàng)目。。形象代言人人：為擴(kuò)大基金金、文華煙癮清清產(chǎn)品的知名名度，可考考慮聘請有有代表性、、任職高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)的人士做做產(chǎn)品及基基金的形象象代言人。。。69活動(dòng)步驟：：1、由專家家組對候選選申請者進(jìn)進(jìn)行科學(xué)評評估，每年年從候選者者中遴選出出兩名創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃的受受益者。2、對創(chuàng)業(yè)業(yè)基金選出出的項(xiàng)目，，提供從創(chuàng)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資資金、辦公公場地、項(xiàng)項(xiàng)目管理到到項(xiàng)目推廣廣等一系列列服務(wù)。3、創(chuàng)業(yè)基基金邀請文華煙癮清清有限公司司部分專家組組成創(chuàng)業(yè)沙沙龍，定期期舉辦活動(dòng)動(dòng)，為基金金申請者講講課。基金金形象代言言人也可到到場同申請請者暢談創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?；顒?dòng)效果：：1、創(chuàng)業(yè)基基金的形式式將目標(biāo)消消費(fèi)群與解解除煙癮、、關(guān)愛生命命、健康、、創(chuàng)業(yè)有效效關(guān)聯(lián)，可可以借此塑塑造產(chǎn)品高高品質(zhì)、高高品位的形形象。2、創(chuàng)業(yè)基基金計(jì)劃與與科教興國國、鼓勵(lì)海海外留學(xué)人人員回國開開創(chuàng)事業(yè)等等國策聯(lián)系系起來，大大大提高了了活動(dòng)的新新聞價(jià)值，，有利于新新聞炒作。。3、這一活活動(dòng)的設(shè)置置，立意高高，每隔一一定時(shí)期可可就基金的的運(yùn)營狀況況進(jìn)行新一一輪的炒作作，可以不不斷提升產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值感。70促銷活動(dòng)四四活動(dòng)名稱：：寫給秘書和和太太的信信活動(dòng)目的：：1、文華上市之初的的主要目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群———事業(yè)有有成的中年年白領(lǐng)，是是一群較特特殊的消費(fèi)費(fèi)群，一般般的促銷活活動(dòng)很難引引起他們的的興趣。2、寄一封封言辭懇切切的信給他他們身邊的的人，提醒醒他們關(guān)心心老總健康康，為企業(yè)業(yè)老總提供供有效的戒戒煙產(chǎn)品，，不失為一一個(gè)好主意意?；顒?dòng)內(nèi)容：：1、選取6萬個(gè)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群（（公司老總總、經(jīng)理級級別），對對他們身邊邊的人進(jìn)行行直效營銷銷。2、分6批批將信寄至至公司總經(jīng)經(jīng)理辦公室室或總經(jīng)理理秘書處。。3、憑信可可到指定地地點(diǎn)領(lǐng)取精精美禮品一一份，產(chǎn)品品試用裝3盒和文華煙癮清清積分消費(fèi)卡卡。71信的主要要內(nèi)容：：輔佐好總總經(jīng)理的的工作是是你的全全部職責(zé)責(zé)。不知知道你真真的盡責(zé)責(zé)了嗎？？老總工作作忙，煙煙抽的多多，健康康處于透透支狀態(tài)態(tài)，抵抗抗力比以以前差多多了。你你看在眼眼里，急急在心頭頭，常勸勸他要多多愛惜自自己的身身體。但但你能分分擔(dān)他的的工作，，無法分分擔(dān)他的的疲勞。。作一個(gè)個(gè)好部下下也應(yīng)該該十分關(guān)關(guān)心老總總的身體體。老總的身身體是企企業(yè)的財(cái)財(cái)富，一一定要好好好珍惜惜。文華煙癮癮清是新型的的中藥戒戒煙產(chǎn)品品，能有有效解除除煙癮，，平衡人人體生理理機(jī)能憑此信到到指定藥藥店或超超市領(lǐng)取取精美禮禮品一份份和文華煙癮癮清2小盒?；顒?dòng)效果果：1、這種種直接面面對主要要消費(fèi)群群的活動(dòng)動(dòng)方式十十分有針針對性，，可直接接促動(dòng)銷銷售。2、活動(dòng)動(dòng)還可演演化為給給老總太太太、老老總秘書書的一封封信等系系列廣告告。72七、推廣廣策略731、推廣廣目標(biāo)我們的推推廣目標(biāo)標(biāo)是將文文華煙癮癮清由由一個(gè)戒戒煙產(chǎn)品品行業(yè)新新產(chǎn)品向向戒煙老領(lǐng)域的的市場領(lǐng)領(lǐng)先者的的地位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。2、基礎(chǔ)礎(chǔ)策略由于文華華煙癮清清是一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品，在在市場推推廣過程程當(dāng)中有有許多基基礎(chǔ)性的的問題需需要解決決，如產(chǎn)產(chǎn)品缺陷陷問題、、市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)問題、、營銷體體系建設(shè)設(shè)問題、、服務(wù)體體系建立立問題、、形象樹樹立問題題等。這這幾個(gè)主主要問題題解決了了，也就就為產(chǎn)品品推廣奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。74產(chǎn)品缺陷陷問題文華煙癮癮清的一一個(gè)缺陷陷是產(chǎn)品品的名稱稱問題。。文華煙煙癮清是是不容易易被廣大大消費(fèi)者者接受的的一種戒戒煙產(chǎn)品品名稱。。而且與與產(chǎn)品的的高檔次次定位存存在一定定矛盾，，因此除除通過產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳等手段段淡化名名稱的不不足之外外，還應(yīng)應(yīng)讓營銷銷人員、、促銷人人員給消消費(fèi)者一一種說法法來化解解他們的的顧慮。。形象樹立立問題文華煙癮癮應(yīng)樹樹立更清清晰的專專業(yè)化形形象，體體現(xiàn)出差差異化的的品牌特特征。（（后面有有詳述））因?yàn)槭惺袌錾虾芎苌儆行涡蜗笄逦慕錈煙煯a(chǎn)品，，提到了了某種品品牌的戒戒煙產(chǎn)品品時(shí)，消消費(fèi)者只只有產(chǎn)品品沒有形形象，因因此減緩緩了產(chǎn)品品推廣的的速度和和效果。。在樹立立形象問問題上需需要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是應(yīng)應(yīng)充分利利用貴公公司的品品牌，以以發(fā)揮品品牌資源源優(yōu)勢，，對產(chǎn)品品的初期期推廣是是極其有有利的。。75服務(wù)體系系建立問問題可借鑒““知識(shí)營營銷服務(wù)務(wù)”的做做法，以以產(chǎn)品的的高科技技為前提提，成立立“關(guān)愛愛生命俱俱樂部””，培養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)者者對“關(guān)關(guān)愛生命命”保健健理念的的人事和和認(rèn)同，，以形成成廣泛的的市場。?？赏ㄟ^過舉辦科科普講座座、科普普競賽、、有獎(jiǎng)?wù)髡魑牡刃涡问?，大大力弘揚(yáng)揚(yáng)解除煙煙癮的精精神，追追求社會(huì)會(huì)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展展，對產(chǎn)產(chǎn)品的長長期推廣廣，擴(kuò)大大市場極極為有利利。1、成立立“關(guān)愛愛生命俱俱樂部””——吸吸收會(huì)員員，定期期講座，，定期派派發(fā)（一一個(gè)月））“文華華煙癮清清”健康康手冊，，產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠，積積點(diǎn)銷售售（達(dá)到到一定的的積分，，享受一一定的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，如如旅游、、精美禮禮品等））。2、開通通“文華華博士””服務(wù)熱熱線———跟蹤會(huì)會(huì)員及登登記客戶戶，提供供產(chǎn)品售售后服務(wù)務(wù)。3、設(shè)客客戶投訴訴受理中中心———及時(shí)處處理消費(fèi)費(fèi)者提出出的各種種產(chǎn)品和和服務(wù)問問題，給給消費(fèi)者者一個(gè)滿滿意的答答復(fù)763、核心心策略準(zhǔn)確的市市場定位位，先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)支持，，獨(dú)特的的賣點(diǎn)以以及明確確的利益益承諾無無疑是市市場推廣廣的基礎(chǔ)礎(chǔ)，在這這點(diǎn)上幾幾乎所有有的戒煙煙產(chǎn)品廠廠家都能能認(rèn)識(shí)到到。但在在產(chǎn)品同同質(zhì)化愈愈來愈明明顯的今今天，這這種做法法的實(shí)際際效果十十分有限限。文華華煙癮清清沒有有絕對的的把握單單憑功效效、定位位、賣點(diǎn)點(diǎn)、廣告告就能保保證產(chǎn)品品推廣成成功。其其實(shí)，國國內(nèi)的戒戒煙產(chǎn)品品市場分分為兩大大塊，一一塊是自自用市場場，另一一塊是禮禮品市場場，原則則上這兩兩塊市場場同等重重要，但但實(shí)際上上大部分分的戒煙煙產(chǎn)品廠廠商偏重重自用市市場。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，，國內(nèi)消消費(fèi)者購購買戒煙煙產(chǎn)品用用于送禮禮的比例例高達(dá)47.6。雖然然各戒煙煙產(chǎn)品廠廠家十分分重視禮禮品市場場，但重重視的力力度還不不夠。因因此，重重視禮品品市場是是拉動(dòng)市市場銷售售的關(guān)鍵鍵。77我們認(rèn)為產(chǎn)品品推廣、營銷銷策劃、廣告告宣傳與積極極開拓禮品市市場是保證文文華煙癮清取取得優(yōu)秀業(yè)業(yè)績的雙保險(xiǎn)險(xiǎn)。而拉動(dòng)禮禮品市場的關(guān)關(guān)鍵又在于，，充分利用精精心制作的針針對禮品市場場的廣告反復(fù)復(fù)播放，加深深記憶，做到到家喻戶曉，，形成一種風(fēng)風(fēng)氣，達(dá)到人人人都能對我我們的禮品廣廣告語朗朗上上口的地步。。就象腦白金金“今年不收收禮,只收腦腦白金”一樣樣。而且，兩兩個(gè)市場也是是互相促進(jìn)的的，通過禮品品市場可以讓讓更多的消費(fèi)費(fèi)者服用并體體會(huì)到文華煙煙癮清的獨(dú)獨(dú)特作用，達(dá)達(dá)到市場推廣廣難以達(dá)到的的效果，獲得得良好的口碑碑，啟動(dòng)市場場。這反過來來又會(huì)促進(jìn)禮禮品市場的更更大發(fā)展，兩兩者產(chǎn)生良性性互動(dòng)。因此此，我們有理理由相信，只只要做到這兩兩點(diǎn)，我們對對推廣文華煙煙癮清就有有十分的把握握了。78事實(shí)證明，好好的產(chǎn)品還需需要好的包裝裝（不僅指產(chǎn)產(chǎn)品外包裝，，而更多的是是指概念包裝裝）。有時(shí)候候一個(gè)好的產(chǎn)產(chǎn)品名稱和好好的概念對產(chǎn)產(chǎn)品推廣的作作用是決定性性的。如治腸腸胃，促睡眠眠的戒煙產(chǎn)品品稱之為“腦腦白金”就不不同凡響。一一瓶普通的白白酒叫“酒鬼鬼”就顯得十十分絕妙。道道理很簡單，，拔高的形象象，產(chǎn)生了好好感，加深了了印象，增加加了暗示，消消費(fèi)者不自覺覺就進(jìn)入了““圈套”。如如果將難吃的的胡蘿卜稱之之為“小人參參”，很多人人就愿意嘗試試幾口。將X市稱之為“東東方巴黎”，，人們就愿意意來游覽一下下。因此，在在文華煙癮清清名稱玩不出出什么新花樣樣的時(shí)候，我我們就可以按按照以上思路路進(jìn)行包裝。。當(dāng)然進(jìn)行包包裝的時(shí)候就就切合產(chǎn)品的的特點(diǎn)和消費(fèi)費(fèi)者的審美習(xí)習(xí)慣。4、概念包裝策略略795、品牌策略從前面的分析析得出，在戒戒煙產(chǎn)品行業(yè)業(yè)普遍存在品品牌建設(shè)不到到位，品牌不不清晰，無個(gè)個(gè)性的現(xiàn)象。。而戒煙產(chǎn)品品市場的品牌牌競爭又越來來越激烈，也也越來越重要要。從文華煙煙癮清自身來來看，作為新新品牌形象是是個(gè)弱項(xiàng)，但但在貴公司的的品牌支持和和專業(yè)技術(shù)上上，文華煙癮癮清有自己獨(dú)獨(dú)特的優(yōu)勢。。因此，我們們要為文華煙煙癮清塑造造一個(gè)品牌形形象，并同競競爭對手進(jìn)行行區(qū)分。同時(shí)時(shí)以專業(yè)化的的形象來進(jìn)行行品牌的推廣廣與傳播，加加快品牌推廣廣的速度和效效果。（形象象要比語言和和概念更容易易記憶，如從從“麥當(dāng)勞叔叔叔”很容易易聯(lián)想到“麥麥當(dāng)勞”）80樹立品牌形象象“文華博士””——健康專專家“文華博士””這一形象及及定位是著眼眼于文華煙癮癮清的產(chǎn)品品運(yùn)營的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展，便于于產(chǎn)品以后品品牌形象的延延伸與推廣。。“文華博士””帶給消費(fèi)者者的利益點(diǎn)在在于：1）讓你正確確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的的原理、功效效、技術(shù)、工工藝等特征，，體現(xiàn)你在使使用產(chǎn)品過程程中遇到的各各種問題，更更加放心地服服用產(chǎn)品。2）教你如何何正確、科學(xué)學(xué)地選擇戒煙產(chǎn)品，向你灌灌輸正確戒煙知識(shí)和健康理理念，學(xué)會(huì)““解除煙癮，，健康常在””。3）是消費(fèi)者者得健康老師師和值得信賴賴得朋友。81品牌個(gè)性“文華博士””塑造給人們們的形象是一一位年齡四十十多歲的醫(yī)學(xué)學(xué)博士，有留留洋背景。他他精通戒煙知識(shí)，博學(xué)多多才，聰明睿睿智。他風(fēng)度度儒雅，健康康向上，對生生活充滿熱情情。他善于溝溝通，平易近近人，是消費(fèi)費(fèi)者的好老師師、好朋友。。品牌價(jià)值文華煙癮清是是一個(gè)中高檔檔品牌，采用用傳統(tǒng)中藥提提取技術(shù)，從從中草藥中提提取戒煙必需的元素，革新傳傳統(tǒng)工藝，在在國內(nèi)絕無僅僅有。利用現(xiàn)現(xiàn)代生物技術(shù)術(shù)，從而大幅幅減少有效成成份流失，保保證了產(chǎn)品的的有效戒煙作用。中藥無無毒副作用，，平衡人體生生理機(jī)能，因因此又充滿了了親和力。82八、推廣步驟驟83從2009年9月--2010年9月，我們們將市場的推推廣大致分為為四個(gè)階段；；第一階段（2009年9月底--11月底））主要推廣目標(biāo)標(biāo)：迅速建立符合合文華戒煙產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的終終端形象，給給每天來往于于終端的消費(fèi)費(fèi)者以良好的的第一印象，，并對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生好感。初步確立在消消費(fèi)者心目中中“高效果””、“高檔””戒煙產(chǎn)品的的地位，引發(fā)發(fā)他們了解產(chǎn)產(chǎn)品的欲望。。導(dǎo)入“解除煙煙癮”和“驅(qū)驅(qū)除寒毒，平平衡生理機(jī)能能”的概念，，加深消費(fèi)者者對產(chǎn)品獨(dú)特特機(jī)理、科技技含量和高功功效的認(rèn)識(shí)，，樹立專業(yè)化化的形象。引起社會(huì)和媒媒體的關(guān)注，，提高知名度度。積累一部分穩(wěn)穩(wěn)定的客戶資資源，達(dá)到第第一步提升銷銷量的目的，，為產(chǎn)品的銷銷售奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。84知名度