第4章定價戰(zhàn)略的設(shè)計

第四章定價戰(zhàn)略的設(shè)計

本章內(nèi)容非線性定價產(chǎn)品線定價聯(lián)賣產(chǎn)品定價國際定價

第一節(jié)非線性定價本節(jié)重點(diǎn)

一、非線性定價的形式二、非線性定價的邏輯依據(jù)

三、多人同行價

四、非線性定價的實(shí)施

◎、本節(jié)摘要一、非線性定價的形式單一(線性)定價全部單位皆采數(shù)量折扣兩部分價格制兩段式價格制

☆兩段式價格制的變形e.價格點(diǎn)

☆各類非線性定價形式的決定參數(shù)表

BACK單一(線性)定價

從起點(diǎn)開始，銷售量與顧客付費(fèi)總額間呈線性關(guān)系的單一定價。每單位產(chǎn)品的平均售價是相同的，即圖中的水平虛線。BACK總營收價格顧客付費(fèi)總額數(shù)量全部單位皆采數(shù)量折扣

當(dāng)采購量超過一定的數(shù)目時，所有單位皆一律適用較低價格。這種形式會產(chǎn)生一部分「不經(jīng)濟(jì)」的采購量，且要特別注意給予折扣優(yōu)惠的分段點(diǎn)，以及各區(qū)段間的折扣價格。BACK總營收價格顧客付費(fèi)總額數(shù)量兩部分價格制

由一筆固定費(fèi)用以及一筆額外的每單位邊際價格組合而成。換句話說，顧客付一筆固定費(fèi)用以取得購買產(chǎn)品的權(quán)利，再依實(shí)際購買單位支付邊際價格。例如：電話公司。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量價格總營收兩段式價格制—線性加兩部分價格

其原始單位價格計算至某個數(shù)量之后，其余的單位再以較低的價格計算。亦稱做「遞增單位數(shù)量折扣」。例如：

飯店電話價目表如下：單位數(shù)每通電話的費(fèi)用前10秒鐘每單位0.4瑞士法郎第11-20秒每單位0.3瑞士法郎

21秒以上每單位0.2瑞士法郎BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價格兩段式價格制的變形

—連結(jié)兩個兩部分價格

每區(qū)段都各有一筆固定費(fèi)用和變動費(fèi)用，此一收費(fèi)形式在水電費(fèi)用方面相當(dāng)常見。有些電話公司也會提供了幾種不同月租費(fèi)加不同的實(shí)際通話費(fèi)率的收費(fèi)方案。BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價格價格點(diǎn)

系依特定單位來設(shè)定價格多人同行優(yōu)惠價也可以歸納為這種形式之內(nèi)。又例如：攝影師推出護(hù)照用相片的促銷活動

1張照片4馬克

6張照片14馬克

12張照片21馬克BACK顧客付費(fèi)總額數(shù)量總營收價格Case:動感地帶定價策略分析我的地盤我做主一背景簡介二定價策略分析三定價的啟示一、背景簡介2003年3月，中國移動推出“動感地帶”（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌目標(biāo)用戶群：ARPU（每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verageRevenueperUser）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。二、定價策略分析1、細(xì)分定價模式圖表1動感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月基本資費(fèi)20元20元30元30元套餐基本結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短信＋時段免費(fèi)互通（晚8點(diǎn)－早8點(diǎn)）基本通話費(fèi)(漫游狀態(tài))0.6元0.8元0.8元0.8元特色計劃熄燈計劃GPRS計劃工作漫游計劃分時段免費(fèi)通話圖表2廣東地區(qū)動感地帶短信套餐套餐類別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取)夢網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(wù)(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛樂新聞等)用戶忽略的因素只有當(dāng)實(shí)際使用完了300（500）條短信，短信單價才會是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價格是隨著實(shí)際使用量變化的動感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動開通的5元來電顯示費(fèi)。動感地帶與神州行不同，來電顯示費(fèi)是單列出來收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實(shí)際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟(jì)價值。3、利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。圖表6動感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)類別內(nèi)容資費(fèi)本地通話品牌內(nèi)通話0.15元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.20元/分鐘網(wǎng)外通話0.40元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.50元/分鐘網(wǎng)外通話0.70元/分鐘省際漫游網(wǎng)內(nèi)通話0.60元/分鐘網(wǎng)外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務(wù)發(fā)送中國移動網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費(fèi)

[1]數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/promo.html4、動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃表7動感地帶主要優(yōu)惠措施1．IP電話折扣2．分時段定價3．贈送話費(fèi)4．免初月使用費(fèi)

2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在省內(nèi)使用移動電話撥17951IP國內(nèi)長途電話，IP國內(nèi)長途費(fèi)享受3折優(yōu)惠（基本通話費(fèi)部分仍按實(shí)收?。?。自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地?fù)艽蚓W(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號碼，本地基本通話費(fèi)優(yōu)惠至0.10元/分鐘。長途優(yōu)惠時段為0：00～7：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費(fèi)率為：國內(nèi)0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段凡在2003年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費(fèi)。凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費(fèi)50元動感地帶品牌內(nèi)通話費(fèi)用為0.15元每分鐘凡動感地帶用戶激活當(dāng)月，免300條短信使用費(fèi)和來電顯示費(fèi)三、動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示1、價格策略的制定首先，降低目標(biāo)顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費(fèi)者。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場。其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費(fèi)者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價策略的變化）。再次，必須將產(chǎn)品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點(diǎn)我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運(yùn)營商向3G演進(jìn)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。2、價格策略的執(zhí)行由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細(xì)來進(jìn)行收費(fèi)，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價格降低。3、價格策略的試驗(yàn)動感地帶－－中國移動價格決策的試驗(yàn)田相對于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動感地帶所面對的群體更為時尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進(jìn)行價格試驗(yàn)，市場反饋更快，又避免了定價策略失敗而動搖主力品牌的風(fēng)險。在部分品牌試驗(yàn)可以透露自己迎戰(zhàn)價格挑釁的實(shí)力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。二、非線性定價的邏輯依據(jù)

非線性定價不是用來對抗大客戶或是競爭對手的防御性策略，而是高明定價者實(shí)行差別定價以增進(jìn)利潤的一種方式。有三個探討層面：

1、需求

2、成本

3、競爭BACK１．需求第一項(xiàng)驅(qū)力----付費(fèi)意愿隨著購買單位增加而降低：

基本的需求驅(qū)力是來自于「顧客付費(fèi)意愿隨著購買單位增加而降低」之概念。這種現(xiàn)象適用于單一顧客也適用于擁有相同最高價格的一群顧客。此處的重點(diǎn)在于，顧客對于再次購買的付費(fèi)意愿會遞減的普遍現(xiàn)象，意謂著藉由非線性定價系統(tǒng)實(shí)施差別定價，可以獲取巨額的利潤。第二項(xiàng)驅(qū)力----大量采購顧客擁有較高價格彈性：

大量采購客戶的價格敏感度較高是有道理的。由于采購量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點(diǎn)心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。BACK２．成本

如果數(shù)量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)揮生產(chǎn)與運(yùn)輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效應(yīng)便會導(dǎo)致較低的單位成本。且大量訂單可以分?jǐn)偪捎^的運(yùn)輸成本，而且還能把大件物品的倉儲責(zé)任轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷管道。BACK３．競爭

根據(jù)學(xué)者Oren,Smith,與Wilson發(fā)現(xiàn)，如果在獨(dú)占的情況下數(shù)量折扣是最適宜的定價策略，那么它在競爭的情況下也是會最適宜的。另一位專家Dolan則發(fā)現(xiàn)，非線性定價在競標(biāo)的情況下也可能會是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的采購環(huán)境，可以建立競爭者進(jìn)入市場的障礙。為了要阻止競爭者的加入，預(yù)先收取一筆固定費(fèi)用是很重要的，這是「常客優(yōu)惠」之類獎勵顧客忠誠度方案最顯著的特點(diǎn)。(如：德國鐵路公司的優(yōu)惠證政策，萬達(dá)電影院的VIP卡）BACK三、多人同行價是一種特殊形式的非線性定價—第二名顧客可以比「全額付費(fèi)」的第一名顧客少付一些費(fèi)用邏輯依據(jù)：來自第二名顧客的付費(fèi)意愿要比第一名顧客低例：眼鏡行推出----

「兩人同行配眼鏡，第二人免費(fèi)項(xiàng)目」BACK四、非線性定價的實(shí)施「有效的溝通」是非線性定價的成功關(guān)鍵實(shí)施的考量

★時間★個人服務(wù)★宣傳與溝通實(shí)施的限制：★信息成本★實(shí)施成本★反托拉斯法★相關(guān)法規(guī)◎由此可知在某些市場條件下，非線性定價不適用此外，過度的預(yù)期采購及低廉的存貨持有成本，會使非線性定價變得無利可圖BACK本節(jié)摘要◎成本與競爭層向的相關(guān)議題◎非線性定價的形式需事先詳細(xì)篩選◎有效的非線性定價，需要優(yōu)質(zhì)的信息作為后盾◎就實(shí)施層面而言，非線性定價具有自動篩選顧客的優(yōu)點(diǎn)，顧客的行動會決定平均價格第二節(jié)

產(chǎn)品線定價

產(chǎn)品多樣化的時代大眾市場(massmarket)已漸瓦解與區(qū)隔化，因顧客欲望和需求的“量身訂作”趨勢日盛。在這股市場需求的力量下，加上彈性化制造技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)形成了學(xué)者所謂的“量化訂作：商業(yè)競爭的新領(lǐng)域”。在這新領(lǐng)域中，個別企業(yè)紛紛針對特定區(qū)隔之需求提供多元化產(chǎn)品。產(chǎn)品線的相互依存性互補(bǔ)性產(chǎn)品替代性產(chǎn)品人潮效應(yīng)對產(chǎn)品線形象的影響圖4-1產(chǎn)品線關(guān)連圖：低價對于產(chǎn)品A的沖擊品牌/公司的形象產(chǎn)品線的形象產(chǎn)品A的價格人潮匯集產(chǎn)品A的需求產(chǎn)品B的需求1234互補(bǔ)替代圖4-1顯示的是產(chǎn)品線定價中四個最可能的需求依存關(guān)連箭頭1與箭頭2顯示產(chǎn)品A之需求直接對產(chǎn)品B之需求造成影響。如果此種關(guān)連性是正面的(箭頭1)--也就是說，產(chǎn)品A的需求增加會帶動產(chǎn)品B的需求增，則A與B為互補(bǔ)性商品。反之，如果兩者之間的關(guān)連性是負(fù)面的(箭頭2)，則A與B為替代性商品?；パa(bǔ)性產(chǎn)品Ex：訂書機(jī)與釘書針、相機(jī)與底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配備(specialfeatures)也是互補(bǔ)性商品。替代性產(chǎn)品Ex：不同顏色的口紅、不同口味的飲料…在現(xiàn)實(shí)世界中到處都是。當(dāng)企業(yè)新推出產(chǎn)品線的低階產(chǎn)品時，替代性議題就格外重要。愈來愈多的企業(yè)考慮推出副品牌，作為“較平價的替代選擇”若是未能小心地調(diào)整產(chǎn)品線價格，很可能會出現(xiàn)同一品牌商品“同門相殘”帶動人潮效應(yīng)圖4-1的箭頭3示產(chǎn)品A的誘人定價所可能產(chǎn)生的帶動人潮效應(yīng)(Traffic-buildingeffect)“犧牲打”(lossleader)的典型目的，廠商的利潤并非來自于減價的產(chǎn)品，而是來自于低價產(chǎn)品所帶動的高毛利產(chǎn)品銷售量增加。對產(chǎn)品線形象的影響產(chǎn)品線應(yīng)該采“一致性”的定價，而不是單選幾樣產(chǎn)品來做特價促銷。產(chǎn)品的“交叉價格效應(yīng)”會受產(chǎn)品線的型態(tài)和強(qiáng)度不同的影響。一項(xiàng)產(chǎn)品的價格定位，有可能會危及其他并無特殊關(guān)連的產(chǎn)品的形象。特定商品的定價會影響該商品的銷售量之外，也會為其所產(chǎn)品線傳遞出某種價格形象?；パa(bǔ)性產(chǎn)品的定價問題假設(shè)產(chǎn)品A、B(圖4-1)為互補(bǔ)性商品考量產(chǎn)品A的獨(dú)立最適價格，如圖4-2上半部所示，該獨(dú)立價格并未將互補(bǔ)性的效應(yīng)納入考量現(xiàn)在假設(shè)每位購買產(chǎn)品A的顧客，都會順道購買其它的互補(bǔ)性產(chǎn)品。這些互補(bǔ)性產(chǎn)品為企業(yè)所創(chuàng)造的額外利潤，均歸功于產(chǎn)品A。實(shí)際上就是定價者犧牲了產(chǎn)品A的部分利潤，卻使得產(chǎn)品線的整體利潤提高。圖4-2互補(bǔ)性商品的獨(dú)立定價vs.產(chǎn)品線定價銷售量銷售量來自產(chǎn)品A的利潤獨(dú)立定價價格/成本價格/成本來自產(chǎn)品A的利潤來自互補(bǔ)性產(chǎn)品的利潤產(chǎn)品線定價最適合之獨(dú)立價格修正的單位變動成本帶動互補(bǔ)性產(chǎn)品銷售之最適價格最高價格單位變動成本互補(bǔ)性產(chǎn)品線最適定價低于獨(dú)立最適定價隨著產(chǎn)品間交叉價格彈性的絕對值而降低隨著互補(bǔ)產(chǎn)品的毛利增高而降低?；パa(bǔ)產(chǎn)品的毛利愈高，從降低主產(chǎn)品價格以滋生互補(bǔ)性產(chǎn)品之需求中所獲得的反饋就愈高。（液體蚊香）互補(bǔ)性產(chǎn)品線最適定價互補(bǔ)性考量是可能會對盈虧產(chǎn)生的沖擊，尤其是會產(chǎn)生強(qiáng)烈互補(bǔ)效應(yīng)的產(chǎn)品。例如相機(jī)、手機(jī)，及需要密集維修的機(jī)器，其產(chǎn)品線交叉價格效應(yīng)會比單獨(dú)產(chǎn)品定價更為重要。放棄“產(chǎn)品利潤”，改采“顧客利潤”的觀點(diǎn)才是適當(dāng)?shù)?。替代性產(chǎn)品的定價1.多種規(guī)格2.渠道區(qū)隔3.水平替代4.應(yīng)用相符5.垂直替代圖8-4類似產(chǎn)品間的五種關(guān)系型態(tài)及簡例由類似產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線1.「多種規(guī)格」2.「渠道區(qū)隔」3.「水平替代」4.「應(yīng)用相符」5.「垂直替代」不同口徑的水管(SONY)電視不同附加功能機(jī)種PackardBell的各種副品牌網(wǎng)絡(luò)銷售價格。顏色?？谖丁９I(yè)用投射系統(tǒng)制造廠Barco的三種不同規(guī)格投影系統(tǒng)。處理器速度不同的三款個人計算機(jī)。二磁頭與四磁頭的VCR。汽車款式多種規(guī)格(diversespecifications)廠商推出一組類似的產(chǎn)品，以滿足顧客群的多樣化需求Ex：水管的口徑有：1/2英吋、1英吋、2英吋…各種尺吋多種規(guī)格的產(chǎn)品定價所要求的，只是產(chǎn)品間的價格相對一致性。渠道區(qū)隔(channelsegmentation)廠商生產(chǎn)許多“類似的”產(chǎn)品，全都提供相同的基本功能“包裝”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之間的價格競爭。另外一些廠商會以不同的品牌名稱或副品牌，將產(chǎn)品銷售到不同的渠道?？剂扛鳌扒绤^(qū)隔”產(chǎn)品定價之間的協(xié)調(diào)性仍是必要的水平替代(horizontaltrade-off)所謂“水平式”，指的是這些產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)都是相同的。Ex：相同的車型選擇不同的顏色、口香糖選擇不同的口味…等由于這些產(chǎn)品之間仍具有某種關(guān)連性，因此為這一類情況做定價時，其重點(diǎn)放在所謂的“明顯一致性”上面。如：經(jīng)典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂，健詒櫻桃可樂應(yīng)用相符(applicationmatching)情況4和5是較復(fù)雜的定價問題，在這兩種情況下，廠商生產(chǎn)的是內(nèi)在質(zhì)量水平不同的產(chǎn)品?！皟?nèi)在質(zhì)量水平不同”，指的是目標(biāo)顧客只要對產(chǎn)品稍有了解，在價錢相同的情況下，他們必定都會較為偏好其中的某一項(xiàng)。產(chǎn)品之間的差異系為了市場上的不同應(yīng)用區(qū)隔而設(shè)計的。“應(yīng)用”意指必須符合某種需求，但顧客可以向上購買但不會向下購買。垂直替代(verticaltrade-off)是最復(fù)雜的情況。顧客對于所有的產(chǎn)品，都會比較其價格與功能性。法拉利奔馳如：windowsxp的不同版本面朝大海的房間和靠停車場的房間產(chǎn)品線定價的質(zhì)量面較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌（航空公司有意設(shè)置的劣質(zhì)產(chǎn)品，軟件版本的控制）入門產(chǎn)品擴(kuò)張高級品改款及附加配備的定價較便宜的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌高級品牌最頭痛的問題就是如何應(yīng)付低價的“無名品牌”或“自有品牌”以下三種應(yīng)對方法：

1.永久地調(diào)降價格

2.暫時調(diào)降價格

3.推出較平價的替代性商品永久地調(diào)降價格轉(zhuǎn)換成每日低價(EDLP)Ex：像寶潔的部分產(chǎn)品便采取這種策略。暫時調(diào)降價格不斷的重復(fù)這樣做，以緊咬住競爭對手這是以往許多需要經(jīng)常采購的消費(fèi)性產(chǎn)品廠商所采取的促銷模式。推出較平價的替代性商品推出象是第二品牌、無品牌產(chǎn)品，或是零售商的自定品牌。決定較平價產(chǎn)品及其定價時，所需考量的最重要因素是產(chǎn)品線效應(yīng)。入門產(chǎn)品入門級(Entry-Level)款式是平價產(chǎn)品的一種“變形”。所謂的入門指的是一條產(chǎn)品線中最便宜的那一款。入門款式的主要目的不是要抵擋廉價競爭者，而是要吸引顧客讓他們以后仍舊會購買相同品牌。（nokia）入門產(chǎn)品產(chǎn)品業(yè)界(如計算機(jī)、家用產(chǎn)品、消費(fèi)性電器)，及服務(wù)業(yè)界(如信息、通信、觀光)都有采用產(chǎn)品線定價中入門產(chǎn)品的概念。概念多半是考慮到“顧客的購買能力將會隨時間與年齡而提升”。所以入門款式通常會特別鎖定“年輕的消費(fèi)族群”。擴(kuò)張高級品(PremiumExtensions)與另推平價產(chǎn)品相反的作法是擴(kuò)張高級產(chǎn)品?“向上消費(fèi)”如果原產(chǎn)品線的既有形象是處于一個較低價的層級，此種在價格天平上向上移動的情況通常很難達(dá)到。因此，決策者必須決定究竟要將現(xiàn)存的品牌升級為高級品，抑或是另推出一個新的品牌。（華龍方便面，蒙牛特侖蘇，極品和）改款及附加配備的定價在為改款型與附加配備定價時，我們不只應(yīng)反映成本，同時還要非常注意其價格與價格彈性。通?；井a(chǎn)品的價格彈性與這些改款型與附加配備是大不相同的。附加配備的價格彈性通常似乎比基本產(chǎn)品來得小，也就是說它們應(yīng)該要有較高的毛利。（日本蓄電池廠商的價格策略）產(chǎn)品線定價決策的類型決定價格最低的產(chǎn)品及其價格(低端產(chǎn)品)決定價格最高的產(chǎn)品及其價格(高端產(chǎn)品)為所有的中間產(chǎn)品設(shè)定價格差別。確定價格差異

從低價到高價上升的順序給產(chǎn)品分類。

確定低端價格,Pmin.確定高端價格,Pmax.確定價格差異序列為

j的產(chǎn)品的價格為：

確定價格差異問題是決定常數(shù)k值:

其中n是產(chǎn)品線數(shù)

價格差異的示例Pmin=25美元;Pmax=150美元;n=6價格差異的示例PA=25美元PB=25(1.431)=35.78(36)美元PC=35.78(1.431)=51.19(55)美元PD=51.19(1.431)=73.25(79)美元PE=73.25(1.431)=104.82(109)美元PF=150美元原則細(xì)分定價戰(zhàn)略:明顯的價格差異應(yīng)當(dāng)?shù)扔诟惺艿降膬r值差異

產(chǎn)品線上最高的價格和最低的價格同其他產(chǎn)品之間存在特殊的配比關(guān)系，它們的定價原則應(yīng)當(dāng)是力求產(chǎn)生預(yù)期的購買者的感受。

隨著價格的上升，產(chǎn)品線中的價格差異應(yīng)當(dāng)逐步擴(kuò)大。

第三節(jié)價格捆綁一種營銷戰(zhàn)術(shù)，就是把兩個或更多個產(chǎn)品或服務(wù)捆綁起來并低于各單價的總和進(jìn)行出售，這就激勵購買者去買一些其他產(chǎn)品。簡單到餐館菜單提供的照單點(diǎn)菜，也可以是滑雪所提供的一整套服務(wù)，包括旅行、住宿、上山、滑雪用具出租和教練課程。Exp.同電器出售的維修合同度假捆綁，包括特價旅行、住宿和觀光健康俱樂部，向會員提供的個人項(xiàng)目捆綁服務(wù)成套起居室家具和臥室家具汽車制造商提供的各種配置組合電腦公司提供的硬件和軟件組合餐館提供的“超值套餐”，包括三明治、軟飲料、油炸品或薯片什么是“價格捆綁”？價格捆綁的類型

純粹捆綁（微軟windows和IE捆綁）只提供成套商品，顧客無法購買單項(xiàng)。混合型捆綁成套商品及單項(xiàng)產(chǎn)品都同時銷售，可分為：（１）混合聯(lián)合型捆綁：捆綁商品中的每一個單項(xiàng)都有自己單獨(dú)的定價，也有整套出售的價格。（２）混合領(lǐng)導(dǎo)型捆綁：第一項(xiàng)產(chǎn)品以全額付費(fèi)時，廠商會給予第二項(xiàng)產(chǎn)品一些折扣優(yōu)惠。搭配銷售搭配銷售是指主要商品的購買者同意向同一供應(yīng)商購買一或數(shù)樣的搭配商品。（打印機(jī)及耗材，HP推薦的原廠耗材）加成捆綁

購買一箱汽油者可以按折扣價格享受洗車和打蠟服務(wù)現(xiàn)金反饋企業(yè)經(jīng)常會在年終的時候，就顧客購買該公司所有產(chǎn)品所累計的金額，提供反饋金主要目的是要提升顧客對品牌的忠誠度，算是介于捆綁和非線形定價之間的一種營銷手法。交叉折價通常是利用知名產(chǎn)品附帶介紹新產(chǎn)品或提升某些弱勢產(chǎn)品的銷售量。價格捆綁的合理性目標(biāo)：利用成本經(jīng)濟(jì)性刺激需求，同時提高利潤成本結(jié)構(gòu)固定成本同可變成本的高比例

生產(chǎn)或銷售多樣的產(chǎn)品或服務(wù)共同或共享的成本

（星巴克的咖啡價格，小杯與大杯之間的價差）暗示銷售額外產(chǎn)品而增加的成本相對比較低需求對產(chǎn)品的需求是相互依賴的；也就是說產(chǎn)品是相互補(bǔ)充的。

價格捆綁的原則

不同的顧客對提供的每一個產(chǎn)品價值判斷不同

在任意一個價位上，

一些顧客會支付更多，一些顧客會花的少點(diǎn)。

通過用特別的價格捆綁產(chǎn)品，目的就是轉(zhuǎn)移顧客剩余使他們用較低的價格來買更多的產(chǎn)品取決于產(chǎn)品或服務(wù)的需求配比性產(chǎn)品需求來自于聯(lián)合采購降低了分開購買的成本。支票和儲蓄帳戶放在同一家銀行是經(jīng)濟(jì)的，這可以避免多跑路。服務(wù)可能是配比，因?yàn)橘徺I其中一項(xiàng)會提高購買另一項(xiàng)的滿意度。請滑雪教練可以提高滑雪的滿意度，增加對滑雪用具的需求。全部服務(wù)或產(chǎn)品線會提高整個銷售的感受價值

價格捆綁的戰(zhàn)略四個基本步驟1.

定義顧客細(xì)分目標(biāo)（四種）2.

確定捆綁目標(biāo)3.

確定每一個目標(biāo)的需求前提如果A的銷量大大超過B，則采用混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁如果二者銷量大致相同，則采用混和聯(lián)合捆綁4.

確定不同戰(zhàn)略的盈利能力選擇捆綁產(chǎn)品

1.選擇的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是在非捆綁狀態(tài)下銷售相對較少的產(chǎn)品，減少自相殘殺的危險2.

選擇的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生新的顧客

3.

混合領(lǐng)導(dǎo)捆綁－領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品(A)既是邊際利潤較低的產(chǎn)品也是銷量大的產(chǎn)品。拉動高貢獻(xiàn)的產(chǎn)品(B)的銷量，這就足以彌補(bǔ)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品(A)貢獻(xiàn)的下降。

選擇捆綁產(chǎn)品4.混合聯(lián)合捆綁和非捆綁組合產(chǎn)生的邊際利潤大體是相同的。

5.

產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在功能上相關(guān)，在品質(zhì)上相似

顧客首先考慮領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的價值

然后在根據(jù)捆綁組合中其他產(chǎn)品的感受價值來修正對捆綁的評估。顧客對于內(nèi)部相關(guān)的捆綁組合的評估要高于內(nèi)部不相關(guān)的捆綁組合。

價格捆綁的確定

純粹的捆綁或混合捆綁

混合捆綁通常利潤更高，除非單純捆綁本身就是常見的或合乎邏輯的（比如汽車用具、家具配套）。

價格折扣的規(guī)模增強(qiáng)交易價值(不低于20%)。對于混合捆綁，對其中的各個項(xiàng)目間都提供一些折扣，并且在購買整個捆綁時在提供額外的降價(提供更高的感受交易價值)。購買者對混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁的感受可能不如對混和聯(lián)合捆綁那么清楚如：箱包零售商以120美元銷售服裝箱，以60美元銷售帆布行李袋，捆綁銷售顧客感受的異同因此不能簡單的提供提供捆綁購買整體的節(jié)省成都（例如購買兩個箱子共省40美元），而應(yīng)當(dāng)將具體的節(jié)省在產(chǎn)品中進(jìn)行區(qū)分（比如說每樣節(jié)省10美元），再說明捆綁購買能夠額外節(jié)省20美元這樣能夠同時吸引兩類購買者：1、只對購買單個產(chǎn)品感興趣的購買者；2、希望捆綁購買的購買者價格捆綁的確定

捆綁項(xiàng)目的選擇和數(shù)量混合捆綁應(yīng)當(dāng)在銷售量和邊際利潤上保持相當(dāng)。

捆綁項(xiàng)目的感知質(zhì)量應(yīng)該保持相當(dāng)（不要把低質(zhì)量的與高質(zhì)量的捆綁在一起）。

捆綁通常不應(yīng)該超過5個項(xiàng)目

。價格捆綁的確定

價格捆綁的說明

購買需要限制捆綁價格是透明的

防止顧客形成不低于捆綁價格的參考價格是必要的。

否則，混淆、氣憤和不公平的懷疑就會發(fā)生

麥當(dāng)勞價格捆綁新嘗試新的促銷：只要購買法式炸品和飲料，就可以按55美分的價格買到BigMac“55美分大戰(zhàn)”在六周后停止Why?之前：“超值套餐”是一種混和聯(lián)合捆綁，一份BigMac，法式炸品，飲料共計3美元之后：混和領(lǐng)導(dǎo)捆綁，要求消費(fèi)者支付2.55美元，實(shí)際上是套餐組合再優(yōu)惠45美分單純捆綁的案例以通信業(yè)的一案例來說明捆綁的邏輯依據(jù)，通訊業(yè)者除了收取固定的月租費(fèi)以提供基本的服務(wù)，還提供了好幾種具有附加價值的服務(wù)，象是語音信箱、顧客服務(wù)專線。這二項(xiàng)服務(wù)的個別最適價格很容易計算出，語音信箱的最適價格是每個月8馬克，第一組和第二組顧客會以此價格訂購，所以收益為16馬克，服務(wù)專線的最適價格是每個月8.5馬克，第三組和第四組顧客會以此價格購買。四組顧客愿意為語音信箱和服務(wù)專線支付的最高價格最高價格顧客群語音信箱服務(wù)專線語音＋服務(wù)19.01.510.528.05.013.034.58.513.042.59.011.5故其收入為17馬克，因此如果這二項(xiàng)服務(wù)分別定價的話，它們每個月可產(chǎn)生33馬克的收入。

如果我們采用單純捆綁的銷售法，將這二種服務(wù)一起出售，那么該組合的最適格是每個月10.5馬克，由表得知四組顧客都會愿意以此價格購買這二服務(wù)，公司可獲得42馬克的收益，較個別最適價格的收入多了27.2%。所以捆綁利潤增加的原因是因?yàn)轭櫩蛯€別產(chǎn)品的價值感落差大，對組合的整體評價卻差不多。分售、單純捆綁、混合型捆綁

何者劃算？雖然廠商采用單純捆綁的銷售法會比個別定價賺得多，可是情況還不是最完美的。如果廠商采用混合型捆綁的銷售方式，同時提供捆綁和分售兩種選擇，將會有更多的收入及利潤。分售、單純捆綁、混合型捆綁哪一種方式的利潤最高呢？我們無法對任何一種方法的最適性提出普遍性的建議，此一最適性需視最高價格的分派而定。有幾點(diǎn)可以作為指引如果顧客的價值感類似─所有人皆一致較為看好某項(xiàng)產(chǎn)品，而不看好另外一項(xiàng)產(chǎn)品─那么分售似乎是最有利的方式。如果市場上有兩組顧客群，而他們對產(chǎn)品的相對價值感并不類似，那么我們建議采取單純捆綁較好。如果市場上有形形色色的顧客─有「極端」偏好也有「平均」偏好─那么混合型聯(lián)賣可能會是最好的。搭售的邏輯依據(jù)在搭配銷售中，購買主要產(chǎn)品的顧客同意向同一廠商購買一或數(shù)種搭配產(chǎn)品〈后者通常是使用前者時所不可或缺的〉一般而言，前者多半是耐久性產(chǎn)品，而后者多半是非耐久性產(chǎn)品。節(jié)省成本價格捆綁可以節(jié)省成本─因?yàn)樗岊櫩鸵淮钨徸愣?jié)省了時間和精力。因?yàn)榻M合的產(chǎn)品彼此是相關(guān)的，因此生產(chǎn)者可以藉由銷售量的增加﹝規(guī)模經(jīng)濟(jì)﹞和范疇經(jīng)濟(jì)效益來降低成本。而降低復(fù)雜度也會形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢。捆綁產(chǎn)品可以使產(chǎn)品相關(guān)的準(zhǔn)備與配銷復(fù)雜度大幅降低，還可以有效地阻止競爭者加入。COST案例:顧客對價格元素的敏感度

－－移動電話從下圖中可以看出，手機(jī)在顧客心中所占的份量，較其實(shí)際所占的成本比率高出