國典華園品牌策略

國典華園品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對國典華園的價值SP的價值,可能滿足了80%的消費者對安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報，但是對消費者心中的安全感而言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實是可以被完全取代的，所以消費者對SP的期望可能僅在于“有一個可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費者對未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費者正在擴大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項目優(yōu)勢，還有更多國典華園的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是北京國際電力開發(fā)投資公司，信譽良好?？梢哉f，除了價格以外，國典華園的優(yōu)點實在太多……國典華園“居住+投資+服務(wù)”模式的價值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務(wù)模式)的整合操作平臺，但是無助于為消費者創(chuàng)造更多的利益。基于后續(xù)服務(wù)的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時將資源運用于與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運用）CRM美網(wǎng)推想的國典華園CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對性鮮明/值得信賴的品牌Brand實現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的國典華園CRM發(fā)展模型實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM個性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實時互動強調(diào)服務(wù)的多樣性強調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強調(diào)服務(wù)的整合性國典華園的課題CRM國典華園的

有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？國典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建建議的的品牌牌溝通通思路路國典華華園的的溝通通對象象設(shè)定定消費者者買房房最主主要的的目的的：消費者者對房房子的的用處處有清清晰的的認定定其他需需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需需要(34.4%)投資行行為(5.80%)國典華華園的的溝通通對象象設(shè)定定在家的人SOHO族族利用房房子做生意意的人人超級大大戶（單位位/個個人））有心但但猶豫嘗嘗試的人缺乏投投資渠渠道的投投資者者隨時留留心高高度關(guān)關(guān)注房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息理性參參與不不輕易易受小小道消消息盲盲動上班族族教育程程度年齡門門檻性別差差別收入多多寡文化差差異從事行行業(yè)級別階階級居住地地域婚姻狀狀態(tài)認真看看待每每次投投資機機會的的人品牌溝溝通定定位––國典華華園的的溝通通對象象如何何看待待國典典華園園比我更更認真真看待待每次次投資資機會會的人人開發(fā)商商是一一個BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅供供討論論)國典華華園憑憑什么么能這這樣說說？比我更更認真真看待待每次次投資資機會會的人人了解房房地產(chǎn)產(chǎn)的環(huán)境了解房房地產(chǎn)產(chǎn)的渠道操作房房地產(chǎn)產(chǎn)的方式北京國國際電電力投投資開開發(fā)公公司-開開發(fā)維維護當當?shù)卮蟠髴?建建立當當?shù)赜糜脩舻牡恼J知知與信信賴國典華華園的的豐富富信息息國典華華園簡簡易的的-電話專專線服服務(wù)-全天天候的的CallCenter-網(wǎng)上上咨詢詢(建建議做做出國國典華華園的的網(wǎng)站站)安心(踏實/親近近)信息(服務(wù)/高效效)便利(操作/速度度)強化國國典華華園品品牌與與客戶戶體驗驗的建建議深化開開發(fā)商商在銷銷售點點的功功能形成““隨時時隨地地”的的客戶戶體驗驗維持精精品服服務(wù)先先行者者的形形象開展一一對一一的項項目留留住客客戶滿足SP““真實實感””的功功能客戶服服務(wù)提提升為為客戶戶咨詢詢評估引引進適適合消消費者者的相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)掌握外外界對對國典典華園園的理解解與期期望延長CallCenter的服務(wù)務(wù)時間間與各類類媒體體平臺臺形成成聯(lián)盟盟關(guān)系系以延延伸開開發(fā)商商服務(wù)務(wù)覆蓋蓋面留住現(xiàn)現(xiàn)有客客戶，，加深深依賴賴關(guān)系系消費者者規(guī)律律性的的滿意意度追追蹤調(diào)調(diào)研美網(wǎng)建建議的的品牌牌傳播播思路路傳播的的側(cè)重重點-““純居居住””的色色彩應(yīng)應(yīng)該淡淡化國典華華園不不是一一個單單純的的住宅宅，而而是一一個能夠提提供消消費者者真正正需要要的精精品住住宅強調(diào)相相關(guān)的的功能能與延延伸服服務(wù)“精品品住宅宅”概概念的的推廣廣國典華華園LOGO的的設(shè)計計傳播的的側(cè)重重點開發(fā)商商不僅僅是一一個房房地產(chǎn)產(chǎn)的開開發(fā)商商，更更是一個隨隨時隨隨地為為您著著想的的服務(wù)務(wù)商強調(diào)隨隨時隨隨地關(guān)關(guān)注客客戶的的投資資回報報，并并鼓勵勵客戶戶隨時隨隨地透透過國國典華華園關(guān)關(guān)注自自己的的投資資。強調(diào)國國典華華園能能跟上上時代代趨勢勢，針針對日日漸多多樣的的投資，SP渠渠道已已早做做好相相應(yīng)準準備，，即將將開通通各種種項目目服務(wù)。。傳播的的基本本架構(gòu)構(gòu)一個隨隨時隨隨地為為您著著想的的開發(fā)發(fā)服務(wù)務(wù)商強調(diào)目目前的的發(fā)展展與前景景規(guī)劃劃強調(diào)與與消費費者互互動滿足消消費者者需求求強化理理性理理解喚醒感感性意意識吸引關(guān)關(guān)注參參與支援地地面推推廣廣告創(chuàng)造品品牌新新吸引引力淡化產(chǎn)產(chǎn)品類類別公關(guān)積累目目前宣宣傳優(yōu)優(yōu)勢強化產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量比我更更認真真看待待每次次投資資機會會的人人基于品品牌定定位策策略的的創(chuàng)意意思路路一（僅為為討論論）一個隨隨時隨隨地為為您著著想的的開發(fā)發(fā)服務(wù)務(wù)商創(chuàng)意思路––喚醒醒消費者期待待的房地產(chǎn)產(chǎn)投資服務(wù)務(wù)消費者期待待的服務(wù)獲取房地產(chǎn)產(chǎn)投資信息直接參與投資操作電視報紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP點電視報道(房地產(chǎn)節(jié)節(jié)目)整體、簡介介、評論分析、廣告告、軟文開發(fā)商網(wǎng)站站互動口耳相傳專門廣告快速反應(yīng)實時反饋疲累往返基于品牌定定位策略的的創(chuàng)意思路路二（僅為討論論）比我更認真真看待每次次投資機會會的人國典華園傳傳播建議第一階段國典華園傳傳播建議第一階段傳傳播建議目的：建立國典華華園知名度度及市場區(qū)區(qū)隔時間：2002年10月至2002年12月目標對象：：目標為北京京現(xiàn)有的理理性投資消消費者第一階段傳傳播建議策略：-以推出出品牌形象象為主軸，，非開發(fā)商商形象-國典華園之之USP為為個性化精精品住宅功功能，以此為主要訴訴求，并以以能滿足理理性投資者者需求為切入點。。第一階段傳傳播建議傳播手段：：A媒介-基于廣泛的的覆蓋效果果，應(yīng)以平平面主流媒媒體為主要要媒介，其他他平面媒介介合作品牌牌的補充說說明-戶外媒媒體作為區(qū)區(qū)域性之品品牌強化手手段-以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告直接接影響上網(wǎng)網(wǎng)投資者第一階段傳傳播建議傳播手段B直效效行銷IMC是房房地產(chǎn)業(yè)等等理性商品品的主要行行銷手段之之一，國典華園無無論在現(xiàn)階階段或?qū)韥砭仨氉⒆⒅剡@一傳傳播手段。。C公共共關(guān)系/活活動在開發(fā)商整整體宣傳上上，應(yīng)注意意整體品牌牌的滲透D市場調(diào)調(diào)查建議每一個個月作一次次AAU的的調(diào)查，以以確定掌握握市場脈動動美網(wǎng)傳播建建議第二階段第二階段傳傳播目的：維護護并加強消消費者對國國典華園的品牌忠誠誠度時間：2002——2003年初目標：第一一階段目標標消費者第二階段傳傳播策略：1、假設(shè)市場競競爭仍未同同質(zhì)化，可可以“全國國首創(chuàng)”——產(chǎn)品生命周期管管理理念為為訴求重點點；2、假設(shè)市場競競爭開始同同質(zhì)化，應(yīng)應(yīng)建立品牌牌個性。傳播手段：：A媒介仍以主流平平面媒體為為主要媒介介視市場發(fā)展展調(diào)整其他他平面媒介介仍以平面廣廣告創(chuàng)意作作輔助B直效行行銷繼續(xù)執(zhí)行C公共關(guān)關(guān)系/活動動根據(jù)策略做做調(diào)整D市場調(diào)調(diào)查繼續(xù)執(zhí)行第二階段傳傳播“如果你認認為你的企企業(yè)小得不不足以撼動動對手或整整個產(chǎn)業(yè)，，不妨想想想看一只蚊蚊子在你耳耳邊的滋味味”美體小鋪創(chuàng)創(chuàng)辦人AnitaRoddick愿與國典華華園一起縱縱橫天下謝謝您今天天的時間9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:41:1813:41:1813:411/1/20231:41:18PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:41:1813:41Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:41:1813:41:1813:41Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:41:1813:41:18January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。01一月20231:41:18下午13:41:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/113:41:1813:41:1801January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:41:18下下午1:41下下午13:41:181月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:41:1913:41:1913:411/1/20231:41:19PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:41:1913:41Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:41:1913:41:1913:41Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2313:41:1913:41:19January1,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。01一月月20231:41:19下下午13:41:191月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:41:1913:41:1901January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:41:19下午午1:41下午午13:41:191月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同