三大管理工具之首的標(biāo)桿管理培訓(xùn)講義之三品牌標(biāo)桿

中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的新理論品牌標(biāo)桿“老百姓心里有桿秤”從通俗的角度講：品牌標(biāo)桿中國(guó)市場(chǎng)品牌成功的最高境界從認(rèn)知心理學(xué)的角度講：品牌標(biāo)桿是潛意識(shí)能動(dòng)潛意識(shí)層面潛意識(shí)層面意識(shí)層面本能大眾消費(fèi)品的[品牌標(biāo)桿]品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿(mǎn)足以下條件：是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的[品牌標(biāo)桿]高關(guān)注度的低價(jià)易耗品定義和特征商品（大眾消費(fèi)品）在消費(fèi)者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費(fèi)選擇時(shí)十分關(guān)鍵。品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三度合一的一個(gè)指標(biāo)。品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、輿論誘導(dǎo)等多種因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時(shí)刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場(chǎng)推廣是重要手段之一。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度因營(yíng)造消費(fèi)文化而成功維持高關(guān)注度（如可口可樂(lè)、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度（如前兩年VCD行業(yè)、掌上電腦、手機(jī)業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度（索尼PS2游戲機(jī)、樂(lè)百氏奶、豐韻丹、手機(jī)業(yè)等等）高關(guān)注度范例因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛(ài)多、商務(wù)通等）因服務(wù)口碑（如海爾、中國(guó)彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營(yíng)（中國(guó)電信、格蘭士微波爐）等等。高關(guān)注度范例低關(guān)注度范例：糧食在困難時(shí)期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類(lèi)似，所以大家想通過(guò)DVD來(lái)重振河山。冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對(duì)。警示“酒好不不怕巷巷子深深”的觀念念對(duì)品品牌有有指名名的傷傷害。。掉進(jìn)低低關(guān)注注度區(qū)區(qū)，日日子是是很慘慘的，，要找找到正正確的的原因因加以以改善善。妄圖圖用用轟轟動(dòng)動(dòng)一一把把來(lái)來(lái)代代替替對(duì)對(duì)品品牌牌關(guān)關(guān)注注度度的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期建建設(shè)設(shè)死死得得更更快快。。為什什么么在在一一群群人人中中，，價(jià)價(jià)值值百百萬(wàn)萬(wàn)的的BMW并并不不算算貴貴？？定義義和和特特征征低價(jià)價(jià)不不是是指指絕絕對(duì)對(duì)低低價(jià)價(jià)，，而而是是指指相對(duì)對(duì)低低價(jià)價(jià)，即即消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中綜綜合合產(chǎn)產(chǎn)生生的的價(jià)值值大大于于或或等等于于商商品品的的價(jià)價(jià)格格，則則該該商商品品表表現(xiàn)現(xiàn)為為低低價(jià)價(jià)。?！爸挡徊恢抵怠笔窍M(fèi)費(fèi)者者必必須須考考慮慮的。。合理理的的相相對(duì)對(duì)低低價(jià)價(jià)是是商商品品成成功功、、品品牌牌堅(jiān)堅(jiān)挺挺的的關(guān)關(guān)鍵鍵之之一一。。包括括質(zhì)質(zhì)量量、、定定價(jià)價(jià)水水準(zhǔn)準(zhǔn)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系系、、推推廣廣水水準(zhǔn)準(zhǔn)等等都都是是影影響響是是否否相相對(duì)對(duì)低低價(jià)價(jià)的的因因素素[品品牌牌標(biāo)標(biāo)桿桿]的三三大大要要素素之之二二：：低低價(jià)價(jià)正向向營(yíng)營(yíng)造造品品牌牌“低價(jià)價(jià)”的例例子子如如“海爾爾”-----及及通通過(guò)過(guò)品品質(zhì)質(zhì)、、功功能能、、服服務(wù)務(wù)、、廣廣告告等等綜綜合合手手段段提提高高品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值，，造造成成產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格仍仍被被認(rèn)認(rèn)可可的的相相對(duì)對(duì)低低價(jià)價(jià)認(rèn)認(rèn)可可。。而而這這種種理理念念同同樣樣在在國(guó)國(guó)際際性性品品牌牌上上淋淋漓漓盡盡致致。。反向向營(yíng)營(yíng)造造品品牌牌“低價(jià)價(jià)”的例例子子最最近近最最典典型型的的如如“彩電電業(yè)業(yè)”-----將將“低價(jià)價(jià)”完全全理理解解為為直直接接“降價(jià)價(jià)”，結(jié)結(jié)果果不不但但沒(méi)沒(méi)有有真真正正刺刺激激銷(xiāo)銷(xiāo)量量，，反反而而導(dǎo)導(dǎo)致致全全行行業(yè)業(yè)首首次次虧虧損損。。彩彩電電業(yè)業(yè)如如果果不不能能在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、渠渠道道創(chuàng)創(chuàng)新新等等方方面面帶帶來(lái)來(lái)新新的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力，，結(jié)結(jié)果果會(huì)會(huì)很很慘慘。。[品品牌牌標(biāo)標(biāo)桿桿]的三三大大要要素素之之二二：：低低價(jià)價(jià)廣告告在在幫幫助助營(yíng)營(yíng)造造相相對(duì)對(duì)高高價(jià)價(jià)值值時(shí)時(shí)仍仍然然是是非非常常有有效效的的手手段段之之一一“如果果我我裝裝修修我我心心目目中中的的皇皇宮宮，，我我一一定定選選擇擇松松本本電電工工”?！懊餍切遣卟呗月浴币彩鞘浅３Ｒ?jiàn)見(jiàn)的的提提高高品品牌牌附附加加價(jià)價(jià)值值的的方方法法。。一貫貫的的高高品品質(zhì)質(zhì)廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)也也是是好好辦辦法法，，如如汽汽車(chē)車(chē)廣廣告告。。[品品牌牌標(biāo)標(biāo)桿桿]的三三大大要要素素之之二二：：低低價(jià)價(jià)警示示中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)的的悲悲哀哀之之一一在在于于“自降降身身價(jià)價(jià)”，缺缺乏乏真真正正的的自自信信。。不是是只只有有所所謂謂高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品才才會(huì)會(huì)有有高高價(jià)價(jià)值值，，相相反反任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品都都可可以以成成為為有有較較高高價(jià)價(jià)值值的的“相對(duì)低價(jià)價(jià)產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，，就看能能否真正正做到。。消費(fèi)品如如果被塑塑造成美美女，那那么你能能不心動(dòng)動(dòng)嗎？但但我相信信，如果果又有新新的，那那么你一一定又會(huì)會(huì)移情別別戀。盡盡管不一一定馬上上行動(dòng)，，但心里里是癢的的。易耗品不不是指絕絕對(duì)易耗耗品，而而是指相對(duì)易耗耗品，即消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為不是不不舍得放放棄，不不是一用用非一輩輩子不可可，“喜新厭舊舊”成為消費(fèi)費(fèi)的重要要特征。。典型的看看法是“舊的不去去，新的的不來(lái)”，“不在乎天天長(zhǎng)地久久，只在在乎曾經(jīng)經(jīng)擁有”----“不在乎一一生不變變，只在在乎曾經(jīng)經(jīng)搞掂”。品牌的營(yíng)營(yíng)造最常常見(jiàn)的手手法是產(chǎn)產(chǎn)品換代代或?qū)ふ艺倚沦u(mài)點(diǎn)點(diǎn)例如手機(jī)機(jī)和汽車(chē)車(chē)非常典典型[品牌標(biāo)標(biāo)桿]的三大要要素之三三：易耗耗品資本主義義國(guó)家“狡猾”之處就在在于不向向蘇聯(lián)老老大哥過(guò)過(guò)于實(shí)在在，而是是通過(guò)新新產(chǎn)品和和新賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)讓你覺(jué)覺(jué)得新的的更好，，而且價(jià)價(jià)格也不不貴，不不斷重復(fù)復(fù)掏你的的腰包。。這也是是保證“品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度”的最佳辦辦法之一一。多重復(fù)消消費(fèi)你的的品牌而而且消費(fèi)費(fèi)者渾然然不知上上當(dāng)才會(huì)會(huì)使你財(cái)財(cái)源滾滾滾。例如如衛(wèi)生巾巾這種產(chǎn)產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)產(chǎn)品是不不是就是是這樣，，變著法法兒騙你你，但你你就是愿愿意“受騙”。[品牌標(biāo)標(biāo)桿]的三大要要素之三三：易耗耗品警示“易耗品”的思維模模式不代代表濫用用新品替替代舊品品，往往往一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品還沒(méi)沒(méi)有做到到高潮，，就以為為不夠理理想。所所以提升升品牌的的附加價(jià)價(jià)值，是是需要時(shí)時(shí)間和火火候的。?！耙缀钠贰钡挠^念不不只是通通過(guò)產(chǎn)品品更換得得來(lái)的，，對(duì)單一一產(chǎn)品的的品牌，，往往通通過(guò)對(duì)品品牌的內(nèi)內(nèi)涵的發(fā)發(fā)展?fàn)I造造新的吸吸引力，，例如可可口可樂(lè)樂(lè)。這也也有點(diǎn)象象一個(gè)年年紀(jì)逐漸漸變大的的女人，，如果保保持年輕輕的心態(tài)態(tài)、多運(yùn)運(yùn)動(dòng)、化化點(diǎn)妝，，還是很很有美麗麗地。品牌標(biāo)桿桿高關(guān)注度度的低價(jià)價(jià)易耗品品如何營(yíng)造造[品牌標(biāo)標(biāo)桿]時(shí)間關(guān)系系，介紹紹一種方方法推出有力力市場(chǎng)概概念是有有效手段段之一有力的市市場(chǎng)概念念+有效的的整合傳傳播比較容易易獲得高高關(guān)注度度的低價(jià)價(jià)易耗品品的品牌牌張力，，產(chǎn)生銷(xiāo)銷(xiāo)售佳績(jī)績(jī)。當(dāng)然，其其他還有有很多辦辦法，例例如壟斷經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略、、最低成成本戰(zhàn)略略等產(chǎn)生差異異化和相相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)有力的市市場(chǎng)概念念+有效的的整合傳傳播產(chǎn)品創(chuàng)新新企業(yè)實(shí)力力服務(wù)差異異質(zhì)量?jī)r(jià)格情感等等[品牌標(biāo)標(biāo)桿]有力的市市場(chǎng)概念念的來(lái)源源案例城市市場(chǎng)場(chǎng)擁有量量開(kāi)始趨趨向飽和和農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)由于受受經(jīng)濟(jì)低低潮影響響消費(fèi)不不旺中國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)從96年開(kāi)開(kāi)始下滑滑，到99年、、2000年消消費(fèi)明顯顯抑制彩電市場(chǎng)場(chǎng)低迷，，產(chǎn)品無(wú)無(wú)突破彩電價(jià)格格大戰(zhàn)，，產(chǎn)品價(jià)價(jià)格平均均下降約約25%幾大彩電電場(chǎng)廠業(yè)業(yè)績(jī)不同同程度下下降市場(chǎng)不旺旺，彩電電業(yè)龐大大的銷(xiāo)售售隊(duì)伍成成雞肋。。下半年預(yù)預(yù)計(jì)旺季季不旺。。彩電市場(chǎng)場(chǎng)2000年上半半年簡(jiǎn)要要回顧[品牌標(biāo)標(biāo)桿]戰(zhàn)略上的的考慮彩電業(yè)普普遍士氣氣低落彩電業(yè)格格局面臨臨微妙的的洗牌下半年彩彩電業(yè)形形成了此此消彼漲漲的新格格局作為老四四，創(chuàng)維維面臨機(jī)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)長(zhǎng)虹、TCL、、康佳業(yè)業(yè)務(wù)分散散，對(duì)彩彩電的火火力不夠夠集中，，而創(chuàng)維維主業(yè)單單純，沒(méi)沒(méi)有退路路，資源源集中。。戰(zhàn)略上方方向：敵敵不動(dòng)我我動(dòng)、敵敵不進(jìn)我我進(jìn)。策略：進(jìn)進(jìn)攻性的的市場(chǎng)策策略，營(yíng)營(yíng)造新的的營(yíng)造新的的新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)加速速營(yíng)銷(xiāo)管理理模式改改革定單式生生產(chǎn)模式式市場(chǎng)推廣廣隊(duì)伍加加強(qiáng)，科科學(xué)性增增加千縣千柜柜、爭(zhēng)闖闖第一[品牌標(biāo)標(biāo)桿]策略：進(jìn)進(jìn)攻性的的市場(chǎng)策策略100Hz技術(shù)術(shù)和逐行掃描描技術(shù)成成熟對(duì)眼睛的的刺激相相對(duì)較小小保護(hù)視力力健康健康電視視技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)但非絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)向市場(chǎng)場(chǎng)概念演演化獨(dú)特優(yōu)勢(shì)勢(shì)的市場(chǎng)概念念“健康電視視”概念的出出籠中華預(yù)防防醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)簡(jiǎn)介:中華預(yù)防防醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)是公共共衛(wèi)生與與預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域域的全國(guó)國(guó)性學(xué)術(shù)術(shù)團(tuán)體。。受衛(wèi)生生部直接接領(lǐng)導(dǎo)，，是中國(guó)國(guó)科學(xué)技技術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)和世界界公共衛(wèi)衛(wèi)生聯(lián)盟盟成員。。主要任任務(wù)是組組織開(kāi)展展各種形形式的預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)領(lǐng)域?qū)W學(xué)術(shù)交流流，以促促進(jìn)各學(xué)學(xué)科發(fā)展展；組織織國(guó)際學(xué)學(xué)術(shù)交流流和科技技合作，，促進(jìn)預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)領(lǐng)域成成果的開(kāi)開(kāi)發(fā)和推推廣等。。學(xué)會(huì)宗宗旨是始始終貫徹徹“預(yù)防為主主”的方針，，搞好衛(wèi)衛(wèi)生防病病工作，，為提高高中華民民族的健健康水平平作出貢貢獻(xiàn)。中華預(yù)防防醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)機(jī)關(guān)設(shè)設(shè)在北京京，有33個(gè)分