客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡(luò),經(jīng)濟(jì)社會學(xué)論文

客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡(luò),經(jīng)濟(jì)社會學(xué)論文一、客家文化的產(chǎn)業(yè)化研究回首當(dāng)下，文化與產(chǎn)業(yè)已是密不可分，各種產(chǎn)業(yè)將以文化投入作為某種關(guān)鍵性的資源，而文化內(nèi)容將會成為重要產(chǎn)業(yè)。每個(gè)國家、每個(gè)民族、每個(gè)族群、每座城市、每個(gè)地方都應(yīng)該重新盤點(diǎn)自個(gè)的文化資源，善用并將這些文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，使之成為競爭中獲勝的利器。隨著客家運(yùn)動和客家學(xué)的發(fā)展，出于經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素的考慮，客家地區(qū)的和團(tuán)體也越來越注意對客家進(jìn)行文化經(jīng)營,因而對客家文化產(chǎn)業(yè)的研究也在興起。陳世松圍繞四川洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展客家文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑問題，運(yùn)用西方學(xué)者懷特的符號學(xué)分析工具、布爾迪厄的場域理論詳細(xì)分析了智力、官員、之間的互動，并就客家文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作形式進(jìn)行了初步討論。2007年在廣西師范大學(xué)舉辦了主題為客家文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究學(xué)術(shù)研討會,郭一丹對參會學(xué)者關(guān)于客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、運(yùn)作形式、對策建議等相關(guān)成果進(jìn)行了總結(jié)和分析。羅勇以客家學(xué)研究的新領(lǐng)域：客家文化產(chǎn)業(yè)研究為主題對文化產(chǎn)業(yè)尤其是客家文化產(chǎn)業(yè)有過闡述和梳理，他以為對客家文化資源進(jìn)行開發(fā)利用與保衛(wèi)的研究，是學(xué)術(shù)研究服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最好的結(jié)合點(diǎn)。相比大陸而言，臺灣客家文化產(chǎn)業(yè)研究更注重實(shí)證性和個(gè)案性，成果也更豐富，俞龍通、陳運(yùn)星、劉煥云對于臺灣客家人發(fā)起的桐花祭、客家美食、客家傳統(tǒng)工藝文化分別進(jìn)行了深切進(jìn)入研究，以為客家文化產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)意與創(chuàng)新性缺乏，總體性效果不甚理想，模擬與復(fù)制的痕跡明顯，客家文化與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有能兼顧。總的來講，客家文化產(chǎn)業(yè)研究還處于初步階段，無論在理論上還是實(shí)證上均有很大的提升空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)的重要性越來越為學(xué)術(shù)界和社會所認(rèn)可，而怎樣進(jìn)行有效而成功的文化行銷就成為至為重要的課題。本文要討論的是客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡(luò)，即處在客家文化運(yùn)動脈絡(luò)下的商操行銷策略，著重從客家文化本質(zhì)與社會經(jīng)濟(jì)的關(guān)系嵌合上來討論客家文化行銷策略問題。二、客家文化資本的特征客家文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，分布廣泛，既是一種地域文化又是一種族群文化，具有歷史性、多元性、地域性、族群性等特征?？图沂怯刹煌瑲v史時(shí)期不同地方的人們遷移而成，具有典型的移民社會和遷徙文化特征。在歷史長河中，客家人創(chuàng)造了豐富多彩、博大精深的文化。其一，形式多樣、宏偉壯觀的客家民居建筑：客家民居雖講具有很多一致性，但卻因地處不同區(qū)域、與自然人文融合而構(gòu)成了形式多樣、別具一格的建筑風(fēng)格，江西贛南以方形圍屋為主，華而不實(shí)如今保存的以龍南縣為多；閩西則構(gòu)成了令人驚奇土樓民居，華而不實(shí)以龍巖永定的土樓最為有代表性；粵東地區(qū)也構(gòu)成了讓人驚嘆的圍龍屋，華而不實(shí)梅州的圍龍屋就頗為典型。這三種建筑各具特色、互為照應(yīng)，且蘊(yùn)含了豐富的文化底蘊(yùn)，完全具備了文化資本的特性。其二，被譽(yù)為古漢語活化石、中國七大方言之一的客家方言：客家方言，又稱客家話、客語等，屬于漢語七大方言之一?？图曳窖允强图易迦鹤顬橹匾臉?biāo)志之一，也是其構(gòu)成文化認(rèn)同的重要元素，因此頗具獨(dú)特性。另外，客家方言保存了大量的古漢語語言的發(fā)音，被譽(yù)為古漢語的活化石,是中國語言文化中的一筆難得珍貴財(cái)富。其三，絢麗多彩、悠揚(yáng)動聽的客家民間藝術(shù)：客家民間藝術(shù)形式多樣、內(nèi)容豐富，既有婉轉(zhuǎn)動聽的客家山歌，又有樸實(shí)生動的采茶戲；既有多姿多彩的客家燈彩，又有傳統(tǒng)古老的剪紙工藝；既有貼近生產(chǎn)生活的服裝藝術(shù)，又有精湛脫俗的雕刻藝術(shù)等等。其四，豐富多樣、色彩斑斕的客家民俗風(fēng)情：客家的民俗是非常多樣的，譬如贛州寧都的鬧元宵添丁炮火龍船、福建連城的走故事、贛州石城的燈彩表演，還有那神秘而驚險(xiǎn)的打醮等，這些民俗活動給客家人的生活和精神世界帶來了源源不斷的滋養(yǎng)。其五，就地取材、土里土氣的客家飲食：客家菜與潮菜、粵菜并稱廣東三大菜。客家菜肴風(fēng)味的構(gòu)成，跟客家族群的構(gòu)成是分不開的，如客家菜同樣也保存著中州傳統(tǒng)的生活風(fēng)俗特色。客家菜的基本特色是，用料以肉類為主，水產(chǎn)品較少；突出主料，原汁原味，講求酥軟香濃；注重火功，以燉、烤、煲、釀見長，尤以砂鍋菜出名；造型古樸，鄉(xiāng)土風(fēng)貌明顯。其六，質(zhì)樸無華、簡單明快的客家服飾：客家服飾講究樸素實(shí)用，寬闊簡便。普遍喜穿素色，尤以藍(lán)、黑、白色最為流行。質(zhì)地多為粗布，漂藍(lán)緞烏成衣，自織夏布做帳，也有用夏布做夏衣穿的?？图曳棾浞志唧w表現(xiàn)出了適應(yīng)勞動生活的特性?？偠灾?，置身于客家地區(qū)，圍龍屋、土樓建筑的神奇、民俗文化的古樸莊嚴(yán)、客家山歌、采茶戲的悅耳動聽等無不折射出客家地區(qū)文化的悠久歷史與深切厚重內(nèi)涵。由于客家文化的厚實(shí)的歷史積淀和豐富的文化資源，因而在客家的大本營地區(qū)，就有江西省贛州市、廣東省梅州市以及福建省長汀縣這三個(gè)國家級歷史文化名城，積淀了深切厚重的文化資源，這也就為客家文化的產(chǎn)業(yè)化提供了可能性。三、客家文化行銷的成效與窘境正如前文所述，客家文化蘊(yùn)含有豐富的文化資本或資源，那么客家文化又究竟有哪些能夠切實(shí)行銷出去并產(chǎn)業(yè)化呢？大部分人會給出很多不同的答案:，比方飲食、民居、工藝品等。筆者以大陸客家地區(qū)舉辦的客家文化年等活動來講明其行銷內(nèi)容與類型?！惨弧晨图椅幕袖N的內(nèi)容當(dāng)下大陸客家文化的行銷理念一般都是以主導(dǎo)的文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲；經(jīng)濟(jì)搭臺，文化唱戲.地處客家搖籃的江西龍南縣自2006年新一屆領(lǐng)導(dǎo)上任以來，經(jīng)過調(diào)研討論，開場籌劃通過打客家牌來促進(jìn)龍南縣的經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展，將2008年、2018年兩年確定為客家文化年，并圍繞此開展了大量的工作。活動可謂覆蓋各個(gè)方面，分為客家文化基礎(chǔ)工程、客家文化靈魂工程、客家文化活動工程、客家文化宣傳推介工程四個(gè)大型工程，一次性專項(xiàng)資金投入了500萬元，開展了3個(gè)大型活動，詳細(xì)代表性項(xiàng)目有下面19項(xiàng)：〔1〕做文明市民、迎客家盛會主題教育活動；〔2〕會徽、會歌征集活動；〔3〕藝術(shù)家村暨客家酒堡落成儀式；〔4〕客家嫂米酒釀制大賽；〔5〕龍南縣導(dǎo)游大賽；〔6〕西關(guān)小姐---關(guān)西圍屋主題文化溝通活動；〔7〕弘揚(yáng)客家文化、為奧運(yùn)喝彩龍南熱線全民K歌大賽；〔8〕桃源麗景---奧運(yùn)婚禮客家行活動；〔9〕成立龍南客家聯(lián)誼會；〔10〕編印(客家搖籃〕龍南?？弧?1〕龍南縣民俗風(fēng)情攝影大賽；〔12〕歡慶北京奧運(yùn)、弘揚(yáng)客家文化老年活動周活動；〔13〕龍南縣美食烹飪大賽暨十佳明星廚師評選活動；〔14〕大學(xué)生龍南客家情社會實(shí)踐活動；〔15〕客家動漫與撲克牌制作；〔16〕關(guān)西妹仔形象大使選拔賽；〔17〕舉辦客家美食節(jié)〔18〕客家風(fēng)情游及外商金秋茶話會〔19〕中國龍南客家圍屋文化旅游節(jié)等大型慶典。從以上活動不難看出，龍南縣對其客家文化進(jìn)行了一個(gè)再度整合和包裝的經(jīng)過，華而不實(shí)內(nèi)容有客家米酒、圍屋、婚俗、攝影、書刊、菜肴、旅游等，更是添入了動漫、撲克牌、奧運(yùn)、會徽、會歌等當(dāng)代元素，從形式上做到了傳統(tǒng)與當(dāng)代的結(jié)合。在這些市場運(yùn)作中，很多活動已經(jīng)行之有效，如龍南對圍屋的開發(fā)和保衛(wèi)。龍南縣農(nóng)村擁有客家圍屋376座，被上海吉尼斯大世界評為擁有客家圍屋最多的縣圍屋第一縣.龍南縣一方面花費(fèi)大量的資金保衛(wèi)和開發(fā)圍屋，挖掘圍屋的文化資源，如凝練出了關(guān)西新圍建筑文化、西昌圍宗祠文化、漁仔潭圍酒文化、隘背圍農(nóng)耕文化、栗園圍官宦文化、沙壩圍藝術(shù)創(chuàng)作文化等一圍一品的圍屋文化；另一方面利用這些文化發(fā)展旅游業(yè)。當(dāng)前龍關(guān)線橫黃線兩條客家圍屋旅游道路發(fā)展得較為成熟，并通過舉辦旅游節(jié)等形式來提升本身的旅游形象和產(chǎn)品層次。能夠講，龍南縣調(diào)動了多種資源對本身客家文化的各類面向進(jìn)行包裝和行銷?！捕晨图椅幕袖N的類型1.主導(dǎo)主辦的文化年、文化節(jié)、文化周。龍南自開展客家文化年活動以來，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)、文化、社會效益，吸引了不少的資源納入。通過文化年的方式，能夠比擬靈敏地組織、行銷及宣傳自個(gè)的優(yōu)勢文化產(chǎn)品，進(jìn)而獲得一個(gè)相對全面、多方位的行銷空間。龍南縣兩年的客家文化年里，在的主導(dǎo)下，投入了大量的資源做了很多文化行銷的嘗試，傳統(tǒng)與當(dāng)代、上與下、內(nèi)與外，皆被納入華而不實(shí)。2.客家文化園、客家文化城等的建設(shè)。贛縣的客家文化城、客家文化名人公園，四川成都沙河的客家文化園，廣東梅州的客家天下，福建上杭客家緣文化中心等等，都是通過建設(shè)客家文化園、客家文化城來行銷自個(gè)的文化產(chǎn)品。3.主導(dǎo)的旅游景點(diǎn)開發(fā)。龍南圍屋的旅游開發(fā)就是在的主導(dǎo)下逐步進(jìn)行的，尤其是關(guān)西圍屋的開發(fā)，幾乎使其成為龍南圍屋的代表性建筑類旅游產(chǎn)品，另外通過對漁仔潭圍的開發(fā)，把它做成了一個(gè)酒文化的展覽地，且出現(xiàn)了老板湊錢，農(nóng)民湊房的客商和農(nóng)民共同入股經(jīng)營客家農(nóng)家樂的現(xiàn)象，一定程度上增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖找妗?.民間自主開展的旅游開發(fā)。譬如梅縣丙村鎮(zhèn)的仁厚溫公祠、梅江區(qū)萬秋樓、承德樓〔星園酒家〕的開發(fā)和運(yùn)轉(zhuǎn)就是民間自主開發(fā)旅游頗有所成的典型案例。5.市場運(yùn)作的企業(yè)經(jīng)營。廣東河源的蘇家圍是一個(gè)客家鄉(xiāng)村，因其美麗獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)光、濃烈厚重的文化底蘊(yùn)以及淳樸的民俗民風(fēng)而被開發(fā)成了一個(gè)旅游景區(qū)，其經(jīng)營形式就是企業(yè)經(jīng)營，一時(shí)間吸引了諸多的游客觀賞?！踩晨图椅幕袖N的窘境與問題客家文化資源的資本化與開發(fā)利用主要具體表現(xiàn)出在以旅游觀光為代表的文化產(chǎn)業(yè)上。廣東、福建、江西、四川成都、廣西北海等省市都大打客家牌,紛紛對客家文化進(jìn)行旅游開發(fā)。諸如深圳龍崗的客家民俗博物館、廣東河源的客家文化旅游節(jié)、梅州和贛州的客家風(fēng)情旅游、閩西永定縣的土樓旅游等。但總體來看，客家文化資源的開發(fā)利用還存在著不少問題和缺陷。華而不實(shí)，形象遮蔽是客家文化行銷窘境與問題的集中反映。形象遮蔽本是旅游形象策劃中的核心概念，指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游資源級別高，特色突出或者市場效益好、競爭力強(qiáng)的旅游地，其旅游形象也更突出，進(jìn)而構(gòu)成對其他旅游地的形象造成遮蔽效應(yīng)。詳細(xì)到客家文化資源的開發(fā)利用而言，我們以為其形象遮蔽現(xiàn)象集中具體表現(xiàn)出在二個(gè)層面：一是自我遮蔽，二是他者遮蔽。自我遮蔽，主要指客家文化在行銷經(jīng)過中缺乏象征化。在人類學(xué)中有一個(gè)對文化的定義很有意思，即文化是使用符號的一組能力,人類的溝通都是靠象征性的符號，而每個(gè)符號的定義是借由社會的傳統(tǒng)與學(xué)習(xí)；也就是講，任何符號的意義是取決于文化。因而我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)都嘗試在一堆傳遞文化的符號中，作選擇性的強(qiáng)化，并借由三級產(chǎn)業(yè)機(jī)制傳播或營銷出去。為了加重傳播與營銷的效果，往往有意無意地進(jìn)行另一層象征化的工作。若換個(gè)方式講，即原來A+B+C+D+E+=龍南,也就是講，龍南的歷史文化和性質(zhì)特征，本來是基于A、B、C等一系列符號匯總而成的，可是為了營銷的需要，要對其特征進(jìn)行提煉和概括，甚至是一眼或一下就能讓人們留下深入印象。我們要讓人們一看到A就直接聯(lián)想到龍南或是相反過來，只要一想到龍南,第一個(gè)躍入腦中的就是A.這里要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有的文化產(chǎn)業(yè)都有象征化的狀況，但經(jīng)常為了面對市場，在營銷策略上似乎無可避免皆會使用這個(gè)擴(kuò)大、簡化的機(jī)制。他者遮蔽又可細(xì)分為二種情況：一是資源類型類似，資源品級高的地方對其他地方構(gòu)成遮蔽；二是資源類型各有特色，但資源品級高，產(chǎn)品特色明顯的地方對其他地方構(gòu)成遮蔽。以客家民居建筑為例。對客家民居建筑的開發(fā)最為常見的形式就是進(jìn)行旅游開發(fā)以及辦農(nóng)家樂或做旅館住宿。一方面給居民帶來收益；另一方面也在某種程度上對建筑起到了一定保衛(wèi)作用，比方有人照看和維修。但與此同時(shí)，卻也造成了不少毀壞或限制。例如世界客都梅州市正在大力進(jìn)行旅游開發(fā)的客家民居，有大埔縣的花萼樓、泰安樓等，然而它們與福建永定土樓屬于同一類型的民居建筑，而后者的知名度遠(yuǎn)超過前者，進(jìn)而造成后者對前者的形象遮蔽.梅州地區(qū)對土樓的開發(fā)，不僅沒有起到較好的引導(dǎo)效應(yīng)，反而將本地區(qū)最有代表性的民居建筑、被譽(yù)為中國傳統(tǒng)五大民居建筑類型之一的圍龍屋忽視了，圍龍屋這個(gè)粵東地區(qū)最典型的建筑文化資源就被土樓等所遮蔽。造成客家文化行銷的窘境和問題有諸多原因。例如對客家文化缺乏自信，沒有文化自覺；在振興地方產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈動機(jī)下，有一股找出地方的特色相貌催促著熱心人士開場重新認(rèn)識努力挖掘?qū)儆谶@項(xiàng)地方產(chǎn)業(yè)的歷史文化，甚而更進(jìn)一步嘗試重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)與寓居此地人們的互動關(guān)系。[6]再如，無視或忽視文化資源的價(jià)值，尤其沒有看到文化對于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高生產(chǎn)力和人們生活水平的重要性；沒有認(rèn)真開掘文化資源，僅停留在淺薄的外表的開發(fā)；沒有把握文化資源進(jìn)行商品化、產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)化機(jī)制；不懂得經(jīng)濟(jì)和文化運(yùn)行發(fā)展的規(guī)律等等。因而，怎樣將客家文化資源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，是亟待解決的課題。四、客家文化怎樣成為好生意---經(jīng)濟(jì)社會學(xué)觀點(diǎn)的啟發(fā)馬來西亞將來學(xué)家馮久玲撰寫的一部頗具影響力的著作叫(文化是好生意〕。[7]文化是好生意,這是一種通俗的講法，它的同義詞是文化產(chǎn)業(yè).毋庸置疑，客家文化能夠成為一個(gè)很好的生意，關(guān)鍵是怎樣將客家文化成功地轉(zhuǎn)化為好生意，即怎樣將客家文化成功地作為商操行銷出去，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。上述龍南客家文化活動年就隱含著這樣一種邏輯：客家文化正在式微、消失中，基于這種危機(jī)感，企圖將客家文化改造成商品，借此一方面能夠保存式微的客家傳統(tǒng)文化，另一方面又能夠促進(jìn)地方發(fā)展。顯然，龍南縣捉住的轉(zhuǎn)機(jī)就是客家運(yùn)動與客家熱.龍南客家文化節(jié)，使客家文化和商業(yè)的相結(jié)合，在這個(gè)文化商品化經(jīng)過中，以圍屋為代表的客家文化不僅成為商品，也成為一種傳統(tǒng).黃一明先生在對擂茶的商品化經(jīng)過研究中將其表述為被發(fā)明的傳統(tǒng).[8]經(jīng)濟(jì)社會學(xué)以為一種物品或服務(wù)能夠成為在市場上交易的商品,并不是單純將物品或服務(wù)送至市場即可交易。在市場上交易的商品能否被消費(fèi)者接受牽涉到商品的文化建構(gòu)和行銷面向。經(jīng)濟(jì)社會學(xué)有三個(gè)基本的原則：一是以為經(jīng)濟(jì)行為是社會行為的一種，所以深受社會事實(shí)的影響；二是以為個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為是鑲嵌在社會關(guān)系之中，換言之，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)活動離不開個(gè)人所處的社會網(wǎng)絡(luò)；三是以為經(jīng)濟(jì)組織并不是自然而然就存在于人類社會之中，而是經(jīng)過社會建構(gòu)而成。要有效發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化的經(jīng)濟(jì)形式，就必須好好把握傳統(tǒng)歷史文化中的價(jià)值，不能停留在讓灌輸?shù)囊庾R形態(tài)層次上。[7]〔P220〕龍南縣客家文化年的舉辦和施行是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)過，但在產(chǎn)業(yè)的文化化上卻做得不到位，更多的是一種自上而下的主導(dǎo)工程，以全國文化先進(jìn)縣的評選為目的，由于無論從資金的籌措、宣傳的發(fā)動、詳細(xì)的運(yùn)作，還是相關(guān)客家文化開掘、保衛(wèi)等工程，都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐乃枷雭碚归_工作，這就使得整個(gè)市場化經(jīng)過企業(yè)和民眾的主體意識缺乏，企業(yè)和民眾的介入積極性難以真正意義上調(diào)動起來。很多的產(chǎn)品只是簡單粗糙地包裝就推入市場，消費(fèi)者也難以體驗(yàn)到其原鄉(xiāng)意義,與當(dāng)代的消費(fèi)需求契合度不高。例如以客家建筑文化為主的關(guān)西新圍、以八卦文化為主的栗園圍、以客家酒文化為主的漁仔潭圍等幾個(gè)所謂精品示范點(diǎn)，前期顯得還頗有生機(jī)，可如今卻發(fā)展延遲緩慢甚至有衰退跡象，除景點(diǎn)分布單一等客觀因素外，景點(diǎn)獨(dú)特性文化挖掘缺乏也是很重要的原因，企業(yè)和民眾積極性不高和介入不夠，缺乏內(nèi)涵和精神體驗(yàn)。因此，要想真正將文化產(chǎn)業(yè)化就必須對產(chǎn)業(yè)文化化,且采取自下而上的發(fā)展策略，由于文化因地而異，其最難得珍貴的價(jià)值在于特色性文化內(nèi)涵，而以自上而下形式地指導(dǎo)地方則恰恰會忽視個(gè)性而趨于單一，缺乏文化個(gè)性則會缺乏文化的象征意義。本文以為，客家文化行銷與所鑲嵌的社會文化脈絡(luò)，即處在客家文化運(yùn)動脈絡(luò)下的商操行銷策略，應(yīng)著重下面策略：一是以民間為主，自下而上而非自上而下地尋求對客家文化傳承與發(fā)展的共鳴；二是透過客家地區(qū)的全體成員介入投入，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)傳承與發(fā)展的氣力；同時(shí)提供客