串貨案例分析

串貨案例分析竄貨，又稱(chēng)為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售。一、娃哈哈是怎樣控制竄貨的娃哈哈集團(tuán)公司2002年的銷(xiāo)售收入超過(guò)60億元，成為中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷(xiāo)是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷(xiāo)渠道的這個(gè)“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對(duì)竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。一、 實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷(xiāo)售體系，形成了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷(xiāo)商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷(xiāo)商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后稱(chēng)這種組織形式為“聯(lián)銷(xiāo)體”。經(jīng)銷(xiāo)商交的保證金也很特別，按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷(xiāo)商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒(méi)有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！蓖薰摹奥?lián)銷(xiāo)體”以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和責(zé)任感，這些對(duì)防止竄貨具有重要意義。二、 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系娃哈哈現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司一一特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一一特約二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一一三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一一零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷(xiāo)商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤(rùn)。為了從價(jià)格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。三、 建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商制度選取合適的經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于防止竄貨是十分重要的。娃哈哈對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷(xiāo)商、來(lái)者不拒的策略，開(kāi)始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷(xiāo)商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷(xiāo)體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷(xiāo)體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì)損害雙方的利益。四、 全面的激勵(lì)措施很多廠家將銷(xiāo)量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷(xiāo)商，不擇手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激勵(lì)，但并不是單一的銷(xiāo)量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，參與具體銷(xiāo)售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷(xiāo)措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷(xiāo)重點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策，以激發(fā)其積極性。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商而言，他更希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償”地全力配合銷(xiāo)售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？五、 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷(xiāo)商限定了嚴(yán)格的銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號(hào)是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。六、 企業(yè)控制促銷(xiāo)費(fèi)用有的企業(yè)是按銷(xiāo)量的百分比給經(jīng)銷(xiāo)商提取促銷(xiāo)費(fèi)用，銷(xiāo)量越大，可供經(jīng)銷(xiāo)商支配的促銷(xiāo)費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營(yíng)銷(xiāo)人員控制促銷(xiāo)費(fèi)用。經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員將廠家撥給的促銷(xiāo)費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)廠家難以掌控，因而一些經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員往往從促銷(xiāo)費(fèi)用中拿出一部分錢(qián)用于低價(jià)竄貨把銷(xiāo)量做上去。因此，促銷(xiāo)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。娃哈哈經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷(xiāo)商和公司營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)手操作。因此。在促銷(xiāo)費(fèi)用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。七、與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情廠商之間的感情對(duì)防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨也非常重要。經(jīng)銷(xiāo)商為了自身的利益，會(huì)維系這種已建立好的關(guān)系，不會(huì)輕易竄貨來(lái)破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷(xiāo)商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的。娃哈哈以下的一些制度和做法無(wú)疑能維持和加深與經(jīng)銷(xiāo)商的感情。（1）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信守諾言。為什么每年經(jīng)銷(xiāo)商都踴躍地向娃哈哈預(yù)交保證金，很重要的一點(diǎn)就是娃哈哈的承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，這樣可以防止廠家沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商履行承諾或是企業(yè)沒(méi)有完全按照合約執(zhí)行而引起經(jīng)銷(xiāo)商不滿甚至憤怒導(dǎo)致的“報(bào)復(fù)性”竄貨。（2）為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持。公司常年派出一到若干位銷(xiāo)售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷(xiāo)工作。甚至在某些縣區(qū)，當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都由娃哈哈派出的營(yíng)銷(xiāo)人員具體完成。（3）每年舉行全國(guó)聯(lián)銷(xiāo)體會(huì)議。娃哈哈總是借此熱情款待每一位合作伙伴，以加強(qiáng)了感情、鞏固合作關(guān)系。（4）把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)朋友。2002年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，央視給了娃哈哈20張入場(chǎng)券，公司把這難得的機(jī)會(huì)給了經(jīng)銷(xiāo)商，17位與娃哈哈長(zhǎng)期友好合作的經(jīng)銷(xiāo)商成了中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的嘉賓；在央視元宵晚會(huì)上，有80位娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商親睹了節(jié)目頒獎(jiǎng)晚會(huì)的盛況。八、注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售人員參與竄貨的現(xiàn)象也并不鮮見(jiàn)，有些營(yíng)銷(xiāo)人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正，置企業(yè)的銷(xiāo)售政策和利益不顧，參與竄貨。目前，娃哈哈在全國(guó)各地只有2000多銷(xiāo)售人員，為什么如此少的銷(xiāo)售人員可以幫助公司完成超過(guò)60億元的年銷(xiāo)售額？這與娃哈哈注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)是分不開(kāi)的，其主要表現(xiàn)為：（1）嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的，不論資歷均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù)；對(duì)能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的職工，重新培訓(xùn)達(dá)不到要求的實(shí)行淘汰。（2）在企業(yè)中營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)的文化氛圍。娃哈哈的發(fā)展史，是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史。（3）制定合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違紀(jì)行為，進(jìn)行嚴(yán)肅處理。（4）實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公司不但注重人盡其用，還非常注重對(duì)員工生活的關(guān)心。如娃哈哈不定期舉辦“千人演唱會(huì)”、“職工運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“千人大旅游”等活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)“大家庭”氛圍，增強(qiáng)員工的歸屬感。娃哈哈這樣的一種良好的企業(yè)文化氛圍，吸引了各地人才的競(jìng)相到來(lái)，產(chǎn)生了巨大的凝聚力，娃哈哈的員工都把企業(yè)當(dāng)作自己的家。因此我們很難想娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)挖空心思的去冒險(xiǎn)竄貨。九、制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度面對(duì)竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫(xiě)入合同內(nèi)容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商心慈手軟，有許多經(jīng)銷(xiāo)商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心?？赏薰焕磉@一套，對(duì)越區(qū)銷(xiāo)售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴(yán)格，為業(yè)界之罕見(jiàn)。年底時(shí)，對(duì)于沒(méi)有遵守協(xié)議的銷(xiāo)售商，公司將扣除經(jīng)銷(xiāo)商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷(xiāo)資格。在保證金的約束和公司嚴(yán)厲的處罰下，經(jīng)銷(xiāo)商決不敢輕舉妄動(dòng)。十、成立反竄貨機(jī)構(gòu)娃哈哈專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)及時(shí)解決。有時(shí)宗慶后及其各地的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也經(jīng)常到市場(chǎng)檢查，第一要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹底追查，一律按合同條款嚴(yán)肅處理。二、 廠商既有環(huán)境下，應(yīng)該如何最大限度地運(yùn)用自身資源來(lái)預(yù)防竄貨的發(fā)生1、 根據(jù)區(qū)域銷(xiāo)售特點(diǎn)來(lái)預(yù)防竄貨2、 重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)防范3、 業(yè)務(wù)人員嚴(yán)懲不貸，看牢經(jīng)銷(xiāo)商4、 合理配置網(wǎng)絡(luò)資源5、 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三、 竄貨的原因竄貨根本原因是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的目的不一樣。具體來(lái)說(shuō)，廠家需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有，使企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化；但經(jīng)銷(xiāo)商則追求高額利潤(rùn)和短期效益，不會(huì)考慮廠家的目的所在。原因：1、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)層次不分明，結(jié)構(gòu)不合理，利益機(jī)制不明確造成的竄貨。主要表現(xiàn)為一、二、三級(jí)分銷(xiāo)成員相互竄貨，交叉銷(xiāo)售。2、市場(chǎng)容量與銷(xiāo)售任務(wù)分銷(xiāo)成員的銷(xiāo)售能力不符合。主要表現(xiàn)在把銷(xiāo)售量壓力轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售形勢(shì)較良好的區(qū)域，各個(gè)相同級(jí)別的分銷(xiāo)商相互竄貨。3、銷(xiāo)售人員任務(wù)壓力過(guò)大，或者貪圖功利。主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售人員為了追求高額提成而縱容分銷(xiāo)商竄貨，或者銷(xiāo)售人員勾結(jié)分銷(xiāo)商進(jìn)行惡性竄貨，造成分銷(xiāo)區(qū)域混亂。4、 價(jià)格與返利體系設(shè)計(jì)不合理。主要表現(xiàn)為分銷(xiāo)成員零售價(jià)比出廠價(jià)還要低，一級(jí)分銷(xiāo)成員以低價(jià)沖擊市場(chǎng)。5、 利益分配不合理。主要表現(xiàn)為區(qū)域兼并現(xiàn)象，相互侵略市場(chǎng)，低價(jià)傾銷(xiāo)。6、 分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺陷，管理執(zhí)行不力，或因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力而導(dǎo)致分銷(xiāo)系統(tǒng)的紊亂。主要表現(xiàn)為各個(gè)級(jí)別之間的分銷(xiāo)成員相互傾銷(xiāo)，各個(gè)區(qū)域之間的分銷(xiāo)成員相互竄貨。7、 把力量過(guò)多地放在渠道上，