戰(zhàn)略及其技術(shù)

第三篇

體育市場(chǎng)營(yíng)銷

之

戰(zhàn)略及其技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開篇案例營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本含義與細(xì)致圖解體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的八大技術(shù)要素體育市場(chǎng)STP市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位案例賞析開篇案例

2000年，李寧面臨一個(gè)看似矛盾的問題：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但為何公司銷售額卻無法突破魔障般的10億元天花板？而且，隨著體育用品市場(chǎng)容量逐步放大，李寧公司的市場(chǎng)地位為何反而下降？”

——摘自虞立琪.李寧：冠軍的心.中信出版社，2008.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略原書給出的由蓋洛普公司調(diào)查后所得結(jié)論是：

1、李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。

14～28大中城市Vs.18～45二線城市

2、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但新生代不知李寧是誰

3、品牌的個(gè)性不鮮明。親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的/年輕的、時(shí)尚的

4、很難搞清“李寧”的旗艦產(chǎn)品是什么。雖然李寧的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張，但……

但是，實(shí)際上，還存在著深層次的原因，那就是：李寧公司并沒有自己明確的(營(yíng)銷)戰(zhàn)略!

再看一個(gè)案例：

20世紀(jì)20年代，阿迪·達(dá)斯勒兄弟在德國(guó)創(chuàng)建了阿迪達(dá)斯公司前身，50年代正式命名為阿迪達(dá)斯公司。隨著許多田徑運(yùn)動(dòng)員如杰西·歐文斯等穿著adidas領(lǐng)取奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，adidas運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)的領(lǐng)先地位隨之確立，至70年代，adidas已成最具盛名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。在壟斷了行業(yè)數(shù)十年后,過去的二三十年里adidas逐漸從領(lǐng)先位置滑落,與耐克、銳步等的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。1990年,它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額從第一降至與匡威并列第四,僅占2%(前三為耐克33%、銳步24%、L.A.Gear12%)。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的年銷售額為80億美元,占世界運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷量的一半。為重奪市場(chǎng),

1986年adidas專門成立了美國(guó)分公司,并將美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立的四個(gè)分銷商合并。1993年，adidas美國(guó)公司由路易斯接任執(zhí)行總裁。路易斯上任后施行了如下的重大舉措:

大幅裁員；將市場(chǎng)營(yíng)銷投入加大到銷售額的11%

；賣掉所有歐洲工廠，將生產(chǎn)地點(diǎn)移至遠(yuǎn)東地區(qū)；縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線數(shù)量；將發(fā)展思路重新恢復(fù)為“adidas是屬于高水平運(yùn)動(dòng)員專用的運(yùn)動(dòng)品牌”;

改善物流,按時(shí)交貨;

實(shí)施搶占青年人和X代人的市場(chǎng)促銷策略(重視以綠地為基礎(chǔ)的營(yíng)銷,加大青少年消費(fèi)市場(chǎng)廣告力度,發(fā)動(dòng)對(duì)低端市場(chǎng)的進(jìn)攻如舉辦美國(guó)以外的國(guó)家間3對(duì)3室外籃球賽);放棄面向全國(guó)的廣告策略,以紐約和邁阿密為首選通過地鐵票和街頭宣傳畫提升品牌形象。

這一系列舉措雖未能使adidas重回老大位置,但公司業(yè)績(jī)不斷進(jìn)步,著名品牌地位重新樹立。1995年,市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，1997年,上升到6.5%，1998年為8%(近幾年增長(zhǎng)仍在持續(xù))。adidas國(guó)際著名品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在德國(guó)、日本及一些東歐市場(chǎng)上表現(xiàn)得越來越突出。相關(guān)鏈接：李寧巨虧20億后押寶兒童市場(chǎng)恐又陷入死循環(huán)耐克阿迪達(dá)斯渠道下沉加速蠶食本土品牌領(lǐng)地作業(yè)惟自古不謀萬世者不足謀一時(shí)，不謀全局者不足謀一域。

——陳澹然《寤言二·遷都建藩議》

故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

——孫武《孫子兵法·謀攻篇》聽說過但可能并未好好去思考的話：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本含義

“戰(zhàn)略”源于希臘語strategos,“將軍”意。今指一組織欲如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫作戰(zhàn)略。

——PhilipKotler

(明茨博格認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由觀念perspective、計(jì)劃plan、計(jì)策ploy、模式pattern和定位position構(gòu)成)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在確定自己的戰(zhàn)略或曰進(jìn)行戰(zhàn)略管的時(shí)候，它實(shí)際上是在做什么？其實(shí)，它就是在解決營(yíng)銷管理的最基本問題

——業(yè)務(wù)確定!

Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)可做該做能做戰(zhàn)略管理高效做事愉快做事有效益地做事核心能力特殊使命環(huán)境分析長(zhǎng)期積累戰(zhàn)略眼光企業(yè)獲得回報(bào)企業(yè)獨(dú)特使命和業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略略的細(xì)致致圖解使命環(huán)境自身SWOT分析技術(shù)術(shù)愿景姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略職能戰(zhàn)略略實(shí)施監(jiān)控定位&核心競(jìng)爭(zhēng)力使命感宏觀環(huán)境境：PEST分析行業(yè)環(huán)境境：五力力模型自身?xiàng)l件件：資源整合合SOWOSTWT成本領(lǐng)先先差異化集中一點(diǎn)點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)銷售財(cái)務(wù)人力文化……企業(yè)全力力以赴的的未來方向向貫徹協(xié)調(diào)調(diào)4P控制營(yíng)銷銷反饋評(píng)估再讀案例例：NBA的全球化化營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略NBA在全球范范圍的影影響力，，極大地地依賴于于它所確確立的全球化化營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。它它在世界界許多地地區(qū)設(shè)立立了分公公司，包括NBA亞洲（香香港）、、NBA歐洲等十十幾家分分公司，，將觸角伸到到全世界界。為實(shí)施全全球化營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略，NBA加強(qiáng)了與與媒體之之間的聯(lián)系，相相關(guān)電視視媒體有有NBA全國(guó)電視視網(wǎng)、TNT、TBS、ESPN有線電視視網(wǎng)、FOX衛(wèi)星電視視、30支球隊(duì)所所在城市市的電視網(wǎng)及及加拿大大電視臺(tái)臺(tái)、電視視網(wǎng)等。。此外，，NBA官網(wǎng)已成為國(guó)際際頂級(jí)娛娛樂網(wǎng)站站，從中中可觀看看到每場(chǎng)場(chǎng)比賽的的現(xiàn)場(chǎng)直播。NBA每天都為為世界各各地的上上千家媒媒體提供供咨詢，，并在比賽賽期間向向世界各各國(guó)發(fā)放放采訪證證。第一，企企業(yè)制定定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須明確下下述內(nèi)容容。企業(yè)獲得得回報(bào)的的根本在在于創(chuàng)造造并向社社會(huì)提供供獨(dú)特價(jià)價(jià)值；獨(dú)特價(jià)值值的載體體是獨(dú)特特的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)——獨(dú)特的業(yè)業(yè)務(wù)；獨(dú)特業(yè)務(wù)務(wù)依賴自自身獨(dú)特特能力(及與對(duì)外外部環(huán)境境)的適應(yīng)；獨(dú)特能力來自自于企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期積累和戰(zhàn)戰(zhàn)略家的眼光光。體育市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略分析的的八大技術(shù)要要素第一條華華為的追求是是在電子信息息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧顧客的夢(mèng)想，，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴滴、鍥而不舍舍的艱苦追求求，使我們成成為世界級(jí)領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成成為世界一流流的設(shè)備供應(yīng)應(yīng)商，我們將將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)業(yè)。通過無依依賴的市場(chǎng)壓壓力傳遞，使使內(nèi)部機(jī)制永永遠(yuǎn)處于激活狀狀態(tài)。第二條認(rèn)認(rèn)真負(fù)責(zé)和管管理有效的員員工是華為最最大的財(cái)富。。尊重知識(shí)、尊重重個(gè)性和不遷遷就有功的員員工，是我們們事業(yè)可持續(xù)續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)在要要求。第三條廣廣泛吸收世界界電子信息領(lǐng)領(lǐng)域的最新研研究成果，虛虛心向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀秀企業(yè)學(xué)習(xí)，，在獨(dú)立自主主的基礎(chǔ)上，，開放合作地地發(fā)展領(lǐng)先的核核心技術(shù)體系系，用我們卓卓越的產(chǎn)品自自立于世界通通信列強(qiáng)之林。。第四條愛愛祖國(guó)、愛人人民、愛事業(yè)業(yè)和愛生活的的我們凝聚力力的源泉。責(zé)任意意識(shí)、創(chuàng)新精精神和團(tuán)結(jié)合合作精神的我我們企業(yè)文化化的精髓。實(shí)事事求是是我們們的行為準(zhǔn)則則。第二，必須擁擁有自己的價(jià)價(jià)值觀。參閱華為員工工手冊(cè)第五條華華為主張?jiān)陬欘櫩?、員工與與合作者之間間結(jié)成利益共共同體。努力探索索按生產(chǎn)要素素分配的內(nèi)部部動(dòng)力機(jī)制。。我們決不讓讓雷鋒吃虧，奉奉獻(xiàn)者定當(dāng)?shù)玫玫胶侠砘貓?bào)報(bào)。第六條資資源是會(huì)枯竭竭的，唯文化化生生不息。。一切工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品都是人類智慧慧創(chuàng)造的。華華為沒有可以以依存的自然然資源，唯有有在人的頭腦中中挖掘出大油油田、大森林林、大煤礦……精神是可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)質(zhì)的，物質(zhì)文文明有利于鞏鞏固精神文明明。我們堅(jiān)持持以精神文明促促進(jìn)物質(zhì)文明明的方針。這這里的文化，，不僅僅包含含知識(shí)、技術(shù)、、管理、情操操……也包含了一切切促進(jìn)生產(chǎn)力力發(fā)展的無形因素。。第七條華華為以產(chǎn)業(yè)報(bào)報(bào)國(guó)和科教興興國(guó)為己任，，為公司的發(fā)發(fā)展為社區(qū)作出貢貢獻(xiàn)。為偉大大祖國(guó)的繁榮榮昌盛，為中中華民族的振振興，為自己和和家人的幸福福而不懈努力力。第三，必須能能夠發(fā)現(xiàn)并保保持核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。自1990年C.Prahalad和G.Hamel在TheHavordBusinessReview上首次論及TheCoreCompetenceoftheCorporation以來，核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力與核心心業(yè)務(wù)便成為為營(yíng)銷領(lǐng)域的的熱門話題。。作為企業(yè)，必必須清楚：企業(yè)是如何成成長(zhǎng)的？有沒有核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力(核心業(yè)務(wù))？過去去、、今今天天和和明明天天的的核核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力(核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù))分別別是是什什么么？？Q：一一體體育育旅旅游游公公司司或或體體育育場(chǎng)場(chǎng)館館管管理理公公司司的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力是是什什么么？？MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者價(jià)值觀與期望相一致的前提對(duì)目的和結(jié)果的一般性說法目標(biāo)的量化（若可能）或更精確的描述根據(jù)目標(biāo)和環(huán)境變化配置關(guān)鍵戰(zhàn)略性資源戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)步驟努力成為航空業(yè)最佳及最為成功的企業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者、保證全球最大份額和最重要地位保持增長(zhǎng)率以及更好的快速反應(yīng)，利潤(rùn)每年20億英鎊控制成本的能力，營(yíng)銷聯(lián)盟，擴(kuò)張核心業(yè)務(wù)，質(zhì)量革新與聯(lián)合航空結(jié)成聯(lián)盟，投資3.5億收購(gòu)世界航空70%股份第四四，，厘厘清清使使命命、、目目的的、、目目標(biāo)標(biāo)、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和行行動(dòng)動(dòng)的的區(qū)區(qū)別別。。以一一家家航航空空服服務(wù)務(wù)承承運(yùn)運(yùn)商商為為例例第五五，，必必須須對(duì)對(duì)宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境進(jìn)進(jìn)行行PEST分析析。。第六六，，必必須須對(duì)對(duì)行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境進(jìn)進(jìn)行行““五五力力””分分析析。。潛在在進(jìn)進(jìn)入入者者供方方買方方替代代品品

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪供方方議議價(jià)實(shí)實(shí)力力買方方議議價(jià)實(shí)實(shí)力力替代代品品或或服服務(wù)務(wù)的的威威脅脅請(qǐng)回回憶憶：：第七七，，必必須須綜綜合合環(huán)環(huán)境境和和自自身身因因素素，，進(jìn)進(jìn)行行SWOT分析析。。SWOT是綜綜合合分分析析內(nèi)內(nèi)外外條條件件，，找找出出企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、劣劣勢(shì)勢(shì)及及核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力，，從從而而將將公司司營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與環(huán)環(huán)境境有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合。。Strengths(優(yōu)勢(shì))及Weaknesses(弱勢(shì))是內(nèi)部因素素；Opportunities(機(jī)會(huì))和Threats(威脅)是外部因因素?；氐角懊婷嫠v的的，營(yíng)銷銷戰(zhàn)略是是企業(yè)““該做的的”（即即組織的的強(qiáng)項(xiàng)和和弱項(xiàng)））和“可做的的”（即即環(huán)境的的機(jī)會(huì)和和威脅））之間的的有機(jī)組組合→“能做的””?，F(xiàn)第八，必必須明確確基本的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略與職職能戰(zhàn)略略。企業(yè)可以以選擇的的三種基基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是是：①成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略（overallcostleadership）②差異化化戰(zhàn)略（（differentiation）③聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略/集中差異異化戰(zhàn)略略（focus）市場(chǎng)細(xì)分分基礎(chǔ)：：含義與與理解消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分的共同同基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)地理○年齡○世界區(qū)域域○性別○國(guó)家○種族/民族背景○國(guó)家地域域○(個(gè)人、家家庭)生命周期期○城市○自然氣候候社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)行為○收入○購(gòu)買頻率率○教育○購(gòu)買規(guī)模?！鹇殬I(yè)○消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度心理利益○生活方式式○個(gè)性○活動(dòng)○消費(fèi)者需需要○興趣○觀念○想要的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)體育市場(chǎng)場(chǎng)STP試回答①人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)細(xì)分分為何是是最為廣廣泛使用用的細(xì)分分技術(shù)？？②健身器器材的銷銷售適合合采用年年齡細(xì)分分這一基基礎(chǔ)嗎？？③如何看看待中國(guó)國(guó)“第一一運(yùn)動(dòng)””的球迷迷構(gòu)成？？④能舉出出最常采采用地理理細(xì)分的的例子嗎嗎？⑤怎樣理解社社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)三個(gè)個(gè)因素間的關(guān)關(guān)系？⑥將(中國(guó))乒乓球、網(wǎng)球球、羽毛球按按球迷階層劃劃分。⑦用一個(gè)三字字詞代替不很很直白的“利利益細(xì)分”基基礎(chǔ)。⑧需要講“細(xì)細(xì)分過度”的的意思嗎？利益細(xì)分（benefitssegmentation）焦點(diǎn)是產(chǎn)品或或服務(wù)對(duì)一群群消費(fèi)者的吸吸引力，它描描述消費(fèi)者為何何購(gòu)買（體育育）產(chǎn)品或服服務(wù)，購(gòu)買的的實(shí)際利益是什么，，也即，購(gòu)買買為消費(fèi)者解解決了什么問問題。利益細(xì)分是所所有細(xì)分中最最基本的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)闉槊看钨?gòu)買都是是為了滿足人人們的一種需需要。而這與與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核核心原則是一一致的。你知道嗎？1、耐克是如何何通過“利益益”來細(xì)分市市場(chǎng)的？耐克為細(xì)分市市場(chǎng)，在關(guān)注注“利益尋求求”中發(fā)現(xiàn)：：一些消費(fèi)者想想要高性能、、主要用于訓(xùn)訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)鞋鞋，相反，其他人想想要一種更為為時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋。這一發(fā)現(xiàn)至為為重要，耐克克的崛起與此此關(guān)系極大。。2、美國(guó)“購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋什么么最重要”的的調(diào)查結(jié)果“舒服、適合合、感覺好””83%“適應(yīng)于積極極的生活方式式”63%“有利于運(yùn)動(dòng)動(dòng)成績(jī)”56%“具有時(shí)尚優(yōu)優(yōu)勢(shì)”54%體育市場(chǎng)細(xì)分分例說1、澳大利亞板球球委員會(huì)前CEO赫爾比什對(duì)世世界板球系列賽目標(biāo)觀觀眾的一個(gè)細(xì)細(xì)分：純化論者(purist)：他們理解這這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的精精妙之處，通通常有長(zhǎng)久參加加該運(yùn)動(dòng)的歷歷史。長(zhǎng)盛不衰的支支柱體育運(yùn)動(dòng)狂熱熱者(sportenthusiast)：他們參與板板球的各種活活動(dòng)。維系利益的關(guān)關(guān)鍵追隨者(follower)：他們不太會(huì)會(huì)參加比賽，，但是通過媒媒體積極追隨隨這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。。不可或缺的部部分娛樂追求者(entertainmentseeker)：他們更追求求比賽過程中中的娛樂與刺刺激元素。多為婦女和青青年2、史密斯和斯圖圖爾特對(duì)團(tuán)隊(duì)隊(duì)體育觀眾所所作的細(xì)分：：熱情的游擊隊(duì)隊(duì)員(passionatepartisan)：他們對(duì)球隊(duì)隊(duì)無比忠誠(chéng)，，其忠誠(chéng)與球球隊(duì)勝負(fù)休戚戚相關(guān)。重要的目標(biāo)市市場(chǎng)冠軍的追隨者者(champfollower)：他們的忠誠(chéng)誠(chéng)只建立在球球隊(duì)的勝利之之上。需著力經(jīng)營(yíng)的的市場(chǎng)隱藏的游擊隊(duì)隊(duì)員(reclusivepartisan)：他們愛好傾傾向強(qiáng)烈，但但尚未轉(zhuǎn)變?yōu)闉閷?shí)際行動(dòng)。。需重點(diǎn)開拓的的市場(chǎng)湊熱鬧的偽球球迷(faketheatergoer)：他們追求近近距離的接觸觸，并從中尋尋找樂趣。需主動(dòng)引導(dǎo)的的市場(chǎng)狂熱愛好者(aficionado)：他們運(yùn)動(dòng)本本身的興趣勝勝于對(duì)某支球隊(duì)的興趣趣。無需引導(dǎo)但需需鑒別的市場(chǎng)場(chǎng)體育觀眾市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的完整整過程事實(shí)上，體育育市場(chǎng)細(xì)分是是一個(gè)完整過過程。這一過過程中，不僅僅包含市場(chǎng)細(xì)細(xì)分(segmenting)，還須選擇目目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)與之配合。這一技術(shù)常稱稱(體育)市場(chǎng)營(yíng)銷的STP技術(shù)。1、確定細(xì)分的的基礎(chǔ)及其細(xì)細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的吸吸引力4、選擇目標(biāo)市市場(chǎng)5、為每一個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)確定定產(chǎn)品的可能能的市場(chǎng)形象象6、選擇、擬定定產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)形象，并將將其信號(hào)化市場(chǎng)細(xì)分Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning體育目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)不考慮子子市場(chǎng)特性、、只注重子市市場(chǎng)共性，只只推出單品，，運(yùn)用單一營(yíng)銷銷組合，力求求滿足盡可能能多的顧客的的需求的戰(zhàn)略略。優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化化、大規(guī)模銷銷售、降低成成本。缺點(diǎn)：難以滿足市場(chǎng)場(chǎng)上消費(fèi)者的的多樣需求。。體育市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)2、差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：指企業(yè)選擇兩兩個(gè)或兩個(gè)以以上的子市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)市市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的的產(chǎn)品和營(yíng)銷銷組合，以滿滿足不同需求求者的戰(zhàn)略。。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品具有針對(duì)對(duì)性缺點(diǎn)：產(chǎn)品開發(fā)以及及市場(chǎng)營(yíng)銷的的成本往往很很高體育市場(chǎng)營(yíng)銷組合1體育市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2體育市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)33、集中市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：指企業(yè)集中所所有力量，將將一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子子市場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)，力力圖在較小的的市場(chǎng)中占有較較大市場(chǎng)份額額的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)行專專業(yè)化經(jīng)營(yíng)缺點(diǎn)：市場(chǎng)過窄，沒沒有回旋余地地體育市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的基本本模式①專注單一一市場(chǎng)②專注幾個(gè)個(gè)市場(chǎng)③產(chǎn)品專門門化④市場(chǎng)專門門化⑤完全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋再直觀感受受一下已聽聽多遍的萬萬寶路的例例子體育市場(chǎng)定定位案例爭(zhēng)爭(zhēng)議中前前行的“著著裝準(zhǔn)則””冒著一片反反對(duì)聲，NBA總裁斯特恩恩還是鐵了了心要把新著裝準(zhǔn)則則推行到底底。2005年10月18日，，每每支支NBA球隊(duì)隊(duì)都收收到到一一份份備備忘忘錄錄，，要要求求他他們們?cè)谠?1月1日新新賽賽季季開開始始時(shí)時(shí)嚴(yán)格格執(zhí)執(zhí)行行著著裝裝準(zhǔn)準(zhǔn)則則。。按照照著著裝裝準(zhǔn)準(zhǔn)則則的的規(guī)規(guī)定定，，球球員員在在參參加加球球隊(duì)隊(duì)或或聯(lián)聯(lián)盟盟舉舉行行的活活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)，，必必須須穿穿著著商商務(wù)務(wù)休休閑閑裝裝，，這這一一著著裝裝準(zhǔn)準(zhǔn)則則適適用用于于球隊(duì)隊(duì)到到達(dá)達(dá)或或離離開開球球館館、、接接受受采采訪訪以以及及參參加加推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)。。在這這些些場(chǎng)場(chǎng)合合，，球球員員們們將將不不能能穿穿無無袖袖衫衫、、短短褲褲和和T恤，，也也不得得佩佩戴戴項(xiàng)項(xiàng)鏈鏈和和耳耳環(huán)環(huán)，，衣衣服服上上不不能能有有明明顯顯的的大大裝裝飾飾物物，，在室室內(nèi)內(nèi)不不能能戴戴墨墨鏡鏡，，戴戴著著耳耳機(jī)機(jī)聽聽音音樂樂的的范范圍圍也也被被限限定定在在球隊(duì)隊(duì)包包機(jī)機(jī)、、大大巴巴和和更更衣衣室室內(nèi)內(nèi)。。備忘忘錄錄中中，，聯(lián)聯(lián)盟盟特特意意對(duì)對(duì)““商商務(wù)務(wù)休休閑閑裝裝””作作出出界界定定，，意意味著著球球員員必必須須穿穿有有領(lǐng)領(lǐng)長(zhǎng)長(zhǎng)袖袖或或短短袖袖衫衫（（包包括括運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)外外套套））和和長(zhǎng)褲褲（（包包括括休休閑閑褲褲和和牛牛仔仔褲褲）），，鞋鞋襪襪也也須須盡盡可可能能正正式式。。在比比賽賽之之外外的的公公眾眾場(chǎng)場(chǎng)合合不不允允許許穿穿運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋，，當(dāng)當(dāng)然然更更不不能能穿穿涼鞋鞋、、拖拖鞋鞋或或工工作作靴靴。。對(duì)于于像像開開拓拓者者這這樣樣的的球球隊(duì)隊(duì)來來說說，，這這套套著著裝裝準(zhǔn)準(zhǔn)不不難難遵遵守，，該該隊(duì)隊(duì)主主帥帥麥麥克克米米蘭蘭上上任任伊伊始始就就開開始始推推行行自自己己的的著著裝裝準(zhǔn)則則，，要要求求球球員員不不得得戴戴頭頭箍箍，，也也不不能能在在球球隊(duì)隊(duì)大大巴巴上上接接打打手機(jī)機(jī)：：““遵遵循循某某些些行行為為規(guī)規(guī)范范是是對(duì)對(duì)球球迷迷、、聯(lián)聯(lián)盟盟和和籃籃球球運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的尊尊重重。。一一個(gè)個(gè)職職業(yè)業(yè)球球員員在在任任何何時(shí)時(shí)間間、、任任何何地地點(diǎn)點(diǎn)都都要要表表現(xiàn)現(xiàn)得職職業(yè)業(yè)。?！薄辈贿^過還還是是有有許許多多球球員員對(duì)對(duì)聯(lián)聯(lián)盟盟的的決決定定感感到到難難以以理理解解，，太陽陽后后衛(wèi)衛(wèi)貝貝爾爾就就表表示示：：“我我知知道道聯(lián)聯(lián)盟盟是是想想讓讓我我們們看看上上去去體體面面一一點(diǎn)點(diǎn)，，比比那那些些大公公司司雇雇員員更更體體面面。。但但我我們們的的大大部部分分觀觀眾眾又又不不是是白白領(lǐng)領(lǐng)，，而是是孩孩子子和和在在Hip-hop文化化中中長(zhǎng)長(zhǎng)大大的的年年輕輕人人。。我我想想聯(lián)聯(lián)盟盟也許許還還沒沒看看準(zhǔn)準(zhǔn)他他們們的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)象象。?！薄贝蠖喽鄶?shù)數(shù)NBA球員員的的著著裝裝一一向向隨隨心心所所欲欲，，76人球球星星艾艾弗森森常常年年是是一一副副說說唱唱歌歌星星打打扮扮，，已已經(jīng)經(jīng)退退役役的的馬馬龍龍酷酷愛愛穿穿夸張張的的工工作作靴靴，，步步行行者者球球星星小小奧奧尼尼爾爾則則對(duì)對(duì)各各種種鉆鉆石石飾飾物物情有獨(dú)鐘。如如果今后球員員堅(jiān)持要這樣樣做當(dāng)然也可可以，只要他們甘愿為為此承受聯(lián)盟盟的重罰。體育市場(chǎng)STP案例賞析：溫和的休閑藝藝術(shù)自1970年太極拳傳入入澳大利亞以以來，這種東東方休閑鍛煉方式贏得得了極大歡迎迎。目前在社社區(qū)中開設(shè)太太極班的最大組織是澳澳大利亞太極極協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)會(huì)奠基人GgryKhor是在20世紀(jì)70年代中期的一一個(gè)馬來西亞亞籍大學(xué)生，，那時(shí)他開始開班教教他的同學(xué)太太極拳。當(dāng)宣宣傳使他的班班級(jí)不斷擴(kuò)大到校園之之外，他二哥哥EngKhor從英國(guó)趕到澳澳大利亞幫他經(jīng)營(yíng)起步步中的業(yè)務(wù)，，使該協(xié)會(huì)發(fā)發(fā)展到遍布澳澳大利亞城市的100名教練6000名會(huì)員。澳大大利亞社區(qū)對(duì)對(duì)健康與休閑的逐漸認(rèn)識(shí)識(shí)導(dǎo)致了這種種鍛煉休閑方方式的日益流流行。除建立太極拳拳的早期市場(chǎng)場(chǎng)，創(chuàng)辦人另另外還面臨確確定市場(chǎng)的任務(wù)。。必須找到適適當(dāng)場(chǎng)所與地地點(diǎn)(如堅(jiān)實(shí)地面、明亮燈光及容容易找到的地地方)以便學(xué)生聚集集，早期地點(diǎn)點(diǎn)常挑選在帕丁丁頓區(qū)以及悉悉尼海岸背面面上部。社區(qū)對(duì)太極拳拳的認(rèn)識(shí)也非非常重要。因因此，他們經(jīng)經(jīng)常在商業(yè)中心進(jìn)進(jìn)行表演以提提高社區(qū)對(duì)太太極拳的認(rèn)識(shí)識(shí)。太極消費(fèi)者檔檔案包含了一一個(gè)從20～80歲的各行各業(yè)業(yè)的群體，而且且許多人來自自悉尼郊區(qū)。。除了商業(yè)中中心的表演活動(dòng)，在公公園以及海邊邊也進(jìn)行一些些公開課程與與表演，編寫了太極歷歷史與在澳大大利亞發(fā)展的的宣傳手冊(cè)，，并分發(fā)給感興趣的社社區(qū)會(huì)員。醫(yī)醫(yī)生、理療師師以及其他人人的有些鑒定證明了太太極對(duì)身體鍛鍛煉的好處，，而另一些鑒鑒定則證明了太極在放放松與減輕壓壓力上的好處處。根據(jù)能能力等等級(jí)不不同進(jìn)進(jìn)行不不同的的太極極鍛煉煉。許許多學(xué)學(xué)生可以達(dá)達(dá)到6級(jí)，也也有小小部分分學(xué)生生能夠夠達(dá)到到更高高的級(jí)級(jí)別。。作為促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的補(bǔ)充充，他他們也也在地地方報(bào)報(bào)紙上上刊登登廣告告，最終““口碑碑”推推銷或或推薦薦制度度是招招收新新學(xué)生生的最最佳手手段。。到目前前為止止，65%的學(xué)生生是女女性，，35%是男性性，年年齡或或身體不不便其其實(shí)并并不構(gòu)構(gòu)成障障礙。。討論(也許是是考試試題)：1、案例例中市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的幾個(gè)個(gè)主要要基礎(chǔ)礎(chǔ)是什什么？？2、如果果你畢畢業(yè)后后去開開拓這這類海海外市市場(chǎng)，，你將將如何何制定戰(zhàn)戰(zhàn)略來來提高高目標(biāo)標(biāo)顧客客對(duì)太太極的的認(rèn)識(shí)識(shí)？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。19:57:0919:57:0919:571/1/20237:57:09PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2319:57:1019:57Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。19:57:1019:57:1019:57Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2319:57:1019:57:10January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。01一一月20237:57:10下午午19:57:101月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月237:57下下午午1月-2319:57January1,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/119:57:1019:57:1001January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:57:10下午午7:57下午午19:57:101月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。19:57:1019:57:1019:571/1/20237:57:10PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力