房地產(chǎn)定價策略

房地產(chǎn)定價策略北京前言

房地產(chǎn)定價是操縱市場的強有力杠桿，是兌現(xiàn)發(fā)展商利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們在現(xiàn)實的生活中，常?？吹桨l(fā)展商辛辛苦苦做數(shù)年的大型小區(qū)，卻比不上半年一個單體樓做的利潤；除了其它的因素外，把握市場價值與產(chǎn)品價格對接至關(guān)重要。

房地產(chǎn)的項目定價操作的好壞直接關(guān)系到樓盤銷售的成敗。價格是房地產(chǎn)市場中最活躍、最敏感、最重要的因素之一。對市場而言，它是供給和需求力量對比變化的信號。

主要內(nèi)容主要內(nèi)容：1、房地產(chǎn)項目定價參照體系；2、房地產(chǎn)項目定價常見幾個誤區(qū)及其對策；3、制定有較好市場啟動力的價格；4、房地產(chǎn)銷售定價、折扣最佳組合技巧；5、實現(xiàn)價格和價值無縫對接手法；6、定價玄關(guān)（瑞心苑案例分析）。一、房地產(chǎn)項目定價參照體系對發(fā)展商而言，它直接決定著項目開發(fā)的利潤水平，又是用以進行市場競爭的利器。對消費者而言，它決定著現(xiàn)時的消費能力和預(yù)期的投資回報水平。價格制定流程表價格政策市場目標(biāo)訂立價格目標(biāo)決定價格的相關(guān)因素：需求、成本、競爭、消費者心中的價格帶、法律、環(huán)境等建立價格在策略及營銷組合扮演的角色更正決定價格及價格評估策略A：從戰(zhàn)略高度認清自我

價格目標(biāo)和企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系：

營銷目標(biāo)

價格目標(biāo)

力求生存領(lǐng)導(dǎo)市場力求市場穩(wěn)定市場占有率獲利*投資回收*長短期利潤極大化*維持價格領(lǐng)導(dǎo)者*維持市場占有率*增加、擴大市場占有率*彈性價格*穩(wěn)定市場*避免客戶對價格的敏感*讓客戶覺得公平合理*獲取營運資金策略B：競爭價格

在進行項目定價前，往往要對市場情況及周邊樓盤的定價作一深入的了解。使自己的定價最能適應(yīng)市場，最能符合項目的實際情況。

內(nèi)容項目內(nèi)部認購價公開發(fā)售最低價最高價均價消費者認同價樓盤綜合素質(zhì)樓盤A樓盤B樓盤C樓盤D樓盤E樓盤F樓盤G二、房地產(chǎn)項目定價常見幾個誤區(qū)及其對策有時侯只做“一點”有關(guān)定價的市場調(diào)研可能和完全沒做一樣糟。一般人常用的全性分析模式及理論會假設(shè)：如果你把重要性分數(shù)加權(quán)，乘以品牌新時期屬性的得分，就可得出品牌的“價值”。事實上，這種市場調(diào)查方法是錯誤的。因為它假設(shè)所有被包括的屬性足以代表消費者對該產(chǎn)品的需求，但事實并非如此。誤區(qū)A：所有屬性代表消費者的需求

根據(jù)上表顯示：評估乘上重要性給分再加分，得到一個很樂觀的結(jié)論，XX花園的定價應(yīng)高于兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌。全性分析模式同時假設(shè)重要性排名等于“購買動力”，但事實不然。XX花園所要對抗的，不只是碧桂圓、麗江花園，質(zhì)量、環(huán)境、交通、物管等，它同時要與這兩個品牌數(shù)年來的廣告基礎(chǔ)爭戰(zhàn)。屬性重要性價值評估碧桂圓價值評估麗江花園價值評估XX花園質(zhì)量環(huán)境交通物業(yè)管理市政配套加權(quán)后的價值54432544347445515735525583誤區(qū)B：定價缺乏策略性思考大多數(shù)營銷經(jīng)理不了解自己的定價行為對市場價格的影響。他們把自己想象成“價格接受者”，而非“定價者”。不幸的是，就是因為他們?nèi)狈Σ呗孕运伎?，才會?dǎo)致寡頭壟斷市場的混亂售價。達特茅斯大學(xué)的韋伯特教授說：“就是持有這種態(tài)度的人自亂陣腳，反倒幫了競爭對手的忙。他們在定價上，又想投機，又沒有信心，又總是被動，不根據(jù)資料或分析報告”。那種說：“定價‘具有競爭力’，產(chǎn)品銷售就沒問題，公司就一定能賺到錢?！北澈蟠嬖谌椉僭O(shè)：1、何謂“具競爭力”的定價；2、毛利足以產(chǎn)生盈余；3、了解固定及變動的生產(chǎn)、營銷費用與銷售量的關(guān)系。這些假設(shè)非常不準(zhǔn)確，因為多數(shù)銷售經(jīng)理對成本沒有多大概念。對策：：兩種種不同同測試試方法法的定定價第一種種：實實地““在店店”測測度。。在不同同市場場不同同店面面中，，使用用不同同價格格，再再以獲獲利曲曲線決決定當(dāng)當(dāng)?shù)貎r價格貢貢獻最最大。。第二種種：較較簡單單的方方法是是模擬擬試銷銷。在“模模擬””的場場景中中里，，評估估不同同的價價格會會有何何種市市場反反應(yīng)，，稱為為“多多重權(quán)權(quán)衡分分析””，用用來測測試各各種因因素，，讓消消費者者接觸觸幾套套組合合概念念后，，再分分析結(jié)結(jié)果，，就可可得出出N個個因素素的主主要效效果。。三、制制定有有較好好市場場啟動動力的的價格格房地產(chǎn)產(chǎn)項目目的定定價必必須切切合實實際，，應(yīng)考考慮消消費者者、宏宏觀環(huán)環(huán)境、、市場場預(yù)期期、競競爭對對手等等多方方面的的因素素而制制定。。策略A：制制定切切合實實際的的價格格策略略常規(guī)的的價格格策略略：一般就就有：：低價價策略略、高高價策策略、、一口口價、、內(nèi)部部價、、優(yōu)惠惠價等等；不太常常見：：成本本價、、跳樓樓價等等；售樓廣廣告：：低叫叫高賣賣（低低開高高走））、高高叫低低賣（（高開開低走走）策策略等等。價格策策略重重要性性：項目定定價是是經(jīng)過過一系系列調(diào)調(diào)查取取證和和研究究分析析得出出來的的客觀觀科學(xué)學(xué)的結(jié)結(jié)論，，因此此，價價格策策略必必須切切合實實際，，否則則將會會使前前面的的一系系列工工作都都失去去意義義。舉例：：隨時在在售樓樓廣告告中見見到的的“每每平方方米3000元元起””，看看上去去很吸吸引人人，然然而實實際售售價卻卻要近近5000元/平方方米，，使購購房客客戶有有被愚愚弄之之感，，每次次廣告告的目目的變變成了了讓一一群人人來受受騙一一次，，玩一一玩。。這就就是不不切實實際的的價格格策略略。即即使研研究結(jié)結(jié)果認認為5000元元/平平方米米的定定價是是合理理的，，只是是考慮慮盡快快回收收資金金，那那么，，完全全可以以采用用分期期銷售售，從從低往往高走走的策策略，，開始始說賣賣3000就賣賣3000元，，以后后再根根據(jù)銷銷售進進度逐逐步提提價，，這樣樣就不不至于于會徒徒勞無無功。。策略B：交交叉影影響價價格的的眾多多因素素客觀因素宏觀因素·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策·就業(yè)率·金融成本·地區(qū)物業(yè)總供應(yīng)量·地段與區(qū)域功能·商業(yè)利潤·營銷操作水平·購房者心理因素四、房房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售定價價、折折扣最最佳組組合技技巧俗話說說：““沒有賣賣不出出去的的東西西，只只有賣賣不出出去的的價格格”。時下，，各類類商品品的銷銷售都都是和和打折折聯(lián)系系到一一起的的，似似乎不不打折折商品品就賣賣不出出去，，這也也許是是市場場促銷銷的手手段，，也許許是售售貨者者利用用人們們貪便便宜的的心理理。開發(fā)商開開盤前進進行價格格定位，，這個價價格是開開發(fā)商實實際要實實現(xiàn)或得得到的價價格。要要實現(xiàn)這這個價格格可以通通過多種種銷售定價價（或稱““銷價”）與折扣的組合來來實現(xiàn)。。定價、折折扣組合合技巧技巧一：：低定價價、低折折扣第一感覺覺較為實實際，所所含水分分少，較較易留下下好印象象；銷售售周期較較長，期期間價格格變化是是必然的的，尤其其是從樓樓花到入入伙；價價格需要要上調(diào)時，可直直接調(diào)高高標(biāo)定銷銷價；當(dāng)當(dāng)原定價價過高、、銷售不不力需要要降價時，可不不直接調(diào)調(diào)低標(biāo)定定價格，，只需大大打折扣扣就行。。此調(diào)價價方式符符合“明升暗降降”的調(diào)價價原則。。技巧二：：高定價價、高折折扣第一感覺覺較為價價格過高高，嚇跑跑一部分分客戶；；價格需需要調(diào)整整時，則則較難處處理；價價格需要要上調(diào)時，一方方面可進進一步提提高標(biāo)定定銷價，，另一方方面還可可通過降降低折扣扣從而提提高實際際價格來來實現(xiàn)，，但違背背了調(diào)價價“明升升”的原原則；當(dāng)當(dāng)實際價價格需調(diào)低時，通過過打本已已很高的的折扣是是比較勉勉強的，，如果原原本在85折的的折扣下下，繼續(xù)續(xù)打到80折，，雖然達達到了降降價的目目的，但但顧客心心理會犯犯嘀咕，，甚至懷懷疑發(fā)展展商的誠誠實度。。而如果果直接降降低標(biāo)定定銷價，，則又違違背了““暗降””的調(diào)價價一般原原則。技巧三：：中定價價、中折折扣這是介于于低定價、、低折扣扣和高定定價、高高折扣之之間的一一種策略略方式，，其優(yōu)缺缺點自然然也是居居中，在在此不必必述。舉例（大連{“水岸岸名都””為例））：概括地說說，有三種組組合（以發(fā)展展商要7000元/平平方售價價分析））：1、低定價、、低折扣扣：7500元/平平方定價價+93折的折折扣配合合推出；；2、高定價、、高折扣扣：8500元/平平方定價價+82折的折折扣配合合推出；；3、中定價、、中折扣扣：8000元/平平方定價價+87折的折折扣配合合推出。?？偨Y(jié)：在實際銷銷售價格格一定的的情況下下，采用用“低定定價，低低折扣””的方式式為宜。。五、實現(xiàn)現(xiàn)價格和和價值無無縫對接接手法有效的定定價方法法應(yīng)該是是按價值值定價。一個公公司為其其產(chǎn)品或或服務(wù)制制定價格格的基礎(chǔ)礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)當(dāng)是這種種產(chǎn)品或或服務(wù)競競爭對手手的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)之間的的預(yù)期價價值比。。換句話話說，如如果你的的產(chǎn)品能能夠讓客客戶物有有所值，，客戶就就樂意付付款。但但這并不不是說，，你可以以在短時時間內(nèi)大大幅度提提高價格格。策略A：：明智的的價格制制定者遵遵循的原原則原則一：：培養(yǎng)““百分之之一”意意識員工能把把精力集集中在產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價價值上，，就一定定會獲得得那百分分之一的的差價，，甚至更更多。原則二：：堅持提提供超值值服務(wù)企業(yè)的銷銷售人員員不是機機械售樓樓，而是是向客戶戶傳遞真真正的價價值。因因此千方方百計設(shè)設(shè)法滿足足顧客要要求，貼貼近顧客客是按價價值定價價的關(guān)鍵鍵，不斷斷帶來利利潤的來來源。原則三：：定價時時要目光光長遠客戶眼中中只有價價格，并并不認識識產(chǎn)品或或服務(wù)的的內(nèi)在價價值，更更應(yīng)引起起重視。。企業(yè)須須著眼于于核心客客戶群并并保持一一個誠信信的價格格政策。。原則四：：了解你你的競爭爭對手只有掌握握了競爭爭對手的的信息并并加以分分析，才才能理性性的制定定出自己己的價格格策略來來。原則五：：定價機機制系統(tǒng)統(tǒng)化定價是一一個持續(xù)續(xù)不斷的的過程，，一般是是公司決決策層作作出決策策或干脆脆委托給給大牌咨咨詢公司司。（定定價時易易犯的錯錯誤，以以銷售額額來衡量量銷售業(yè)業(yè)績，而而不考慮慮利潤或或利潤率率。）策略B：：定價的的實操手手法房地產(chǎn)最最重要的的三個因因素是：：地段、地地段、地地段。房地產(chǎn)最最重要的的三個因因素是：：環(huán)境、環(huán)環(huán)境、環(huán)環(huán)境。房地產(chǎn)最重要要的三個因素素是：價格、價格、、價格。操作手法之一一：整體定價手法法方法運做順序市場定位特點適用范圍撇脂模式高開低走需求彈性小的高收入人群階段性高額利潤回收資金速戰(zhàn)速決實力信譽頗佳的大公司有“新、奇、特”概念的物業(yè)熊市行情滲透模式低開高走需求彈性較大的中高等收入群體穩(wěn)扎穩(wěn)打牛市行情操作手法之二二：價值定價手法法——海爾定定價手法選定目標(biāo)市場場洞察目標(biāo)顧客客的價值取向衡量目標(biāo)顧客客所獲得的價值增增量選定目標(biāo)顧客客操作手法之三三：價值定價手法法——特性定定價手法樓價與位置流傳一句話：：第一是位置置，第二是位位置，第三是是位置。（無無法復(fù)制，無無法替代）樓價與環(huán)境流傳一句話：：第一是環(huán)境境，第二是環(huán)環(huán)境，第三是是環(huán)境。買樓樓就是買生活活的空間。室室外空間就是是自然（唯一一性、珍惜性性、獨占性））、人文（歷歷史性、文化化性）環(huán)境。。樓價與配套設(shè)設(shè)施生活商務(wù)設(shè)施施、休閑康樂樂設(shè)施、教育育文化設(shè)施、、商業(yè)配套設(shè)設(shè)施等。樓價與品牌效效應(yīng)不可忽視品牌牌力量。六、案例分析析定價玄關(guān)（（瑞心苑）在房地產(chǎn)營銷銷過程中，價價格因素起著著重要的作用用。定價的高高低關(guān)系到房房地產(chǎn)利潤的的多少，以及及銷售成功與與否。所謂““一分質(zhì)一分分價”，正確確的房地產(chǎn)營營銷策略就是是要如實地體體現(xiàn)房地產(chǎn)本本身的價格規(guī)規(guī)律，反映出出“項目的合合理價值”，，做到精確定定價。瑞心苑與附近近樓盤評估得得分比較表“項目”名

綜合素質(zhì)瑞心苑春暉苑天一

廣場御僑居五星閣雍翠

華庭金燕

花苑星月

花軒芳草園地理位置8.5978887710規(guī)模8.57.51087.58889工程形象788108.599108配套設(shè)施10810989988交通方便程度9978888710生活方便程度8.58.5798.5997.510空氣環(huán)境情況8878899108戶型面積9.599989108.58.5間隔設(shè)計9.59101098.58.5810裝修標(biāo)準(zhǔn)87.589108777評估得分86.583.5838683.585.584.58188.5均價(一次性元/M2)51404710485044705000430038005500操作手法之一一：評估得分法1、瑞心苑與與附近樓盤綜綜合素質(zhì)評估估瑞心苑的評估估均價由以下下幾步計算得得出：（1）比較系系數(shù)=瑞心苑苑評估得分÷÷比較項目評評估得分（2）可調(diào)均均價=每個比比較項目的比比較系數(shù)×比比較項目的均均價（3）瑞心苑苑評估均價=每個比較項項目的可調(diào)均均價之和÷比比較項目個數(shù)數(shù)由此得出“瑞瑞心苑”的評評估均價為4830元/M2比較樓盤瑞心苑春暉苑天一

廣場御僑居五星閣雍翠

華庭金燕

花苑星月

花軒芳草園均價

(元/M2)51404710485044705000430038005500評估得分86.583.5838683.585.584.58188.5比較系數(shù)1.0361.0421.0061.0361.0121.0241.0680.977可調(diào)均價

(元/M2)53254908487946315060440340585374評估均價

(元/M2)4830操作手法之二二：最大假想競爭爭比較法在附近競爭樓樓盤中，唯有有“御僑居””的素質(zhì)與檔檔次最接近本本項目，因此此作為最大假假想競爭敵人人。“瑞心苑苑”比“御僑僑居”高出100元/平平方，即銷售售均價4950元/平方方。比較素質(zhì)項目與御僑居的比較差價(元/M2)地理位置+50規(guī)模+50工程形象－150配套設(shè)施+50交通方便程度+50生活方便程度－50空氣環(huán)境情況0戶型面積+50間隔設(shè)計+50裝修標(biāo)準(zhǔn)0綜合差價+100操作手法之三三：制定價目表價目表的制定定亦即是把個個樓層各單元元的價值合理理地反映出來，其主要要是根據(jù)各單單元的單元系系數(shù)（價差））及樓層系數(shù)數(shù)（價差）作為為參考而相應(yīng)應(yīng)制定的。房地產(chǎn)要取得得好的業(yè)績，，把價格做合合理了，把商商品研究透了，把商品品推廣到位了了，好多東西西自然水到渠渠成。1、單元系數(shù)數(shù)制定單元系數(shù)=各各單元總得分分/（各單元元總得分之和和/單元數(shù)））各單元的系數(shù)數(shù)如下：房號因素01020304朝向101099采光10109.59.5通風(fēng)9.59.51010景觀991010間隔10109.59.5綜合得分48.548.54848單元01020304系數(shù)1.0051.0050.9950.9952、樓層價差差制定樓層系數(shù)的制制定根據(jù)不同同的規(guī)劃設(shè)計計而不同，如如六、七層無無電梯、九層層無電梯、九九層帶電梯、、小高層及高高層的制定都都不同。同時時，亦要根據(jù)據(jù)市場的成效效價格而合理理地拉開每層層之間的價差差。本項目均價為為4950元元/平方，定定出層差標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為80元/平方，但盡盡量控制同一一單元不同樓樓層的總房價價差距不要懸懸殊太大。3、每座樓的的景觀因素比比較本項目（標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層）最高價價5580元元/平方，最最低價差的百百分比為20.3%瑞心苑A區(qū)價價目表A3座A3座A3座A3座A4座A4座A4座A4座123412341655805580566057005540558057005660155500550054205430546055005440542014542054205340535053805420536053401354205420534053505380542053605340125340534052605270530053405280526011526052605180519052205260520051801051805180510051105140518051205100951005100502050305060510050405020850205020494049504980502049604940749404940486048704900494048804860648604860478047904820486048004780547804780470047104740478047204700447004700462046304660470046404620346204620454045504580462045604540245404540446044704500454044804460本講結(jié)束謝謝9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:33:5614:33:5614:331/1/20232:33:56PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2314:33:5614:33Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:33:5614:33:5614:33Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:33:5614:33:56January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20232:33:56下下午14:33:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232:33下下午午1月月-2314:33January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/114:33:5614:33:5601January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:33:56下午2:33下下午14:33:561月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:33:5614:33:5614:331/1/20232:33:56PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2314:33:5614:33Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:33:5614:33:5614:33Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2314:33:5614:33:56January1,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任