培訓(xùn)課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科特點(diǎn)中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)301位被調(diào)查者(5省)市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)21.9%

北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司

㈠市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的概念:

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！评铡た铺乩?/19/20234Marketing英文原意：

企業(yè)的市場(chǎng)買賣活動(dòng)；作為學(xué)科，指以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)夜研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；中文翻譯：

市場(chǎng)學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，銷售學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，市務(wù)學(xué)（香港），行銷學(xué)（臺(tái)灣），市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)等。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本,以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。

彼得·杜拉克市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成——?jiǎng)?chuàng)造性和盈利能力。雷·高利市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。

佚名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史萌芽時(shí)期（1900-1920）功能研究時(shí)期（1921-1949）正式形成時(shí)期（1950s）營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（1970s）戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）1、萌芽時(shí)期

（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《關(guān)于營(yíng)銷分配的若干問題》代表觀點(diǎn)：

商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離；營(yíng)銷是生產(chǎn)的組成部分；營(yíng)銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒有形成理論體系；其他代表人物：

韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊2、功能研究時(shí)期

（1921-1949）經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達(dá)代表作：克拉克《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》代表觀點(diǎn)：營(yíng)銷功能分類1）交換——購買和銷售；2）實(shí)體分配——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；3）輔助功能——金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)等。中心觀點(diǎn)：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購買；3）推銷就是創(chuàng)造需求。推銷銷與與營(yíng)營(yíng)銷銷的的區(qū)區(qū)別別與與對(duì)對(duì)比比出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)重重點(diǎn)點(diǎn)方方法法目目的的推銷銷觀觀念念營(yíng)銷銷觀觀念念工廠廠產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷和和促促銷銷通通過過銷銷售售來來獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)市場(chǎng)場(chǎng)顧顧客客需需求求整整體體營(yíng)營(yíng)銷銷通通過過顧顧客客滿滿意意獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)3、、正正式式形形成成時(shí)時(shí)期期（（1950s））經(jīng)濟(jì)濟(jì)背背景景：：二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束；；美國(guó)國(guó)形形成成買買方方市市場(chǎng)場(chǎng)。。一系系列列新新概概念念的的提提出出：：1））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合；；2））產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期；；3））品品牌牌形形象象；；4））市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分；；5））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷概概念念；；6））營(yíng)營(yíng)銷銷審審計(jì)計(jì)。。4、、營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理時(shí)時(shí)期期（（1960s））約翰翰··霍霍華華德德：：“動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的適適應(yīng)應(yīng)””；；尤金金··麥麥卡卡錫錫：：4P組組合合；；目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)。。菲利利普普··科科特特勒勒營(yíng)銷銷管管理理體體系系：：1)分分析析營(yíng)營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)；；2））確確定定營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；3））制制定定營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略；；4））組組織織、、計(jì)計(jì)劃劃、、控控制制營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。5、、營(yíng)營(yíng)銷銷擴(kuò)擴(kuò)展展時(shí)時(shí)期期（（1970s））吸收收了了行行為為科科學(xué)學(xué)、、心心理理學(xué)學(xué)、、社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)等等更更多多學(xué)學(xué)科科；；系統(tǒng)統(tǒng)研研究究法法；；營(yíng)銷銷范范圍圍的的擴(kuò)擴(kuò)大大：：產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)---思思想想意意識(shí)識(shí)形形態(tài)態(tài)；；組織織——個(gè)個(gè)人人；；贏利利組組織織——非非贏贏利利組組織織。。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷、、社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷等等概概念念的的提提出出。。6、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略營(yíng)營(yíng)銷銷時(shí)時(shí)期期（（1980s后后））“大大市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷””觀觀念念的的提提出出；；菲利利普普··科科特特勒勒：：戰(zhàn)略略營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃必必須須優(yōu)優(yōu)于于戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃。。10P戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)在在中中國(guó)國(guó)的的發(fā)發(fā)展展1978年年，，中中國(guó)國(guó)開開始始改改革革開開放放1980年年后后，，市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)開開始始受受到到重重視視起步步較較遲遲，，發(fā)發(fā)展展迅迅速速㈡市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)研研究究對(duì)對(duì)象象、、內(nèi)內(nèi)容容與與方方法法研究究對(duì)對(duì)象象：：以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心的的、、企企業(yè)業(yè)全全方方位位的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)及及其其發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)律律；；內(nèi)容容：：4P－－>10P；；4p->4C;4C->4R方法法：：唯物物辯辯證證法法。。1、、研研究究對(duì)對(duì)象象根據(jù)據(jù)基基恩恩··凱凱洛洛西西爾爾收收集集到到的的50多多種種不不同同方方式式表表述述，，大大致致有有以以下下4大大類類：：A市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是通過一一定的銷銷售渠道道把生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)同同市場(chǎng)聯(lián)系起來來的過程程；B市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是研究為為消費(fèi)者者服務(wù)的的一種理理論；C市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷研研究的是是生產(chǎn)者者與消費(fèi)費(fèi)者之間間的一種種聯(lián)系；；D市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷研研究的是是工商企企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷目標(biāo)而而開展的一套商商業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)。。觀點(diǎn)A：：羅杰爾：：市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)是研研究“組組織和指指導(dǎo)商業(yè)業(yè)活動(dòng)，，促使消消費(fèi)者購購買企業(yè)業(yè)所經(jīng)營(yíng)營(yíng)的特定定商品或或勞務(wù)，，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)既定定的利潤(rùn)潤(rùn)或其目目標(biāo)”；；麥卡錫：：市場(chǎng)營(yíng)銷銷是引導(dǎo)導(dǎo)物品及及勞務(wù)從從生產(chǎn)者者至消費(fèi)費(fèi)者或使使用者的的企業(yè)活活動(dòng)，以以滿足顧顧客并實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。觀點(diǎn)B維特：市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的對(duì)對(duì)象是消消費(fèi)者與與生產(chǎn)者者之間自自愿的社社會(huì)交換換過程；；市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)要求求通過制制造和供供應(yīng)商品品以致最最后提供供消費(fèi)的的一系列列活動(dòng)來來滿足消消費(fèi)者的的需要。。觀點(diǎn)C凱洛西爾爾：市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)是研研究“出出現(xiàn)在生生產(chǎn)者與與消費(fèi)者者之間的的某種聯(lián)聯(lián)系，即即由產(chǎn)生生意念到到變成交交易過程程的各種種可能””。觀點(diǎn)D1960年美國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)定義委委員會(huì)的的描述：：市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)研究究的引導(dǎo)導(dǎo)商品和和勞務(wù)從從生產(chǎn)者者到達(dá)消消費(fèi)者或或用戶所所實(shí)施的的一切企企業(yè)活動(dòng)動(dòng)。1985年美國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)定義委委員會(huì)的的描述：：市場(chǎng)營(yíng)銷銷是對(duì)貨貨物、勞勞務(wù)和計(jì)計(jì)謀的構(gòu)構(gòu)想、定定價(jià)、促促銷和分分銷等方方面進(jìn)行行計(jì)劃和和實(shí)施，，以達(dá)到到個(gè)人和和組織的的目標(biāo)的的交換過過程。2、研究究?jī)?nèi)容A、4Ps理理論；B、6Ps理理論；C、10Ps理論。。D、4Cs理論論E、4R理論A、4Ps理論論◎1964年，，美國(guó)伊伊·杰··麥卡錫錫教授首首先將市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研研究?jī)?nèi)容容概括為為宜于記記憶的““4Ps”；◎4Ps理論認(rèn)認(rèn)為影響響企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的諸諸因素中中，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是企企業(yè)不可可控制的的因素，，而產(chǎn)品品、分銷銷、促銷銷、價(jià)格格等因素素是企業(yè)業(yè)可以控控制的變變量，所所以市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)就是研研究企業(yè)業(yè)針對(duì)所所選定的的目標(biāo)市市場(chǎng)如何何綜合配配套運(yùn)用用這四個(gè)個(gè)可以控控制的變變量，組組成一個(gè)個(gè)系統(tǒng)化化的營(yíng)銷銷組合策策略，以以實(shí)現(xiàn)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)。。（1）產(chǎn)產(chǎn)品策略略（（Product）◎產(chǎn)品是是指能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者和用用戶需求求和欲望望的任何何有形物物品和無無形服務(wù)務(wù)；◎有形物物品是指指產(chǎn)品實(shí)實(shí)體及其其品質(zhì)、、特色、、式樣、、規(guī)格、、品牌和和包裝等等；◎無形服服務(wù)是指指可給購購買者帶帶來的附附加利益益和心理理滿足的的售后服服務(wù)、保保證、安安裝、退退貨和售售貨等。。（2）分分銷渠道道策略(Place)分銷渠道道策略就就是從制制造商角角度來確確定產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)實(shí)際抵抵達(dá)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)或或顧客手手中的途途徑；包括分銷銷渠道模模式和中中間商選選擇、調(diào)調(diào)整與協(xié)協(xié)調(diào)管理理、實(shí)體體分配等等。（3）促促銷渠道道（（Promotion））促銷是指指企業(yè)以以各種手手段向顧顧客傳遞遞商品或或勞務(wù)的的信息，，以便影影響和促促進(jìn)顧客客的購買買行為；；促銷也包包括人員員推銷、、廣告、、營(yíng)業(yè)推推廣等。。（4）價(jià)價(jià)格策略略（（Price））◎價(jià)格是是影響消消費(fèi)者行行為和市市場(chǎng)需求求的關(guān)鍵鍵因素之之一；◎制訂必必須考慮慮到企業(yè)業(yè)自身的的因素，，如成本本、利潤(rùn)潤(rùn)等，還還要考慮慮到消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的理理解和接接受能力力；◎企業(yè)定定價(jià)要根根據(jù)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)出出發(fā)選擇擇適當(dāng)?shù)牡亩▋r(jià)目目標(biāo)，綜綜合分析析成本、、供求關(guān)關(guān)系、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和政政府控制制等因素素，運(yùn)用用科學(xué)的的方法來來制訂價(jià)價(jià)格，然然后根據(jù)據(jù)各種實(shí)實(shí)際情況況，調(diào)整整價(jià)格，，考慮折折扣、折折讓、支支付期限限、信用用條件等等因素。。B、6Ps理理論◎1984年，，美國(guó)著著名的市市場(chǎng)學(xué)家家菲利普普·科特特勒提提出，，在4P上加兩兩個(gè)P：：政治權(quán)力力（PoliticalPower）和和公共關(guān)關(guān)系（PublicRelation））◎大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理理論突破破了市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是不不可控制制的傳統(tǒng)統(tǒng)看法，，認(rèn)為企企業(yè)不只只是消極極地被動(dòng)動(dòng)地去適適應(yīng)、服服從外部部環(huán)境，，而應(yīng)該該積極地地、主動(dòng)動(dòng)地去改改變環(huán)境境，通過過Power和和P.R掃清流流通道路路上的障障礙，變變封閉性性市場(chǎng)為為開發(fā)性性市場(chǎng)。。C、10Ps理論P(yáng)robing——探探索（市市場(chǎng)調(diào)查查）Partitioning———?jiǎng)澐址?市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分)Priortizing———優(yōu)先（（大客戶戶優(yōu)先））Positioning———定位（（定位準(zhǔn)準(zhǔn)確）（1）Probing探索就是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研究究；企業(yè)通過過市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研究究和預(yù)測(cè)測(cè)，分析析企業(yè)外外部因素素，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和分析析評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)（即消消費(fèi)者需需求）。。時(shí)間維度度空間維度度行業(yè)維度度（2）Partitioning發(fā)現(xiàn)了市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)以后，，還要進(jìn)進(jìn)一步進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市市場(chǎng)的選選擇；根據(jù)不同同層面的的購買人人群的需需求，按按照產(chǎn)品品的銷售售對(duì)象，，把市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為為不同的的需求層層面，從從而針對(duì)對(duì)不同的的細(xì)分市市場(chǎng)來選選擇自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。。忠告：舍得舍得得，有舍舍才有得得（3）Prioritising市場(chǎng)細(xì)分分為企業(yè)業(yè)提供了了眾多的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，企企業(yè)到底底要利用用哪一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)，，滿足哪哪一部分分顧客群群需要，，選擇什什么樣的的目標(biāo)市市場(chǎng)，這這是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)成成敗的關(guān)關(guān)鍵。（4）Positioning在確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之后，，企業(yè)要要為自己己的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)樹立某某種市場(chǎng)場(chǎng)形象。。品牌是同同質(zhì)化時(shí)時(shí)代的唯唯一識(shí)別別4Cs理理論Consumer消費(fèi)費(fèi)者———研究顧客客購買行行為Cost（成本本）———為顧客客提供讓讓渡價(jià)值值Convenience（方方便）———為顧客全全過程服服務(wù)Communication（溝通通）———進(jìn)行有效效的溝通通活動(dòng)4C中最最重要的的是Consumer即消費(fèi)費(fèi)者，可可以理解解為一般般的顧客客Customer也也可以理理解為客客戶Client4C是關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷（CRM.Databasemarketing）的的基礎(chǔ)。。關(guān)系營(yíng)銷銷的4R理念美國(guó)著名名營(yíng)銷學(xué)學(xué)家艾略特··艾登伯伯格經(jīng)過多年年的研究究提出了了4R理理論，它它是繼營(yíng)營(yíng)銷4P、4C理論之之后又一一次引起營(yíng)銷銷界廣泛泛關(guān)注的的具有里里程碑式式的營(yíng)銷銷理論。。----關(guān)聯(lián)(reference)與與顧客客建立關(guān)關(guān)聯(lián)----反應(yīng)(reaction)提提高高市場(chǎng)反反應(yīng)速度度----關(guān)系(relation)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷日益重重要----回報(bào)(reward)回回報(bào)報(bào)是營(yíng)銷銷的源泉泉3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)研研究究方法產(chǎn)品研究究法；機(jī)構(gòu)研究究法；職能研究究法；管理研究究法；社會(huì)研究究法。㈢市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)核核心概念念需要、欲欲望與需需求；產(chǎn)品；價(jià)值、成成本與滿滿意；交換、交交易和關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)營(yíng)銷者。。1、需需要、欲欲望和和需求需要是指指人類與與生俱來來的基本本需要。。如人類類為了生生存必須須有對(duì)吃吃、穿、、住、安安全、歸歸屬、受受人尊重重的需要要。馬馬斯洛需需要層次次學(xué)說：：生存安全社交自尊自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)5、自我實(shí)現(xiàn)4、自尊尊需要3、社交交需要2、安全全需要1、生存存需要欲望是指指想得到到上述需需要的具具體滿足足品的愿愿望。是是個(gè)從受受不同文文化及社社會(huì)環(huán)境境影響而而表現(xiàn)出出來的對(duì)對(duì)基本需需要的特特定追求求。A.基基本需要要少，但但欲望是是多種多多樣的B.欲欲望可被被激發(fā)人的需需求是是指對(duì)對(duì)具有有支付付能力力購買買能力力并且且愿意意購買買的某某個(gè)具具體產(chǎn)產(chǎn)品的的欲望望。關(guān)于需需要、、欲望望與與營(yíng)銷銷學(xué)人的需需要與與欲望望是市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，但但營(yíng)銷銷者并并不創(chuàng)創(chuàng)造需需要，，需要要早就就存在在于營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)出出現(xiàn)之之前；；營(yíng)銷者者，連連同社社會(huì)上上的其其他因因素，，只是是影響響了人人們的的欲望望，只只是試試圖指指出一一個(gè)什什么樣樣的特特定的的可以以滿足足他們們這方方面的的需要要，力力圖通通過各各種各各樣營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)，，使產(chǎn)產(chǎn)品富富有吸吸引力力，適適應(yīng)消消費(fèi)者者的支支付能能力來來滿足足需要要。2、、產(chǎn)產(chǎn)品廣義的的定義義：任何能能用以以滿足足人類類某種種需要要或欲欲望的的東西西都是是產(chǎn)品品；市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)品范范圍：：實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品；；無形產(chǎn)產(chǎn)品。。3、價(jià)價(jià)值和和滿足足市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)中的的價(jià)值值指的的是消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足各各種需需要的的能力力的評(píng)評(píng)估，，而不不是指指產(chǎn)品品本身身價(jià)值值的大大?。?；每一個(gè)個(gè)可選選擇產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值取決決于與與理想想產(chǎn)品品的接接近程程度。。4、交交換換人們獲獲取產(chǎn)產(chǎn)品的的4種種途徑徑：自行生生產(chǎn)；；強(qiáng)行取取得；；乞討；；交換；；交換就就是通通過提提供某某種東東西作作為回回報(bào)，，從那那個(gè)人人那兒兒取得得所要要的東東西的的行為為。交換的的5個(gè)個(gè)條件件至少有有兩方方；每一方方都有有被對(duì)對(duì)方認(rèn)認(rèn)為有有價(jià)值值的東東西；；每一方方都能能溝通通信息息和傳傳送貨貨物；；每一方方都可可以自自由接接受或或拒絕絕對(duì)方方的產(chǎn)產(chǎn)品；；每一方方都認(rèn)認(rèn)為與與另一一方進(jìn)進(jìn)行交交易是是適當(dāng)當(dāng)?shù)幕蚧蚍Q心心如意意的。。5、市市場(chǎng)狹義市市場(chǎng)：：商品交交換的的領(lǐng)域域或場(chǎng)場(chǎng)所；；廣義市市場(chǎng)：：具有特特定需需要或或欲望望，而而且愿愿意并并能夠夠通過過交換換來滿滿足這這種需需要或或欲望望的全全部顧顧客；；市場(chǎng)=需求求+人人口+購買買力。。6、營(yíng)營(yíng)銷和和營(yíng)銷銷者市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷就就是指指以滿滿足人人類各各種需需要和和欲望望我目目的，，通過過市場(chǎng)場(chǎng)變潛潛在交交換為為現(xiàn)實(shí)實(shí)交換換的活活動(dòng)；；營(yíng)銷者是指指希望從他他人那兒得得到資源并并愿以某種種有價(jià)之物物作為交換換的人；營(yíng)銷就是個(gè)個(gè)人和集體體通過創(chuàng)造造，提供可可出售之，，并同別人人進(jìn)行交換換產(chǎn)品和價(jià)價(jià)值，以獲獲得其所需需所欲之物物的一種社社會(huì)和管理理過程。7、營(yíng)銷銷管理1985年年美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)定義：營(yíng)銷管理是是計(jì)劃和執(zhí)執(zhí)行關(guān)于商商品、服務(wù)務(wù)和主意的的觀念、定定價(jià)、促銷銷和分銷，，以創(chuàng)造能能符合個(gè)人人和組織目目標(biāo)的交換換的一種過過程。營(yíng)銷管理存存在于一個(gè)個(gè)組織與任任何一個(gè)市市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)聯(lián)系之時(shí)。。營(yíng)銷與需求求負(fù)需求；（（P23））無需求；潛在需求；；下降需求；；不規(guī)則需求求；充分需求；；超飽和需求求；不健康需求求。形態(tài)原因營(yíng)銷方式否定需求對(duì)產(chǎn)品缺乏了解產(chǎn)品自身不完善使用條件不具備加強(qiáng)宣傳設(shè)計(jì)或工藝的改進(jìn)創(chuàng)造條件或保持生產(chǎn)規(guī)模的適度增長(zhǎng)不規(guī)則需求時(shí)間、空間方面的矛盾同步營(yíng)銷充分需求適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求鞏固營(yíng)銷過度需求需求>>供給減低營(yíng)銷退卻需求再營(yíng)銷文化營(yíng)銷無益需求反營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步生活方式的的改變?nèi)藗兾茨苷J(rèn)認(rèn)識(shí)自身長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及及社會(huì)整體體利益㈣市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)觀觀念演變與與發(fā)展Ⅰ觀念念的演變生產(chǎn)觀念：“我能生產(chǎn)產(chǎn)什么就賣賣什么”；；產(chǎn)品觀念：：“酒香不怕怕巷子深””推銷觀念“我們賣什什么，讓人人們買什么么”市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念：“以用戶和和消費(fèi)者需需要為中心心”。社會(huì)營(yíng)銷觀觀念“強(qiáng)調(diào)要將將企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)、消費(fèi)需需要、社會(huì)會(huì)利益三個(gè)個(gè)方面統(tǒng)一一起來”生產(chǎn)觀念：：認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡歡可以隨時(shí)時(shí)買到的價(jià)廉商品。。企業(yè)應(yīng)提高高生產(chǎn)效率率，分銷效效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：賣方市場(chǎng)。。美國(guó)汽車大大王亨利··福特曾傲傲慢地宣稱稱：“不管管顧客需要要什么顏色色的汽車，，我只有有一種黑色色的?！碑a(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡歡質(zhì)量高，，功能多，，有特色的產(chǎn)品品。企業(yè)應(yīng)不斷斷改進(jìn)產(chǎn)品品的質(zhì)量。。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)銷銷近視癥””，不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁谠诋a(chǎn)品上，，而不是放放在需求上。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常常表現(xiàn)出一種種購買惰性或或抗衡心理，不會(huì)足量購購買某一企企業(yè)的產(chǎn)品品。企業(yè)必須積積極推銷其其產(chǎn)品，大量促銷。推銷觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：產(chǎn)品過剩。。1920-1945市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念企業(yè)必須正正確確定目目標(biāo)市場(chǎng)的的需要和欲欲望，比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更有有效地供給給目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)希望的物物品。營(yíng)銷觀念的的四個(gè)支柱柱營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要盈利性協(xié)調(diào)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念的的四個(gè)支柱柱----顧顧客需要認(rèn)識(shí)顧客的的需要和欲欲望并非易易事。顧客表述的的需要有時(shí)時(shí)也會(huì)很快快改變。要求公司從從顧客觀點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)來確確定顧客需要。保持顧客比比吸引新顧顧客更重要要。保持顧客的的關(guān)鍵是顧顧客滿意營(yíng)銷觀念的的四個(gè)支柱柱----協(xié)協(xié)調(diào)營(yíng)銷推銷人員，，廣告，產(chǎn)產(chǎn)品管理，，營(yíng)銷調(diào)研等必須須協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門必必須與公司司其他部門門協(xié)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷先先于外部營(yíng)營(yíng)銷成功地雇用用，訓(xùn)練和和盡可能激激勵(lì)員工很很好地為顧顧客服務(wù)對(duì)公司組織織機(jī)構(gòu)的““正確”理理解

顧客

前線人員

中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客

利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度)

成長(zhǎng)

利潤(rùn)不斷改進(jìn)工作

革新突破營(yíng)銷觀念的的四個(gè)支柱柱----盈利性靠比競(jìng)爭(zhēng)者者更好地滿滿足顧客需需要來盈利利營(yíng)銷部門在在企業(yè)組織織中的地位位營(yíng)銷部門在在企業(yè)組織織中的地位位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng)銷財(cái)生產(chǎn)人事務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷事生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷作為一般功能2.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能3.營(yíng)銷作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須兼兼顧企業(yè)利利潤(rùn)，消費(fèi)費(fèi)者需要和社社會(huì)利益。。背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西西方資本主主義出現(xiàn)能能源短缺、、通貨膨脹脹、失業(yè)增增加、環(huán)境境污染嚴(yán)重重、消費(fèi)者者保護(hù)運(yùn)動(dòng)動(dòng)盛行的新新形勢(shì)下營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求工廠提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)能過剩銷售推銷促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需要社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益Ⅱ市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論新新發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)觀念；；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念；；大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念；綠色營(yíng)銷觀觀念。1、競(jìng)爭(zhēng)觀觀念1985年年加拿大市市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)主席蘭蘭·戈登競(jìng)爭(zhēng)觀念的的基本內(nèi)涵涵：企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)必須積積極參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，，采取合理理合法的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段，，以適銷產(chǎn)產(chǎn)品，合理理的價(jià)格，，優(yōu)良的服服務(wù)，及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確的信信息，有效效的促銷措措施和良好好的信譽(yù)，，爭(zhēng)奪消費(fèi)費(fèi)者，爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)。2、社會(huì)市市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念1）消費(fèi)者者需求和欲欲望；2）消費(fèi)者者利益；3）企業(yè)利利益；4）社會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。。3、大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念與與一般市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念的區(qū)別涉及的范圍圍不同；市場(chǎng)營(yíng)銷手手段不同；；時(shí)間和投資成成本不同；參加人員不同同；環(huán)境因素不同同；需求滿足程度度不同。4、綠色市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)80年代初歐歐洲出現(xiàn)的以以銷售綠色食食品為特色的的市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念；綠色市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念要求企企業(yè)在開展市市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的同時(shí)，努努力消除和減減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境境的破壞和影影響。㈤市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)科特點(diǎn)實(shí)踐性；應(yīng)用性；綜合性。康柏的故事康柏(Compaq)公公司是美國(guó)國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)業(yè)最成功的企企業(yè)之一，創(chuàng)創(chuàng)辦于1982年。兩個(gè)個(gè)創(chuàng)辦人中，，一個(gè)是計(jì)算算機(jī)專家若得得·凱寧(RodCanyon)，另一個(gè)是是風(fēng)險(xiǎn)基金Kevin-Rosen的投資專家家本杰明·堯堯申(BenjaminRosen)。1981年，，當(dāng)時(shí)在德州州儀器公司(TexasInstruments)任職職的年輕技術(shù)術(shù)員若得·凱凱寧和兩個(gè)志志同道合的其其他技術(shù)尖子子看中了計(jì)算算機(jī)行業(yè)的前前景，準(zhǔn)備自自己成立一家家計(jì)算機(jī)公司司。為此，他他們四處尋找找風(fēng)險(xiǎn)基金的的支持，而作作為風(fēng)險(xiǎn)投資資專家的本杰杰明·堯申也也在尋找值得得投資的項(xiàng)目目和創(chuàng)業(yè)者。。風(fēng)險(xiǎn)資金供求求雙方在相互互尋找的摸索索過程中，他他們?cè)谝淮瓮硗聿驼写龝?huì)上上相遇了。若若得·凱寧在在餐具墊巾上上勾畫了他們們的產(chǎn)品設(shè)想想，得到了本本杰明·堯申申的肯定。Kevin-Rosen投資250萬美元，于于1982年年成立了康柏柏電腦公司。。八十年代早期期的計(jì)算機(jī)行行業(yè)，技術(shù)還還在摸索發(fā)展展之中，既沒沒有統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷銷量也不高，，價(jià)格因而及及其昂貴。今今天花一千多多美元就能買買到的以“奔奔騰”處理器器為核心的個(gè)個(gè)人電腦，按按所代表的信信息處理能力力計(jì)算，在八八十年代的售售價(jià)（按運(yùn)算算次數(shù)和儲(chǔ)存存能力折算））超過100萬美元。適應(yīng)當(dāng)時(shí)對(duì)計(jì)計(jì)算機(jī)高新產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需需要，早期康康柏主要生產(chǎn)產(chǎn)專供工程師師和科學(xué)家使使用的手提電電腦和高速、、大容量的高高級(jí)微電腦，，以技術(shù)先進(jìn)進(jìn)，使用可靠靠著稱?？蛋匕氐奈C(jī)裝箱箱后可以從三三層樓上摔下下來而不出問問題，一開箱箱就可立即使使用?？蛋卦谠O(shè)計(jì)制制造計(jì)算機(jī)和和工作終端(workstation)時(shí)追追求的是世界界第一的技術(shù)術(shù)性能，而不不是生產(chǎn)效率率和成本控制制。只要是科科研需要，十十幾萬美元的的儀器設(shè)備，，科研人員可可以自行購買買?？蛋毓舅静怀晌牡臏?zhǔn)準(zhǔn)則是：讓財(cái)財(cái)會(huì)人員下地地獄見鬼去，，我們要的是是頂尖的產(chǎn)品品。但是，從八十十年代末開始始，計(jì)算機(jī)行行業(yè)的發(fā)展趨趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)開始發(fā)生生根本性的變變化。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來來越明顯，行行業(yè)價(jià)值鏈的的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)從從科研開發(fā)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)制造造和銷售。以現(xiàn)成元器件件組裝然后通通過郵寄銷售售的“低價(jià)郵郵購”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式漸漸得得到了消費(fèi)者者的認(rèn)同。這這種“現(xiàn)成元元器件組裝””的方式由于于跳過了自行行開發(fā)產(chǎn)品的的長(zhǎng)周期和高高成本，大大大降低了經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本和產(chǎn)品品售價(jià)。雖然然組裝產(chǎn)品在在技術(shù)上并不不是最先進(jìn)的的，但對(duì)于90%以上的的用戶是完全全足夠了?？蛋匾欢群艹沙晒Φ慕?jīng)營(yíng)方方式于是漸漸漸成為問題，，91年第一一季度公司歷歷史上第一次次出現(xiàn)虧損。?？蛋厣姘l(fā)展展的一條途徑徑就是果斷的的改變基本策策略，轉(zhuǎn)產(chǎn)低低價(jià)格大批量量的普通大眾眾型電腦，可可是搞技術(shù)出出身的首席執(zhí)執(zhí)行官凱寧卻卻不愿相信計(jì)計(jì)算機(jī)會(huì)變得得像家用電器器那么普通，，也不相信““高技術(shù)高價(jià)價(jià)格”的高檔檔電腦會(huì)沒有有足夠的市場(chǎng)場(chǎng)。轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)電腦腦的動(dòng)議在康康柏內(nèi)部和外外部都遇到了了許多阻力。從組織結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)置和管理制制度來看，高高科技研究和和新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)要求盡可能能發(fā)揮科研人人員的創(chuàng)造性性和主動(dòng)性，，需要的是輕輕松自由的組組織環(huán)境，技技術(shù)人員在企企業(yè)里占主導(dǎo)導(dǎo)地位。而低低價(jià)機(jī)的大批批量生產(chǎn)則要要求嚴(yán)密的組組織制度和全全面控制，營(yíng)營(yíng)銷和財(cái)會(huì)人人員在決策過過程中起決定定性的作用。。轉(zhuǎn)產(chǎn)普及機(jī)所所要求的體制制改革與已經(jīng)經(jīng)建立起來的的康柏的現(xiàn)有有制度和文化化相左，轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)的要求自然然受到冷落和和抵制。從外部說，如如果轉(zhuǎn)產(chǎn)普及及機(jī)，在原有有的銷售體系系上的投資和和經(jīng)驗(yàn)都要報(bào)報(bào)廢，而在郵郵購、超市式式銷售方面，，康柏的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和投資幾乎乎是零。然而，康柏是是一個(gè)由風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資基金扶扶持成立的上上市公司，在在組建時(shí)就設(shè)設(shè)立了一個(gè)按按美國(guó)上市企企業(yè)的制度規(guī)規(guī)定的比較完完善的董事會(huì)會(huì)。企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵決策要經(jīng)經(jīng)過董事會(huì)的的批準(zhǔn)。雖然然董事會(huì)平時(shí)時(shí)并不干預(yù)總總裁的指揮，，但對(duì)總裁的的決策有一個(gè)個(gè)參謀監(jiān)督制制約機(jī)制，必必要時(shí)可以撤撤換總裁。本杰明·堯申申是美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資業(yè)的傳傳奇人物。1980年他他以自己的20萬美元為為基礎(chǔ)與人合合伙，籌集了了2500萬萬美元，建立立了Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投投資基金，專專門扶持高科科技行業(yè)的新新興企業(yè)，他他所扶持的““Lotus”、”康柏柏”(Compaq)都都已成為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資成功的的經(jīng)典案例。。但是Kevin-Rosen風(fēng)險(xiǎn)投投資基金所投投資的最初三三個(gè)項(xiàng)目都是是失敗的，分分析失敗的原原因，都是因因?yàn)橥顿Y少，，沒有介入管管理機(jī)制的設(shè)設(shè)置，也沒有有介入關(guān)鍵問問題的決策。。根據(jù)這一總總結(jié)，堯申決決定以后要投投就要投入足足夠大的資金金，要參與董董事會(huì)，而且且要當(dāng)董事長(zhǎng)長(zhǎng)，以便控制制關(guān)鍵決策。。90年年底，，康柏一個(gè)中中層經(jīng)理向堯堯申反映了計(jì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的的變化和康柏柏內(nèi)部反對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)的種種情情況，引起了了堯申的重視視。因?yàn)檗D(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)普及機(jī)一事事關(guān)系到康柏柏公司的根本本方向和關(guān)鍵鍵人事，問題題又迫在眉睫睫不容等待。。于是堯申采采取了一系列列極不尋常的的做法……最終，堯申以以董事長(zhǎng)的身身份召開了董董事會(huì)會(huì)議。。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的激烈烈辯論，董事事會(huì)達(dá)成共識(shí)識(shí)，免去了凱凱寧的首席執(zhí)執(zhí)行官職務(wù)，，決議轉(zhuǎn)產(chǎn)低低價(jià)普及型計(jì)計(jì)算機(jī)，由原原執(zhí)行副總裁裁瑞法(Pfeiffer)擔(dān)任總總裁并負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)施。單擊鼠標(biāo)作為同一時(shí)代代的反例，是是王安電腦。。在康柏轉(zhuǎn)軌的的過程中，創(chuàng)創(chuàng)辦者之一的的凱寧失去了了他的職位，，但是他所參參與創(chuàng)辦的公公司卻生存了了下來，而且且得到了進(jìn)一一步的發(fā)展；；凱寧本人的的股票、股權(quán)權(quán)也相應(yīng)得到到了保值、增增值。同樣稱雄一時(shí)時(shí)的王安電腦腦，因?yàn)椴辉冈父母?，固守守其?dú)家產(chǎn)品品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和內(nèi)部的家家庭式管理，，最后終于在在1992年年宣布破產(chǎn)，，得到職位、、財(cái)產(chǎn)兩空的的結(jié)局。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:55:4802:55:4802:551/5/20232:55:48AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:55:4802:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:55:4802:55:4802:55Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:55:4802:55:48January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20232:55:48上午午02:55:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:55上上午午1月-2302:55January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:55:4802:55:4805January202317、做前，，能夠