新編市場營銷學(xué)課件4

第四章組織市場研究本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和把握生產(chǎn)者市場特點(diǎn)和購買行為了解中間商市場的購買特點(diǎn)了解政府和非贏利組織的購買特點(diǎn)內(nèi)容概要第四章組織市場研究

第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究第二節(jié)中間商市場研究第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究第四章組織市場研究組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的的構(gòu)成第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究一、生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)二、影響生產(chǎn)者市場購買行為的因素三、生產(chǎn)者市場購買決策過程第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究一、生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)1、生產(chǎn)者市場的定義（P.85）生產(chǎn)者市場－企業(yè)市場－產(chǎn)業(yè)市場－工業(yè)市場－業(yè)務(wù)市場生產(chǎn)者市場是購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織與個(gè)人所組成的。2、生產(chǎn)者市場的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)業(yè)；林業(yè)；水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通信業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究3、生產(chǎn)者市場的需求和購買特點(diǎn)（P.86-87）（1）購買者少，購買量大（2）購買者地理位置集中（3）屬于派生需求（衍生需求）企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求是由于消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求而派生、引伸、拉動的（4）市場需求缺乏價(jià)格彈性（硬性需求）即使是生產(chǎn)資料價(jià)格上升或下降，也較少引起需求量的變化（5）市場波動性大消費(fèi)者市場的需求增減一定的百分比，往往會引起生產(chǎn)該消費(fèi)品的一系列生產(chǎn)資料的需求量增減更大的百分比。（6）專業(yè)人員采購；（7）直接采購和互購；（8）租賃環(huán)境因素市場需求水平經(jīng)濟(jì)前景供應(yīng)條件利率技術(shù)變化率政治與法律趨勢競爭狀況社會責(zé)任心組織因素企業(yè)目標(biāo)企業(yè)政策經(jīng)營程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人因素年齡收入教育職位文化個(gè)性冒險(xiǎn)精神企業(yè)購買者二、影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素（P.89）第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究三、生產(chǎn)者市場的購買決策1、購買活動類型及其特點(diǎn)（1）純粹續(xù)購（直接重復(fù)購買）型（2）更改續(xù)購（修正重復(fù)購買）型（3）新任務(wù)購買型第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究2、購買決策的參與者（P.87）使用者影響者決策者采購者信息控制者第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究3、生產(chǎn)者市場的購買決策過程（p.92）①

認(rèn)識需要；②

闡明總體需求；③

確定產(chǎn)品規(guī)格；④

尋找供應(yīng)商；⑤

征求供應(yīng)商意見；⑥

選擇供應(yīng)商；⑦

確定訂貨；⑧

評價(jià)合同執(zhí)行情況；①

認(rèn)識需要（問題識別）需要產(chǎn)生的幾種內(nèi)部情況需要新的原材料；需要新的機(jī)器設(shè)備或零部件；需要新的供應(yīng)商；一、生產(chǎn)者市場的購買行為屬性權(quán)數(shù)供應(yīng)商1供應(yīng)商2供應(yīng)商3供應(yīng)商4價(jià)格0.34253供應(yīng)商要求O.23424產(chǎn)品可靠性0.34545服務(wù)可靠性0.15323供應(yīng)商靈活性0.13242合計(jì)13.83.43.73.7⑥評價(jià)選擇供應(yīng)商（p.94）新任務(wù)購買型更改續(xù)購型純粹續(xù)購型認(rèn)識需要需要可能需要不需要闡明總體要求需要可能需要不需要確定產(chǎn)品規(guī)格需要需要需要尋找供應(yīng)商需要可能需要不需要征求供應(yīng)商意見需要可能需要不需要選擇供應(yīng)商需要可能需要不需要確定訂貨需要可能需要不需要評價(jià)合同執(zhí)行情況需要需要需要生產(chǎn)者市場的購買決策過程內(nèi)容概要第四章組織市場研究

第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究第二節(jié)中間商市場研究第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究第二節(jié)中間商市場研究一、中間商市場及其構(gòu)成二、影響中間商市場購買行為的因素三、中間商購買決策第二節(jié)中間商市場研究一、中間商市場及其構(gòu)成1、中間商市場的定（P.96）指由以贏利為目的、購進(jìn)商品后再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個(gè)人所組成的市場。2、中間商市場的購買特點(diǎn)為賣而買；先買后賣在地理分布上，中間商市場比生產(chǎn)者市場較為分散，但比消費(fèi)者市場較為集中。第二節(jié)中間商市場研究3、中間商構(gòu)成批發(fā)商零售商我國目前主要零售業(yè)態(tài)主流業(yè)態(tài)百貨商店、食雜店、便利店、專業(yè)店、專賣店、超市、大型超市非主流業(yè)態(tài)倉儲會員店、家居建材店、折扣店、購物中心、廠家直銷中心無常規(guī)店鋪零售業(yè)態(tài)電視購物、電話購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨機(jī)（亭）第二節(jié)中間商市場研究二、影響中間商市場購買行為的因素1、市場需求2、供應(yīng)商的條件3、市場競爭因素4、中間商自身的定位中間商采購人員的類型和影響中間商購買的因素第二節(jié)中間商市場研究三、中間商市場的購買決策（p.100-101）1、中間商的采購商品決策2、中間商的采購渠道決策3、中間商的采購時(shí)機(jī)決策4、中間商的采購方式?jīng)Q策內(nèi)容概要第四章組織市場研究

第一節(jié)生產(chǎn)者市場研究第二節(jié)中間商市場研究第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究一、政府市場及其購買目的政府市場是由為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級單位組成。2006年我國政府采購規(guī)模3000多億元2007年我國政府采購規(guī)模4000多億元2008年我國政府采購規(guī)模5990.9多億元2011年我國政府采購規(guī)模11332.5萬億元，較之2002年的1009.6億元增長了10倍。2012年全國政府采購規(guī)模達(dá)13977.7億元。第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究二、政府市場的購買特點(diǎn)政府市場的購買行為與其它市場的購買行為的共性是：保證質(zhì)量、降低成本政府市場購買行為的特殊性：（1）政府采購資金的公共性；（2）政府購買的非贏利性；（3）政府購買的公開性；（4）政府購買的廣泛性；（5）政府購買的政策性；2012年全國政府采購規(guī)模超過1萬億元，占當(dāng)年財(cái)政支出的10%。第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究三、影響政府購買行為的主要因素社會公眾的監(jiān)督受國內(nèi)外政治形勢的影響受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢影響受自然環(huán)境影響第三節(jié)政府與非贏利組織市場研究四、政府市場的購買方式政府采購－公開招標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：①

節(jié)省資金（從國際上看，資金節(jié)約率一般為10％～15％）②

加強(qiáng)政府系統(tǒng)的廉政建設(shè)；③

提高政府宏觀調(diào)控管理水平；④

與國際接軌；2008年通過公開招標(biāo)采購方式進(jìn)行的政府采購規(guī)模為4289億元，占采購總規(guī)模的71.6%，資金節(jié)約率11.2%。2012年，通過公開招標(biāo)采購方