如何做競(jìng)品調(diào)研

第四講

競(jìng)品調(diào)研

總部市場(chǎng)部市場(chǎng)推廣中心競(jìng)品調(diào)研一、調(diào)研前

（一）調(diào)研目的（二）前期準(zhǔn)備二、調(diào)研中

（一）調(diào)研方法（二）調(diào)研者行為規(guī)范三、調(diào)研后（一）整理信息（二）成果輸出（三）制定策略目錄

（1）認(rèn)知產(chǎn)品

A、梳理競(jìng)品產(chǎn)品線(xiàn)

B、競(jìng)品的新品上市，全面了解競(jìng)品新品的核心技術(shù)、功能、賣(mài)點(diǎn)、講解思路。

C、競(jìng)品的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，尺寸、價(jià)格、利益點(diǎn)。改變我品產(chǎn)品組合，應(yīng)對(duì)競(jìng)品。（2）掌握策略通過(guò)調(diào)研（數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品分析、終端推廣策略等等）分析競(jìng)品的市場(chǎng)推廣策略及產(chǎn)品策略，掌握競(jìng)品動(dòng)向，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)策略。（系統(tǒng)思維）一、調(diào)研前（一）調(diào)研目的1、調(diào)研目的（3）制定應(yīng)對(duì)策略通過(guò)調(diào)研，掌握競(jìng)品推廣策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，做出打擊應(yīng)對(duì)方案。（4）優(yōu)化溝通掌握競(jìng)品講解產(chǎn)品的思路、輔助工具，如何打擊我品，改善我品講解思路。（5）促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)品的銷(xiāo)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，競(jìng)品促銷(xiāo)形式。一、調(diào)研前（一）調(diào)研目的1、調(diào)研目的（1）強(qiáng)勢(shì)品牌

全國(guó)：時(shí)刻關(guān)注三星、夏普、索尼、海信等品牌新品，了解其品牌主推、主銷(xiāo)產(chǎn)品各型號(hào)、尺寸、功能、價(jià)位。關(guān)注競(jìng)品終端產(chǎn)品策略表達(dá)。區(qū)域：全面了解區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的新品、主銷(xiāo)產(chǎn)品各型號(hào)、尺寸、功能、價(jià)格、利益點(diǎn)。（2）暢銷(xiāo)產(chǎn)品清楚市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品尺寸、功能、價(jià)位、利益點(diǎn)。（3）主流技術(shù)掌握市場(chǎng)主流功能、技術(shù)產(chǎn)品的陳列、演示、包裝、講解。一、調(diào)研前（一）調(diào)研目的2、選擇調(diào)研對(duì)象調(diào)研前通過(guò)查資料、數(shù)據(jù)分析等確定調(diào)研的競(jìng)品型號(hào)，大致賣(mài)點(diǎn)。有效識(shí)別競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員的講解是否真實(shí)。一、調(diào)研前（二）前期準(zhǔn)備1、知識(shí)準(zhǔn)備（1）調(diào)研時(shí)人員搭配最好是兩個(gè)人一組（最好一男一女）。（2）著裝整潔干凈，打扮成中、高端消費(fèi)者形象。

2、人員著裝準(zhǔn)備能照相的手機(jī)（或相機(jī))、筆記本和筆、錄音設(shè)備（錄音筆或相機(jī)）。3、工具準(zhǔn)備競(jìng)品調(diào)研一、調(diào)研前

（一）調(diào)研目的（二）前期準(zhǔn)備二、調(diào)研中

（一）調(diào)研方法（二）調(diào)研者行為規(guī)范三、調(diào)研后（一）整理信息（二）成果輸出（三）制定策略目錄

產(chǎn)品單頁(yè)：產(chǎn)品基本賣(mài)點(diǎn)；賣(mài)點(diǎn)解釋?zhuān)粎?shù)指標(biāo)。（單頁(yè)夾本)終端信息：陳列、演示、POP、終端物料。（進(jìn)行拍照）終端講解工具：競(jìng)品有效講解道具，講解物料。（進(jìn)行拍照）導(dǎo)購(gòu)員講解：溝通次序：重要內(nèi)容放在第一位；溝通重點(diǎn)：必溝通？選擇溝通？大概溝通方法：說(shuō)教式？體驗(yàn)式？等待式？溝通工具：講解用物料？差異化動(dòng)作？打擊方法：打擊其他品牌的方法？消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。二、調(diào)研中（一）調(diào)研方法1、信息收集法運(yùn)用2/4構(gòu)成認(rèn)知競(jìng)品的產(chǎn)品：絕對(duì)差異化、相對(duì)差異化、工業(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容、硬件、軟件。運(yùn)用2/4構(gòu)成分析競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員講解產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員講解產(chǎn)品的次序、重點(diǎn)、方法、工具。調(diào)研完一家賣(mài)場(chǎng)好，立即找個(gè)地方將剛剛所調(diào)研出來(lái)的東西記錄下來(lái)，以免遺忘。二、調(diào)研中（一）調(diào)研方法2、2/4構(gòu)成分析法調(diào)研目的調(diào)研對(duì)象人員分工時(shí)間選擇前期準(zhǔn)備調(diào)研成果輸出照相設(shè)備錄音設(shè)備知識(shí)準(zhǔn)備二、調(diào)研中（一）調(diào)研方法3、調(diào)研步驟

著裝整潔干凈，打扮成中、高端消費(fèi)者形象。語(yǔ)言站在消費(fèi)者立場(chǎng)提出問(wèn)題，一切從消費(fèi)者角度出發(fā)，不要用專(zhuān)業(yè)名詞進(jìn)行提問(wèn)。行為讓導(dǎo)購(gòu)員覺(jué)得你是要買(mǎi)電視的消費(fèi)者。（如：大方坐在沙發(fā)上，故意聯(lián)想客廳空間選擇電視等）二、調(diào)研中（二）調(diào)研者行為規(guī)范競(jìng)品調(diào)研一、調(diào)研前

（一）調(diào)研目的（二）前期準(zhǔn)備二、調(diào)研中

（一）調(diào)研方法（二）調(diào)研者行為規(guī)范三、調(diào)研后（一）整理信息（二）成果輸出（三）制定策略目錄

1、無(wú)效信息陳列：不分主推位，無(wú)策略性，陳列凌亂。演示：不帶LOGO的演示片源，雜亂無(wú)序的演示。

POP：新老POP參差不齊。溝通：純屬忽悠的內(nèi)容，無(wú)根據(jù)的打擊講解。三、調(diào)研后（一）整理信息信息的篩選

2、有效信息競(jìng)品新品創(chuàng)新產(chǎn)品策略表達(dá)創(chuàng)新講解金點(diǎn)子講解工具體驗(yàn)工具、內(nèi)容、方法講解例子如何打擊我品講解。三、調(diào)研后（一）整理信息信息的篩選1、競(jìng)品整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的梳理。2、競(jìng)品市場(chǎng)推廣分析。3、競(jìng)品的產(chǎn)品策略表達(dá)（陳列、演示、體驗(yàn)、溝通）。4、解析競(jìng)品通過(guò)2/4構(gòu)成分析競(jìng)品。（包括新品和主銷(xiāo)產(chǎn)品）競(jìng)品的講解思路，講解工具。5、競(jìng)品的軟肋分析，制定應(yīng)對(duì)方案。注意：調(diào)研成果輸出要根據(jù)自己的調(diào)研目的進(jìn)行輸出。

三、調(diào)研后（二）成果輸出1、根據(jù)競(jìng)品的新品功能、技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、價(jià)位，我品定向打法組合產(chǎn)品攻擊競(jìng)品。2、分析競(jìng)品暢銷(xiāo)產(chǎn)品功能、價(jià)位等等，制定夾擊競(jìng)品的產(chǎn)品組合，找出我品與競(jìng)品可以PK的產(chǎn)品。3、制作產(chǎn)品對(duì)陣表。三、調(diào)研后（三）制定策略1、產(chǎn)品策略

三、調(diào)研后（三）制定策略1、產(chǎn)品策略項(xiàng)目創(chuàng)維XX產(chǎn)品海信XX產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容音質(zhì)畫(huà)質(zhì)1、結(jié)合競(jìng)品與我品實(shí)際市場(chǎng)情況，針對(duì)性地調(diào)