分銷渠道管理分銷渠道沖突及其解決

第七章渠道沖突及其解決一、什么是渠道沖突？概念：渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。例如：冷戰(zhàn)、要挾、拖欠、要條件、竄貨、亂價(jià)等。

沖突主體：包括——

沖突形式：矛盾（激烈對(duì)抗）不協(xié)調(diào)（冷戰(zhàn)、排斥）

沖突根源：利益（經(jīng)濟(jì)利益/渠道權(quán)力）論點(diǎn)1：渠道管理的實(shí)質(zhì)是利益管理，即利益分配。論點(diǎn)2：渠道成員之間始終處于一種對(duì)立統(tǒng)一狀態(tài)。

二、渠道沖突的類型1性質(zhì)維度：良性沖突：不會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，比如：

——經(jīng)營(yíng)權(quán)/返利/價(jià)格/促銷/費(fèi)用/產(chǎn)品等

——渠道動(dòng)力！/激活——鯰魚效應(yīng)！惡性沖突：會(huì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廠商關(guān)系造成根本影響和實(shí)質(zhì)性變化的沖突形式，

——跳樓/竄貨/賴帳/制假售假等

——渠道破壞力！——影響成員信心！感想:渠道沖突無時(shí)不在，無處不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。銷售經(jīng)理的職責(zé)就是解決這些沖突，并使之轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力。二、渠道沖突的類型2內(nèi)容維度：——利益沖突——觀念沖突——目標(biāo)沖突——參考《渠道無疆》第204頁二、渠道沖突的類型3方向維度：縱向沖突：——不同層次（或類別）渠道成員之間的沖突。

表現(xiàn)：價(jià)格/促銷/費(fèi)用/應(yīng)收款/控制權(quán)橫向沖突：——同一層次（或類別）渠道成員之間的沖突。

表現(xiàn)：亂價(jià)/沖貨/地盤/地位/價(jià)格戰(zhàn)論點(diǎn)1：渠道沖突大多是縱向沖突（如廠商之間）論點(diǎn)2：渠道沖突體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益和渠道權(quán)力爭(zhēng)奪。三、渠道沖突的根本原因1、目標(biāo)不一致(銷量/利潤(rùn)/費(fèi)用)2、角色權(quán)利不明確（區(qū)域/渠道層次）3、移情銷售競(jìng)品或另選經(jīng)銷商4、處理庫存、沖銷量之亂價(jià)（生命線)5、產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起顧客投訴6、壓貨或產(chǎn)品滯銷之庫存積壓或斷貨7、貨款拖欠問題8、渠道政策不公9、渠道支持不夠10、售后服務(wù)不周11、溝通不暢造成誤解12、一方發(fā)展滯后拖后腿四、渠道沖突解決思路1、溝通2、合作3、政策調(diào)整4、戰(zhàn)略聯(lián)盟5、談判6、調(diào)解7、仲裁8、法律手段9、清除五、渠道沖突的核心問題渠道沖突如何轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力？“竄貨”及其治理

專題1：渠道沖突如何轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力？鏈接文章：

《渠道沖突與渠道活力》專題2：“竄貨”及其治理鏈接文章：《“竄貨”及其治理方略》（商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2005、07）

關(guān)于“竄貨”：——“竄”？定義：

“竄貨”俗稱“沖貨”，是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識(shí)跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。

如圖（A區(qū)域經(jīng)銷商竄貨）

A經(jīng)銷商區(qū)域B區(qū)域C

區(qū)域D

低價(jià)低價(jià)低價(jià)前提：暢銷產(chǎn)品、品牌/現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)銷制一、“竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”現(xiàn)象之中國(guó)特色！“竄貨是一種極易被忽視，但對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)殺傷力很強(qiáng)的營(yíng)銷病癥，特別是對(duì)有深厚品牌積累的企業(yè)?！?、——它被譽(yù)為“渠道的頑疾”；2、——內(nèi)行人把它視作“洪水猛獸”；3、——“竄貨”是真正的“渠道殺手”。二．“竄貨”的極端危害性1、跨區(qū)域低價(jià)“竄貨”勢(shì)必侵害被竄地區(qū)經(jīng)銷商的利益，擾亂價(jià)格，影響經(jīng)銷商的銷售信心。2、以低價(jià)為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。3、“竄貨”會(huì)影響企業(yè)形象，影響消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，傷害廠家品牌。4、“竄貨”會(huì)引起分銷商之間的互相報(bào)復(fù)，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系。——最終受害者：廠家！

三．“竄貨”的根源在廠家

分銷機(jī)構(gòu)并不是天生就是“竄貨”的?！案Z貨”的發(fā)生往往是由于廠家制度的偏頗和管理的不力所迫使，所誘發(fā)。

——認(rèn)識(shí)誤區(qū)？

“竄貨”的誘因：

1．沖銷量（搏返利）2．清庫存3．搶地盤4．報(bào)復(fù)行為5．價(jià)格歧視6．考核標(biāo)準(zhǔn)

四．“竄貨”不能根除，但可以治理。

理由：1、追求利益是渠道的天性！2、分銷渠道成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體！3、渠道的復(fù)雜性和管理水平的有限性！所以：從這個(gè)意義上講，跨區(qū)域沖貨是無法完全避免的。但我們總是有辦法去減少和控制這種惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，保護(hù)廠商利益。五、治理“竄貨”的有效辦法1、必須嚴(yán)格設(shè)計(jì)和執(zhí)行分銷層次與價(jià)格層次相匹配的級(jí)差價(jià)格體系。2、必須控制渠道促銷的力度、頻度以及執(zhí)行程度，并且考慮區(qū)域連動(dòng)因素。3、銷量目標(biāo)應(yīng)盡可能客觀合理，不強(qiáng)行壓貨壓銷量。4、銷售政策應(yīng)盡量兼顧公平，避免厚此薄彼。5、加強(qiáng)庫存管理，積極疏導(dǎo)經(jīng)銷商庫存。6、合同上明確雙方權(quán)利、責(zé)任，合理、清楚地界定分銷商的分銷區(qū)域和價(jià)格。

五、治理“竄貨”的有效辦法7、建立綜合渠道考量制度，并將不沖貨，不亂價(jià)作為年終返利的必要條件。8、對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識(shí)別，以實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，結(jié)合處罰制度執(zhí)行。9、建立嚴(yán)格的竄貨獎(jiǎng)罰制度，實(shí)行“竄貨處罰、不竄貨獎(jiǎng)勵(lì)”。10、和渠道考量一樣，對(duì)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)考核也應(yīng)建立相應(yīng)的綜合指標(biāo)。其它結(jié)論：

由此可見，“竄貨”雖然是一種極其可怕的渠道病癥，它會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)造成致命傷害，但只要認(rèn)清它的實(shí)