萬源城推廣略

方案提供:古原廣告【萬源城朗郡】階段性整合推廣計劃（推廣周期：2008.8—2009.10）在進行整個推廣上，需要重點解決的問題130萬㎡的中環(huán)第一大盤的產(chǎn)品價值力？萬源城優(yōu)越生活真正的產(chǎn)品利益點是什么？也就是公園生活既然不是簡單的公園生活，那它究竟是什么？公園生活所傳達先進的居住模式（生活方式）又如何與產(chǎn)品利益點對接？提示“產(chǎn)品價值力”，同時也是促進目前大量意向客戶最終下定決心購買的重要因素之一?；谝陨系膯栴}，我們認為很有必要在撰寫整合推廣計劃前對“優(yōu)越生活居住觀”是如何結(jié)合項目再次進行一次策略性梳理?萬源城朗郡·優(yōu)越生活居住觀五大價值體系?價值體系1公園生活之優(yōu)越世界觀價值體系3公園生活之優(yōu)越環(huán)境觀價值體系4公園生活之優(yōu)越建筑觀價值體系2公園生活之優(yōu)越區(qū)域觀價值體系5公園生活之優(yōu)越品牌觀世界觀：以紐約中央公園之上東區(qū)、巴黎盧森堡公園之SOHO區(qū)、倫敦海德公園之名流聚集區(qū)為藍本，融合世界級生活公園精粹，強調(diào)城市與建筑、人與自然的充分和諧，營造一種真正意義上符合上海高尚居住的新生活形態(tài)。區(qū)域觀：開發(fā)商“城市制造”理論的恢宏實現(xiàn)，市區(qū)立體交通網(wǎng)絡(luò)，生活隨心所欲。自上海政府中環(huán)規(guī)劃——動力之城以來，萬源城以公園生活為中心的輻射區(qū)域?qū)⒊蔀樯虾Ｗ罹呷藲獾纳钍痉秴^(qū)。

環(huán)境觀：特聘國際頂級景觀設(shè)計公司執(zhí)筆，將純正的自然主義風(fēng)格移植于社區(qū)中，并囊括10萬平米天然綠茵，集趣味性、觀賞性及參與性的巧妙融合，構(gòu)成原版園林設(shè)計景系，締造上海首席國際化公園生活景觀。建筑觀：簡約、親和、現(xiàn)代，表達一種回歸自我生活的建筑思想，通過瞰景高層、BLOCK商業(yè)街、酒店式公寓、酒店等多元建筑形態(tài)，結(jié)合整體層次圍合、前沿生活街區(qū)及豐富多樣的戶型空間設(shè)計，全面提升居住價值。

品牌觀：城開集團崢嶸房地產(chǎn)十余年，本著“締造生活品位，成就城市夢想”的理念，視己為“城市運營的職業(yè)經(jīng)理人”，配合政府經(jīng)營城市和塑造城市品牌，將城市形象與企業(yè)產(chǎn)品完美結(jié)合，為城市區(qū)域文化及經(jīng)濟生活注入活力，為城市整體升值做出貢獻。?萬源城朗郡·優(yōu)越生活居住觀五大價值體系?提示：以上文案建議作為報廣子彈，它是對項目利益點和公園生活的全面呈現(xiàn)。目標：在穩(wěn)固/深化已有的品牌形象基礎(chǔ)上，借開盤熱銷之勢，乘勝追擊，真正確立項目中環(huán)第一樓盤品牌地位，同時注重對老客戶的日常維護，通過口碑傳播吸引更多的新客戶關(guān)注本案，并促成簽約。傳播內(nèi)容：產(chǎn)品價值鏈的延續(xù)報導(dǎo)+區(qū)域關(guān)注+產(chǎn)品熱銷整體策略：從以項目形象宣傳為主，進入到以產(chǎn)品價值為主的宣傳發(fā)展順序進攻主力：平面廣告（硬性+軟性）；樣板區(qū)展示；公關(guān)活動輔助力量：戶外廣告；巡展；網(wǎng)絡(luò)；DM；銷售物料等整合推廣策略主導(dǎo)計劃▋傳統(tǒng)媒體報紙以《解放日報》、《新聞晨報》為主?！督夥湃請蟆罚荷虾｜h報，行政機關(guān)單位與各類型公司均有訂閱，中高檔樓盤的投放陣地，本案在此版塊的目標消費群主要集中在政界與文教事業(yè)機構(gòu)的高端客戶。《新聞晨報》：新興偏年輕類報紙，中青年男性讀者為主，本案目標消費群主要集中在所處新興職業(yè)如金融、政券與IT高科產(chǎn)業(yè)，消費能力超強的中青年人士。雜志以《東方航空》《生活速遞》《移居上?！窞橹??！董h(huán)球企業(yè)家》、《東方視覺》、《理財周刊》、《TOM新視線》、《三聯(lián)生活周刊》等為輔助?！稏|方航空》：其讀者的層次與本案的目標客戶群相對應(yīng)，是航空雜志里發(fā)行量較大，廣告較多的?！渡钏龠f》：定向發(fā)行至一些高檔公寓，高檔寫字樓及高級娛樂場所，印刷精美，可讀性強。戰(zhàn)術(shù)分解一：平面廣告策略《移居上海》：面向港澳臺人士，讀者的購買能力強?！稏|方視覺》：視覺沖擊力和可讀性都較強的新興時尚類雜志，起點高，讀者具較高文化層次?！独碡斨芸罚簩I(yè)性較強的投資、理財類雜志，受眾層多從屬新興行業(yè)，有經(jīng)濟積累?！禩OM新視線》：時尚類雜志，有一定的讀者量與知名度，受眾層次較高?！陡２妓埂罚贺斀?jīng)雜志，有一定的讀者量與知名度，受眾層次較高。樓宇電視考慮在固定的高檔寫字樓，選擇分眾傳媒進行電視片投放。戰(zhàn)術(shù)分解二：項目樓書書名：《公園生活優(yōu)越讀本》

內(nèi)容要點：

NO.1生活公園之優(yōu)越世界觀（城市居住觀、規(guī)劃理念等）NO.2生活公園之優(yōu)越區(qū)域觀（區(qū)域發(fā)展、配套設(shè)施等）NO.3生活公園之優(yōu)越環(huán)境觀（園林設(shè)計理念、景觀亮點、國際頂級大師介紹等）NO.4生活公園之優(yōu)越建筑觀（建筑風(fēng)格、形態(tài)、空間、戶型、材質(zhì)等）NO.5生活公園之品牌觀(上海城開背景實力，團隊介紹、所獲榮譽等）戰(zhàn)術(shù)分解三：現(xiàn)場包裝豐富①世界公園優(yōu)越生活圖片展——解讀公園生活的手段之一②項目區(qū)域配套展——區(qū)域價值的真實感受③工地現(xiàn)場包裝——沿街圍檔設(shè)計，體現(xiàn)未來生活氛圍戰(zhàn)術(shù)術(shù)分分解解四四：：巡巡展展思思考考活動動時時間間：：2008年10月中旬旬開始活動地點點：徐家匯商商圈（古古北、閔閔行商圈圈）等活動目的的：拉近與客客戶的心心理距離離，在展展示項目目形象的的同時，，吸引更更廣泛的的中高端端客群關(guān)關(guān)注。相關(guān)配合合工作：：①場地的的確認及及現(xiàn)場設(shè)設(shè)計布置置②②相相關(guān)銷售售物料準準備（海海報、樓樓書、戶戶型圖等等）③人員配配置④④看房班班車準備備戰(zhàn)術(shù)分解解五：公公關(guān)活動動思考活動營銷銷公關(guān)炒作作類事件取勢勢類活動體驗驗類營銷活動動中環(huán)一號號作品打品牌樹樹形象象筑高高度優(yōu)越生活活，決定定價值自然規(guī)劃劃公園園空間城市核心心公園生生活一號作品品中環(huán)坡坡地公公園公關(guān)炒作作類活動目的的：聯(lián)合業(yè)內(nèi)內(nèi)媒體,舉辦新新聞發(fā)布布會,引引發(fā)報導(dǎo)導(dǎo)。切入方式式:以上海城城開“城城市制造造”為事事件點,尊重城城市規(guī)劃劃,倡導(dǎo)導(dǎo)“居住住在城市市，生活活在公園園”在地地產(chǎn)進入入7090時代代創(chuàng)新型型產(chǎn)品的的力作,確立整整個上海海樓市的的標桿。。參加人員員：上海規(guī)劃劃委員會會相關(guān)人人士，復(fù)復(fù)旦大學(xué)學(xué)城市與與環(huán)境學(xué)學(xué)教授，，上海海城市規(guī)規(guī)劃資源源管理局局，規(guī)劃劃設(shè)計院院，上海海大學(xué)建建筑設(shè)計計學(xué)院。。主辦方：：今日地地產(chǎn)、、東方方早報報、新新聞晨晨報承辦方方：上海城城開媒體配配合：：今日地地產(chǎn)、、東方方早報報、搜搜房網(wǎng)網(wǎng)、上上海樓樓市、、新聞聞晨報報、新新民晚晚報等等城市制制造，，中環(huán)環(huán)傳奇奇舉辦日日期：：形象象形成成期暨業(yè)內(nèi)內(nèi)新聞聞發(fā)布布會事件取取勢類類活動目目的：：取勢立立名,體現(xiàn)現(xiàn)城開開品牌牌及項項目品品牌高高度切入方方式：：城開品品牌倡倡議,為上上海西西南中中環(huán)區(qū)區(qū)域樹樹立一一塊雕雕塑,可直直接向向社會會公告告,由由設(shè)計計學(xué)院院學(xué)生生為主主,舉舉辦雕雕塑設(shè)設(shè)計大大賽三個節(jié)點:活動前炒炒作，活動動中跟隨報報道,落成成后用于開開盤活動亮亮相,捐獻獻給世博地地區(qū)。主辦方：上海城開開協(xié)辦方:搜房網(wǎng)媒體配合:今日地產(chǎn)產(chǎn)、東方早早報、搜房房網(wǎng)、上海海樓市、新新聞晨報、、新民晚報報等萬源杯“公園節(jié).優(yōu)優(yōu)越演繹”舉辦日期：：客戶積累累期地標雕塑設(shè)設(shè)計活動體驗類類針對目標客客戶的生活活元素，與與相關(guān)商家家和組織聯(lián)聯(lián)合行動，，互利雙贏贏。舉辦日期：：公開（持持續(xù)）強銷銷期音樂系列““小型音樂樂會——優(yōu)優(yōu)越，天籟籟活動體驗類類與前銳品牌牌聯(lián)盟簽約約儀式“魅力之旅旅”名車自駕系系列活動———優(yōu)越，生活活之旅!大型企業(yè)巡展優(yōu)越就在家家門口（與與公園及周周邊商業(yè)結(jié)結(jié)合）徐家匯白領(lǐng)領(lǐng)城市公公園聯(lián)誼活活動老客戶新客戶老客客戶戶來來源源：：易居居會會城開開會會營銷銷手手段段：：短信信、、項項目目各各相相關(guān)關(guān)節(jié)節(jié)點點活活動動、、新新老老互互動動獎獎勵勵、、口口碑碑傳傳播播等等。。新客客戶戶來來源源：：行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會、、VIP金金卡卡帳帳單單、、藝藝術(shù)術(shù)團團體體、、高高檔檔消消費費品品及及時時尚尚發(fā)發(fā)布布會會等等活活動動；；營銷手段：銀行VIP客客戶帳單、藝藝術(shù)及奢侈品品聯(lián)合活動、、財經(jīng)論壇、、財經(jīng)雜志、、金卡生活、、航空雜志等等小眾媒體。。新客戶來源：：市中心目標客客戶聚集區(qū)；；三大商圈（古古北商圈、新新閔商圈、徐徐家匯等）甲甲級寫字樓；；營銷手段：固定電話電信信帳單、短信信及成熟社區(qū)區(qū)DM直投、、3大商圈員員工餐廳燈箱箱及DM單、、徐家匯及古古北商圈企業(yè)業(yè)巡展等。定制營銷戰(zhàn)術(shù)分解六：：其它組合手手段建議/應(yīng)應(yīng)用①DM數(shù)據(jù)庫庫投遞——通過購買買數(shù)據(jù)庫方式式，針對目標標客戶進行DM單投遞②網(wǎng)絡(luò)——信息豐富富和及時更新新③電梯間廣告告——選擇在上海中中高檔寫字樓樓，形式可以以是促銷海報報或電視廣告告④平面套拍建議議⊙建議采用專專業(yè)的平面拍拍片/TVCF來表現(xiàn)現(xiàn)“優(yōu)越生活活”呈現(xiàn)的居居住形態(tài)（拍拍攝對象/場場景：樣板區(qū)區(qū)）⊙利用影視與與平面套拍的的方法，區(qū)隔隔上海市場同同類型產(chǎn)品競競爭，體現(xiàn)真真正屬于本案案的獨特氣質(zhì)質(zhì)與生活形態(tài)態(tài)?！炎鳛楸景笍V廣告?zhèn)鞑サ闹髦鲃?chuàng)圖片，可可制作成5-10分鐘的的DVD短片片。五大節(jié)點以（蓄水預(yù)熱）第一期開盤（二期蓄水）－第二期提價銷銷售（三期蓄水））-第三期提價銷銷售（四期蓄水））-第四期提價銷銷售（五期蓄水））-第五期提價銷銷售。分出五大時間間節(jié)點，解決決項目“高價價開盤－回籠籠資金－充分分溢價”的三三大銷售難點點。08/808/10/1809/209/56個月3個月3個月三期開盤，提提價三期開盤一期開盤充分預(yù)熱市場場，一期蓄水水正式開盤二期開盤二期開盤，提提價1235蓄水四期開盤，提提價三期開盤409/83個月09/103個月二期蓄水三期蓄水四期蓄水五期蓄水五期開盤，提提價2個月6營銷條件自7月房展會開始，樹立純粹中環(huán)第一大盤項目的形象。第一期開盤確定，全面準備營銷目的強化整體形象的區(qū)域優(yōu)勢，突出城市核心、中環(huán)區(qū)域、公園的外圍環(huán)境；差異化的表現(xiàn)城市核心住區(qū)營銷主題萬源城·公園生活·優(yōu)越世界觀同步世界，讓上海體驗先進居住觀城市核心/130萬方/優(yōu)越生活領(lǐng)域營銷推廣高端靜態(tài)媒體以數(shù)據(jù)庫客戶項目亮相+戶外為主高規(guī)格論壇及媒體見面會、中環(huán)優(yōu)越生活概念電視短片為輔銷售道具概念樓書(以城市核心高尚居住,中環(huán)旁公園生活,城市坡地全景觀社區(qū)為主體,樹立上海08年公園生活社區(qū)《中環(huán)生活地圖》（生活機能、生態(tài)機能、交通機能）第一段推廣策策略第一階段：形形象形成期關(guān)關(guān)鍵詞:城市核心130萬優(yōu)越生生活時間段：08年08月月-08年10月底營銷條件承接前期高端形象,多角度強化項目的細節(jié)體驗[樣板區(qū)公開]，第二期開盤確定，全面準備營銷目的積累客戶，提升現(xiàn)場對客戶的體驗打擊力,過濾留存意向客戶營銷主題萬源城·公園生活·優(yōu)越區(qū)域觀同步世界，讓上海體驗先進居住觀城市核心/130萬方/優(yōu)越生活領(lǐng)域營銷推廣多媒體整合、強化傳導(dǎo)項目產(chǎn)品力及性價比，現(xiàn)場包裝展示細化，以展示誘惑力，增強現(xiàn)場殺客力銷售道具

第二階段推廣廣策略第二階段：：客戶積累累期關(guān)關(guān)鍵詞:現(xiàn)場體驗時間段：08年11月月底-09年年2月底客戶通訊高高尚生活讀讀本(鮮氧公園,城市精致生生活)營銷條件配合前期產(chǎn)品銷售，完成項目高端坡地形象建立營銷目的房展活動帶動銷售，引爆開盤；營銷主題萬源城·公園生活·優(yōu)越環(huán)境觀同步世界，讓上海體驗先進居住觀城市核心/130萬方/優(yōu)越生活領(lǐng)域營銷推廣高端媒體

以戶外+高端媒體硬廣+高端網(wǎng)絡(luò)論壇+小眾VIP活動為主小眾圈層營銷+電視VCR+高端奢侈品參展為輔銷售道具客戶通訊優(yōu)越生活讀本(以現(xiàn)場拍攝實景為主要內(nèi)容的,觸覺/嗅覺/視覺/聽覺/味覺),實景片拍攝完成。第三階段推廣廣策略第三階段熱熱銷引爆期關(guān)關(guān)鍵詞:高端坡地景景觀時間段09年3月-5月底營銷條件配合項目銷售,沿襲優(yōu)越生活概念,形成高密度覆蓋性推廣營銷目的持續(xù)熱銷，口碑傳頌；營銷主題萬源城·公園生活·優(yōu)越建筑觀同步世界，讓上海體驗先進居住觀城市核心/130萬方/優(yōu)越生活領(lǐng)域

營銷推廣多媒體覆蓋性轟炸以戶外+網(wǎng)絡(luò)+地鐵廣告+大眾媒體軟文炒作為主以巡展+小眾活動為輔銷售道具客戶通訊動感生活讀本

動靜生活格局——城市居住-公園生活第四階段推廣廣策略第四階段：：持續(xù)熱銷期期關(guān)關(guān)鍵詞:覆蓋時間段09年6月——09年8月月營銷條件配合項目銷售,沿襲優(yōu)越生活概念,形成老客戶口碑推廣營銷目的持續(xù)熱銷，口碑傳頌；營銷主題萬源城·公園生活·優(yōu)越品牌觀同步世界，讓上海體驗先進居住觀城市核心/130萬方/優(yōu)越生活領(lǐng)域

營銷推廣活動維護以戶外+網(wǎng)絡(luò)+地鐵廣告+大眾媒體軟文炒作為主以巡展+小眾活動為輔銷售道具客戶通訊公園生活讀本

動靜生活格局——城市居住-公園生活第五階段推廣廣策略第五階段：尾尾盤銷售期關(guān)關(guān)鍵詞:口碑時間段09年9月——09年10月THEEND.9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:09:1414:09:1414:091/7/20232:09:14PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2314:09:1414:09Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:09:1414:09:1414:09Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:09:1414:09:14January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20232:09:14下午午14:09:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:09下午午1月-2314:09January7,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/714:09:1414:09:1407January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:09:14下午2:09下下午14:09:141月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:09:1414:09:1414:091/7/20232:09:14PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2314:09:1414:09Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:09:1414:09:1414:09Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2314:09:1414:09:14January7,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20232:09:14下下午午14:09:141月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月232:09下下午午1月月-2314:09January7,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/714:09:1514:09:1507January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:09:15下下午2:09下下午14:09:151月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-23