企業(yè)家形象對企業(yè)品牌的影響

企業(yè)家形象對企業(yè)品牌的影響

金靜靜Summary：在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，社交媒介是我們認(rèn)識企業(yè)家的一個(gè)重要窗口。本文主要運(yùn)用語料庫方法，主題詞分析，搭配及索引分析呈現(xiàn)MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram上建構(gòu)的個(gè)人企業(yè)家形象，發(fā)現(xiàn)其形象理念與行為識別對企業(yè)品牌形象具有一定影響，都會(huì)直接或者間接影響消費(fèi)者的行為選擇。Key：企業(yè)家形象;品牌形象;語料庫方法;社交媒體：F273.2：A：1003-2177（2020）06-0032-040引言進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著科學(xué)技術(shù)的增長，人們的生活越來越富裕，商品稀缺的時(shí)代一去不復(fù)返。面對琳瑯滿目的商品與服務(wù)，消費(fèi)者開始被新的問題所困擾。如何鑒別各類商品，買到心儀的商品與服務(wù)？品牌的力量在此時(shí)便凸顯出來，品牌給予消費(fèi)者的承諾成為影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知主要包括兩個(gè)層面：一是對品牌功能層面的認(rèn)知，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的使用價(jià)值，如產(chǎn)品屬性、用途、功能;二是對品牌符號價(jià)值的認(rèn)知，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的使用價(jià)值以外的要素，如品牌反映的個(gè)性風(fēng)格、品牌象征的社會(huì)地位、品牌代表的生活方式等人為賦予品牌的較為抽象的象征性意義。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者低層次的、最基本消費(fèi)需求的要素;而后者是無形的內(nèi)容，是人為賦予品牌的使用價(jià)值以外的要素，主要滿足消費(fèi)者情感、心理等較高層次的需求[1]。品牌創(chuàng)造了精神境界，使消費(fèi)者更高層次的需求得到了滿足?？v觀國內(nèi)外，每一個(gè)享有盛譽(yù)的商品或服務(wù)品牌背后都有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，比如阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，百度的創(chuàng)始人李彥宏，微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨等，由此可見，企業(yè)家形象與企業(yè)品牌長期塑造的形象密不可分，是一個(gè)及其重要的因素。本文以Facebook創(chuàng)始人MarkElliotZuckerberg為例，探討企業(yè)家形象對企業(yè)品牌的影響，旨在回答以下幾個(gè)研究問題：企業(yè)家如何構(gòu)建自己的形象？企業(yè)家的形象與企業(yè)品牌形象有何關(guān)系？企業(yè)家形象是如何影響企業(yè)品牌形象的？1企業(yè)形象與企業(yè)家形象從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識和認(rèn)知過程的影響[2]。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，國內(nèi)開始引入西方的企業(yè)形象概念，簡稱CIS。企業(yè)形象是企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（corporateidentifysystem）的簡稱，是一種融入現(xiàn)代管理理論與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的企業(yè)文化整體傳播系統(tǒng)。它借助于各類信息傳達(dá)方式，使社會(huì)受眾對企業(yè)產(chǎn)生的整體感覺、印象、認(rèn)識和評價(jià)，從而通過提升企業(yè)形象增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力[3]。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。羅長海[4]認(rèn)為“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動(dòng)過程中所展現(xiàn)的各種特征和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會(huì)大眾對企業(yè)的印象和評價(jià)”，是“客觀企業(yè)形象”“主體企業(yè)形象”和“社會(huì)企業(yè)形象”三者的有機(jī)統(tǒng)一和復(fù)合。企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的。構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素有：產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)家形象、環(huán)境形象、文化形象、標(biāo)識形象等等。唯有這幾方面要素有機(jī)組合方可形成具有生命力的企業(yè)形象。企業(yè)家形象是構(gòu)成企業(yè)形象必不可少的要素之一。目前尚未對企業(yè)家形象形成一個(gè)統(tǒng)一的鑒定。學(xué)者廖佳璐[5]從以下幾個(gè)維度討論企業(yè)家形象：外在形象與內(nèi)在形象。企業(yè)家的著裝服飾、儀容儀表、談吐舉止展現(xiàn)的是其外在形象，而性格、個(gè)性、情感、意志、追求等要素體現(xiàn)的是其內(nèi)在形象。靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)形象。通過直接和間接接觸某個(gè)企業(yè)家的相關(guān)信息，在社會(huì)大眾和消費(fèi)者的心目中會(huì)形成對他一定的印象，這種印象在一定時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)發(fā)生大的改變，這是企業(yè)家的靜態(tài)印象。而隨著企業(yè)家形象自身的發(fā)展和變化，大眾消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的改變，企業(yè)家的形象會(huì)呈現(xiàn)出一定的變化，這種變化的形象稱為企業(yè)家的動(dòng)態(tài)形象。2社交媒體上MarkElliotZuckerberg形象分析2.1研究對象及研究語料馬克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZucker-berg），美國社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)辦人，被人們冠以“第二蓋茨”的美譽(yù)。哈佛大學(xué)計(jì)算機(jī)和心理學(xué)專業(yè)輟學(xué)生。2017年7月4日，《2017胡潤全球少壯派白手起家富豪榜》以4000億人民幣位居榜首。2018年2月28日，《2018胡潤全球富豪榜》以5000億元排名第四。研究語料為筆者收集的MarkElliotZuckerberg在國外十大社交網(wǎng)站之一Instagram分享141條有關(guān)文字與照片信息的帖子，其有510萬粉絲，互動(dòng)頻繁。Instagram是一個(gè)提供在線照片共享，視頻共享和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交平臺。發(fā)布者可以在該社交媒體上發(fā)布與自己生活，工作相關(guān)的各種信息，是人們交往的，構(gòu)建個(gè)人形象的重要平臺。2.2研究方法及研究步驟本文主要以語料庫方法對收集語料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。語料庫與批判話語分析相結(jié)合的研究方法是社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的前沿方法，為我們提供了超越傳統(tǒng)文本分析的新視野[6]。分析步驟主要是通過主題詞分析，搭配及索引分析呈現(xiàn)MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram上建構(gòu)的個(gè)人企業(yè)家形象。2.2.1主題詞分析用Antconc3.5.7對語料進(jìn)行wordlist排序。英語中實(shí)詞是指具有實(shí)際意義的詞，方便我們進(jìn)一步分析，而虛詞則是構(gòu)成語法功能。本文選取了排名前二十的實(shí)詞。主題詞表如表1所示。主題詞分析可用于描述某一語體并且在語言中找出話語的軌跡[7]，但不能提供這些詞的上下文信息，為了進(jìn)一步分析話語的真正意義，我們進(jìn)行搭配及索引分析。2.2.2搭配及索引分析在文本分析中，凡是處于跨距范圍內(nèi)的詞都被作是搜索詞的搭配詞（collocates），這些詞與搜索詞具有一定頻率的同現(xiàn)[8]。由上述主題詞列表。我們可以看出MarkElliotZuckerberg主要工作與家庭兩個(gè)方面進(jìn)行個(gè)人形象的建構(gòu)。分析搭配可以同時(shí)采用索引分析。索引分析是語料庫語言學(xué)的核心，因?yàn)樗梢宰屛覀兛吹轿谋局性S多重要的語言型式[9]。筆者以主題詞Facebook和他的妻子Priscilla為節(jié)點(diǎn)詞（nodeword）對其進(jìn)行搭配分析。選擇了搭配次數(shù)≥2。節(jié)點(diǎn)詞Facebook搭配表如表2所示，節(jié)點(diǎn)詞Priscilla搭配表如表3所示。通過圍繞MarkElliotZuckerberg在社交媒體Instagram建構(gòu)的主題詞及其搭配索引分析，我們進(jìn)行具體的舉例分析。2.3舉例分析2.3.1對經(jīng)營理念及價(jià)值觀的建構(gòu)MarkElliotZuckerberg對于Facebook的經(jīng)營理念及價(jià)值觀的建構(gòu)主要集中在創(chuàng)新，能夠回顧過去，面向未來，不斷升值，保持最初的使命。例1：SinceweopenedourfirstFacebookof-fice，we'vehadartistshelpusdesignourspaceinwaysthatinspirecreativityandcreateanevolvingenvironment.（2016-10-18）譯文：自我們開設(shè)了我們的第一個(gè)Facebook辦公室以來，我們的藝術(shù)家們一直在幫助我們設(shè)計(jì)我們的空間，激發(fā)我們的創(chuàng)造力，創(chuàng)造一個(gè)不斷發(fā)展的環(huán)境。（2016-10-18）例2：FacebookLivewith@Vin·DieseltonightattheBreakthroughPrizeceremony：talkingabouttheimportanceofscience.（2016-12-5）譯文：今晚，F(xiàn)acebook與好萊塢著名演員Vin·Di-esel（范·迪塞爾）在創(chuàng)新頒獎(jiǎng)典禮上談?wù)摽茖W(xué)的重要性。（2016-12-5）例3：Forthepastdecade，we'vefocusedonmakingtheworldmoreopenandconnected，we'renotdoneyetandwewillcontinueworkingtogivepeopleavoiceandhelppeopleconnect.Butevenaswemakeprogress，oursocietyisstilldivided.SonowIbelievewehavearesponsibilitytodoevenmore.It'ssoimportantthatwerechangingFacebook'swholemissiontotakethison.It'snotenoughtosimplyconnecttheworld;wemustalsoworktobringtheworldclosertogether.（2017-06-23）譯文：在過去的十年里，我們一直致力于讓世界變得更加開放和聯(lián)系，我們并未完成，我們將繼續(xù)努力讓人們發(fā)聲，幫助人們溝通。但即使我們?nèi)〉昧司薮蟮倪M(jìn)步，我們的社會(huì)仍然是分裂的，所以現(xiàn)在我堅(jiān)信我們有責(zé)任做得更多。它是如此重要，以至于我們將其作為Facebook的整個(gè)使命。簡單地說，這是不僅僅是連接世界，我們也必須努力使世界更緊密地團(tuán)結(jié)在一起。（2017-06-23）例4：EverysummerwerunFacebookacademytoconnecthighschooljuniorsfromourlocalcommunityinMenloParkandeastPaloaltowithmentorssotheycangetexperienceworkinginthetechindustry.（2017-08-02）譯文：每年夏天，我們都會(huì)開辦Facebook學(xué)術(shù)交流會(huì)，把來自門洛帕克和東帕洛阿爾托當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的高中三年級學(xué)生與導(dǎo)師聯(lián)系起來，這樣他們就能在科技行業(yè)獲得工作經(jīng)驗(yàn)。（2017-08-02）2.3.2負(fù)責(zé)、愛家的形象企業(yè)家在生活中的形象是我們深入了解，判斷企業(yè)家是否值得信賴的一把鑰匙。有主題詞表可以看出妻子Priscilla，孩子Max以及family都是高頻詞，由其搭配也可以看出主要是慶祝家人的生日，一起過新年及母親節(jié)，MarkElliotZuckerberg認(rèn)真負(fù)責(zé)，感恩，顧家的形象贏得顧客的好感。例1：Priscilla，happyfirstmother'sday！Youholdusupsowecanexperiencethegreatestadventures.（2016-05-09）譯文：Priscilla，第一個(gè)母親節(jié)快樂！你抓住我們這樣我們就可以體驗(yàn)最偉大的冒險(xiǎn)。（2016-05-09）例2：PriscillaandIwentonourfirstdateatBurdick'forhotchocolatealmost14yearsago.Nowwehaveadaughterwhodrinksourhotchocolateforus.（2017-05-28）譯文：大約14年前，Priscilla和我第一次在柏迪克約會(huì)，一起吃熱巧克力?，F(xiàn)在我們有一個(gè)女兒為我們喝熱巧克力。例3：MothersareablessingPriscilla.I'mgra-tefulforallyoudotoraiseMaxandallyouwilldoforournewdaughteronherway.I'mgratefultomymotherforraisingmewithloveandtoallmothersouttherefortheimportantandchallengingworkyoudoeverysingledaytomakeyourfamilyandthewholeworldalittlebitbetter.（2017-05-15）譯文：母親是Priscilla的福星。我很感激你為撫養(yǎng)Max所做的一切，也感謝你為我們即將出世的女兒所做的一切。我感謝我的母親用愛撫養(yǎng)我，感謝所有的母親，感謝你們每天所做的重要而富有挑戰(zhàn)性的工作，讓你們的家庭和整個(gè)世界變得更好。（2017-05-15）2.3.3面對公關(guān)危機(jī)時(shí)積極應(yīng)對由于多起隱私和安全丑聞，F(xiàn)acebook一直受到嚴(yán)密的審查，這些丑聞使公司受到客戶的批評以及來自多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)（由其是歐盟）的問責(zé)和罰款。面對公關(guān)危機(jī)，MarkElliotZuckerberg積極應(yīng)對，并不斷升級改造自己的產(chǎn)品。例1：TodayatF8，Italkedabouthowwerestartingtobuildoutaprivacy-focusedsocialplatform.Aswebuildmoreofourservicesaroundthisprivacyvision，werealsochanginghowwerunourcompanywerecommittedtoconsultingwithexpertsonthemajortradeoffsandsocialissuestofindthebestpathforward，takingamoreactiveroleinmakingsuredevelopersuseourtoolsingoodways，andbuildingoutthetechnicalinfrastructuretosupportthisvision.Thisisgoingtotaketimeandwedonthavealltheanswersyet，butwerefocusedongettingthisrightanddoingitopenly.I'mlookingforwardtosharingmorewithyouaswecontinueonthisjourneytobuildaprivatesocialplatform.（2019-05-01）譯文：今天在F8，我談到了我們?nèi)绾沃匦麻_始建立一個(gè)以隱私為中心的社交平臺。我們建造更多的圍繞隱私提供我們的服務(wù)。同時(shí)我們也重新改變經(jīng)營我們的公司是致力于與專家咨詢主要的權(quán)衡和社會(huì)問題找到最好的前進(jìn)道路，采取了更為積極的作用確保開發(fā)人員以良好的方式使用我們的工具和建筑的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，為了支持這一設(shè)想，我們將需要時(shí)間，我們還沒有完全找到答案，但我們的重點(diǎn)是正確和公開地做這件事。我期待著與您分享更多，因?yàn)槲覀儗⒗^續(xù)這個(gè)旅程，建立一個(gè)私人的社交平臺。（2019-05-01）3企業(yè)家形象對品牌的建構(gòu)意義企業(yè)家形象是品牌建構(gòu)的重要因素，同時(shí)也是品牌傳播的重要符號。一個(gè)好的企業(yè)家形象對于品牌形象的推動(dòng)是無形且巨大的。本文接下來就EPIS系統(tǒng)，通過理念識別和行為識別來剖析企業(yè)家形象對品牌的建構(gòu)意義。EPIS系統(tǒng)EPIS英文全稱EntrepreneurPersonalIdentitySystem，企業(yè)家形象識別系統(tǒng)。3.1企業(yè)家形象的理念識別對于品牌形象的建構(gòu)理念是在正確的思想指導(dǎo)下，在一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)過合乎邏輯推理和邏輯思維的過程，客觀的反映現(xiàn)實(shí)得到的一種觀念意識。企業(yè)家處于企業(yè)決策的核心地位，企業(yè)家的理念會(huì)直接影響到企業(yè)的行為，甚至影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)家的理念是一個(gè)品牌的靈魂，決定了品牌的核心與走向。Zuckerberg對于企業(yè)的經(jīng)營理念及價(jià)值觀主要集中在以下幾點(diǎn)：（1）培養(yǎng)新人具有野心，積極吸取年輕的力量。根據(jù)薪酬調(diào)研公司PayScale發(fā)布的研究報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook員工的中值年齡為28歲。相比之下，谷歌為30歲，蘋果為31歲。Facebook的員工更為年輕。同時(shí)根據(jù)主題詞Facebook的搭配可見，和academy搭配具有關(guān)鍵性。從例4也可以看出其經(jīng)常舉行學(xué)術(shù)交流。從高中生便開始培養(yǎng)，積極融入年輕的力量。并為他們良心定制適合的培養(yǎng)方法。（2）開放、包容、創(chuàng)新的經(jīng)營之道。Zuckerberg本人一直注重創(chuàng)新，不斷更新重建自己產(chǎn)品的服務(wù)，對自己公司的使命清晰明確：不僅僅是連接世界，同時(shí)必須努力使世界更緊密地團(tuán)結(jié)在一起。正是本著“開放、包容、創(chuàng)新”的企業(yè)理念，才是Facebook做大做遠(yuǎn)，逐漸被更多的人接受。（3）感恩，有愛的人生信條。在社交媒體Insta-gram中，更多的是Zuckerberg真實(shí)的生活寫照。做丈夫父親的快樂及感恩，贊揚(yáng)世界婦女兒童的偉大，關(guān)注地球日，關(guān)注周圍的環(huán)境，對家庭成員Bath（一條狗）的喜愛，所有的這些生活細(xì)節(jié)都表明了Zuckerberg有愛的形象。對于消費(fèi)者而言，是非常吸粉的，被他個(gè)人魅力而折服。3.2企業(yè)家形象的行為識別對于品牌形象的建構(gòu)企業(yè)家行為是其理念、價(jià)值觀的實(shí)際體現(xiàn)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌形象在行動(dòng)上的一種延展。企業(yè)家在企業(yè)內(nèi)外的各種行為活動(dòng)、他們的舉止談吐、待人接物、個(gè)性和風(fēng)格踐行了品牌對消費(fèi)者的承諾。企業(yè)家參加的社交活動(dòng)、社會(huì)組織、在公開場合的言行舉止都會(huì)得到來自消費(fèi)者、競爭對手、媒體等方面的極大關(guān)注，都是在踐行著品牌對消費(fèi)者的承諾，是用實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)品牌的整體形象。Zuckerberg用實(shí)際行動(dòng)履行自己對Facebook品牌理念的踐行。（1）堅(jiān)持讀書：扎克伯格作為Facebook創(chuàng)始人兼CEO，日常工作不在少數(shù)，但他依然堅(jiān)持在工作之余讀書。（2）面對公關(guān)危機(jī)態(tài)度誠懇并積極采取應(yīng)對措施：Facebook因5000萬用戶信息被數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”（CambridgeAnalytica）泄露和利用而被質(zhì)疑和問責(zé)，Zuckerberg于2018年3月25日，在6份英國報(bào)紙和3份美國報(bào)紙上，采用道歉信形式為此時(shí)道歉。之后重新開始建立一個(gè)以隱私為中心的社交平臺，重新取得用戶的信賴。（3）積極參加慈善，回饋社會(huì)：Zuckerberg在慈善界是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮麩嵝挠诖壬乒媸聵I(yè)，時(shí)刻不忘記作為教育家的社會(huì)責(zé)任。2014年2月10日，馬克·扎克伯格及其華裔妻子普莉希拉·陳登上美國《慈善紀(jì)事報(bào)》2013年年度慈善排行榜榜首。還為ChanZuckerbergInitiative（以下簡稱“CZI”）提供資金支持，用于治療疾病。Zuckerberg良好的企業(yè)家形象建構(gòu)，使得Face-book深受觀眾喜愛。作為一個(gè)社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook無疑是成功的。其于2004年2月4日上線，在2018年10月，Interbrand2018年最佳全球品牌報(bào)告公布，F(xiàn)acebook排名第9