培訓(xùn)課件服務(wù)定價決策

服務(wù)定價決策第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三節(jié)服務(wù)定價技巧一、服務(wù)定價的依據(jù)成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格。定價三角凳成本競爭者對顧客的價值1、成本要素固定成本

——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動成本——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

準變動成本——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。——一般情況下，準變動成本是逐步增加的。酒店的成本構(gòu)成固定成本

建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

2、需求因素需求的價格彈性

——因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度

——EP=需求變化百分比/價格變化百分比——當E>1時，表示富有彈性；當E<1時，表示缺乏彈性

——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要

例題一家擁有20000個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價格彈性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。3、競爭因素在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格

若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異

二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（1）

服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。服務(wù)商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用。二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（2）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務(wù)，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭

如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費標準，防止不正常的削價

服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時間因素的限制。三、定價與與市場營銷銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場場定位服務(wù)產(chǎn)品的的生命周期期階段價格的戰(zhàn)略略角色服務(wù)定價決決策第一節(jié)服務(wù)定價的的依據(jù)及其其影響因素素第二節(jié)服服務(wù)務(wù)定價的方方法第三節(jié)服服務(wù)務(wù)定價技巧巧一、定價目目標利潤導(dǎo)向目目標——最大利利潤目標——投資回回報目標，，一般有實實力、處于于領(lǐng)導(dǎo)地位位的企業(yè)采采用；新產(chǎn)產(chǎn)品、獨家家產(chǎn)品以及及低單價高高質(zhì)量的標標準化產(chǎn)品品采用——適當利利潤目標數(shù)量導(dǎo)向目目標——銷售最最大化，這這樣經(jīng)常會會取得某種種最低水平平的利潤——適應(yīng)競競爭，爭取取盡可能多多的顧客數(shù)數(shù)量二、定價方方法——1、定價3C（1））定價3C——consumer/cost/competition成本導(dǎo)向定定價法——企業(yè)依據(jù)提提供服務(wù)的的成本制定定服務(wù)的價價格。特點：簡單單明了，在在考慮生產(chǎn)產(chǎn)者合理利利潤的前提提下，當顧顧客的需求求量大時，，價格顯得得更公道，，企業(yè)會維維持一個適適當?shù)挠?，當當需求旺盛盛時，顧客客購買費用用可以合理理降低二、定價方方法——1、定價3C（2））需求導(dǎo)向定定價法——根據(jù)市場需需求強度來來確定服務(wù)務(wù)的價格，，而不考慮慮組織服務(wù)務(wù)的成本。在競爭加劇劇和需求降降低的情況況下，價格格更是富有有彈性競爭導(dǎo)向定定價法——根據(jù)組織預(yù)預(yù)達到的市市場地位，，以競爭者者各方面之之間的實力力對比和競競爭者的價價格作為定定價的主要要依據(jù)，以以競爭環(huán)境境中的生存存和發(fā)展為為目標的定定價方法。2、基本服務(wù)定定價對基本服務(wù)務(wù)的定價與與收費往往往基于成本本導(dǎo)向，此外也涉及及如競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法中的一些方方法?；径▋r模模式——成本加加成定價法法——目標利利潤定價法法其它定價模模式——價值定價法法——通行價價格法A成本加加成定價法法（1）某家酒店擁擁有200個房間，每每年的固定定折舊費為為500萬元，所有有固定員工工的年工資資為150萬元，銷售售固定費用用和其他固固定成本費費用150萬元；每間間客房出租租一天的可可變費用為為30元，出租租率為60%，試運用用成本加加成定價價法（銷銷售價格格的35%）為該酒酒店定價價。固定成本本=500+150+150（萬元元）=800萬萬，，變動成成本=30*200*365*60%=131。。49萬萬元）單位全部部成本=變動成成本+固固定成本本/房間間間天數(shù)數(shù)=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元元）按照35%的加加成計算算的加成成價格=單位成成本/（（1-預(yù)預(yù)計銷售售額利潤潤加成））=212．65/（1-0。。35））=327。15元A成本本加成定定價法（（2）優(yōu)點1、計算算成本比比較容易易，因此此簡化了了企業(yè)的的定價工工作；2、如果果行業(yè)都都采用這這種方法法，那么么其價格格相差不不大，價價格競爭爭就會比比較緩和和；3、這種種定價方方法似乎乎對買賣賣雙方都都比較合合理。采用這種種定價方方法，成成功的關(guān)關(guān)鍵是制制定適當當?shù)募映沙砂俜直缺?。B目標利潤潤定價法法（1）收集固定定成本總總額、單單位平均均變動成成本后加加上目標標利潤的的因素來來用財務(wù)務(wù)管理的的公式計計算而得得這種方法法是建立立在盈虧虧分析的的基礎(chǔ)上上的上例題該酒店的的保本價價格=單單位變動動成本+單位固固定成本本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元元）B目標利潤潤定價法法（2））假設(shè)該酒酒店目標標利潤為為500萬元：：目標利潤潤價格=可變成成本+（（總成本本+目標標利潤））/銷售售間天數(shù)數(shù)=30+（8000000+5000000））/200*365*60%=30+296。8=326。80（元））假如定價價為326。88元，，那么可可做損益益平衡圖圖，此時時的保本本量=固定成成本/單單位邊際際貢獻=8000000/（328-30））=26846（間間天）c、基本本服務(wù)其其他定價價方法價值定價價法——用相當?shù)偷偷膬r格格出售高高質(zhì)量供供應(yīng)品。實際上是是用更低低的售價價來吸引引大量的的關(guān)注價價值的顧顧客參與與購買，，而非簡簡單的采采用低于于競爭者者的價格格通行價格格法——企業(yè)業(yè)忽略自自己的成成本而接接受與行行業(yè)領(lǐng)先先者或競競爭者相相近的價價格——原因：1，企業(yè)業(yè)對顧客客較容易易評斷的的基本服服務(wù)接受受某一價價格，以以避免擾擾亂市場場，引發(fā)發(fā)價格戰(zhàn)戰(zhàn)；2，，避免與與競爭者者激烈競競爭；2，當服服務(wù)的成成本難以以測算時時，采用用該方法法既可以以得到公公平利潤潤，又無無須擔(dān)心心競爭者者的報復(fù)復(fù)——相近的價價格可以以與主要要競爭者者相同，，也可高高于或低低于競爭爭者。3、擴展展服務(wù)價價格擴展服務(wù)務(wù)是客戶戶所能獲獲得與其其他類似似產(chǎn)品形形成差別別的進一一步的利利益，可可以增強強產(chǎn)品的的吸引力力，使基基本產(chǎn)品品區(qū)分于于競爭者者的產(chǎn)品品。對擴擴展服務(wù)務(wù)的定價價收費往往往基于于需求導(dǎo)導(dǎo)向認知價值值定價法法差別價格格法A\認知價值值定價法法根據(jù)顧客客對產(chǎn)品品價值的的認知而而制定價價格。這這里的價價值是顧顧客付出出代價后后得到的的回報，，一般是是高價認知價值值定價法法的關(guān)鍵鍵是準確確地確定定對所提提供價值值的認知知，估計計顧客認認知價值值過高或或過低的的結(jié)果，，都無法法達到此此法的使使用效果果。因此此必須進進行調(diào)研研。企業(yè)業(yè)可以通通過改變變決定認認知價值值的兩個個因素來來增大認認知價值值。一，，為增大大認知價價值，可可以在顧顧客可感感知成本本不變的的基礎(chǔ)上上，提高高顧客的的可感知知利益（（人員、、服務(wù)、、品牌））。二，，減少顧顧客承擔(dān)擔(dān)的成本本：如時時間成本本；體力力成本；；心理成成本；感感官成本本。杜邦的認認知價格格確定（（美圓））特點標準水平溢價水平擴展價格支持性服務(wù)易接近性

相互作用質(zhì)量保證僅供應(yīng)該產(chǎn)品二周內(nèi)交貨通過國內(nèi)辦事處購買沒有研究與開發(fā)支持一次性培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬分之十供應(yīng)全部系統(tǒng)一周內(nèi)交貨當?shù)刭徺I高水平的研究與開發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０價格100美圓/磅105美圓/磅5。00美圓/磅B、差別別價格法法（1）根據(jù)顧客客支付意意愿的不不同修改改自己的的基價而而制定不不同價格格的方法法。這些些價格并并不反映映任何的的成本比比例差異異運用條件件：一，，建立基基本需求求，尤其其是對高高峰期的的服務(wù)最最為適用用；二，，用以緩緩和需求求的波動動，降低低服務(wù)易易消失性性的不利利影響主要形式式——價格格/時間間(地點點)的差差異——顧客客支付能能力差異異B、差別別價格法法（2））主要形式式——服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的品種差差異——服務(wù)務(wù)的形象象及品牌牌差異使用條件件——市場可以以根據(jù)價價格進行行細分可能產(chǎn)生生的問題題1，顧客客可能延延緩購買買，一直直等到差差別價格格的實施施；2，顧客客們可能能認為采采用差別別定價的的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品有折折扣價格格的例行行現(xiàn)象。。服務(wù)定價價決策第一節(jié)服務(wù)定價價的依據(jù)據(jù)及其影影響因素素第二節(jié)服服務(wù)定定價的方方法第三節(jié)服服務(wù)定定價技巧巧服務(wù)定價價技巧（（1）個別定價價法——所制定的的價格水水準是““買方?jīng)Q決策單位位能力范范圍內(nèi)所所能遇到到的價位位”，它要以該決策策單位對對該項服服務(wù)或公公司感到到滿意為為前提——采取取個別定定價法必必須要清清楚地了了解買方方的決策策者有權(quán)權(quán)決定的的價格底底線是多多少折扣定價價法——折扣是對對服務(wù)承承攬支付付的報酬酬，目的的是為了了促進服服務(wù)的生生產(chǎn)和消消費——折扣也是是一種促促銷手段段，它可可以鼓勵勵提高付付款、大大量購買買或高峰峰期以外外的消費費。服務(wù)定價價技巧（（2）組合定價價——產(chǎn)品品線定價價法。是是根據(jù)購購買者對對同樣產(chǎn)產(chǎn)品線不不同檔次次產(chǎn)品的的需求，，精選設(shè)設(shè)計幾種種不同檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品和價價格點——特色定價價法。也也叫非必必須附帶帶品的定定價策略略，即企企業(yè)在以以較低價價提供主主要產(chǎn)品品的同時時，還提提供具有有吸引力力的較高高價的非非必須附附帶品與與之相配配，以銷銷售備選選產(chǎn)品來來增加利利潤——必須附帶帶品定價價法，也也叫附帶帶產(chǎn)品定定價法。。與特色色產(chǎn)品定定價法的的區(qū)別在在于，附附帶品與與主要產(chǎn)產(chǎn)品密不不可分，，并且利利潤主要要來自于于附帶品品?！獌刹坎糠侄▋r價法。將將價格分分類固定定和變動動費用兩兩部分，，在一定定范圍內(nèi)內(nèi)用固定定價格，，超出該該范圍加加收變動動費用。。服務(wù)企企業(yè)常用用這種方方法——捆綁綁定價。。將數(shù)種種服務(wù)或或服務(wù)特特征組合合在一起起以低于于分別銷銷售時支支付總額額的價格格銷售，，從而最最大限度度地吸引引各具特特征的顧顧客。對對顧客而而言，可可以少花花錢多辦辦事；對對商家而而言，其其相對較較高的固固定成本本被更多多的顧客客來分擔(dān)擔(dān)。服務(wù)定價價技巧（（3）保證定價價法——保證有某某種結(jié)果果產(chǎn)生后后再付款款——對一項服服務(wù)進行行直接保保證對于于消費者者來說可可能是一一個非常常有利的的保險，當服務(wù)保保證執(zhí)行行成功時時，它會會代表公公司對顧顧客滿意意的承諾諾以及對對自己服服務(wù)質(zhì)量量的自信信。任何一一家公司司公司都都不應(yīng)該該輕率地地采用這這個方式式?！獙τ诰邆鋫淙缦聴l條件的公公司非常常有意義義：銷售售高風(fēng)險險服務(wù)；；希望充充分利用用本公司司的高質(zhì)質(zhì)量服務(wù)務(wù)優(yōu)勢；；要以差差異化的的途徑進進入市場場與早已已存在的的競爭對對手抗衡衡。高價位維維持定價價法——當消費者者“把價價格視為為質(zhì)量的的體現(xiàn)””時使用用的一種種定價技技巧。服務(wù)定價價技巧（（4）犧牲定價價法——在第一次次定貨或或第一個個合同的的要價很很低，希希望借此此能獲得得更多的的生意，，而后來來生意的的價格卻卻比較高高適用情況——顧客不滿滿意目前的供供應(yīng)者——買主相對對不精通所提提供的服務(wù)風(fēng)險——起初的低價位位可能成為上上限價位，一一旦此上限價價位成立，顧顧客便會拒絕絕再加價。此此種定價方法法通常在“營營銷顧問業(yè)””和“管理教教育訓(xùn)練服務(wù)務(wù)業(yè)“采用。。服務(wù)定價技巧巧（5）階段定價法——基本報價很低低。但各種““額外事項””則要價較高高系列定價法——價格本身維持持不變但服務(wù)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)務(wù)數(shù)量和服務(wù)務(wù)水平則充分分反映成本的的變化——固定一套收費費方式的一系系列的標準服服務(wù)“的情況況下，才適合合于使用——租賃公司“往往往使用此定定價方式，不適合于修理理服務(wù)業(yè)?？偨Y(jié)：定價的的主要決策（1）這項服務(wù)應(yīng)當當收取的價格格是多少？——組織試圖圖補償?shù)某杀颈臼鞘裁?？組組織是否努力力通過銷售這這項服務(wù)實現(xiàn)現(xiàn)一個特定水水平的利潤率率或投資回報報率？——顧客對不不同價格的敏敏感度如何？？——競爭者收收取的價格是是多少？——在基本價價格水平上應(yīng)應(yīng)當提供的折折扣是多少？？——心理定價價點（如4。。95美圓或或5。00美美圓）是否經(jīng)經(jīng)常被使用？？總結(jié)：定價的的主要決策（（2）定價的依據(jù)應(yīng)應(yīng)該是什么？？——開展一項項特定的工作作——進入一個個服務(wù)設(shè)施——時間單位位——以交易價價值為基數(shù)的的百分比傭金金——所消費的的有形資源——所覆蓋的的地理范圍——所服務(wù)的的對象的重量量或大小——是否應(yīng)當當對每一項服服務(wù)要素進行行單獨收費？？——是否應(yīng)當當對一個捆綁綁在一起的服服務(wù)組合收取取一個價格？？總結(jié)：定價的的主要決策（（3）應(yīng)當由誰來收收款？——提供服務(wù)務(wù)的組織——一個專業(yè)業(yè)的中間商（（旅行社或售售票代理商、、銀行、零售售商等）——中間商的的工作應(yīng)該得得到怎樣的補補償——固定定費用或百分分比傭金？付款地點應(yīng)當當在哪里？——傳遞服務(wù)務(wù)的地點——一個方便便的零售店或或金融中間商商（如銀行））——買者的住住所（通過郵郵遞或電話））總結(jié)：定價的的主要決策（（4）應(yīng)當什么時候候付款？——傳遞服務(wù)務(wù)的前后——一天的某某一些時鍛——一周的某某幾天應(yīng)當怎樣付款？——現(xiàn)金（是是否要準備正正好的零錢））——代用幣（（在哪里可以以買到）——存有金額額的卡——支票（如如何核實）——電子資金金轉(zhuǎn)付——付款卡（（信用卡或借借記卡）——由服務(wù)提提供者設(shè)立的的賒購信用帳帳戶——票券——第三方支支付（如保險險公司、政府府機構(gòu)）總結(jié)：定價的的決策（5））應(yīng)當如何把價價格告訴目標標市場？——通過什么么溝通媒體（（廣告、標牌牌、電子顯示示屏、銷售人人員、顧客服服務(wù)人員）？？——信息的內(nèi)內(nèi)容是什么（（用于訴求價價格的比重是是多少？）9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:56:2302:56:2302:561/5/20232:56:23AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:56:2302:56Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:56:2302:56:2302:56Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:56:2302:56:23January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:56:23上午午02:56:231月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:56:2302:56:2305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:56:23上上午2:56上上午午02:56:231月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:56:2402:56:2402:561/5/20232:56:24AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:56:2402:56Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:56:2402:56:2402:56Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:56:2402:56:24January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:56:24上上午02:56:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52