國際市場分銷策略培訓(xùn)課件

第十一章國際市場分銷策略GlobalMarketing第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)1、國際分銷渠道的含義國際分銷渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者手中的過程及因素。2、分銷渠道職能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)群體二、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)國際分銷系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：制造商國內(nèi)分銷渠道進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道進(jìn)口國國內(nèi)分銷渠道三、國際中間商的類型（一）國內(nèi)中間商1、出口商；2、出口代理商（二）國外中間商1、進(jìn)口經(jīng)銷商；2、進(jìn)口代理商（三）制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu)1、國外銷售辦事處（不具有法人資格）2、國外銷售分公司（具有獨(dú)立法人資格）第二節(jié)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇國際分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個(gè)方面：國際分銷渠道長度國際分銷渠道寬度生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者起點(diǎn)中間商中間商終點(diǎn)一、分銷渠道的（層次）長度1、渠道長度分銷渠道長度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者起點(diǎn)中間商中間商終點(diǎn)2、短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式二、、分分銷銷渠渠道道的的寬寬度度分銷銷渠渠道道的的寬寬度度是是指指渠渠道道的的每每個(gè)個(gè)層層次次（（或或某某個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)））使使用用同同種種類類型型中中間間商商數(shù)數(shù)目目的的多多少少。。密集集分分銷銷選擇擇分分銷銷獨(dú)家家分分銷銷獨(dú)家家分分銷銷渠渠道道的的特特點(diǎn)點(diǎn)分分析析（1））獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：容易易控控制制市市場場經(jīng)銷銷商商之之間間不不存存在在相相互互競競爭爭經(jīng)銷商促促銷的積積極性較較大（2）獨(dú)獨(dú)家分銷銷渠道的的缺點(diǎn)：：產(chǎn)品的覆覆蓋面太太小企業(yè)市場場的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大2、密集集分銷渠渠道（1）制制造商在在一個(gè)地地區(qū)選擇擇盡可能能多的中中間商銷銷售其產(chǎn)產(chǎn)品（2）密密集分銷銷渠道的的優(yōu)點(diǎn)：：產(chǎn)品覆蓋蓋面廣企業(yè)對(duì)某某個(gè)經(jīng)銷銷商的依依賴性較較?。?）密密集分銷銷渠道的的缺點(diǎn)：：企業(yè)難以以控制市市場經(jīng)銷商之之間相互互競爭經(jīng)銷商促促銷的積積極性較較小3、選擇擇性分銷銷制造商在在某一地地區(qū)僅僅僅通過少少數(shù)精心心挑選的的、最合合適的中中間商來來銷售公公司的產(chǎn)產(chǎn)品。好孩子子獨(dú)家家代理理開拓拓美國國市場場二、影影響企企業(yè)選選擇國國際分分銷渠渠道的的因素素對(duì)國際際分銷銷渠道道的選選擇的的兩個(gè)個(gè)方面面：第一是是設(shè)計(jì)計(jì)適當(dāng)當(dāng)?shù)姆址咒N渠渠道模模式第二是是選擇擇適當(dāng)當(dāng)?shù)姆址咒N渠渠道成成員1、成成本高控制制模式式的成成本尷尷尬創(chuàng)維營營銷部部總經(jīng)經(jīng)理?xiàng)顥顤|文文說，，以每每人年年3萬萬計(jì)算算，創(chuàng)創(chuàng)維渠渠道每每年就就消耗耗幾億億元，，每月月簽發(fā)發(fā)的工工資上上千萬萬，““手都都在發(fā)發(fā)抖。?！币u多多少臺(tái)臺(tái)彩電電才能能支付付啊。。樂華華同樣樣受到到渠道道之累累。全全國30個(gè)個(gè)分公公司，，近百百個(gè)地地區(qū)辦辦事處處，數(shù)數(shù)千名名銷售售人員員，2001年年銷售售200萬萬臺(tái)，，渠道道費(fèi)用用2個(gè)個(gè)多億億。中中等規(guī)規(guī)模的的分公公司費(fèi)費(fèi)用也也8萬萬左右右。按按彩電電業(yè)通通常的的做法法，總總公司司下設(shè)設(shè)立分分公司司，下下設(shè)地地區(qū)辦辦事處處向批批發(fā)商商供貨貨、零零售商商銷售售，從從工廠廠到零零售，，4個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)。如如果每每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)只只加3%，，渠道道已經(jīng)經(jīng)消耗耗掉12%。行行業(yè)利利潤高高時(shí)，，矛盾盾被掩掩蓋。。利潤潤趨于于微利利時(shí)，，企業(yè)業(yè)就難難以負(fù)負(fù)擔(dān)了了。2、資資本3、控控制TCL“分分公司司”模模式長城皮皮卡““1+1””模式式高邦““經(jīng)緯緯網(wǎng)絡(luò)絡(luò)”模模式春蘭““受控控代理理”模模式商務(wù)通通“小小區(qū)代代理””模式式4、覆覆蓋渠道覆覆蓋帶帶來最最大的的銷售售額渠道覆覆蓋保保證合合理市市場占占有率率渠道覆覆蓋取取得滿滿意市市場滲滲透率率5、特特性A、企企業(yè)特特性B、產(chǎn)產(chǎn)品特特性C、市市場特特性（（顧客客、競競爭））D、環(huán)環(huán)境特特性6、渠渠道的的連續(xù)續(xù)性和和穩(wěn)定定性中間商商的主主動(dòng)退退出中間商商的被被動(dòng)終終止、、更換換舊分銷銷渠道道的撤撤消與與新分分銷渠渠道增增加第三節(jié)節(jié)國國際分分銷渠渠道一、在在本國國生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品國國際分分銷渠渠道出口渠渠道環(huán)環(huán)節(jié)進(jìn)口渠渠道環(huán)環(huán)節(jié)目標(biāo)國國家內(nèi)內(nèi)銷售售渠道道環(huán)節(jié)節(jié)間接（（委托托外貿(mào)貿(mào)公司司）出出口渠渠道制造商商外貿(mào)出出口商商進(jìn)口商商國外消消費(fèi)者者國外零零售商商國外經(jīng)經(jīng)銷商商直接（（自營營）出出口渠渠道制造商商進(jìn)口商商國外消消費(fèi)者者國外零零售商商國外經(jīng)經(jīng)銷商商國外采采購子子公司司國際零零售采采購全球主主流渠渠道Wal-Mart沃沃爾瑪瑪：2561億億美圓圓，4000多多家分分店Metro麥德德龍：：2387億美美圓，，4000多家家分店店家樂福福，9000多多家分分店K-Mart凱凱瑪特特：2000億億美圓圓，Sears西爾爾斯：：1940億美美圓海爾的的海外外渠道道策略略海爾在在歐美美發(fā)達(dá)達(dá)國家家市場場運(yùn)用用的營營銷策策略是是，針針對(duì)部部分用用戶的的個(gè)性性化需需求開開發(fā)與與眾不不同的的“縫縫隙產(chǎn)產(chǎn)品””。在在銷售售渠道道上采采取先先占領(lǐng)領(lǐng)周邊邊的獨(dú)獨(dú)立零零售店店，在在逐漸漸被當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡南M(fèi)費(fèi)者接接受和和認(rèn)可可后，，讓消消費(fèi)者者的需需求影影響主主流的的零售售連鎖鎖店。。循此此策略略，海海爾產(chǎn)產(chǎn)品才才逐步步走進(jìn)進(jìn)主流流零售售連鎖鎖網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。利用義烏國際際商貿(mào)城開拓拓國際市場利用國際展會(huì)會(huì)開拓國際市市場國外銷售子公公司渠道制造商國外消費(fèi)者國外零售商國外銷售子公公司制造商國外消費(fèi)者國外專賣店國外銷售子公公司利用僑商開拓拓海外市場二、在東道國國生產(chǎn)的國際際分銷渠道1、在當(dāng)?shù)厥惺袌鲣N售產(chǎn)品品國外生產(chǎn)國外批發(fā)商國外零售商消費(fèi)者2、將產(chǎn)品回回銷母國國外生產(chǎn)本國批發(fā)商本國零售商本國消費(fèi)者3、將產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)至全球各市市場母公司（產(chǎn)品設(shè)計(jì)開開發(fā)中心）外國子公司（加工裝配中中心）全球市場（國際營銷中中心）原料半成品三、三角貿(mào)易易渠道國際企業(yè)接受受某國客戶的的訂貨，再由由其轉(zhuǎn)向其他他國生產(chǎn)企業(yè)業(yè)采購商品，，而貨物直接接從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)運(yùn)到客戶的的貿(mào)易形式。。A國企業(yè)C國客戶B國生產(chǎn)企業(yè)業(yè)買賣合同買賣合同貨物付款付款第四節(jié)水水貨渠道及其其控制一、水貨及水水貨市場水貨是未經(jīng)制制造商授權(quán)，，卻經(jīng)由特殊殊分銷渠道進(jìn)進(jìn)口而來的產(chǎn)產(chǎn)品水貨價(jià)格較低低沖擊行貨市市場二、容易形成成水貨的產(chǎn)品品類型符合水貨的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值高、價(jià)格格昂貴價(jià)格/體積比比大技術(shù)含量高，，無法仿冒三、水貨市場場形成的原因因1、全球產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)化策策略2、產(chǎn)品的差差價(jià)較大水貨價(jià)格4400140001300014000行貨價(jià)格5750200001700022000松下FZ30相機(jī)SONY相機(jī)康柏N160IBMP4900水貨生存的底底線就是和行行貨20％以以上的差價(jià)3、水貨進(jìn)口口商容易在國國外找到穩(wěn)定定的貨源行貨市場：創(chuàng)創(chuàng)牌，爭取利利潤水貨市場：沖沖量，打擊對(duì)對(duì)手水貨渠道對(duì)制制造商有好處處克弗蘭和蘇伯伯曼的研究西北大學(xué)教授授克弗蘭（AnneT.

Coughlan）和法國INSEAD大學(xué)教授蘇伯曼（（David

A.Soberman）的研究表明：：灰色市場（graymarket），俗稱水水貨，對(duì)制造造商的幫助，，事實(shí)上大于于所帶來的損損害。條件：A、該市場內(nèi)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感感度有很大的的差異；B、大部分的的消費(fèi)者都對(duì)對(duì)價(jià)格不敏感感。四、如何對(duì)抗抗水貨1、當(dāng)?shù)刂匦滦掳b的產(chǎn)品品策略2、行貨降低低售價(jià)3、拒絕為水水貨提供售后后服務(wù)4、找出水貨貨貨源，斷絕絕其貨源5、把水貨并并入正規(guī)經(jīng)銷銷商陣容6、采取廣告告攻勢(shì)說明水水貨的缺點(diǎn)寶潔的水貨困困擾飄柔的包裝變變換以對(duì)付水水貨利用售后服務(wù)務(wù)限制水貨SONY的策策略降低價(jià)格，把把價(jià)格控制在在20%以內(nèi)內(nèi)謝謝1月-2320:15:4820:1520:151月-231月-2320:1520:1520:15:481月-231月-2320:15:482023/1/520:15:489、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:15:4820:15:4820:151/5/20238:15:48PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:15:4920:15Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:15:4920:15:4920:15Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:15:4920:15:49January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:15:49下午午20:15:491月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:15下下午午1月-2320:15January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/520:15:4920:15:4905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:15:49下下午8:15下下午20:15:491月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:15:4920:15:4920:151/5/20238:15:49PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2320:15:4920:15Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:15:4920:15:4920:15Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:15:4920:15:49January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:15:49下午20:15:491月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:15下午午1月-2320:15January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:15:4920:15:4905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:15:49下下午午8:15下下午午20:15:491月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。20:15:4920:15:4920:151/5/20238:15:49PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2320:15:4920:15Jan-2305-Jan-2312、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)