年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)銷廣告企劃案

99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅6、市場(chǎng)分析綜述與建議二、營(yíng)銷廣告策略1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解2、營(yíng)銷策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動(dòng)組合規(guī)劃8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略一、市場(chǎng)分析想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女?huà)雰浩?、青春期少年、青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場(chǎng)容量補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為：4%市場(chǎng)容量結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費(fèi)者分析需求排序

重點(diǎn)人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析重點(diǎn)需需求人人群分分析消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者分析析三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者者分析析城市婦婦女(25-44歲歲)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)補(bǔ)血類類產(chǎn)品品時(shí)考考慮因因素特點(diǎn):注重重產(chǎn)品品切實(shí)實(shí)可感感的利利益及及品牌牌號(hào)召召力消費(fèi)者者分析析促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者者對(duì)補(bǔ)補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的認(rèn)知知描述述消費(fèi)者者分析析北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分析析購(gòu)買(mǎi)地地點(diǎn)排排序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者者分析析購(gòu)買(mǎi)影影響因因素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論：：越大大城市市對(duì)價(jià)價(jià)格越越不敏敏感，，受廣廣告影影響也也小北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲歲女女性性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分分析析消費(fèi)費(fèi)者者分分析析購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需需求求排排序序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論論：：城城市市越越大大，，對(duì)對(duì)提提神神醒醒腦腦的的需需求求大大于于補(bǔ)補(bǔ)血血需需求求北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分分析析消費(fèi)費(fèi)者者分分析析最常常服服用用包包裝裝形形式式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分分析析消費(fèi)費(fèi)者者分分析析購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度事先先已已決決定定品品牌牌,買(mǎi)買(mǎi)不不到到就就到到別別家家去去買(mǎi)買(mǎi)事先先已已決決定定品品牌牌,買(mǎi)買(mǎi)不不到到就就換換其其它它品品牌牌事先先未未決決定定品品牌牌,買(mǎi)買(mǎi)不不到到就就換換其其它它品品牌牌北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分分析析消費(fèi)費(fèi)者者分分析析主要要觀觀點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)有有補(bǔ)補(bǔ)血血產(chǎn)產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)者者以以育育齡齡婦婦女女為為主主(25--45歲歲),且且從從消消費(fèi)費(fèi)量量上上分分析析縣縣級(jí)級(jí)以以下下市市場(chǎng)場(chǎng)大大于于城城市市對(duì)補(bǔ)補(bǔ)血血產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益認(rèn)認(rèn)知知在在不不斷斷提提升升,使使用用范范圍圍已已從從治治療療貧貧血血擴(kuò)擴(kuò)展展到到強(qiáng)強(qiáng)身身、、保保健健，，細(xì)細(xì)分分需需求求在在逐逐步步形形成成缺乏乏對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有主主力力消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣慣及及品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換因因素素方方面面的的深深入入分分析析消費(fèi)費(fèi)者者分分析析市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)狀狀目前前市市場(chǎng)場(chǎng)上上補(bǔ)補(bǔ)血血類類產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要以以紅桃桃K、、東阿阿阿阿膠膠、、神神箭箭牌牌驢驢膠膠補(bǔ)補(bǔ)血血沖沖劑劑三大品牌為為主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血寶、血康康寶、阿膠膠補(bǔ)血膏（（周口）、、補(bǔ)血飲、、健脾生血血沖劑等近近20個(gè)品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析三大主要品品牌產(chǎn)品因因素對(duì)比產(chǎn)品分析紅桃K：包裝現(xiàn)代，，口服液使使用方便明確的缺鐵鐵性生血?jiǎng)﹦┕δ茉V求求，且有生生血片和生生血液二重重產(chǎn)品形態(tài)態(tài)組合支持持價(jià)格利潤(rùn)空空間大東阿阿膠：：正宗補(bǔ)品的的包裝產(chǎn)品系列眾眾多，功能能上區(qū)隔不不明顯一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最低神箭驢膠：：產(chǎn)品形態(tài)單單一包裝傳統(tǒng)，，相比沉舊舊功能利益上上無(wú)明顯差差異一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最高對(duì)三大品牌牌產(chǎn)品的主主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅市場(chǎng)威脅市場(chǎng)分析綜綜述與建議議補(bǔ)血類產(chǎn)品品市場(chǎng)需求求量大，而而且隨著生生活水平以以及健康意意識(shí)的提高高消費(fèi)拓展展空間巨大大。主要觀點(diǎn)之之一市場(chǎng)分析綜綜述主要觀點(diǎn)之之二紅桃K雖是目前第第一品牌，，但消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)品品品質(zhì)的不不良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可觀觀的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議主要觀點(diǎn)之之三現(xiàn)有主要消消費(fèi)者基本本屬于價(jià)格格敏感型，，注重使用用利益和價(jià)價(jià)值的可感感性；消費(fèi)費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有有大多數(shù)品品牌及產(chǎn)品品的不滿足足創(chuàng)造了產(chǎn)產(chǎn)品改造、、功能細(xì)分分區(qū)隔，市市場(chǎng)加力推推廣的機(jī)遇遇。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議主要觀點(diǎn)之之四三大補(bǔ)血品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)重心都是是在中心城城市以外的的區(qū)域，消消費(fèi)能力相相對(duì)高的城城市市場(chǎng)潛潛力較大。。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議建議之一神箭牌驢膠膠補(bǔ)血沖劑劑必須建構(gòu)構(gòu)新的企業(yè)業(yè)、品牌、、產(chǎn)品三者者之間的關(guān)關(guān)系，才能能借力九芝芝堂資源以以品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式加大大競(jìng)爭(zhēng)力度度。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議建議之二目標(biāo)消費(fèi)群群建議分為為三類族群群：第一族群：：25－45歲育齡齡婦女，縣級(jí)以下區(qū)區(qū)域?yàn)橹鳎?，城市為輔第二族群：：特殊消費(fèi)費(fèi)需求的群群體1、產(chǎn)婦2、失血者者（術(shù)后及及獻(xiàn)血者）第第三族群：：城市青少少年學(xué)生市場(chǎng)分析綜綜述與建議議建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)產(chǎn)品包裝以以增強(qiáng)“可可感價(jià)值值”為為原則進(jìn)行行適度改造造，（注意意與現(xiàn)有碗碗裝的更替替）并借機(jī)機(jī)合理調(diào)整整價(jià)格體系系。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議建議之四抓住時(shí)機(jī)推推出以下產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市市場(chǎng)，增加加消費(fèi)者選選擇，擴(kuò)大大占有率：：1、相對(duì)高高檔的禮品品裝2、針對(duì)青青少年的食食健字系列3、產(chǎn)婦滋滋補(bǔ)專用市場(chǎng)分析綜綜述與建議議建議之五在市場(chǎng)推廣廣方面，針針對(duì)紅桃K以“根根本補(bǔ)補(bǔ)血”的的功能訴訴求為主要要手段加以以區(qū)隔；針針對(duì)東阿阿阿膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與與樸實(shí)”兼兼?zhèn)涞膹V告告表現(xiàn)和推推廣活動(dòng)為為武器，快快速構(gòu)建九九芝堂品牌牌形象和個(gè)個(gè)性。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議二、營(yíng)銷廣廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃劃1、核心策策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)——品品牌經(jīng)營(yíng)中中的兩個(gè)問(wèn)問(wèn)題九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂與神箭箭的關(guān)系品牌經(jīng)營(yíng)銷售業(yè)績(jī)價(jià)值定定位（需求求--細(xì)分分市場(chǎng)--對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)值交付付（確定組合合定價(jià)--生生產(chǎn)管理--銷售隊(duì)伍管管理--經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝溝通（包裝定定位--廣告告計(jì)劃--公公關(guān)促銷能力力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新新概念（品牌牌承諾--使使用感受--視覺(jué)上差異異化建立個(gè)性性傳播溝通（（選擇媒體與與活動(dòng)方式--差異化品品牌聯(lián)想持續(xù)培育育品牌個(gè)性（（建立品牌忠忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌牌知名度接觸點(diǎn)管管理消費(fèi)者反反饋B、定位建議議三百年年的承諾九九分情一分分利九九州州共濟(jì)芝芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥專家家300年的價(jià)價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者者印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補(bǔ)血專專家根本補(bǔ)血C、九芝堂品品牌架構(gòu)設(shè)想想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標(biāo)標(biāo)確立原則九芝堂99年年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則則：占有率利潤(rùn)的的合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目目標(biāo)消費(fèi)群的的對(duì)應(yīng)確立增長(zhǎng)點(diǎn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略巧借紅桃K，，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成成的消費(fèi)者補(bǔ)補(bǔ)血觀念教育育和形成的市市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造造的補(bǔ)血產(chǎn)品品價(jià)值和價(jià)格格空間通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，巧借紅桃桃K形成的通通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅紅桃K產(chǎn)生的的動(dòng)搖推動(dòng)品品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對(duì)比比，避免正面面沖突通過(guò)品牌定位位和市場(chǎng)細(xì)分分辟出東阿膠膠之外的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢驢北阿的市場(chǎng)場(chǎng)格局營(yíng)銷策略步驟第一步：貼上上紅桃K給消費(fèi)者多一一個(gè)選擇第二步：通過(guò)過(guò)廣告提升與與市場(chǎng)細(xì)分與與紅桃桃K形成功能利利益上的差異異第三步：取代代紅桃K成為為補(bǔ)血第一品品牌營(yíng)銷策略3、產(chǎn)品策略略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，有針針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補(bǔ)血專專家實(shí)行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品品線通過(guò)產(chǎn)品線延延伸適應(yīng)更廣廣泛的消費(fèi)群群和不同消費(fèi)費(fèi)層面群體需需求、形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙紙筒裝形象、高利潤(rùn)潤(rùn)城市主力產(chǎn)品品市場(chǎng)占有主力力產(chǎn)品B、提升產(chǎn)品品價(jià)值通過(guò)新包裝增增加產(chǎn)品附加加價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品特色色的設(shè)定：量量足和可感的的品質(zhì)通過(guò)品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸顯產(chǎn)品品價(jià)值C、區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品品區(qū)隔來(lái)建立立獨(dú)占的細(xì)分分市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦婦女、兒童、、禮品市場(chǎng)的的區(qū)隔以及城城市、縣鄉(xiāng)市市場(chǎng)的區(qū)隔99年先劃分婦婦女、兒童、、禮品市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔大類類，并做好輔輔助基礎(chǔ)性工工作；2000年展開(kāi)推推廣，以產(chǎn)品品逐漸區(qū)隔大大中城市和縣縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并并設(shè)定有區(qū)別別市場(chǎng)方案4、價(jià)格策略略一穩(wěn)、二隨、、三創(chuàng)A、主導(dǎo)產(chǎn)品品穩(wěn)定原有價(jià)價(jià)格體系，以以零售價(jià)不變變?yōu)橐罁?jù)據(jù)，降低成本本后拿出推廣廣差價(jià)通過(guò)簡(jiǎn)筒筒裝替代碗裝裝，降低成本本所產(chǎn)生利潤(rùn)潤(rùn)中拿拿出一部分投投入市場(chǎng)推廣廣活動(dòng)中。包裝改換換零售價(jià)格持持平，讓消費(fèi)費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)值值和檔檔次感B、逐漸形成成貼近市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者的價(jià)格格體系，新區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品品采用改變大大盒容量，降降低或維持原原價(jià)格水平，，提提高單單包價(jià)格的策策略，逐漸貼貼近紅桃K的市場(chǎng)價(jià)格格，提高利利潤(rùn)空間和拉拉近競(jìng)爭(zhēng)距離離C、創(chuàng)造新產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)和利利用市場(chǎng)細(xì)分分形成溢價(jià)定定位先機(jī)機(jī)（三高，高高品質(zhì)、高價(jià)價(jià)格、高利潤(rùn)潤(rùn)）向禮品市市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)補(bǔ)血市場(chǎng)推出出針對(duì)性產(chǎn)品品5、通路策略略一壯、二強(qiáng)、、三通A、壯大、規(guī)規(guī)范三級(jí)批發(fā)發(fā)商的直接通通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場(chǎng)）整合通路管理理工作（建檔檔、分類、規(guī)規(guī)范管理）完善信息反饋饋系統(tǒng)加大利益推動(dòng)動(dòng)力度，扶持持大戶B、培育、強(qiáng)強(qiáng)化城市醫(yī)院院通路，形成成處方市場(chǎng)架架構(gòu)采用突出重點(diǎn)點(diǎn)、抓大放小小的方式，以以點(diǎn)帶面對(duì)難以進(jìn)入的的醫(yī)院，嘗試試走醫(yī)院周圍圍小店的禮品品通路C、聯(lián)通保健健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén)門(mén)，通過(guò)貧血血普查和試點(diǎn)點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)學(xué)校的特殊通通路用禮品裝聯(lián)通通保健品市場(chǎng)場(chǎng)（超市與大大商場(chǎng)的進(jìn)入入）6、廣告與促促銷策略一準(zhǔn)二貼貼三密1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位位目標(biāo)消費(fèi)群群第第一一群體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及及小城市婦女女第第二二群體：25-45歲的的大中中城市產(chǎn)婦第第三群群體：青少年年學(xué)生

B、、準(zhǔn)確鎖定廣廣告目標(biāo)及衡衡量指標(biāo)三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的短期目標(biāo)標(biāo)中長(zhǎng)期指指標(biāo)

C、準(zhǔn)準(zhǔn)確表達(dá)“根根本補(bǔ)血”的的廣告訴訴求

D、、準(zhǔn)確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過(guò)99大樹(shù)根城城市計(jì)劃和縣縣鄉(xiāng)計(jì)計(jì)劃推推廣品牌個(gè)性性能見(jiàn)度和提提高高銷售業(yè)業(yè)績(jī)2、貼A、貼近紅桃桃K的的策策略原則B、緊貼目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的媒媒介傳播3、密A、密集的媒媒介攻勢(shì)勢(shì)（區(qū)域、、時(shí)段段、頻次）B、公關(guān)促促銷活動(dòng)密密集造勢(shì)勢(shì)A、廣告目標(biāo)標(biāo)短期目標(biāo)A級(jí)市場(chǎng)（湖南南）：知曉度第一提及及率指名購(gòu)購(gòu)買(mǎi)重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率B級(jí)市場(chǎng)（江西西浙江福建安安徽四川等））知曉度第一提及及率指名購(gòu)購(gòu)買(mǎi)重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率C級(jí)市場(chǎng)：其它它省份中長(zhǎng)期目標(biāo)培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換，逐逐步步形成補(bǔ)血第第一品牌的市市場(chǎng)地位廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌價(jià)值，使主主要市場(chǎng)知名名度超過(guò)50%鑄“含義”：：將“補(bǔ)血補(bǔ)補(bǔ)根本”作為為產(chǎn)品大功能能，將“注重重根本，當(dāng)然然持久”的承承諾植入目標(biāo)標(biāo)群體，引導(dǎo)導(dǎo)正確“聯(lián)想想”，產(chǎn)生信信任度軟著陸，緊密密配合成功區(qū)隔與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差差異，凸顯自自己優(yōu)勢(shì)廣告創(chuàng)意策略略單一訴求點(diǎn)：：“唯有根本本補(bǔ)血，方能能枝繁葉茂””理性的感感性的的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧赫f(shuō)說(shuō)什么？以貼近生活、、富于情感的的勸說(shuō)式表現(xiàn)現(xiàn)承擔(dān)鞏固消消費(fèi)者信心和和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描描述：說(shuō)說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)聽(tīng)？他們是怎怎樣一群人？？A、他們是這這樣一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭觀念強(qiáng)，關(guān)關(guān)注自己和家家人的健康狀狀況，容易輕輕信和跟風(fēng)，，重視產(chǎn)品使使用經(jīng)驗(yàn)，但但缺乏科學(xué)判判斷能力。B、他們共同同的特點(diǎn)總總結(jié)重結(jié)論圖圖實(shí)實(shí)惠有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)求求效果果看看感受巧借紅桃K，，甩開(kāi)東阿膠膠凸顯我優(yōu)勢(shì)：：不同在“根根本”3、競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的廣告定位位與訴求：別別人怎么說(shuō)？？A、紅桃K定位于治療缺缺鐵性貧血，，以生物制劑劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和科科技感，以補(bǔ)補(bǔ)血快為主訴訴求和品牌利利益承諾。B、東阿阿膠膠停留在傳統(tǒng)統(tǒng)的阿膠功能能概念上，表表達(dá)正宗“補(bǔ)補(bǔ)血”的訴求求，尚未走入入現(xiàn)代補(bǔ)血概概念的消費(fèi)層層面，其對(duì)醫(yī)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，，突出了作為為藥品的治療療概念，有切切割放化療后后補(bǔ)血市場(chǎng)的的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)點(diǎn)三百年老藥房房，實(shí)實(shí)在在在九芝堂產(chǎn)品品牌訴求求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，，所以有療效效創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、、可感以“補(bǔ)補(bǔ)血夠份量，，實(shí)在看得見(jiàn)見(jiàn)”！巧妙地地引導(dǎo)消費(fèi)者者從最直接的的感受，體驗(yàn)驗(yàn)“驢膠””的直觀的優(yōu)優(yōu)勢(shì)——夠份份量+看得見(jiàn)見(jiàn)！，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利益訴訴求四、媒介評(píng)估估與建議1、1998年三品牌四四地媒體投放放情況及分析析湖南A、1998年紅桃K、、東阿阿膠、、九芝堂廣告告媒體安排比比較：（數(shù)字源于中中國(guó)權(quán)威媒體體資訊機(jī)構(gòu)：：AC-Nielsen公司）媒介評(píng)估與建建議江西媒介評(píng)估與建建議浙江媒介評(píng)估與建建議福建媒介評(píng)估與建建議B、四地媒體體投放態(tài)勢(shì)總總結(jié)C、三品牌媒媒體投放習(xí)慣慣總結(jié)2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒體體投投放放情情況況論論證證優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：A、、中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的權(quán)權(quán)威威性性大大于于地地方方電電視視臺(tái)臺(tái)，，有有助助于于樹(shù)立立產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象。。B、、中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)覆覆蓋蓋范范圍圍廣廣，，既既節(jié)節(jié)省省了了各各銷銷售售地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用，，又為進(jìn)入新新市場(chǎng)打好好基礎(chǔ)。不足：A、、在銷售區(qū)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的廣告接觸觸頻率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者兩兩者皆低。。B、創(chuàng)意表表達(dá)不夠完完整，降低低產(chǎn)品了解解。C、知名度度無(wú)法集中中于最有銷銷售潛力的的消費(fèi)群。。D、銷售區(qū)區(qū)域有限，，媒體資源源浪費(fèi)。E、廣告的的目的性不不明確，與與產(chǎn)品的推推廣結(jié)合較較弱。建議：◆如如果費(fèi)用許許可，1999年在在保持中央央電視臺(tái)投投入的同時(shí)時(shí)，大幅加強(qiáng)地方級(jí)級(jí)媒體的投投放力度。?！艋蛘咴阡N銷售淡季減減少中央電電視臺(tái)投入入，加大地地方臺(tái)投入入。◆也可考慮慮停止中央央電視臺(tái)投投入，利用用幾家衛(wèi)星星電視臺(tái)聯(lián)聯(lián)播。1998年年驢膠補(bǔ)血血沖劑主要要以中央電電視臺(tái)的《《國(guó)家中藥藥保護(hù)品種種》5秒標(biāo)版為為主，地方方級(jí)媒體投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標(biāo)a、通過(guò)加加大地方級(jí)級(jí)媒體投入入，促進(jìn)中中央電視臺(tái)臺(tái)廣告以往往達(dá)成的品品牌積累有有效轉(zhuǎn)化成成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)。b、利用合合理的媒體體組合，加加大媒介涵涵蓋，提高高廣告的凈凈到達(dá)率；；增加受眾眾的頻率累累積，提高高提示知名名度；減少少?gòu)V告浪費(fèi)費(fèi)，有效積積累頻率，，提高未提提示知名度度；配合創(chuàng)創(chuàng)意進(jìn)行媒媒體安排，，增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商品品的理解。。（由于不不了解現(xiàn)階階段消費(fèi)者者的廣告接接觸情況，，故無(wú)法定定出具體的的量化指標(biāo)標(biāo)）。c、利用廣廣告的拉動(dòng)動(dòng)，爭(zhēng)取做做到在消費(fèi)費(fèi)者的心中中，成為OTC市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)血類藥藥品的第二二品牌。B、對(duì)象人人群的設(shè)定定原則：把前前面設(shè)定的的目標(biāo)人群群進(jìn)行分析析和區(qū)隔，，選取傳播播成本低、、有明顯的的媒體接收收習(xí)慣、對(duì)對(duì)廣告的回回應(yīng)率較高高的最有生生意機(jī)會(huì)的的人群作為為主體傳播播目標(biāo)人群群。其他目目標(biāo)人群不不列為可以以對(duì)媒體策策略產(chǎn)生影影響的主要要人群，可可通過(guò)口傳傳因素、醫(yī)醫(yī)院和藥店店人員推薦薦、廣告的的偶然觸及及等方式來(lái)來(lái)達(dá)到傳播播目的。a、育齡婦婦女（25-45歲歲）：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)區(qū)別、收收入差異產(chǎn)