小天鵝品牌定位與建設(shè)規(guī)劃

再塑輝煌

小天鵝品牌診斷與規(guī)劃建議電通東派廣告公司1WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者永遠(yuǎn)會(huì)聚

焦在品牌建設(shè)上—大衛(wèi).阿卡2（第一部份）1、品牌回顧與檢驗(yàn)2、品牌定位建議3、品牌建設(shè)規(guī)劃4、

2003年品牌策略5、2003整合傳播策略（SP、PR、CreativeExecution）

品牌的咨診與規(guī)劃3小天鵝企業(yè)和品牌20年走過的發(fā)展路程及狀況分析第一階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r： 1978年生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī) 1979年正式注冊(cè)小天鵝商標(biāo)…… 1990年榮獲國(guó)家金獎(jiǎng)第一階段的品牌狀況：正式注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品參加評(píng)比獲國(guó)家金獎(jiǎng)，標(biāo)志著小 天鵝品牌有了初級(jí)的建設(shè)。得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，并獲 得一大批洗衣機(jī)消費(fèi)者的認(rèn)可。

“主業(yè)名牌化”品牌回顧4第二階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r： 1993年成立股份公司，公司轉(zhuǎn)型 1994年產(chǎn)品開始多元化：開始涉及洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等家電 產(chǎn)品。第二階段品牌發(fā)展?fàn)顩r： 企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品開始多元化，但小天鵝品牌在品牌建設(shè)上，確沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，仍停留在洗衣機(jī)產(chǎn)品這個(gè)單一層面上。

品牌形象單一，檔次不高。品牌建設(shè)開始落后。小天鵝企業(yè)和品牌20年走過的發(fā)展路程及狀況分析品牌回顧5第三階段企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1997年成立集團(tuán)公司…… 2001年小天鵝高層終于作出了要走“國(guó)際品牌”路線的戰(zhàn)略選擇，開始整合企業(yè)和品牌。第三階段品牌發(fā)展?fàn)顩r 這一時(shí)期更多的洋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更多新的國(guó)內(nèi)品牌的崛起并加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又加上面臨加入WTO后的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，小天鵝已無法退讓。

“開始意識(shí)到品牌建設(shè)的落后，并在整合、重塑上進(jìn)行了一些工作，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”小天鵝企業(yè)和品牌20年走過的發(fā)展路程及狀況分析品牌回顧6品牌策略的論據(jù)品牌狀況細(xì)分4類：1、知名度2、好感度3、指明度（購(gòu)買力）4、忠誠(chéng)度7（一類城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（SH，BJ，GZ），個(gè)人月收入為1500-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析8（較大的內(nèi)陸城市）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（CQ，WH，SY，XA），個(gè)人月收入為1500-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析9（總體）IMI2001年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度，故不列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為25-50歲的城市男女（總體），個(gè)人收手入為15000-2000RMB。洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析10（一類城市市）IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（BJ，SH，GZ），個(gè)人人月收入為為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀狀況分析11（較大的內(nèi)內(nèi)陸城市））IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（CQ，WH，SY，XA）），個(gè)人人月收入為為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀狀況分析12（總體）IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（總體），，個(gè)人月收收入為2000-3000RMB。冰箱市場(chǎng)狀狀況分析13（一類城市市）IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（SH，BJ，GZ），個(gè)人人月收入為為2000-3000RMB?？照{(diào)市場(chǎng)狀狀況分析14（較大的內(nèi)內(nèi)陸城市））IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（CQ，WH，SY，XA）），個(gè)人月月收入為2000-3000RMB。?？照{(diào)市場(chǎng)狀狀況分析15（總體）IMI2001年度度消費(fèi)行為為年鑒中未未提到白色色家電產(chǎn)品品的知名度度和忠誠(chéng)度度，故不列列此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為為25-50歲的城城市男女（（總體），，個(gè)人月月收入為2000-3000RMB。?？照{(diào)市場(chǎng)狀狀況分析16品牌狀況分分析品牌狀況分分析是根據(jù)據(jù)以上所有有數(shù)據(jù)綜合合分析得來來。17小天鵝品牌牌目前狀況況：調(diào)查對(duì)象：：25—50歲上上海市男女女居民樣本數(shù)量：：90名男女比例：：60%女女性；40%男性方法：選擇擇題型，書書面回復(fù)時(shí)間：2002.1品牌策略的的論據(jù)18品牌策略的的論據(jù)19小天鵝品牌牌形象狀況況一、品牌牌知名度度狀況分分析：1、品牌牌知名度度中存在在明顯““產(chǎn)品知知名度””傾向。。2、雖有有一定知知名度但但內(nèi)涵狹狹窄、單單一片面面。20二、品牌牌好感度度狀況分分析1、國(guó)內(nèi)內(nèi)洗衣機(jī)機(jī)品牌，，形象中中偏下。。2、“實(shí)實(shí)惠型””品牌、、信任感感、認(rèn)同同感一般般。3、在中中高價(jià)位位產(chǎn)品消消費(fèi)群中中，品牌牌形象明明顯偏低，，無好感感。小天鵝品品牌形象象狀況21品牌指名名度（購(gòu)購(gòu)買力））分析：：1、品牌牌指名度度影響力力僅限于于中、低低價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品系列列。2、中、、高價(jià)位位產(chǎn)品消消費(fèi)者中中購(gòu)買欲欲偏下，，談不上上品牌忠忠誠(chéng)度。小天鵝品品牌形象象狀況22小天鵝品品牌形象象狀況小天鵝品品牌特性性擬人化化（目前在在消費(fèi)者者心目中中的狀況況）1.中年年人2.忠厚老實(shí)實(shí)3.友善4.國(guó)有有企業(yè)的的普通職職工5.不善善于打扮扮23小天鵝品品牌形象象狀況小天鵝品品牌特性性擬人化化（未來在消消費(fèi)者心心目中的的理想狀狀況）—新的品品牌定位位：白色色家電專專家1.中青青年2.誠(chéng)實(shí)3.友善4.合資資企業(yè)白白領(lǐng)5.衣著著得體，，注重生生活品位位24小天鵝品品牌形象象狀況低檔，老老化，落落后高檔，年年輕，先先進(jìn)海爾伊萊克斯斯西門子美的春蘭格力小天鵝理想品牌牌狀況品牌現(xiàn)狀狀距離離25品牌定位位1978年—1994年洗洗衣機(jī)機(jī)（主業(yè)業(yè)）為中中國(guó)名牌牌。1994年—1997年沒沒有在在品牌建建設(shè)上進(jìn)進(jìn)行質(zhì)變變，基本本原地踏步———中國(guó)國(guó)名牌洗洗衣機(jī)。。1997年—2001年意意識(shí)到實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌戰(zhàn)略急急迫性和和重要性性，開始建設(shè)設(shè)“國(guó)際際品牌””戰(zhàn)略路路程?！靶√禊Z鵝—白色色家電專專家”26電通東派派的建議議（一））基本上同同意小天天鵝目前前的品牌牌定位方方向，建建議定位位為白色家電電專家。。品牌定位位27電通東派派的建議議（二））依據(jù)家電電類產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)特性，，更希望望小天鵝鵝定位為為：國(guó)際電器器專家品牌定位位（例如可可改小天天鵝品牌牌為：LS電器器，10年后））28品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃一、品牌牌的建設(shè)設(shè)規(guī)劃：：全新電通通東派的的品牌建建設(shè)規(guī)劃劃理念：：三階段段品牌建建設(shè)理論。第一階段段：品牌通過過產(chǎn)品來來實(shí)現(xiàn)品品牌的價(jià)價(jià)值,內(nèi)內(nèi)容被附附加在品牌形象象上用品品牌來保保證安全全和可靠靠。29第二階段段：品牌獨(dú)有有的身份份和品牌牌的內(nèi)涵涵。品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃30第三階段段：品牌互動(dòng)動(dòng)共建理理論品牌和有有關(guān)此品品牌的一一切知識(shí)識(shí)和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群一起來創(chuàng)造和和共有。。強(qiáng)化品品牌體驗(yàn)驗(yàn)過程。。品牌作作為一種知識(shí)資資產(chǎn)和消消費(fèi)者一一起分享享。品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃31二、電通通東派的的品牌規(guī)規(guī)劃建議議：采用世界界上目前前最先進(jìn)進(jìn)的第三三階段的的互動(dòng)式式理論，，導(dǎo)入該理論的的實(shí)踐模模式，迅迅速有效效地建立立起小天天鵝的白白色家電電專家的企企業(yè)形象象，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、、產(chǎn)業(yè)升升級(jí)，爭(zhēng)爭(zhēng)取成為為白色家電的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃32三、品牌牌形象在在消費(fèi)者者心中的的現(xiàn)狀：：品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃5-10年將來在消消費(fèi)者心心中的理理想狀況況：國(guó)際際電器專專家。中檔的國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣衣機(jī)品牌牌33中、低收收入中國(guó)國(guó)家庭為主。品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃將來理想想的實(shí)際際消費(fèi)群群：中、外中中高收入入家庭為為主。5-10年四、品牌牌實(shí)際消消費(fèi)群：：34五、品牌牌建設(shè)規(guī)規(guī)劃的近近期步序序：2003年：用用一年時(shí)時(shí)間來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌牌形象品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃“白色家家電專家家”（中高收收入家庭庭明顯增增多）“本地洗洗衣機(jī)名名牌”（中低收收入家庭庭）2003年352003——2005年鞏固和完完善建立立“白色色家電專專家”地地位。（（中高收收入家庭庭）品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃2003年2005年362005后真正走向向國(guó)際市市場(chǎng)成為為：國(guó)際際電器專專家（國(guó)國(guó)際中高高收入家庭）品牌建設(shè)設(shè)規(guī)劃2003年2004年2005年以后后國(guó)際電器器專家372003年品牌牌管理策策略一、白色色家電產(chǎn)產(chǎn)品和市市場(chǎng)類別別的層性性解析：：1、同質(zhì)質(zhì)化2、變化化快3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)、淘淘汰率高高（如，，水仙、、雙鹿、、上海牌牌彩電永遠(yuǎn)地消消失了。。）4、高度度理性化化38二、白色家電電產(chǎn)品市市場(chǎng)變化化流程和和價(jià)格流流程2003年品牌牌管理策策略2、價(jià)格格流程：：1、產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的流程：全新品種較新品種半較新品種較舊品種舊品種全新品種較新品種半較新品種較舊品種舊品種39三、小天鵝現(xiàn)現(xiàn)狀（以洗衣衣機(jī)為例）：：2003年品品牌管理策略略高：3000元以上中上：2500-3000元中：1500-2000元中低：1000-1500元低：1000元左右全新品種半較新品種較舊品種舊品種較新品種小天鵝小天鵝小天鵝小天鵝指向價(jià)格表402003品牌牌全面整合策策略1、打高推中中。2、在傳播中中全面實(shí)行品品牌與目標(biāo)消消費(fèi)者互動(dòng)。。3、全面導(dǎo)入入整合營(yíng)銷方方法。抽取—部分的的洗衣機(jī)廣告告費(fèi)用加強(qiáng)到到品牌上來。。411、打高推中中：在整合傳播和和整合營(yíng)銷上上，利用一切切創(chuàng)意表現(xiàn)形形式完整統(tǒng)一一的把小天鵝鵝提升到中高高檔、專業(yè)的的品牌層次。。2003品牌牌全面整合策策略422、全面品牌牌互動(dòng)（TotalBranding，，Twowaycommunication）：一切傳播溝通通方式上均強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雙方互動(dòng)動(dòng)：2003品牌牌全面整合策策略品牌消費(fèi)者43四、全面整合合營(yíng)銷（Total/IntegratedMarketing）1、知名度（（未提示下第第一印象）2、好感度3、購(gòu)買力（（指名度）4、忠誠(chéng)度小小天鵝整合營(yíng)營(yíng)銷公司配合合來解決2003品牌牌全面整合策策略44五、品牌聲音音最大化：品牌的聲音是是讓消費(fèi)者和和小天鵝一起起說（品牌互互動(dòng)理論）Makeastoryandtellasamestorywithconsuming.2003品牌牌全面整合策策略更專業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)代化用專業(yè)的眼光光用心發(fā)現(xiàn)生生活的閃亮點(diǎn)點(diǎn)專家、大師式式的口號(hào)蘭色為基調(diào)加加上多元色彩彩專家、大師級(jí)級(jí)語調(diào)、態(tài)度度品牌聲音最高高化45六、指明度和和忠誠(chéng)度的來來源：產(chǎn)品力+售后后服務(wù)指指明度和忠誠(chéng)誠(chéng)度2003品牌牌全面整合策策略46全面整合傳播播和營(yíng)銷的具具體策略建議議：一、廣告?zhèn)鞑ゲブ攸c(diǎn)解決方方面：1、展示最新新生產(chǎn)線和產(chǎn)產(chǎn)品最新技術(shù)術(shù)2、強(qiáng)化、提提升CIS建建設(shè)3、把“微微笑服務(wù)“概概念，提升為為更直接、更更實(shí)惠、更能能打動(dòng)消費(fèi)者的服服務(wù)方式（如：一撥電電話詢問，服服務(wù)立即上門門）2003品牌牌全面整合傳傳播和營(yíng)銷策策略47全面整合傳播播和營(yíng)銷的具具體策略建議議：二、營(yíng)銷通路路重點(diǎn)解決的的方面：1、重新推出出更多專業(yè)化化、現(xiàn)代化專專賣店（強(qiáng)化運(yùn)用互互動(dòng)式品牌建設(shè)理理念）2、未來型產(chǎn)產(chǎn)品多系列化化的陳列3、大力推廣廣加盟店2002品牌牌全面整合傳傳播和營(yíng)銷策策略48全面整合傳播播和營(yíng)銷的具具體策略建議議：三、售點(diǎn)重點(diǎn)點(diǎn)解決方面：：1、展示最新生產(chǎn)產(chǎn)線和產(chǎn)品最最新技術(shù)2、重新規(guī)劃劃店中店4、采用售后后服務(wù)站和專專賣店結(jié)合的的方法5、強(qiáng)化、提提升CIS建建設(shè)2002品牌牌全面整合傳傳播和營(yíng)銷策策略49全面整合傳播播和營(yíng)銷的具具體策略建議議：四、售后服務(wù)務(wù)重點(diǎn)解決方方面：1、采用售后后服務(wù)站和專專賣店結(jié)合的的方法2、提升“微微笑服務(wù)“概概念。2002品牌牌全面整合傳傳播50小天鵝專業(yè)家家電品牌的2003傳播播策略品牌建設(shè)之道道的總結(jié)：1、全方位整合傳傳播+全方位位整合營(yíng)銷相相配合2、強(qiáng)調(diào)傳播播互動(dòng)性3、提升傳播播對(duì)象檔次4、所有傳播播方式與傳播播內(nèi)容都突顯顯白色家電專專家這一定位位2003品牌牌全面整合策策略512002年年活動(dòng)建建議SP/PR/EVENT52SP/PR/EVENT策略三大任務(wù)：一、提升品牌形象象；提高品牌牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)誠(chéng)度。二、在穩(wěn)固原原有市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額。三、樹立白色色家電專家形形象53近期目標(biāo)*穩(wěn)固并提高高市場(chǎng)占有率率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品品牌的消費(fèi)群。*提高品牌牌美譽(yù)度和和忠誠(chéng)度。。*樹立白色色家電專家家形象。遠(yuǎn)期目標(biāo)*使小天天鵝在白色色家電中成成為值得信信賴的、國(guó)際性的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。。SP/PR/EVENT策略略廣告活動(dòng)目目標(biāo)54SP/PR/EVENT策略略問題之源：：中國(guó)加入世世貿(mào)，大量量進(jìn)口電器器產(chǎn)品進(jìn)入入我國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，，如何應(yīng)對(duì)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小天鵝品牌牌推廣；新新產(chǎn)品上市市，如何來激發(fā)銷售售，迅速擴(kuò)大大市場(chǎng)份額額讓消費(fèi)者了了解小天鵝鵝多產(chǎn)品品品牌的特性性，樹立白白色家電專專家形象,如何加深品品牌印象55SP/PR/EVENT策略略解決之道：：制定有效的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略，增強(qiáng)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品上市市；需要有有新的營(yíng)銷銷策略來激激發(fā)銷售，，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份份額抓住社會(huì)熱熱點(diǎn)，展開開全面推廣廣活動(dòng)，以以引起消費(fèi)費(fèi)者的共鳴鳴，借勢(shì)提升品品牌形象56重點(diǎn)市場(chǎng)：：目標(biāo)：1.提升品牌牌形象；提提高品牌美譽(yù)度和忠忠誠(chéng)度。2.在穩(wěn)固固原有市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)上上繼續(xù)擴(kuò)大市市場(chǎng)份額。。開發(fā)市場(chǎng)：：目標(biāo)：1.提升知名名度；2.宣傳品品牌形象3.開拓新新的市場(chǎng)；；4.幫助消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的理解解。SP/PR/EVENT策略略地區(qū)策略57中國(guó)入世—新策略宣宣傳、樹立白色家家電專家形形象/推動(dòng)動(dòng)銷售5月勞動(dòng)節(jié)節(jié)市場(chǎng)第一階段02年4-5月第二階段02年6-10月廣告實(shí)施階階段電視報(bào)報(bào)紙RADIO相相關(guān)配合產(chǎn)品/全品品牌廣告宣宣傳國(guó)慶節(jié)的節(jié)節(jié)日促進(jìn)銷銷售售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)SP/PR/EVENT硬廣告重要要補(bǔ)充第三階段02年11-03年年2月年終的銷售售高峰春節(jié)的銷售售市場(chǎng)電視報(bào)報(bào)紙RADIO相相關(guān)配合促銷電視報(bào)報(bào)紙RADIO相相關(guān)配合效果測(cè)定調(diào)調(diào)查全年各類大大量軟性文文章的宣傳傳小天鵝品牌牌58第一階段廣告活動(dòng)組組合TV主主要針對(duì)全國(guó)國(guó)性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)報(bào)紙紙：：節(jié)節(jié)日日市市場(chǎng)場(chǎng)，，打打品品牌牌形形象象，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買買家電電時(shí)，，第第一一考考慮慮到到的的品品牌牌是是“小小天天鵝鵝””品品牌牌Radio+報(bào)報(bào)紙紙以以硬硬廣廣告告形形式式向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳遞遞具具體體的的促促銷銷信信息息售后后服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)。促銷銷以以““家電電專專家家”為為主主題題，，開開展展針針對(duì)對(duì)中中秋秋和和國(guó)國(guó)慶慶的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)相關(guān)關(guān)配配合合：：店店頭頭布布置置要要突突出出促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)并并襯襯托托節(jié)節(jié)日日氣氣氛氛廣告活活動(dòng)組組合TV以以功功能訴訴求為為主，，兼顧顧白色色家電電專家家的形形象Radio新價(jià)格格政策策宣傳傳/推推動(dòng)銷銷售以PR形式式向目目標(biāo)消消費(fèi)對(duì)對(duì)象傳傳遞家家電專專家專專家的的形象象報(bào)紙新價(jià)格格政策策宣傳傳/推推動(dòng)銷銷售以功能能訴求求為主主(硬硬廣告告+軟軟性文文章)相關(guān)配配合：：1.以以一些些簡(jiǎn)單單，直直接的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)刺激激使用用2.以““家電電專家家”為為主題題的店店頭布布置廣告活活動(dòng)組組合TV主主要針針對(duì)““家電專專家”概念念，以以功能能訴求求為主主Radio開開展展“家電專專家”主題題的系系列軟軟性推推廣，，在春春節(jié)期期間則則側(cè)重重以硬硬廣告告?zhèn)鬟f遞促銷銷信息息。報(bào)紙以以功能能訴求求為主主配合合宣傳傳“家電專專家”的軟軟性文文章，，春節(jié)節(jié)期間間同樣樣側(cè)重重促銷銷硬廣廣告。。促銷以以“新新春送送禮，，共享享喜悅悅”為為主題題的春春節(jié)促促銷活活動(dòng)。。相關(guān)配配合媒媒介組組合可可以考考慮用用戶外外(車車身，，燈箱箱)來來樹立立品牌牌形象象第二階階段第三階階段廣告實(shí)實(shí)施計(jì)計(jì)劃592002年年度推推廣進(jìn)進(jìn)度121086EVENT活動(dòng)1、PR1SP1SP2樹立立白白色色家家電電專專家家的的形形象象3452月PR579112002提高品品牌美美譽(yù)度度和忠忠誠(chéng)度度宣傳活動(dòng)時(shí)間EVENT活動(dòng)2、PR6/7PR3PR2PR460目的：：1、增增進(jìn)小小天鵝鵝企業(yè)業(yè)與政政府、、媒體體、公公共事事業(yè)單單位等組組織之之間良良好的的社會(huì)會(huì)關(guān)系系。2、通通過以以上權(quán)權(quán)威組組織的的幫助助提升升小天天鵝的的品牌牌知名度度和美美譽(yù)度度。3、樹樹立企企業(yè)在在消費(fèi)費(fèi)者心心中““白色色家電電專家家”的的企業(yè)業(yè)形象。。SP/PR/EVENT—PR公共關(guān)關(guān)系活活動(dòng)61主題-舉辦辦天鵝鵝家電電展活活動(dòng)目的：：提升品品牌形形象、、提高高品牌牌美譽(yù)譽(yù)度和和忠誠(chéng)誠(chéng)度，樹立白色家家電專專家形形象讓消費(fèi)費(fèi)者通通過天鵝家家電展展示活活動(dòng)，，認(rèn)識(shí)企企業(yè)/產(chǎn)品品時(shí)間：：2002年3月——7月月地點(diǎn)：：重點(diǎn)點(diǎn)城市市展示的的商店店活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：1、家家電展展示銷銷售點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者展展示小小天鵝鵝最新新家電電產(chǎn)品品。2、在在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行問答答，內(nèi)內(nèi)容為為關(guān)于于小天天鵝有有哪些些家電電產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品的的功用等問問題，，回答答正確確者可可進(jìn)行行抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)，抽抽中者者得小小天鵝鵝家電一一臺(tái)。?，F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)回答答答中中者得得小天天鵝小小禮品品一套套。SP/PR/EVENT-PR1.62天鵝拼拼圖游游戲：：活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：在賣賣場(chǎng)的的促銷銷點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行小小天鵝鵝拼圖圖游戲戲，每每塊拼拼圖上分分別印印有各各種小小天鵝鵝家電電產(chǎn)品品，拼拼得最最快最最好的的人當(dāng)當(dāng)場(chǎng)可獲獲贈(zèng)購(gòu)購(gòu)買小小天鵝鵝產(chǎn)品品的折折價(jià)券券或代代表小小天鵝鵝企業(yè)業(yè)的小小禮品。。刮刮卡卡活動(dòng)動(dòng)：活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：凡購(gòu)購(gòu)買小小天鵝鵝系列列產(chǎn)品品，附附送一一張幸幸運(yùn)刮刮刮卡卡，卡中印印有1-5只小小天鵝鵝的圖圖樣，，根據(jù)據(jù)數(shù)量量多少少獲得得不同同的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可可以是是小天天鵝的的產(chǎn)品品或者者小禮禮品。。SP/PR/EVENT—PR1.主題-舉辦辦天鵝鵝家電電展活活動(dòng)（（續(xù)））63摸彩/幸幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤游游戲活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：1、凡凡購(gòu)買買小天天鵝產(chǎn)產(chǎn)品者者，可可進(jìn)行行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)摸彩彩游戲戲，如如摸到印有小小天鵝字字樣的消消費(fèi)者將將得到購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品的9折折優(yōu)惠并贈(zèng)贈(zèng)送小天天鵝企業(yè)業(yè)的小禮禮品一份份。2、幸運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)盤分分別由10種動(dòng)動(dòng)物組成成，轉(zhuǎn)到到小天鵝鵝的圖形形即獲獎(jiǎng)，，獎(jiǎng)品同同上。郵寄知識(shí)識(shí)競(jìng)猜/現(xiàn)場(chǎng)知知識(shí)競(jìng)猜猜活動(dòng)內(nèi)容容：在報(bào)報(bào)刊雜志志的廣告告中刊登登競(jìng)猜題題目或在在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行搶答答，內(nèi)容為關(guān)關(guān)于小天天鵝有哪哪些家電電產(chǎn)品或或產(chǎn)品的的功用有有哪些等問題題，回答答正確者者可進(jìn)行行抽獎(jiǎng)，，抽中者者得小天天鵝家電一臺(tái)臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)回答答答中者得得小天鵝鵝禮品一一套。SP/PR/EVENT—PR1.主題-舉舉辦天鵝鵝家電展展活動(dòng)（（續(xù)）64SP/PR/EVENT—PR2.主題-夢(mèng)夢(mèng)想成真真目的：“小天鵝鵝”的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者中30-45歲女女性為多多，通過過贊助電電視臺(tái)的““夢(mèng)想成成真”節(jié)節(jié)目，讓讓上述消消費(fèi)者講講述個(gè)人人奮斗并并獲得成功功/失敗敗的經(jīng)歷歷………。借力提高品牌牌親和力力、提升升品牌，，樹立成功功的白色家電專家形形象！讓消費(fèi)費(fèi)者通過過參與節(jié)節(jié)目，認(rèn)識(shí)企業(yè)業(yè)、認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品時(shí)間：2002年6月月—10月地點(diǎn)：全全國(guó)范圍圍（中央電視視臺(tái)？））65主題-““全心全全意的愛愛”領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物物表愛心心活動(dòng)由小天鵝鵝集團(tuán)領(lǐng)領(lǐng)養(yǎng)（在在銷售重重點(diǎn)地區(qū)區(qū)）動(dòng)物物園里的的小天鵝鵝或其他他動(dòng)物，，并為其其命名，，通過專專門的新新聞采訪訪和系列列追蹤報(bào)報(bào)道，以以提升企企業(yè)在公公眾心目目中的形形象。SP/PR/EVENT—PR3.66新品上市市新聞發(fā)發(fā)布會(huì)/新品演演示會(huì)通過舉辦辦大型的的上市新新品新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)或演示示會(huì)，向向業(yè)界人事或消消費(fèi)者介紹具有有高科技技的新產(chǎn)產(chǎn)品，宣傳關(guān)關(guān)于小天鵝集集團(tuán)成功的的發(fā)展史史,在權(quán)威性性的經(jīng)濟(jì)濟(jì)雜志或或報(bào)刊刊刊登或連連載關(guān)于于小天鵝集集團(tuán)的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),向他他們灌輸輸小天鵝企企業(yè)是白白色家電電的專家和高高科技產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)造者的形象，，在運(yùn)用用媒體的的炒作可可進(jìn)一步擴(kuò)大大聲勢(shì)和和影響面面，形成成良好的的社會(huì)輿輿論。SP/PR/EVENT—PR4.67主題-““發(fā)現(xiàn)生生活點(diǎn)滴滴/專心心舒適之之道”小天鵝杯杯征文大大賽活動(dòng)內(nèi)容容：方式1：：在全國(guó)國(guó)范圍征征集文章章，文章章需講訴訴圍繞征征文主題的真實(shí)實(shí)生活故故事。第第一名贈(zèng)贈(zèng)送小天天鵝全套套白色家電系系列。前前五名的的文章可可作為《《百姓故故事》的或名雜雜志和報(bào)報(bào)刊題材材。提議：可可贊助拍拍攝《百百姓故事事》講訴訴心情故故事。方式2：：在全國(guó)國(guó)征集關(guān)關(guān)于“追追求舒適適生活的的方法或或什么才才是真正的的舒適生生活”內(nèi)內(nèi)容的文文章，內(nèi)內(nèi)容必須須健康、、積極。SP/PR/EVENT—PR5.68主題-““全心全全意，發(fā)發(fā)現(xiàn)生活活美麗瞬瞬間”攝影大賽賽活動(dòng)內(nèi)容容：1、、在全國(guó)國(guó)征集攝攝影稿，，主題為為“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活美美麗瞬間”，，內(nèi)容為為捕捉生生活中最最動(dòng)人的的瞬間，，選出一些有有代表性性的照片片刊登在在攝影雜雜志中。。2、參賽賽對(duì)象為為業(yè)余攝攝影者或或職業(yè)攝攝影者，，3、優(yōu)勝勝者贈(zèng)送送“小天天鵝”全全套家電電系列。。SP/PR/EVENT—PR6.69主題-尋尋真情尋找小天天鵝洗衣衣機(jī)的首首批用戶戶活動(dòng)內(nèi)容容：在各各地較大大的報(bào)刊刊和電視視媒體中中刊登““尋找最最早出世的小小天鵝””的廣告告，說明明首批洗洗衣機(jī)的的型號(hào)，這些些用戶是是最早支支持小天天鵝企業(yè)業(yè)的，他他們可憑發(fā)票票或保修修卡到指指定小天天鵝銷售售專柜領(lǐng)領(lǐng)取VIP卡和榮榮譽(yù)證書書（享受受特價(jià)購(gòu)購(gòu)買/特特級(jí)服務(wù)）。SP/PR/EVENT—PR7.