產(chǎn)品定價策略

詹姆士·諾特說：定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實進行價格決策。定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價格的貨幣表現(xiàn)。從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應。引導案例——格蘭仕的降價策略

廣東格蘭仕（集團）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當時它只是一個名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭士集團竟會一躍而成為中國微波爐市場上的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，格蘭仕并不是微波爐市場上的先行者，但它進入市場不久，就充分利用價格策略向競爭對手發(fā)動了一輪又一輪的降價攻勢，使其市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經(jīng)典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。

格蘭仕近年來的價格策略：（1）價格下調(diào)幅度大；要么不降價，要降就大幅度降價。每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20%以上甚至達到40%。（2）降價策略多樣化；降價策略每次都有所不同，有時是全面降價，有時只調(diào)低一個規(guī)格，有時是調(diào)低一個系列。（3）配合其他促銷攻勢；配合強大促銷攻勢、媒體炒作等。營銷組合4P價格產(chǎn)品分銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢故事：

有一個年輕人在山中揀到一塊石頭。這個石頭很美麗。年輕人捧著這塊石頭，興奮地往市場上去，希望能賣個好價錢。

在路上，年輕人經(jīng)過一個菜市場，許多人看到石頭想：它可以做個很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當作稱菜用的秤砣。于是他們出了價，要買下這塊石頭，但只不過幾個小硬幣而已，年輕人理所當然的拒絕了。

又走了不遠，年輕人來到黃金交易市場，一大群人圍了上來，搶著報價，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。

最后，年輕人來到了珠寶商那兒，他簡直不敢相信，他們竟然愿意出5萬元，年輕人這下沒有再拒絕了，生意成交了。

啟示：只有對產(chǎn)品的價值有正確認識的人，才可能給出合理的價格。貨賣識貨人。顧客的價值認知，決定了商品的價格。企業(yè)定價程序：企業(yè)定價的一般程序１.分析影響因素４.明確定價策略３.選擇定價方法５擬定定價方案６.價格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價目標影響定價的主要因素確定基本價格的一般方法定價的基本策略價格調(diào)整及價格變動的反應本章教學內(nèi)容：第一節(jié)影響定價的主要因素一、產(chǎn)品成本二、定價目標三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政策法規(guī)產(chǎn)品品定定價價與與影影響響因因素素的的關(guān)關(guān)系系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約政策法規(guī)產(chǎn)品品成成本本是企企業(yè)業(yè)進進行行生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營的的各各種種支支出出。。企業(yè)業(yè)在在實實際際定定價價中中，，首首先先考考慮慮的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本，，具具體體包包括產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本（（包包括括料料、、工工、、制制造造費費用用））和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的期期間費費用用（（管管理理費費用用、、財財務務費費用用、、銷銷售售費費用用）），，這這是是生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)產(chǎn)品品定定價價的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企企業(yè)核算盈虧臨界界點的基礎(chǔ)，定價高于成成本、稅金，企企業(yè)就能獲利利；反之則叫叫價格穿底，，企業(yè)要擴大再生產(chǎn)就比比較困難。如如果是商業(yè)企企業(yè)，則主要要考慮的是商品的進價和和經(jīng)營費用、、稅金等因素素。因此，產(chǎn)品（（或商品）定定價必須考慮慮補償成本，，這是保證企業(yè)生存存和發(fā)展的最最基本條件，，這就要求價價格不能低于總成本稅金金。一、產(chǎn)品成本本（決定著價格格的下限）一般來講，成成本有以下幾幾種類型：（一）短期成成本短期成本是指指企業(yè)在短期期中進行生產(chǎn)產(chǎn)的支出。它它分短期總成成本（STC）、短期平平均成本（SAC）和短短期邊際成本本（SMC））。1、短期總成成本短期總成本是是短期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)一定量產(chǎn)品品所需要的成成本總和，分分固定成本和和可變成本。。（1）固定成成本固定成本（FC）是指企企業(yè)在短期內(nèi)內(nèi)必須支付的的不能調(diào)整的的生產(chǎn)要素費費用。它不隨隨產(chǎn)品的變動動而變動，是是固定不變的的。如固定資資產(chǎn)折舊、管管理人員工資資、租金等。。（2）可變成成本可變成本（VC）是指企企業(yè)在短期內(nèi)內(nèi)必須支付的的可以調(diào)整的的生產(chǎn)要素費費用。它隨產(chǎn)產(chǎn)量的變動而而變動，是可可變的。如原原材料、燃料料、運輸費用用、生產(chǎn)工人人的工資、銷銷售租金等。。（3）總成本本總成本（TC）是固定成成本與可變成成本之和。由由于固定成本本不等于零，，所以總成本本大于零。它它的變動規(guī)律律與可變成本本相同。2、短期平均均成本短期平均成本本是短期內(nèi)生生產(chǎn)每一單位位產(chǎn)品平均所所需的成本，，分平均固定定成本和平均均可變成本。。（1）平均固固定成本平均固定成本本（AFC））是平均每單單位產(chǎn)品所耗耗費的固定成成本。它隨產(chǎn)產(chǎn)量的增加而而減少。（2）平均可可變成本平均可變成本本（AVC））是平均每單單位產(chǎn)品所耗耗費的可變成成本。在某一一產(chǎn)值區(qū)間內(nèi)內(nèi)，產(chǎn)量增加加，平均成本本會降低，超超出這一產(chǎn)值值區(qū)間，產(chǎn)量量增加將導致致平均可變成成本呈遞增趨趨勢。任何低低于平均可變變成本的價格格都會導致虧虧損，因此企企業(yè)制定的價價格必須等于于或高于平均均可變成本。。（3）平均總總成本平均總成本（（ATC）就就是產(chǎn)品總成成本除以總產(chǎn)產(chǎn)量所得的商商數(shù)。平均總總成本的變化化取決于平均均固定成本和和平均可變成成本的變化。。3、短期邊際際成本短期邊際成本本（SMC）），也稱新增增成本，是增增加一單位產(chǎn)產(chǎn)品所增加的的成本。短期期邊際成本變變動取決于可可變成本，因因為所增加的的成本是可變變成本。在生生產(chǎn)初期，邊邊際成本隨產(chǎn)產(chǎn)量的增加而而減少，當產(chǎn)產(chǎn)量增加到一一定程度時，，又隨產(chǎn)量增增加而增加。。在短期內(nèi)企企業(yè)要實現(xiàn)利利潤最大化，，必須讓價格格等于邊際成成本。（二）長期成成本長期成本是企企業(yè)用于投入入生產(chǎn)要素支支出的所有費費用。它分長長期總成本（（LTC）、、長期平均成成本（LAC）和長期邊邊際成本（LMC）。在在長期中企業(yè)業(yè)可以根據(jù)自自己要達到的的產(chǎn)量來調(diào)動動全部生產(chǎn)要要素，因此一一切生產(chǎn)要素素都是可以變變動的，所以以長期成本中中沒有固定成成本，一切成成本都是可變變成本。而在在短期中企業(yè)業(yè)只能調(diào)動可可變生產(chǎn)要素素而不能調(diào)動動固定生產(chǎn)要要素。因此短短期成本可分分為固定成本本與可變成本本。在長期狀況下下，企業(yè)定價價要考慮兩方方面問題：一一是長期與短短期邊際成本本必須等于產(chǎn)產(chǎn)品價格，并并且此時的邊邊際成本必須須處于遞減狀狀態(tài)；二是長長期與短期平平均成本等于于產(chǎn)品價格，，此時也必然然是長期與短短期成本的最最低點。（三）機會成成本機會成本（Opportunitycost）也稱擇機機成本、社會會成本，是在在對物資、資資金、勞務或或生產(chǎn)能力的的利用時，因因選擇一種方方案而放棄另另一種可行方方案所可能獲獲得的最大收收益。也就是說機會會成本是做出出一項決策時時所放棄的其其它可供選擇擇的最好用途途。機會成本不同同于實際成本本，它不是做做出某項選擇擇時實際支付付的費用或損損失，而是一一種觀念上的的成本或損失失，研究機會會成本的意義義在于可以使使企業(yè)從各種種可能的經(jīng)營營途徑中慎重重選出最佳途途徑，以便使使企業(yè)的有限限資源得到充充分利用。二、定價目標標17高價到低價低價到高價定價與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量匹配合理利潤利潤最大化短期目標生存利潤擴大市場份額額樹立和維護企企業(yè)形象定價目標———公司方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務各位同仁，你們認為我們們公司的定價目標是是什么？定價目標———競爭對手方面面我認為是讓他他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設置壁壘，不讓其它人進進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什什么？定價目標——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的的市場上恢復訂貨誘導他們買各位同仁，你你們認為我們們對于顧客的定價目標是是什么？一個公司通過過它的定價來來追求的四個個主要目標：：——如果公司司遇上生產(chǎn)力力過?；騽×伊腋偁幓蛘咭淖兿M者者的需求時，，它要把維持持生存作為它它們的主要目目標。為了保保持工廠開工工和使存貨能能出手，它們們必須制定一一個低的價格格并希望市場場是價格敏感感型的。1.維持生存存2.利潤最大大化利潤最大化是是指企業(yè)希望望獲得最大限限度的銷售利利潤或投資收收益。它有長長期利潤最大大化和短期利利潤最大化之之分。長期利利潤最大化是是一個企業(yè)長長期的、全部部產(chǎn)品利潤最最大化。短期期利潤最大化化是指企業(yè)對對產(chǎn)品生命周周期短暫、在在市場上處于于絕對有利地地位或市場緊緊缺產(chǎn)品制定定高價以在短短期內(nèi)獲取最最大利潤。3.市場占有有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先地位一些公司想取取得控制市場場份額的地位位。他們相信信本公司贏得得最大的市場場份額后將享享有最低的成成本和最高的的長期利潤。。他們制定盡盡可能低的價價格來追求市市場份額的領(lǐng)領(lǐng)先地位。這這個目標的一一個變種是追追求一個特定定的市場份額額增長。一個公司可以以樹立在市場場成為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先地位位這樣的目標標。這一般要要求收取一個個高的價格來來彌補高的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和研研究及開發(fā)的的高成本。三、市場需求求公司可能收取取的每一種價價格都將導致致一個不同水水平的需求以以及由此對它它的營銷目標標產(chǎn)生不同的的效果。因價格格與收收入等等因素素而引引起的的需求求的相相應的的變動動率，，就叫叫做需求彈彈性。在正常常情況況下，，需求求和價價格是是反向向關(guān)系系，也也就是是說，，價格格越高高，需需求越越低（（或反反之亦亦然））。需求的的價格格彈性性=需求數(shù)數(shù)量變變動的的%價格變變動的的%什么是是價格格彈性性？一雙旅旅游鞋鞋定價價為20元元，年年需求求量為為2.5萬萬元雙雙，如如果每每雙定定價為為30元需需求量量可能能下降降到2.5萬雙雙，假假若定定價為為15元則則需求求量可可能增增加為為3.5萬萬雙。。這種種價格格變化化對需需求量量變化化的影影響，，稱為為價格格需求求彈性性，簡簡稱需需求彈彈性。。價格需需求彈彈性等等于需需求量量變化化的百百分比比除以以價格格變化化的百百分比比，是是需求求量對對價格格變動動的反反應程程度。。需求價價格彈彈性對對定定價策策略的的影響響缺乏彈彈性的商品品，適適宜于于穩(wěn)定定價格格或適適當提價。如：：糧食食，食食鹽等等。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB富有彈彈性的商品品，適適宜于于適當當降價，以擴擴大銷銷量。。如：：奢侈侈品。。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB四、競競爭者者的產(chǎn)產(chǎn)品和和價格格市場需需求為為其價價格規(guī)規(guī)定一一個最最高限限額。。成本為為其價價格規(guī)規(guī)定一一個最最低限限額。。競爭者者的價價格和和可能能的價價格反反應幫幫助企企業(yè)制制定自自己的的價格格。公司必必須了了解每每一個個競爭爭者提提供的的價格格和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。。如果企企業(yè)提提供的的東西西與一一個主主要競競爭者者提供供的相相似，，那企企業(yè)必必須把把價格格定的的接近近與競競爭者者，否否則就就要失失去銷銷售額額。若企業(yè)業(yè)提供供的東東西是是次級級的，，企業(yè)業(yè)就不不能夠夠象競競爭者者所做做的那那樣定定價。。若企業(yè)業(yè)提供供的東東西是是優(yōu)越越的，，企業(yè)業(yè)的索索價就就可比比競爭爭者高高。五、法法律政政策考慮國國家的的政策策法令令，如如物價價法、、消費費者權(quán)權(quán)益保保護法法、反反不正正當競競爭法法等。。北京至至大連連最低低2折折，與與往年年暑期期旅游游帶動動機票票價格格大幅幅上揚揚特點點不同同的是是，2008年年暑期期各旅旅游航航線機機票價價格偏偏低，，熱門門海濱濱旅游游城市市的機機票折折扣大大多在在6折折以下下。這這是記記者26日日）從從攜程程旅行行網(wǎng)了了解到到的。。攜程程旅行行網(wǎng)機機票業(yè)業(yè)務相相關(guān)負負責人人介紹紹，在在未來來兩周周內(nèi)，，北京京-三三亞航航線最最低的的機票票折扣扣是3-4折；；北京京-大大連航航線最最低的的機票票折扣扣是2-6折；；北京京-廈廈門航航線最最低的的機票票折扣扣是2.5-5折；；北京京-西西安航航線最最低的的機票票折扣扣是2-4折；；北京京-昆昆明航航線最最低的的機票票折扣扣是3-4折。。據(jù)了解解，地地震在在一定定程度度上影影響了了人們們的出出行，，造成成機票票價格格回落落；其其次航航空公公司為為保證證客座座率，，不敢敢貿(mào)然然提高高票價價?！舅伎伎肌科笃髽I(yè)在在什么么情況況下會會采取取“價價格戰(zhàn)戰(zhàn)”的的策略略？談談談你你對價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的看看法？？案例航航空公司暑暑期價格戰(zhàn)戰(zhàn)開始分析：一般當企業(yè)業(yè)具有規(guī)模?；蛘叱杀颈緝?yōu)勢的時時候，會主主動采取價價格戰(zhàn)策略略，還有當當進入到淡淡季，或者者遇到經(jīng)營營危機企業(yè)業(yè)又急于走走出危機的的時候，會會采取此法法來扭轉(zhuǎn)局局面。定價方法是指企業(yè)為為了在目標標市場實現(xiàn)現(xiàn)定價目標標，給產(chǎn)品品制定一個個基本價格格和浮動范范圍。在選擇定價價方法時，，企業(yè)要考考慮產(chǎn)品成成本、市場場需求和競競爭格局。。因此企業(yè)業(yè)定價方法法有三種類類型：成本導向定定價法需求導向定定價法競爭導向定定價法第二節(jié)定定價的方法法企業(yè)定價程程序：企業(yè)定價的的一般程序序１.分析影響響因素４.明確定價價策略３.選擇定價價方法５擬定定價方方案６.價格的執(zhí)執(zhí)行與調(diào)整整２.確定定價價目標一、成本導導向定價法法成本導向定定價法是以以成本費用用為中心的的定價方法法。主要有有成本加成成定價法、、目標定價價法和邊際際貢獻定價價法等。其其特點是簡簡便實用。。（一）成本本加成定價價法成本加成定定價法是指指單位產(chǎn)品品成本再加加上固定的的加成率來來制定產(chǎn)品品的銷售價價格。其計計價公式為為：P=C（1+R）式中P為單單位產(chǎn)品售售價、C為為單位產(chǎn)品品總成本、、R為加成成率。[例1]某某服裝廠廠生產(chǎn)服裝裝，每件服服裝平均變變動成本為為80元，，固定成本本40元，，利潤加成成率為50%，則產(chǎn)產(chǎn)品售價為為多少？解：售價=（80+40）××（1+50%）=180元元成本加成定定價法是最最古老的定定價方法。。優(yōu)點是計算簡便便實用，如如果行業(yè)中中所有企業(yè)業(yè)都采取這這種定價方方法，可以以使價格競競爭降低到到最低限度度，保證生生產(chǎn)者獲得得穩(wěn)定的利利潤，對買買賣雙方都都比較公平平，消費者者不會因為為產(chǎn)品緊俏俏或短缺而而付出較高高的代價。。缺點是競爭能力力差，缺乏乏靈活性，，忽視現(xiàn)行行價格彈性性對定價的的影響，很很難保證企企業(yè)獲取最最大利潤。。由于價格格彈性總是是處于不斷斷變化之中中，因此企企業(yè)的最適適加成也應應隨之調(diào)整整。一般來來講最適加加成與價格格彈性成反反比，價格格彈性大的的產(chǎn)品，最最適加成應應小一些，，實行薄利利多銷；價價格彈性小小的產(chǎn)品，，最適加成成應大一些些，價格定定的高一些些；價格彈彈性保持不不變的產(chǎn)品品，加成也也應保持相相對穩(wěn)定。。（二）目標標利潤價法法目標利潤定定價法，又又稱目標收收益定價法法、目標回回報定價法法）是根據(jù)據(jù)企業(yè)預期期的總銷售售量與總成成本，確定定一個目標標利潤率的的定價方法法。計算公式為為：產(chǎn)品出廠價價格=[(單位變動成本+單位固定定成本)/(1－銷銷售稅率)]+[目目標利潤/(預計銷銷售量×(1－銷售售稅率)]目標利潤=（單位變變動成本+單位固定定成本）××預計銷售售量×成本利潤率率產(chǎn)品出廠價價格=[（（單位單位位變動成本本+單位固固定成本））×（1+成本利潤潤率）]/（1-銷銷售稅率））[例2]某某企業(yè)年固固定成本60萬元，，產(chǎn)量是10萬件，，預計能銷銷售出80%，變動動成本為40萬元，，企業(yè)想獲獲得20%的成本收收益率，那那么產(chǎn)品的的銷售價格格為多少元元？解：優(yōu)點是計劃劃性強，其其缺點是根根據(jù)預計的的銷售量反反推價格，，容易造成成產(chǎn)品定價價或高或低低。售價過過高不易銷銷售，售價價低，影響響企業(yè)的利利潤收入。。（三）邊際際貢獻定價價法變動成本加加成定價法法又叫邊際際貢獻定價價法，即在在定價時只只計算變動動成本，而而不計算固固定成本，，在變動成成本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上預預期的邊際際貢獻。由于邊際貢貢獻會小于于、等于或或大于變動動成本，所所以企業(yè)就就會出現(xiàn)盈盈利，保本本或虧損三三種情況。。這種定價方方法一般在在賣主競爭爭激烈時采采用。因為為這時如果果采取總成成本加成定定價法，必必然會因為為價格太高高影響銷售售，出現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品積壓。。采用變動動成本加成成定價法，，一般價格格要低于總總成本加成成法，所以以容易迅速速擴大市場場。這種定定價方法，，在產(chǎn)品必必須降價出出售時特別別重要，因因為只要售售價不低于于變動成本本，說明生生產(chǎn)可以維維持；如果果售價低于于變動成本本，就是生生產(chǎn)越多虧虧本越多。。邊際貢獻定定價法是多多品種生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)常用用的一種定定價方法，，在20世世紀30年年代美國企企業(yè)開始使使用變動成成本為產(chǎn)品品定價。邊際貢獻定定價法只計計算變動成成本，忽略略固定成本本，是以預預期的邊際際貢獻補償償固定成本本并獲得收收益的定價價方法。邊際貢獻定定價法的計計價公式：：其中全部商商品邊際貢貢獻=全部部銷售收入入－全部變變動成本單位產(chǎn)品邊邊際貢獻=商品售價價－單位變變動成本[例3]某某企業(yè)生生產(chǎn)甲、乙乙、丙三種種產(chǎn)品，甲甲、乙兩種種產(chǎn)品是盈盈利產(chǎn)品。。丙產(chǎn)品分分攤固定成成本為20元，單位位變動成本本80元。。據(jù)預測，，若單價為為100元元，能銷售售5000件；若單單價超過110元，，只能賣3000件件。那么丙丙是否能生生產(chǎn)？如果果能生產(chǎn)，，單價應定定多少最合合適？解：當單價價為100元時，邊際貢獻=（100-80）××5000=10萬萬元當單價為110元時時，邊際貢獻=（110-80）××3000=9萬元元丙產(chǎn)品可以以生產(chǎn)，單單價確定為為100元元。當單價為100元時時，總利潤潤可增加10萬元。。優(yōu)點是：能避免免固定成本本分攤的主主觀隨意性性，提高成成本分析的的準確性和和科學性；；有利于企企業(yè)進行科科學經(jīng)營決決策，增強強企業(yè)應變變能力和競競爭能力，，提高經(jīng)濟濟效益；便便于掌握成成本真相，，加強成本本管理；有有利于改善善經(jīng)營管理理。運用邊邊際貢獻定定價法的最最大優(yōu)勢在在于容易掌掌握降價幅幅度，尤其其是在企業(yè)業(yè)有賺有賠賠時，可減減少虧損，，增加盈利利。應具備的市市場條件是：以價格格競爭為主主要手段來來擴大市場場占有率；；產(chǎn)品供過過于求或是是衰退期產(chǎn)產(chǎn)品；在產(chǎn)產(chǎn)品供不應應求，銷路路很好的情情況下，采采用邊際貢貢獻定價法法實行高價價，在短期期內(nèi)即可獲獲取超額利利潤又保持持原有的市市場占有率率；對需求求彈性大的的產(chǎn)品，采采取降價策策略，薄利利多銷，擴擴大銷售量量。自去年12月以來，，肯德基再再一次在全全國范圍內(nèi)內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品品的價格。。此次單品品價格上調(diào)調(diào)的幅度在在0.5元元至1元之之間，基本本涵蓋了除除“原味雞雞、辣雞翅翅、烤雞翅翅”之外的的大部分產(chǎn)產(chǎn)品。香辣辣雞腿堡和和勁脆雞腿腿堡都從11元上漲漲到了12元，老北北京雞肉卷卷和墨西哥哥雞肉卷從從10.5元上漲到到了11元元。小中大大雞米花都都分別上漲漲了0.5元，上校校雞塊漲了了1元。但但在雞類產(chǎn)產(chǎn)品中，吮吮指原味雞雞、香辣雞雞翅、新奧奧爾良烤翅翅分別維持持原來7.5元、7.5元、、8.5元元的價格沒沒變。配配餐類類的產(chǎn)品同同樣全面上上漲，玉米米沙拉、土土豆泥、芙芙蓉鮮蔬湯湯以及大中中小薯條都都上漲了0.5元，，粟米棒上上漲了1元元，蛋撻維維持在4.5元?？煽蓸贰⑵呦蚕?、美年達達、九珍果果汁等飲料料也都上漲漲了0.5元，雪頂頂咖啡上漲漲了1元。。甜筒也從從2.5元元變成了3元。套餐餐價格上調(diào)調(diào)1.5元元到2元。。外帶全家家桶現(xiàn)在的的售價是64元，而而原價是59元。案例：迫迫于成本本壓力肯肯德基基產(chǎn)品價價格上漲漲五毛錢錢值得注意意的是，，按照以以往的規(guī)規(guī)律，肯肯德基都都是選擇擇在年底底全面漲漲價，此此次在年年中就全全面上調(diào)調(diào)產(chǎn)品價價格，還還是和原原材料成成本上漲漲有直接接關(guān)系。?？系禄墓ぷ髯魅藛T向向記者解解釋說，，各項原原材料成成本支出出上漲了了將近10%，，由于巨巨大的成成本壓力力，他們們才選擇擇上調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品價格格。就就在在5月份份，麥當當勞也已已經(jīng)上調(diào)調(diào)了高價價餐廳部部分產(chǎn)品品的價格格。巨無無霸、麥麥辣雞腿腿漢堡等等十款產(chǎn)產(chǎn)品價格格上調(diào)了了0.5元到1元?！舅伎肌俊空埜鶕?jù)據(jù)上述資資料分析析肯德基基與麥當當?shù)亩▋r價方法是是什么？？【分析提提示】產(chǎn)品成本本上漲的的幅度和和時間直直接影響響了產(chǎn)品品價格上上漲的幅幅度和時時間。以市場需需求強度度及消費費者感受受為主要要依據(jù)的的定價方方法。1、認知知價值定定價法企業(yè)根據(jù)據(jù)購買者者對產(chǎn)品品的感受受價值來來制定價價格。又稱感受受價值定定價或理理解價值值定價，，指買方在在觀念上上對產(chǎn)品品價值的的認同程程度，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品的實實際價值值。二、需求求導向定定價法認知價值值定價法這是件寶寶物，你認為它它值多少少？底價1萬萬元我認為它它值3萬萬，你愿意賣賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬萬某汽車制制造公司司對其生生產(chǎn)的卡卡車運用用認知價價值定價價法為其其定價。。決定卡卡車出售售價為17萬元元。雖然然競爭者者同類產(chǎn)產(chǎn)品售價價為16萬元，，但本公公司的卡卡車銷售售量卻大大于競爭爭者。其其提供的的認知價價值如下下：16萬元元，本公公司卡車車與競爭爭者卡車車質(zhì)量相相同所值值的金額額；8千元，，有更長長的使用用壽命所所值的金金額；6千元，，有更好好的可靠靠性所值值的金額額；4千元，，有更優(yōu)優(yōu)良的服服務所值值的金額額；2千元，，有更長長的零配配件保用用期所值值的金額額。18萬元元，該卡卡車的認認知價值值。因此用戶戶購買本本汽車公公司的卡卡車不但但沒有比比競爭者者多1萬萬元，反反而便宜宜1萬元元，這就就是銷量量大增的的原因。。反向定價價法，也也稱可銷銷價格匡匡法或倒倒算法。。是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的市場需需求狀況況和消費費者能夠夠接受的的最終銷銷售價格格，通過過價格預測和試試銷、評評估，先先確定消消費者可可以接受受和理解解的零售售價格，然后后倒推批批發(fā)價格格和出廠廠價格的的定價方方法。企業(yè)根據(jù)據(jù)消費者者能夠接接受的最最終銷售售價格，，計算自自己從事事經(jīng)營的成本和和利潤后后，逆向向推算出出產(chǎn)品的的批發(fā)價價和零售售價。2、反向向定價法法反向定價價法的采用情況況：一是為了了滿足在在價格方方面與現(xiàn)現(xiàn)存類似似產(chǎn)品競競爭的需需要，設設計出在在價格方方面有競競爭力的的產(chǎn)品；；二是對新新產(chǎn)品的的設計，，先通過過市場調(diào)調(diào)查或征征詢分銷銷商的意意見，擬擬定出顧顧客可接接受的價價格，分分銷商愿愿意經(jīng)銷銷的價格格，然后后再確定定出廠價價格，推推算出產(chǎn)產(chǎn)品成本本。這樣樣的價格格，購買買者、經(jīng)經(jīng)銷者、、生產(chǎn)者者樂意接接受，故故又稱滿滿意價格格。反向定價價法的方式：一種是設設計在價價格上有有競爭能能力的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)為了了取得競競爭的主主動權(quán)，，成功地地擠入市市場，先先以競爭爭者商品品的流行行售價為為基礎(chǔ)，，確定更更受用戶戶歡迎的的，企業(yè)業(yè)將要生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品售價價；而后后在這個個售價約約束下，，設計制制造產(chǎn)品品。另一種是是設計產(chǎn)產(chǎn)品線價價格。產(chǎn)產(chǎn)品線也也叫產(chǎn)品品系列，，是指同同一產(chǎn)品品的不同同等級、、型號、、規(guī)格，，或一種種基本產(chǎn)產(chǎn)品的許許多變型型產(chǎn)品。。在產(chǎn)品品線的價價格設計計上，最最高價格格和最低低價格的的設計處處于關(guān)鍵鍵地位。。價格最最低的產(chǎn)產(chǎn)品，通通常最易易為人們們所記住住，更能能吸引顧顧客詢問問和購買買該產(chǎn)品品線上的的產(chǎn)品。。價格最最高的產(chǎn)產(chǎn)品，也也是質(zhì)量量最好的的產(chǎn)品，，它吸引引著要求求購買高高檔產(chǎn)品品的顧客客群體。。3、需求求差別定定價法需求差別別定價法法也稱價價格歧視視，是指指企業(yè)按按照兩種種或兩種種以上不反反映成本本費用的的比例差差異價格格銷售某某種產(chǎn)品品或服務務。差別定價價的主要要方式有有四種：：（1）顧顧客差別別定價。。如我國國火車票票價對一一般人是是全價，，學生是是半價。。電力公公司對居居民用戶戶和商業(yè)業(yè)用戶采采取不同同收費標標準。（2）產(chǎn)產(chǎn)品形式式差別定定價。如如同樣面面料的服服裝因款款式不同同價格也也不同。。（3）地地點差別別定價。。如在劇劇院，由由于座位位不同，，票價也也不同。。（4）時時間差別別定價。。蔬菜在在夏天便便宜，冬冬天貴。。1、隨行行就市定定價法企業(yè)根據(jù)據(jù)行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)行的的平均價價格水平平來制定定價格。。它是同同質(zhì)產(chǎn)品品市場上上常用的的定價方方法。2、投標標定價法法即政府采采購機構(gòu)構(gòu)在報刊刊上登廣廣告或者者發(fā)出函函件，說說明擬采采購商品品的品種種、規(guī)格格、數(shù)量量等具體要求，，邀請供供應商在在規(guī)定的的期限內(nèi)內(nèi)投標。。它一般般用于建建筑工程程、大型型設備制制造、政政府采購等方面面。3、拍賣賣定價法法拍賣也稱稱競買，，是賣方方預先展展示所出出售的物物品，在在一定時時間和地地點，按按照一定定規(guī)則，，由出賣者用叫叫價的方方法把物物品出售售給出價價最高者者的一種種定價法法。拍賣賣定價法法常用于于藝術(shù)品品、古董、房地地產(chǎn)交易易。三、競競爭導向向定價法法通行價格格定價策略略老板，A公司的定價是是20元元B公司司是25元我們就訂23元元吧密封投標標定價法100萬萬元105萬萬元99萬元元110萬萬元工程投標標第三節(jié)定定價的的基本策策略一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略二、心理理定價策策略三、折扣扣定價四、差別別定價五、地區(qū)區(qū)定價策策略六、產(chǎn)品品組合定定價策略略1、撇脂脂定價策策略含義:又又稱為高價策略。即即為新產(chǎn)產(chǎn)品定一一個較高高的上市市價格，，以期在在短期內(nèi)內(nèi)獲得高高額利潤潤，盡快快收回投投資。特點：優(yōu)——短期內(nèi)迅迅速獲取盈利利，而且為以以后的降價留留出空間。缺——較高價格格會抑制潛在在需求，易誘誘發(fā)競爭，從而縮短短新產(chǎn)品獲取取高額利潤的的時間。一、新產(chǎn)品定定價策略2、滲透定價策略略含義:又稱為低價策略。即為新產(chǎn)品品定一個較低低的上市價格格。目的是使使新產(chǎn)品一上上市就吸引大大量的顧客購購買，迅速打打開市場，并并贏得較大的的市場占有率率。特點：優(yōu)——能迅速打開新新產(chǎn)品銷路，，低價薄利不不易誘發(fā)競爭爭，便于企業(yè)業(yè)長期占領(lǐng)市市場。缺——投資回收期較較長，價格變變動余地小。。新產(chǎn)品定價策策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握二、心理定價價策略12.31.尾數(shù)或整整數(shù)定價2.聲望性定定價3.習慣性定定價心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇奇數(shù)日本人喜歡偶偶數(shù)標價精確給人人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯顯示消費者身身份，高價格格，高身份心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元元這么便宜？心理定價法——分檔定價一檔二二檔三三檔四四檔153.5元元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別別，顧客感到到賣方認真負負責心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣為了鼓勵顧客客及早付清貨貨款、大量購購買、淡季購購買，酌情降降低其基本價價格，這種價價格調(diào)整叫做做價格折扣。三、折扣定價價策略競爭對手以及及聯(lián)合競爭的實實力折扣成本的均衡性市場總體價格水平1、現(xiàn)金折扣扣；2、數(shù)量折扣扣；3、職能折扣扣；4、季節(jié)折扣扣；5、價格折讓讓現(xiàn)金折扣2/10，凈凈30應在30天內(nèi)內(nèi)付清貨款，，但如果在交交貨后10天天內(nèi)付款，照照價給予2％％的現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣賣方因買方購購買的數(shù)量大大而給予的一一種折扣購買10斤以以上，每斤1元；10斤斤以下1.5購物滿200送100功能折扣由制造廠商向向履行了某種種功能的貿(mào)易易渠道成員所所提供的一種種折扣季節(jié)折扣賣主向那些購購買非當令商商品或服務的的顧客提供的的一種折扣冬日的海濱旅旅館夏日的羽絨服服折扣價格策略略是銷售者為為回報或鼓勵勵購買者的某某些行為，具具體辦法有：：數(shù)量折扣、、現(xiàn)金折扣、、功能折扣和和季節(jié)性折扣扣等。在網(wǎng)上上市場中這也也是經(jīng)常采用用的一種價格格策略。像像Amazon這這樣的網(wǎng)上書書店就是采用用比一般書店店更大的折扣扣作為促銷手手段來吸引顧顧客的。在網(wǎng)網(wǎng)上書店中銷銷售的大部分分圖書都有５５％到40％％的折扣。由由于不需要自自己的店面，，基本沒有庫庫存商品。較較低的運營成成本使網(wǎng)上書書店有能力將將節(jié)省的費用用，通過折扣扣的形式轉(zhuǎn)移移到顧客身上上，讓顧客充充分領(lǐng)略到網(wǎng)網(wǎng)上購物的優(yōu)優(yōu)越性，而成成為?？?。案例網(wǎng)絡營營銷中的折扣扣價格策略折扣卡也是網(wǎng)網(wǎng)絡營銷中常常用的折扣方方式，是一種種可以以低于于商品或服務務價格進行消消費的憑證。。由于不能直直接面對顧客客，網(wǎng)上商店店大多采用電電子折扣卡的的辦法。顧客客可憑此卡獲獲得一般從5％到60％％不等的折扣扣率。折扣卡卡的適用范圍圍可由網(wǎng)上商商店規(guī)定，有有效期可以是是幾個月、一一年或更長時時間。我我國很多中中國酒店預定定網(wǎng)和旅行網(wǎng)網(wǎng)也采用了折折扣卡的促銷銷方法。顧客客可以通過網(wǎng)網(wǎng)絡參加這一一酒店預定系系統(tǒng)或通過旅旅行網(wǎng)系統(tǒng)，，登記注冊后后，在該系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)的所有酒酒店住宿均可可享受不同折折扣的優(yōu)惠。。

還有有很多網(wǎng)上商商店將折扣卡卡賦予了積分分功能，可以以按顧客在網(wǎng)網(wǎng)上消費金額額的多少打分分，再按分數(shù)數(shù)的多少贈送送禮品。這樣樣做不僅可以以培養(yǎng)顧客的的忠誠度，而而且還可以加加深商店與顧顧客之間的情情感。四、差別定價價策略所謂差別定價，也叫價格歧歧視，是指企企業(yè)按照兩種種或兩種以上上不反映成本本費用的比例例差異的價格格銷售某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務。。顧客差別定價價產(chǎn)品形式差別別定價產(chǎn)品地點差別別定價銷售時間差別別定價差別定價（一）差別定定價及其主要要形式MARKETING70MARKETING71MARKETING72MARKETING73（二）差別定定價的適用條條件1、市場必須須是可以細分分的，而且各各個細分市場場有著不同的的需求程度。。2、低價購買買某種產(chǎn)品的的顧客沒有可可能以高價把把這種產(chǎn)品倒倒賣給別人。。3、競爭者沒沒有可能在企企業(yè)以較高價價格銷售產(chǎn)品品的市場上以以低價競銷。。4、細分市場場和控制市場場的成本費用用不得超過因因?qū)嵭袃r格歧歧視而得到的的額外收入。。5、價格歧視視不會引起顧顧客反感。6、采取的價價格歧視形式式不能違法。。民航的差別定價按顧客一般人、教師師、學生、軍軍人、團體、、兒童按時間早班、晚班、、首航、寒暑暑假、節(jié)假日日按檔次特等艙、普通通艙、包機按距離單程、來回程程、聯(lián)程、【觀念應用】】“動感地帶帶”的價格策策略中國移動深知知，“動感地地帶”的目標標客戶消費主主要集中在短短信業(yè)務上。。于是，“動動感地帶”在在定價上采取取了套餐化、、定制式定價價策略，即短短信計費沒有有按通信業(yè)內(nèi)內(nèi)通行的資費費標準0.10元/條來來定價，而是是以短信套餐餐為計價單位位，并且在把把客戶細分的的基礎(chǔ)上，提提供資費選擇擇的方案，如如學生套餐、、娛樂套餐、、時尚套餐、、情侶套餐，，不同套餐有有不同的優(yōu)惠惠。實際上，，采取這種定定價方案，每每種方案的短短信息資費額額度都要低于于0.10元元。從這個角角度來講，““動感地帶””搞得就如同同“短信批發(fā)發(fā)”，實行““多買優(yōu)惠””。更為關(guān)鍵鍵的是，“動動感地帶”通通過提供差異異化方案，充充分考慮了目目標客戶的不不同消費需求求，這樣客戶戶可以根據(jù)其其支付能力而而選擇不同的的套餐方案。。“動感地帶帶”通過向客客戶提供差異異化的服務產(chǎn)產(chǎn)品，以及差差異化的服務務價格，得到到了客戶的回回報?！皠痈懈械貛А比绱舜硕▋r，其優(yōu)優(yōu)勢在于不但但能把服務產(chǎn)產(chǎn)品的價格信信息準確傳達達給目標客戶戶，降低了目標客客戶的消費成成本，還能對對目標客戶產(chǎn)產(chǎn)生有效激勵勵，并讓客戶戶得到超值優(yōu)優(yōu)惠。整合營營銷的4C理理念強調(diào)，企企業(yè)要站在客客戶的角度上上去考慮客戶戶對價格產(chǎn)品品的承受能力力，看來“動動感地帶”做做到了。另外，“動感感地帶”還經(jīng)經(jīng)常推出優(yōu)惠惠與促銷計劃劃，如IP電電話折扣、分分時段定價、、贈送話費、、免初月使用用費等優(yōu)惠措措施，這都是是“動感地帶帶”價格策略略的重要組成成部分。這樣樣做不但有利利于吸引新客客戶加入，還還有利于進行行老客戶保留留，同時也是是與競爭對手手打服務營銷銷戰(zhàn)的價格策策略體現(xiàn)?！痉治鎏崾尽俊俊皠痈械貛А薄痹诙绦艠I(yè)業(yè)務上實行套套餐化、定制制式定價策略略，同時還實實行各種優(yōu)惠惠價格策略，，將差別化定定價策略和優(yōu)優(yōu)惠價格策略略有機地結(jié)合合起來，較好好地滿足了目目標顧客的需需求，同時也也增強了市場場競爭能力。。地區(qū)定價策策略的實質(zhì)質(zhì)，就是決決定對于賣賣給不同地地區(qū)顧客的的某種產(chǎn)品品，是分別別制定不同同的價格還還是制定相相同的價格格。即是否否定制地區(qū)區(qū)差價。五、地區(qū)定定價策略FOB原產(chǎn)產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定定價分區(qū)定價基點定價運費免收定定價地區(qū)定價策策略FOB是國際貿(mào)易易中常用的的貿(mào)易術(shù)語語之一.FOB的全全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨貨(離岸價格),習慣稱稱為裝運港港船上交貨貨.按此術(shù)語成成交,由買買方負責派派船接運貨貨物,賣方方應在合同同規(guī)定的裝裝運港和規(guī)規(guī)定的期限限內(nèi),將貨貨物裝上買買方指定的的船只,并并及時通知知買方.貨貨物在裝船船時越過船船舷,風險險即由賣方方轉(zhuǎn)移至買買方.六、產(chǎn)品組組合定價產(chǎn)品大類定定價選擇品定價價補充產(chǎn)品定定價分部定價副產(chǎn)品定價價產(chǎn)品系列定定價1、產(chǎn)品線線定價若企業(yè)的某某一產(chǎn)品線線包括了若若干產(chǎn)品項項目，則企企業(yè)要把這這些產(chǎn)品項項目分成若若干等級，，根據(jù)目的的不同將不不同等級的的產(chǎn)品分別別制定不同同的價格。。MARKETING812、任選品品定價企業(yè)在提供供主要產(chǎn)品品的同時，，還提供任任選品與之之配套較低策略：：主要產(chǎn)品品定價較高高，任選品品定價較低低高價策略：：主要產(chǎn)品品定價較低低，任選品品定價較高高MARKETING823、連帶品品定價連帶品：必必須和主要要產(chǎn)品一同同使用的產(chǎn)產(chǎn)品主要產(chǎn)品定定較低價格格，連帶品品定較高價價格MARKETING834、捆綁定定價企業(yè)將數(shù)種種產(chǎn)品捆綁綁一起銷售售，捆綁價價通常低于于單件產(chǎn)品品的價格總總和MARKETING84同類產(chǎn)品定定價(productlinepricing)應考慮價差差和消費者者認知差異異，避免某產(chǎn)產(chǎn)品滯銷G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點》

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