住宅項(xiàng)目的定位和策劃培訓(xùn)課件

住宅項(xiàng)目的定位和策劃廣義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞

將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶(hù)的有效溝通。三、解決問(wèn)題第一步驟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。第一步驟市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。四季花城溫馨家園VS1999.深圳萬(wàn)科首個(gè)大盤(pán)關(guān)外盤(pán)，新市場(chǎng)低容積率，低密度洋房老業(yè)主推薦購(gòu)房率大于60%，營(yíng)銷(xiāo)成本低2001.深圳萬(wàn)科首個(gè)大盤(pán)地塊先天條件不好（北面山頭有墳地，東面在建立交）戶(hù)型簡(jiǎn)單放大設(shè)計(jì)不合理（東西朝向戶(hù)型過(guò)多）營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)11%基于客戶(hù)細(xì)分的產(chǎn)品定位流程市場(chǎng)和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問(wèn)題是：在什么樣的市場(chǎng)，為什么樣的人蓋什么樣房子?市場(chǎng)定位和和客戶(hù)細(xì)分分___客戶(hù)是誰(shuí)?我們需要市市場(chǎng)細(xì)分我們明白我我們不可能能獲得整個(gè)個(gè)市場(chǎng)，或或者至少不不能同一種方式式吸引所有有的購(gòu)買(mǎi)者者；因?yàn)?，?gòu)買(mǎi)買(mǎi)者實(shí)在太太多、太分分散，而且且他們的需需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣也各不相相同。面對(duì)千差萬(wàn)萬(wàn)別的消費(fèi)費(fèi)者和復(fù)雜雜多變的市市場(chǎng)，我們們需要市場(chǎng)細(xì)分分。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的的含義簡(jiǎn)單的說(shuō)市市場(chǎng)細(xì)分就就是：挑選選出一群消消費(fèi)者,他們彼此的的需求、欲欲望以及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為很很相近同時(shí)時(shí)又不同于于市場(chǎng)的其其他消費(fèi)者者。一些知名企企業(yè)早就采采用了消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分的的營(yíng)銷(xiāo)策略略來(lái)鎖定自自己的客戶(hù)戶(hù)，比如：百事可樂(lè)：新一代的選選擇CDMA：我與你不同同爆走鞋：中年人不宜宜摩托羅拉手手機(jī)：科技領(lǐng)先型型、時(shí)尚休休閑型消費(fèi)費(fèi)群市場(chǎng)細(xì)分的的指標(biāo)地理指標(biāo)：地區(qū)、城市市規(guī)模、人人口密度人口統(tǒng)計(jì)指指標(biāo)：年齡、性別別、婚姻、、受教育程程度、職業(yè)業(yè)、收入等等心理指標(biāo)：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)、認(rèn)知、、購(gòu)買(mǎi)參與與度、態(tài)度度社會(huì)/文化指標(biāo)：文化、宗教教、社會(huì)階階級(jí)、家庭庭生命周期期等消費(fèi)者使用用經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)標(biāo)：使用頻率、、認(rèn)知程度度、品牌忠忠誠(chéng)程度等等美國(guó)PULTE（帕爾迪））的客戶(hù)細(xì)細(xì)分實(shí)踐美國(guó)住宅市市場(chǎng)的客戶(hù)戶(hù)細(xì)分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活躍長(zhǎng)者老年回歸型型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶(hù)細(xì)分萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分生命周期、、支付能力力、房屋價(jià)價(jià)值觀(guān)三個(gè)個(gè)維度萬(wàn)科的客戶(hù)戶(hù)細(xì)分策略略來(lái)源于其其美國(guó)標(biāo)竿竿——PulteHomes，該企業(yè)作作為美國(guó)住住宅開(kāi)發(fā)的的領(lǐng)頭羊，，注重從客客戶(hù)的生命命周期和支支付能力對(duì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行行明確的細(xì)細(xì)分。正是是基于此，，萬(wàn)科開(kāi)始始從客戶(hù)的的收入、生生命周期和和價(jià)值取向向，將客戶(hù)戶(hù)分成對(duì)價(jià)格敏感感的務(wù)實(shí)家家庭，注重自我感感受的職業(yè)業(yè)新銳家庭庭，注重望子成成龍的傳統(tǒng)統(tǒng)家庭，彰顯地位的的成功家庭庭以及關(guān)心健康的的幸福晚年年家庭五種類(lèi)型。。新的客戶(hù)戶(hù)細(xì)分使得得萬(wàn)科關(guān)注注客戶(hù)“首次購(gòu)房—首次換房－二次換房－退休用房”的終身購(gòu)房計(jì)計(jì)劃，這使得萬(wàn)萬(wàn)科從為中中產(chǎn)階級(jí)白白領(lǐng)、私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主開(kāi)開(kāi)發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部的中中檔住宅中中解放出來(lái)來(lái)，開(kāi)發(fā)從從城市中心心區(qū)、城郊郊結(jié)合部到到遠(yuǎn)郊的各各區(qū)域各檔檔次住宅。。客戶(hù)細(xì)分分帶來(lái)的客客戶(hù)群擴(kuò)大大，產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)延長(zhǎng)對(duì)萬(wàn)萬(wàn)科而言無(wú)無(wú)疑是一次次重大的顛顛覆，推動(dòng)動(dòng)了萬(wàn)科新新模式的形形成。產(chǎn)品策劃階階段客戶(hù)的產(chǎn)品品需求分析析產(chǎn)品價(jià)值的的客戶(hù)敏感感點(diǎn)分析精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風(fēng)格園林戶(hù)型產(chǎn)品分支二、規(guī)劃劃AB湖邊水庫(kù)，，100萬(wàn)平米水面面五緣灣大橋橋廈門(mén)金域藍(lán)藍(lán)灣規(guī)劃方案評(píng)評(píng)價(jià)的五個(gè)個(gè)方面評(píng)價(jià)方案的的角度：主要從銷(xiāo)售售和客戶(hù)角角度，從以下幾個(gè)個(gè)方面考慮慮：方案

方案一方案二

方案三1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否一致

2、分期推售的適宜性

首期產(chǎn)品能較好的銜接市場(chǎng)

容易分期開(kāi)發(fā)。

展示區(qū)可先行建成。

3、整體形象定位要求：賣(mài)相

形象1：

形象2：

沿街的標(biāo)志性形象

特殊部分：比如內(nèi)部商業(yè)

4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍

5、其它特殊情況評(píng)價(jià):管理

三、建筑風(fēng)風(fēng)格古典風(fēng)格（（法式、意意大利、美美式、西班班牙、英倫倫、海派老老上海。。。。。）現(xiàn)代簡(jiǎn)約現(xiàn)代中式現(xiàn)代古典現(xiàn)代高技派派現(xiàn)代東南亞亞案例:1、萬(wàn)科城的的建筑風(fēng)格格2、第五園1中式風(fēng)格戶(hù)型應(yīng)對(duì)敏感策策略：在不同建筑筑面積條件件下保證主主人房、客客廳、廚房房基本功能能區(qū)間的舒舒適尺度和和景觀(guān)朝向向；通過(guò)內(nèi)庭院院、入戶(hù)花花園、露臺(tái)臺(tái)等方式進(jìn)進(jìn)行實(shí)在的的面積贈(zèng)送送，確保贈(zèng)贈(zèng)送面積的的靈活使用用性。戶(hù)型型產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)客戶(hù)敏感等級(jí)高中低戶(hù)型功能劃分各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性

開(kāi)間尺度主要功能區(qū)間的開(kāi)間、進(jìn)深比，空間的舒適性

功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性

贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性

朝向通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向

景觀(guān)主要功能區(qū)間的景觀(guān)面

戶(hù)型創(chuàng)新

交通組織

朝向開(kāi)間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈(zèng)送面積景觀(guān)*戶(hù)型價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)塑造*精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)模外立面公共空間建筑風(fēng)格園林戶(hù)型產(chǎn)品分支戶(hù)型配配比比戶(hù)型配比原原則和評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于總體定定位、市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)者者、天氣等等?；谝韵聭?zhàn)戰(zhàn)略思考：：資金回籠籠、利潤(rùn)提提升、明晰晰的競(jìng)爭(zhēng)策策略、明晰晰的風(fēng)險(xiǎn)回回避策略不同的戶(hù)型型配比方案案，相應(yīng)的的條件及結(jié)結(jié)果1、基于總體體定位和發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略：：總體定位：：主流？跟跟隨？補(bǔ)缺缺？組合？？總體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：低成成本？差異異性？總體形象：：在戶(hù)型面面積及特色色上如何體體現(xiàn)？2、基于市場(chǎng)場(chǎng)的戶(hù)型特特征、現(xiàn)狀狀和趨勢(shì)市場(chǎng)前期及及目前的戶(hù)戶(hù)型種類(lèi)：：主流和非非主流配比比周邊即將推推的戶(hù)型有有幾類(lèi)。主流戶(hù)型在在最近兩年年的變化趨趨勢(shì)。3、基于消費(fèi)費(fèi)者的戶(hù)型型特征內(nèi)在的原因因：消費(fèi)者者文化、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、生活活習(xí)性等原原因：指標(biāo)：戶(hù)均均人口、客客戶(hù)文化層層次分布圖圖、成交總總價(jià)分布圖圖、收入與與首期及月月供比較圖圖4、天氣：南南北方的天天氣不同，，會(huì)直接反反映在戶(hù)型型面積及結(jié)結(jié)構(gòu)上。5、政策因素素：特別是是贈(zèng)送面積積，各地有有不同的政政策。戶(hù)型配比原原則和評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)續(xù)）基于總體定定位、市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)者者、天氣等等?；谝韵聭?zhàn)戰(zhàn)略思考：：資金回籠籠、利潤(rùn)提提升、明晰晰的競(jìng)爭(zhēng)策策略、明晰晰的風(fēng)險(xiǎn)回回避策略不同的戶(hù)型型配比方案案，相應(yīng)的的條件及結(jié)結(jié)果1、明晰的資資金策略哪部分可滿(mǎn)滿(mǎn)足資金迅迅速回籠（（如贈(zèng)送或或創(chuàng)新戶(hù)型型），哪部部分滿(mǎn)足提提升利潤(rùn)（（如商業(yè)））。2、明晰的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略和和回避風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)策略站在市場(chǎng)和和消費(fèi)者利利益，考慮慮到底憑什什么打贏(yíng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（低成本？？差異性？？市場(chǎng)空缺缺？）四、園林景景觀(guān)精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)模公共會(huì)所園林戶(hù)型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)客戶(hù)敏感等級(jí)高中低園林地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系親水性和觀(guān)賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能

泳池觀(guān)賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；

照明燈具造型及細(xì)節(jié)照明

智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀(guān)小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點(diǎn)景觀(guān)居高臨下的視覺(jué)感和大氣

架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀(guān)智能高至點(diǎn)景觀(guān)地面鋪裝植被*園林價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)塑造*園林林應(yīng)對(duì)敏感策策略：高敏感度園園林要素超超越客戶(hù)期期望中等敏感度度確保滿(mǎn)足足客戶(hù)期望望五、配套套功能設(shè)置層次①：基基本配套居民使用需需求高，能能夠保證收收益的科目目：乒乓球球、臺(tái)球、、棋牌、羽羽毛球、網(wǎng)網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)創(chuàng)新配套投入較少的的免費(fèi)科目目：屋頂晾晾曬平臺(tái)、、陽(yáng)光閱覽覽室、公共共洗衣房（（可采用投投幣式，主主要洗滌大大物）、網(wǎng)網(wǎng)吧、公共共廚房層次③：形形象配套投入及運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本較高高，以提升升項(xiàng)目形象象為目的：：動(dòng)感多功功能影院、、動(dòng)感SPA中心、多功功能會(huì)客廳廳、社區(qū)招招待所鼓勵(lì)權(quán)衡可選產(chǎn)品策略·會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化*香港凱旋門(mén)門(mén)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管管理部案例例香港·凱旋門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介（（1）：凱旋門(mén)的成成功，源于于其獨(dú)特的的地理位置置優(yōu)勢(shì)、目目前良好的的豪宅市場(chǎng)場(chǎng)、對(duì)高端端客戶(hù)準(zhǔn)確確的心理把把控、有效效的新聞炒炒作。均價(jià)1.3—1.8萬(wàn)港元/平方呎（約約14—19.4萬(wàn)港元/平方米）。。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式“天際獨(dú)立屋屋”，面積5353平方呎（（約500平方米）），單價(jià)價(jià)3.13萬(wàn)港元/平方呎（（約33.7萬(wàn)港元/平方米）），總價(jià)價(jià)約1.6億港元。。凱旋門(mén)座座落于機(jī)機(jī)鐵九龍龍站上蓋蓋，宏偉偉獨(dú)特的的外型傲傲視維多多利亞港港兩岸，，與對(duì)岸岸88層高的國(guó)國(guó)際金融融中心互互相輝映映，今人人感受超超凡氣勢(shì)勢(shì)。香港·凱旋門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介介（2）：占地面積積：172000平方呎（15980平方米））建筑面積積：約100萬(wàn)平方呎呎（92900平方米））座數(shù)數(shù)：4座戶(hù)數(shù)數(shù)：1054戶(hù)樓層層：61層高度度：231米戶(hù)型面積積：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米））；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米））；三房為主主，約1100--1400平方呎（約102--130平方米））。實(shí)用用率率：80%開(kāi)盤(pán)時(shí)間間：2005年4月入伙時(shí)間間：2006年首季發(fā)展展商商：新鴻基地地產(chǎn)、地地鐵公司司建筑筑師師：新鴻基工工程有限限公司總建筑商商：新輝建筑筑有限公公司六、智能能化七、環(huán)保保、節(jié)能能市場(chǎng)創(chuàng)新新深圳·招商·美倫公寓寓：——提供集中中式分時(shí)時(shí)太陽(yáng)能能熱水供供應(yīng)——熱水器嵌嵌入式安安裝到屋屋頂里，，成為屋屋頂?shù)囊灰徊糠帧?。?shí)現(xiàn)太太陽(yáng)能和和建筑一一體化相相加太陽(yáng)能和和建筑“相加”屋面增加加了集熱熱器后的的項(xiàng)目效效果圖八、精裝裝修--重要而未未被滿(mǎn)足足的客戶(hù)戶(hù)價(jià)值精裝修設(shè)計(jì)實(shí)例例——萬(wàn)科城模模板房產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略競(jìng)爭(zhēng)者定定位暗示自己己的產(chǎn)品品比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者優(yōu)異異或有所所不同。。AVIS（安飛士士）租車(chē)車(chē)公司對(duì)對(duì)自己的的描述是是“我們是比比別人更更努力的的公司”（別人指指“HERTZ”（赫茲））租車(chē)公公司）。。差異化定位差異化——是指設(shè)計(jì)一系系列有意義的的差別，以便便使該公司的的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相相區(qū)分。在實(shí)實(shí)體產(chǎn)品差異異化有困難時(shí)時(shí)，要取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)關(guān)鍵常常有賴(lài)賴(lài)于增加價(jià)值值和改進(jìn)服務(wù)務(wù)的質(zhì)量。建有主題和故故事的房子房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的第二個(gè)步驟驟：

產(chǎn)品信信息的傳遞將產(chǎn)品的信息息通過(guò)合適的的通路進(jìn)行傳傳播，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)同潛在客戶(hù)戶(hù)的有效溝通通。命名名萬(wàn)科早期的景景字系列命名名：天景、萬(wàn)萬(wàn)景、荔景、、福景**廣場(chǎng)、**中心、**花園；國(guó)外的地名命命名：蔚藍(lán)海海岸、黃金海海岸、優(yōu)詩(shī)美美地、波特菲菲諾等（水印印長(zhǎng)灘）；海邊項(xiàng)目：聽(tīng)聽(tīng)濤雅苑、柏柏麗灣、金域域藍(lán)灣、藍(lán)灣灣半島、海怡怡豪園、貝沙沙灣等；山邊、山上項(xiàng)項(xiàng)目：天比高高、半山海景景超高住宅：擎擎天半島豪宅：禮頓山山、何文田一一號(hào)、淺水灣灣道127號(hào)、創(chuàng)世紀(jì)、、名門(mén)、凱旋旋門(mén)；體現(xiàn)規(guī)模：太太古城、新都都城、四季花花城等；公司名作前綴綴：黃埔雅苑苑、星河國(guó)際際字母和數(shù)字組組合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同聲：新家（（加）坡、美美樹(shù)（術(shù)）館館；推廣用名：陽(yáng)陽(yáng)光帶。海濱濱城；虹橋金金岸項(xiàng)目的形象定定位及VI系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝圍板路旗旗銷(xiāo)售接待中心心的功能1、接待待功能能2、展示示和演演示功功能3、洽談?wù)劰δ苣?、娛樂(lè)樂(lè)（孩孩子））功能能廣告告廣告宣宣傳的的全部部在于于銷(xiāo)售售知名度度不產(chǎn)產(chǎn)生銷(xiāo)銷(xiāo)售，，它只只是把把你置置入被被考慮慮選擇擇的狀狀態(tài)，最最終你你還得得銷(xiāo)售售抓住人人們的的心，，他們們的荷荷包就就會(huì)跟跟過(guò)來(lái)來(lái)簡(jiǎn)單易易懂的的廣告告主題題語(yǔ)更更具傳傳播力力案例：：麥麥?zhǔn)鲜虾腿溉赋矁蓛纱罂ЭХ绕菲放频牡膹V告告語(yǔ)麥麥?zhǔn)希海旱蔚蔚蜗銤鉂?，意意猶未未盡；；雀雀巢巢：味味道好好極了了！結(jié)結(jié)果老老百姓姓選擇擇了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易易記的的。雀雀巢咖咖啡走走進(jìn)了了尋常常百姓姓家。。其實(shí)實(shí)簡(jiǎn)單單的背背后，，都是是不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的過(guò)程程，即即所謂謂“深深的需求求，簡(jiǎn)單的的得到”。廣告的多中中心就是沒(méi)沒(méi)中心在嚴(yán)格的推推廣計(jì)劃下下，對(duì)過(guò)多多的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行逐一宣宣傳所帶來(lái)來(lái)的問(wèn)題了解銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程預(yù)熱階段強(qiáng)銷(xiāo)階段持續(xù)階段弱銷(xiāo)階段開(kāi)盤(pán)前3-4月開(kāi)盤(pán)后1-2月強(qiáng)銷(xiāo)后6-10月持銷(xiāo)后3-6月了解房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目廣告告投入40%+30%20%10%媒介和媒介介策略主要媒體特特點(diǎn)媒體報(bào)紙是傳統(tǒng)統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告首選選媒體，由由于廣告的的不斷增加加，報(bào)紙廣廣告的效益益正在下降降戶(hù)外媒體體是一種出出色地接觸觸本地消費(fèi)費(fèi)者的重要要途徑。私私家車(chē)的快快速增長(zhǎng)，，戶(hù)外和電電臺(tái)廣告媒媒體日益受受到重視。。競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，單一一的媒體解解決辦法不不在奏效，，我們需要要有效的媒媒介組合。。媒體組合：：報(bào)紙、電視視、雜志、、廣播、直直郵、戶(hù)外外、公交車(chē)車(chē)、展覽、、互聯(lián)網(wǎng)、、手機(jī)短信信息、電話(huà)話(huà)、光盤(pán)等等。媒介策略（（1）發(fā)現(xiàn)新媒介介（車(chē)載廣廣告牌）傳統(tǒng)媒介使使用方法的的變化（戶(hù)戶(hù)外通告））傳統(tǒng)媒介的的重新組合合不同媒體間間的互動(dòng)策策略媒介策略（（2）樓書(shū)禮品品定制特色禮禮品事件營(yíng)銷(xiāo)案例1：香港珀麗麗灣案例2：奔馳車(chē)的的事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1.愛(ài)琴先推600伙售價(jià)參考考珀麗2.珀麗誤報(bào)尺尺價(jià)拖累地地產(chǎn)股重挫挫3.珀麗300人爭(zhēng)購(gòu)20重售單位4.珀麗向隅客客轉(zhuǎn)投凱帆帆泓景5「珀麗效應(yīng)應(yīng)」或推高高地產(chǎn)股6.新盤(pán)加碼爭(zhēng)爭(zhēng)珀麗向隅隅客7.珀麗炒籌潮潮單日成交交逾60宗8.珀麗百籌叫叫賣(mài)重現(xiàn)炒炒風(fēng)9.珀麗涌現(xiàn)4000炒籌票10.吸珀麗向隅隅客翠豐臺(tái)臺(tái)傳低開(kāi)15％11.珀麗收萬(wàn)二二票史上第第四強(qiáng)12.眾新盤(pán)謀搶搶珀麗向隅隅客13.珀麗收9000票炒家蠢動(dòng)動(dòng)14.泓景千人輪輪內(nèi)購(gòu)珀麗麗炒家叫高高10％15.珀麗超購(gòu)214倍破紀(jì)錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價(jià)方方式賣(mài)樓18.珀麗4500萬(wàn)建示范單單位28.珀麗灣被寄寄望為樓市市帶來(lái)驚喜喜29.珀麗灣即供供付款可獲獲97折30.南豐三盤(pán)3000伙加入新盤(pán)盤(pán)戰(zhàn)荃灣翠翠豐臺(tái)有望望先推迎擊擊珀麗灣31.鴻運(yùn)備戰(zhàn)珀珀麗灣游艇艇作資訊中中心/老樓32.珀麗灣頂層層「海天壹壹色」接受受洽購(gòu)1.田國(guó)強(qiáng)∶不不一定贏(yíng)但但起碼努力力過(guò)鴻運(yùn)攻攻珀麗寧停一半分分行2.同日取售樓樓紙誰(shuí)是螳螳螂誰(shuí)是黃黃雀泓景珀珀麗售樓直直路大斗法法3.5大代理宣傳傳珀麗「鋪鋪天蓋地」」/老樓4.珀麗效應(yīng)應(yīng)荃青深深井交投投降5.珀麗4雙體船啟啟航載客客睇樓10.珀麗海天天壹色買(mǎi)買(mǎi)家搶先先預(yù)留海海堤擬開(kāi)開(kāi)震撼尺尺價(jià)2080起11.珀麗內(nèi)購(gòu)購(gòu)最多盡盡推2100伙12.珀麗「藍(lán)藍(lán)鯨號(hào)」」游艇供供住戶(hù)租租用13.中原男版版Twins現(xiàn)身珀麗麗推介會(huì)會(huì)16.珀麗推名名師設(shè)計(jì)計(jì)裝修套套餐17.議員倡減減珀麗渡渡輪收費(fèi)費(fèi)18.珀麗設(shè)「「泊車(chē)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)乘」搶搶愉景灣灣客19.珀麗藉專(zhuān)專(zhuān)車(chē)破離離島盤(pán)「「枷鎖」」20.珀麗1600伙年底前前分期推推21.珀麗個(gè)人人化點(diǎn)心心月生意意600萬(wàn)23.珀麗灣60籌成交掀掀小炒風(fēng)風(fēng)最高6萬(wàn)元ｍ今推1478伙尺價(jià)262424.珀麗灣特設(shè)百百人護(hù)島大使使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨(dú)獨(dú)一無(wú)二度假假島26.珀麗灣廣開(kāi)客客源27.3付款優(yōu)惠兼攻攻換樓投資客客年輕族珀麗麗灣推月供樓樓價(jià)0.1％吸客案例1：香港珀麗灣灣展覽產(chǎn)品發(fā)布布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要同同項(xiàng)目匹配網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博博客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)受歡迎的活動(dòng)動(dòng)健康、教育等等主題案例2：奔馳車(chē)的事事件營(yíng)銷(xiāo)案例3：香港凱旋門(mén)門(mén)-品牌聯(lián)動(dòng)1、Baccarat水晶單位精華華展覽時(shí)間：2005.03.31——04.05，10:00—20:00地點(diǎn)點(diǎn)：國(guó)國(guó)際金金融中中心商商場(chǎng)第第一層層1103店外方式式：結(jié)結(jié)合凱凱旋門(mén)門(mén)與Baccarat，公開(kāi)開(kāi)展出出關(guān)鍵鍵詞詞：以以水晶晶為創(chuàng)創(chuàng)作概概念的的示范范單位位法國(guó)水水晶制制品名名牌Baccarat裝修耗耗資約約300萬(wàn)元Baccarat50萬(wàn)元燈燈飾Baccarat63萬(wàn)元水水晶餐餐桌白色主主調(diào)、、鮮紅紅色點(diǎn)點(diǎn)綴、、銀色色調(diào)配襯插花藝藝術(shù)家家用Baccarat名貴水水晶花瓶插插花點(diǎn)評(píng)評(píng)：：上述述活動(dòng)動(dòng)很好好地體體現(xiàn)了了物業(yè)業(yè)的檔檔次，活活動(dòng)主主題內(nèi)內(nèi)涵保保持了了一致致性，與與項(xiàng)目目匹配配，有有助于于樹(shù)立立項(xiàng)目的高高端形形象。。泉州品品牌論論壇現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)要要同項(xiàng)項(xiàng)目匹匹配線(xiàn)下?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中山大大盆菜菜數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)澳洲電電影院院山姆會(huì)會(huì)員店店第三個(gè)個(gè)步驟驟解決問(wèn)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)12個(gè)字揚(yáng)長(zhǎng)避避短有效溝溝通解解決決問(wèn)題題快速、、有效效的前前期定定位工工作小小結(jié)成熟客戶(hù)細(xì)分階段：同一細(xì)分市場(chǎng)的需求相似不同細(xì)分市場(chǎng)的差異明顯階段1階段2階段4階段3客戶(hù)分化階段：客戶(hù)逐步純化客戶(hù)逐步分化市場(chǎng)起步階段：供小于求。首次置業(yè)為主。產(chǎn)品不太考慮客戶(hù)需求.市場(chǎng)無(wú)劃分。市場(chǎng)發(fā)展階段：供應(yīng)增加,競(jìng)爭(zhēng)加劇.

首次、二次置業(yè)為主。產(chǎn)品功能大而全。市場(chǎng)劃分簡(jiǎn)單。目前正在由階段3向階段4過(guò)渡房地產(chǎn)產(chǎn)的開(kāi)開(kāi)發(fā)階階段以前模模糊的的項(xiàng)目目定位位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能滿(mǎn)滿(mǎn)足日日后的的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展的精精細(xì)要要求。。戰(zhàn)斧行動(dòng)動(dòng)改變復(fù)復(fù)雜如何讓我我們的項(xiàng)項(xiàng)目定位位:更準(zhǔn)確、、更權(quán)威威“清晰描述述目標(biāo)客客戶(hù)的房房產(chǎn)需求求，識(shí)別別客戶(hù)價(jià)價(jià)值排序序”更易于操作作,更易于學(xué)習(xí)習(xí).“讓新手快速速成為大師師”項(xiàng)目定位決決定項(xiàng)目成成敗的70％第一：土土地屬性分分析關(guān)注內(nèi)容——土地屬性清清單、初步步確定客戶(hù)戶(hù)分析政府規(guī)規(guī)劃、交通通狀況和配配套設(shè)施，，判斷未來(lái)土土地未來(lái)發(fā)發(fā)展和城市市角色根據(jù)土地屬屬性對(duì)不同同客戶(hù)的影影響，建立客戶(hù)與與土地的關(guān)關(guān)系，初步步判斷客戶(hù)戶(hù)理解土地自自身以及周周邊狀況，，判斷對(duì)規(guī)規(guī)劃景觀(guān)單單體的影響響土地控規(guī)對(duì)對(duì)單體選型型的影響了解土地周周邊配套以以及資源，，尋求土地地屬性的改改善機(jī)會(huì)第二：市場(chǎng)分析關(guān)注內(nèi)容——競(jìng)爭(zhēng)板塊圖圖、靜態(tài)和和動(dòng)態(tài)市場(chǎng)場(chǎng)掃描、典典型項(xiàng)目分分析通過(guò)地塊與與城市的關(guān)關(guān)系，城市市角色以及及交通到達(dá)達(dá)性，判斷客戶(hù)來(lái)來(lái)源以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范圍了解區(qū)域的的市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)程以及及發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)各板塊市場(chǎng)場(chǎng)掃描，識(shí)識(shí)別主流市市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)針對(duì)不同客客戶(hù)審視不不同產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)壓力力以及機(jī)會(huì)會(huì)，客戶(hù)緯緯度競(jìng)爭(zhēng)分分析判斷遠(yuǎn)期壓壓力，主要要競(jìng)爭(zhēng)板塊塊的成長(zhǎng)性性典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目重點(diǎn)分分析（規(guī)劃、產(chǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)控控、推廣、、包裝等））在初步目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的基基礎(chǔ)上進(jìn)行行驗(yàn)證和深深化第三：設(shè)計(jì)計(jì)前期關(guān)注內(nèi)容——產(chǎn)品庫(kù)、客客戶(hù)需求清清單、用地地分析、單單一成本測(cè)測(cè)算、客戶(hù)戶(hù)篩選在城市客戶(hù)戶(hù)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，建建立各類(lèi)客戶(hù)的的產(chǎn)品需求求清單建立各區(qū)域域的產(chǎn)品庫(kù)庫(kù)，學(xué)習(xí)總總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品，深入理解客客戶(hù)和產(chǎn)品品對(duì)應(yīng)用地分析，，理解土地地價(jià)值，尋求土地價(jià)價(jià)值最大化化的產(chǎn)品解解決方案根據(jù)用地分分析，在產(chǎn)產(chǎn)品庫(kù)中尋尋找原型產(chǎn)產(chǎn)品單一成本測(cè)測(cè)算，關(guān)注項(xiàng)目核核心成本——容積率的的價(jià)值以以及效率率；第四：產(chǎn)產(chǎn)品建議議關(guān)注內(nèi)容容——用地強(qiáng)排排、產(chǎn)品品建議書(shū)書(shū)確定目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)和和產(chǎn)品對(duì)對(duì)應(yīng)關(guān)系系，以及及產(chǎn)品配配比；通過(guò)不同產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型的的比例關(guān)系系，動(dòng)態(tài)觀(guān)察不不同產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型的盈利利能力；根據(jù)產(chǎn)品配配比進(jìn)行用用地強(qiáng)排，，得到初步步經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)在產(chǎn)品建議議書(shū)中關(guān)注注會(huì)所、車(chē)車(chē)位、景觀(guān)觀(guān)、立面、、門(mén)窗等，，完善客戶(hù)價(jià)價(jià)值最大化化的成本結(jié)結(jié)構(gòu)第五：可行性測(cè)算關(guān)注內(nèi)容——完全成本、可可行性測(cè)算完成開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)銷(xiāo)售、資金和和費(fèi)用計(jì)劃根據(jù)方案的經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)標(biāo)完成成本測(cè)測(cè)算和財(cái)務(wù)測(cè)測(cè)算判斷產(chǎn)品的盈盈利能力，明明確不同產(chǎn)品品不同時(shí)間的的項(xiàng)目角色案例交流謝謝1月-2318:11:0818:1118:111月-231月-2318:1118:1118:11:081月-231月-2318:11:082023/1/718:11:089、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。18:11:0818:11:0818:111/7/20236:11:08PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2318:11:0818:11Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:11:0818:11:0818:11Saturday,January7,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2318:11:0818:11:08January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。07一一月月20236:11:08下下午18:11:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:11下下午1月-2318:11January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/718:11:0818:11:0807January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。6:11:09下下午午6:11下下午午18:11:091月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。　?月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。18:11:0918:11:0918:111/7/20236:11:09PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2318:11:0918:11Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，