企業(yè)品牌建設與管理方針

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識日益增強，越來越多的企業(yè)加大了對品牌這筆無形資產的投入。可以說，品牌的建設和管理已經成為企業(yè)經營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

一、品牌與品牌特征

1、品牌的含義。品牌是用來識別一個(或一群)賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成，其中品牌名稱，即可用語言表達的部分;品牌標志，即可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。

2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀的今天，品牌作用已經突破商業(yè)領域，進入到社會生活的方方面面。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標、廣告宣傳等等。人們在接受一個商品品牌時，同時還會

接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。二是品牌具有系統(tǒng)性，品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復雜、科學的系統(tǒng)。

3、品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。

品牌是企業(yè)的無形資產，企業(yè)也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等進行企業(yè)的擴張。大衛(wèi).艾克在綜合前任的基礎上提煉出品牌資產的"五星'概念模型，級品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五部分組成。

二、企業(yè)品牌建設與品牌管理方面存在的問題

與國外的強勢品牌相比，我國企業(yè)的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

1、缺乏品牌的精準定位。企業(yè)品牌沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業(yè)品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，企業(yè)若缺乏對品牌核心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。

2、缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當前仍有大量企業(yè)認為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發(fā)、銷售來的.實在。有的企業(yè)制定的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃方案與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式不相匹配，使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形如空文，無法實施。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。

3、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國絕大多數企業(yè)都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由企業(yè)內部高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術性的活動才由下屬承擔，同時，確定職責而沒有與之相應的權限，導致品牌管理在實際運作中并未產生應有的效果。

4、缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。有些大型企業(yè)內部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。

5、缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現(xiàn)的問題及時作出調整。

三、企業(yè)品牌建設與管理

1、確立具有社會責任和使命感的企業(yè)經營發(fā)展目標。

企業(yè)經營發(fā)展目標是以樹立良好的社會形象，盡量減少或消除企業(yè)發(fā)展過程所帶來的負面外部影響，達到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時，品牌建設為一個品牌的發(fā)展提供了戰(zhàn)略性的方向，使得品牌在發(fā)展時有著強有力的目標，使得涉及該品牌的公關、廣告、促銷、視覺、推廣、服務有著統(tǒng)一的著力點，讓品牌在做營銷推廣時有著統(tǒng)一的方向性。

2、建設誠實守信的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是一種以人為中心、以文化引導為手段、以激勵員工的自覺行為為目的的企業(yè)經營管理思想。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠滿足員工的精神需要，調動員工的精神力量，可以使企業(yè)員工懂得自己所在企業(yè)存在的社會意義和自己作為企業(yè)一員的意義，使他們產生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮企業(yè)員工的巨大潛力要立志打造百年基業(yè)、要在消費者心目中樹立金字招牌。誠實守信的企業(yè)，一定會有以誠實守信為核心價值觀的企業(yè)文化。

3、將品牌觀念融入企業(yè)管理和員工責任

企業(yè)應設立品牌主管管理部門，企業(yè)品牌建設工作是一項全員參與的工作，品牌建設牽涉到企業(yè)的方方面面。企業(yè)員工責任的內涵是企業(yè)品牌建設的基礎，員工責任的履行為企業(yè)品牌建設提供了基本途徑，企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，使企業(yè)充分取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，有利于企業(yè)在產品豐富、充足的市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展。

綜上，我國企業(yè)應盡快更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經驗，并結合