國際市場營銷戰(zhàn)略講座

第十二章國際市場營銷戰(zhàn)略

唐德才

博士/副教授東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院內(nèi)容提要開篇案例第一節(jié)國際市場營銷的特點概念與特點第二節(jié)全球市場營銷環(huán)境中的策略評估第三節(jié)全球市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)確定全球營銷戰(zhàn)略第五節(jié)國際市場營銷組合鞏固性案例開篇案例

法國白蘭地是怎樣打進美國市場的？

在50年代，法國的企業(yè)界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動。白蘭地酒，當時在法國國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽，一直暢銷不衰。但是，一國的產(chǎn)品進入另一國，首先就會遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢?生產(chǎn)廠商聘請了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組，經(jīng)過認真調(diào)查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進入美國市場鋪平道路。創(chuàng)意小組決定，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機將兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒空運到美國，作為獻給美國總統(tǒng)的壽禮，同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動。這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚揚，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當運酒的專機抵達華盛頓的時候，整個城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人!”、“美法友誼令人心醉!”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。

白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領(lǐng)一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。此后，美國總統(tǒng)又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務(wù)充當了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會上，在賓館和商場里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國的酒類市場上占了一席之地。

法國白蘭地在美國市場上的成功，當然首先要歸功于這種酒的久負盛名的高質(zhì)量；如果沒有這個前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻給美國總統(tǒng)的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會形象，這就要歸功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在于一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。

這項創(chuàng)意的實施過程，也十分細致嚴謹，天衣無縫；因為這畢竟是關(guān)系到法美兩國關(guān)系的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的后果。像標語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機的抵達時刻、抬酒青年的著裝等等這類細節(jié)問題，都費了一番腦筋，并取得了同樣的成功。市場的全球化對商業(yè)活動的影響深遠而廣泛。許多產(chǎn)業(yè)競爭正在全球范圍內(nèi)進行，而不是在一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)進行。為了進行有效地競爭，公司必須將市場營銷策略國際化，把國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷結(jié)合起來，才能在全球化的競爭中立于不敗之地。第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同點國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相同點國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同點國際市場營銷與國際貿(mào)易的比較國際市場營銷的概念

國際市場營銷是通過國際貿(mào)易活動來實現(xiàn)的，而國際貿(mào)易是指世界各國之間貨物和服務(wù)交換的活動，是各國之間勞動分工的表現(xiàn)形式，反映世界各國在經(jīng)濟上的相互依存、相互依賴關(guān)系。國際貿(mào)易是各國生產(chǎn)的拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的向疆土以外的延伸，它是超越本國疆土的市場營銷活動。

國際市場場營銷與與國內(nèi)市市場營銷銷的異同同點國際市場場營銷與與國內(nèi)市市場營銷銷的相同同點一般說來來，“市市場營銷銷到處都都一樣””，國際際市場營營銷和國國內(nèi)市場場營銷相相比，從從營銷原原理和營營銷方法法上看大大體相同同，企業(yè)業(yè)在國內(nèi)內(nèi)營銷中中所開展展的那些些工作，，如營銷銷調(diào)研、、環(huán)境分分析、營營銷戰(zhàn)略略的制定定、目標標市場選選擇，以以及產(chǎn)品品、定價價、銷售售渠道、、促銷等等方面的的營銷決決策和實實施，也也適用于于國際市市場營銷銷。國際市場營營銷與國內(nèi)內(nèi)市場營銷銷的不同點點與國內(nèi)市場場營銷相比比，國際市市場營銷的的難度主要要表現(xiàn)：（一）市場場空間距離離，語言不不通，風(fēng)俗俗習(xí)慣不同同；各國法法律、政策策、制度不不同給國際際市場營銷銷帶來很大大困難。如如：市場調(diào)調(diào)查困難；交易困難；貨物運輸困困難；各國對外貿(mào)貿(mào)易的政策策、法規(guī)、、制度不同同；國際匯兌復(fù)復(fù)雜；貨幣和度量量衡制度不不同。（二）國際際營銷要承承擔更多可可能發(fā)生的的風(fēng)險。主要風(fēng)險有有以下幾種種：政治風(fēng)風(fēng)險；信用風(fēng)險；運輸風(fēng)險；商業(yè)風(fēng)險；匯兌風(fēng)險；價格風(fēng)險。國際市場營營銷與國際際貿(mào)易的比比較（一）國際市場營營銷與國際際貿(mào)易之間間的聯(lián)系它們都是在在國際市場場上從事經(jīng)經(jīng)濟活動；；它們都是在在商品和勞勞務(wù)方面互互通有無；；國際貿(mào)易的的有關(guān)理論論，在國際際營銷中也也有一定參參考價值。。（二）國際市場營營銷與國際際貿(mào)易的差差異經(jīng)營主體不不同；經(jīng)營動力不不同；信息來源不不同；經(jīng)營內(nèi)容不不同；業(yè)務(wù)范圍不不同。第二節(jié)國際市場營營銷環(huán)境中中的策略評評估一、確定業(yè)業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市市場或服務(wù)務(wù)確定市場地地理范圍二、識別公公司的核心心能力一、確定業(yè)業(yè)務(wù)確定產(chǎn)品市市場或服務(wù)務(wù)第一步是確確定公司特特殊產(chǎn)品市市場或正在在競爭的市市場，以便便于決定公公司活動的的重點和范范圍。定義業(yè)務(wù)可可以從四個個基本方面面來看：消消費者功能能、技術(shù)、、消費者細細分和附加加價值系統(tǒng)統(tǒng)中的層級級。消費者者功能指的的是可以提提供的利益益。采用的技術(shù)術(shù)決定了功功能提供的的方式，細分決定了了要瞄準特特殊消費者者。將這些方面面運用到國國際市場時時，很重要要的一點就就是它們可可能會因國國而異。這些差異意意味著在國國與國的基基礎(chǔ)上對消消費者進行行細分從而而確定產(chǎn)品品交易是適適當?shù)?。由由此便能識識別跨越國國家進行產(chǎn)產(chǎn)品交易的的相似性。。這可能又又導(dǎo)致了交交易內(nèi)容的的重新確定定。確定市場地地理范圍確定業(yè)務(wù)的的地理范圍圍是以跨國國市場的一一體化程度度為基礎(chǔ)。。這可以分分出四類主主要的業(yè)務(wù)務(wù)：國內(nèi)業(yè)業(yè)務(wù)、跨國國業(yè)務(wù)、地地域業(yè)務(wù)和和全球業(yè)務(wù)務(wù)。國內(nèi)業(yè)務(wù)是是指在國家家范圍內(nèi)從從事的業(yè)務(wù)務(wù)；跨國業(yè)務(wù)是是指通過少少量修改，，產(chǎn)品便能能在其他國國家銷售；地域業(yè)務(wù)橫橫跨一地域域如歐洲、、拉丁美洲洲和北美洲洲；全球業(yè)務(wù)是是指市場同同樣是全世世界范圍的的。二、識別公公司的核心心能力公司的核心心能力也即即公司的核核心驅(qū)動力力，主要體體現(xiàn)在所提提供的產(chǎn)品品、市場營營銷技能、、技術(shù)、生生產(chǎn)能力、、銷售方式式和原材料料控制方面面。提供的產(chǎn)品品；市場營銷技技能；技術(shù)；生產(chǎn)能力；；銷售方式；；原材料控制制。第三節(jié)國國際市場場營銷環(huán)境境分析對國際市場場營銷環(huán)境境的分析，，總的來說說，首先是是在國與國國的基礎(chǔ)上上，重點研研究關(guān)鍵國國家和市場場，并采用用一體化的的、綜合的的方法它們們進行分析析。宏觀環(huán)境分分析市場分析競爭者分析析自我評估一、宏觀環(huán)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分分析，包括括可能影響響產(chǎn)品市場場健康發(fā)展展的所有方方面，如經(jīng)經(jīng)濟、政治治、制度、、技術(shù)、社社會和文化化等方面的的環(huán)境因素素；還要研研究那些可可能在全球球的、地域域的和國內(nèi)內(nèi)市場水平平下沖擊市市場的因素素。在國家水平平上，特殊殊的相關(guān)因因素包括與與地方背景景有關(guān)的安安全規(guī)則、、控制和要要求。在這這個水平上上,評估不不僅覆蓋影影響產(chǎn)品市市場的因素素，而且覆覆蓋在特定定國家投資資的決策。。在這個方方面，關(guān)鍵鍵的因素是是國家風(fēng)險險，包括政政治的、金金融的和經(jīng)經(jīng)濟的。政政治風(fēng)險包包括國有化化或政治不不穩(wěn)定帶來來的風(fēng)險；；金融風(fēng)險險包括通貨貨膨脹、資資本流動限限制和外匯匯波動；經(jīng)經(jīng)濟風(fēng)險包包括經(jīng)濟不不穩(wěn)定或下下滑。二、市場分分析市場或工業(yè)業(yè)分析也可可以在三種種水平下進進行。在這這點上，先先在國與國國的基礎(chǔ)上上進行分析析，然后在在地域和全全球的水平平上進行跨跨國綜合，，從而指出出主要的消消費者特征征行為方式式以及主要要的增長領(lǐng)領(lǐng)域。分析包括市市場的定量量和定性方方面。因此此，這包括括按照銷售售單元對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模模和潛力的的考察，或或每個主要要產(chǎn)品線和和類別的銷銷售量。消費者需需求、興趣趣、購買行行為和特點點也應(yīng)當考考察。消費費者尋求的的利益、介介紹靈敏度度和購買行行為，包括括產(chǎn)品的識識別、尋求求的信息、、所需的服服務(wù)也應(yīng)當當被考慮。。而且還要要考察這些些在消費者者中變動的的程度。明明顯可識別別的市場區(qū)區(qū)域可能要要考察。關(guān)于資源市市場的趨勢勢也需要考考察。在這這點上，可可替代的供供應(yīng)資源需需要被監(jiān)控控。三、競爭者者分析形勢分析的的最后一個個因素是競競爭者分析析。當?shù)氐牡墓驹谒麄兊膰鴥?nèi)內(nèi)市場上有有一個優(yōu)先先地位。這這可能來源源于政府或或其他官方方機構(gòu)以關(guān)關(guān)稅壁壘、、配額來限限制國外商商品進入的的條例或以以直接補貼貼形式存在在的保證和和支持。另另一方面，，這可能來來源于一個個強大的消消費者特許許權(quán)和與消消費者、經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)的的傳統(tǒng)聯(lián)系系。有關(guān)每個競競爭者所有有功能領(lǐng)域域上的主要優(yōu)劣勢勢也需要識識別。在這這點上，不不僅為了現(xiàn)現(xiàn)在的形勢勢，而且也也為了將來來的競爭形形勢。主要要競爭者的的特殊技能能和資源也也要評估。。例如，大大跨國公司司經(jīng)常擁有有廣泛的資資源，這使使得它們能能進行市場場分享，承承受得住價價格戰(zhàn)，利利用資源建建立廣泛的的經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)或從事研研究與技術(shù)術(shù)發(fā)展。相相反，小的的競爭者可可能有相當當大的靈活活性，能更更快地適應(yīng)應(yīng)市場形勢勢的變化。。四、自我評評估一旦已經(jīng)考考察了這些些方面中的的每一個，，公司必須須評估自己己的資源和和競爭力以以及與主要要的競爭者者相比自己己的優(yōu)劣勢勢。進行這這些考察時時，不僅要要依據(jù)共同同資源和策策略進行考考察，而且且尤其要以以每個國家家、地區(qū)和和全球市場場為基礎(chǔ)進進行考察。。以這種分分析為基礎(chǔ)礎(chǔ)，公司就就能找出公公司的主要要優(yōu)勢在哪哪些方面以以及在世界界的哪個地地區(qū)似乎面面臨著強大大的競爭。。客觀環(huán)境分析析和行業(yè)分析析揭示了從現(xiàn)現(xiàn)在和長遠的的觀點來看相相對于特殊地地區(qū)和市場最最好的機遇可可能在哪里。。而競爭者分分析則指出了了競爭者開發(fā)發(fā)這些機遇的的程度和在哪哪個市場潛力力是飽和的，，或在哪里競競爭可能尤其其激烈。這些些各種各樣的的階段分析為為決定公司的的全球戰(zhàn)略推推動力提供了了基本動力。。第四節(jié)確定國際營銷銷戰(zhàn)略一旦已經(jīng)作了了形勢評估，，公司就應(yīng)準準備去確定其其營銷戰(zhàn)略，，并且針對全全球市場把戰(zhàn)戰(zhàn)略公式化。。這應(yīng)當首先先確定公司的的競爭戰(zhàn)略，，接著針對競競爭建立公司司差異利益的的基礎(chǔ)；第二二，確定為了了達到目的怎怎樣分配資源源的投資策略略；第三，市市場范圍和目目標區(qū)域的輪輪廓。競爭戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略市場范圍和劃劃分一、競爭戰(zhàn)略略在國際市場確確立競爭戰(zhàn)略略需要決定的的是：第一，，公司將要競競爭的地帶或或地域；第二二，在這個地地帶競爭將采采用的戰(zhàn)略或或戰(zhàn)術(shù)。這些些決策形成了了公司所努力力方向的界線線或限制，并并且為這些努努力方向提供供指南。地帶選擇競爭策略選擇擇進入國際市場場，一個重要要的考慮是選選擇公司計劃劃去競爭的地地域。除了經(jīng)經(jīng)營的地理范范圍之外，還還需要決定競競爭的國家數(shù)數(shù)量和種類。。影響后一個個決策的一個個重要因素是是競爭的范圍圍——即是否否主要表現(xiàn)為為全球的、地地域的、國內(nèi)內(nèi)的、家庭的的規(guī)模上競爭爭。然而，必必須指出的是是：即使競爭爭主要是全球球的或地域的的，公司未必必選擇在那個個規(guī)模上進行行競爭。在決定在哪個個國家和在哪哪種規(guī)模上競競爭時，一個個關(guān)鍵的因素素是與競爭者者相比公司的的資源和技能能。選擇在哪個地地帶競爭需要要考慮的另外外一些方面是是：此國家是是否是競爭者者的國內(nèi)市場場或中立領(lǐng)土土以及在市場場選擇中集中中或多樣化的的程度。假如如這些進入的的障礙不存在在并且有強大大的競爭進入入的威脅，它它可能值得迅迅速進入許多多市場就像取取得優(yōu)先權(quán)的的競爭一樣。。地帶選擇競爭策略選擇擇成本領(lǐng)先策略略主要以經(jīng)營效效率為基礎(chǔ)，，即公司以低低于競爭者的的成本提供相相同的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。產(chǎn)品差異策略略注重產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)造一獨一無無二的感覺，，并且提供競競爭者沒有提提供的特定利利益。另一方面，根根據(jù)產(chǎn)品可靠靠性，服務(wù)或或交付公司可可能被認為是是優(yōu)勝者。混合策略此策略綜合了了成本領(lǐng)先策策略和產(chǎn)品差差異策略，有有效地實施此此策略將使公公司在全球市市場建立一個個穩(wěn)固的地位位。因此，本質(zhì)上，競爭爭管理應(yīng)當以以相對于競爭爭者的核心利利益為基礎(chǔ)確確定公司在全全球市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略推動力。。同時，它還還相對于不同同的商業(yè)功能能和地理位置置為投資策略略提供基本參參數(shù)。二、投資戰(zhàn)略略全球市場營銷銷戰(zhàn)略的第二二部分與投入入世界上不同同國家的各種種各樣的商業(yè)業(yè)功能如研究究與發(fā)展、生生產(chǎn)或市場營營銷的資源有有關(guān)。怎樣和和在哪里獲得得資源，如原原材料、技術(shù)術(shù)、部件和資資金，也必須須考慮。這些些決策部分依依賴于與從可可替代的地點點生產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)市場以及運運輸成本相聯(lián)聯(lián)系的相關(guān)費費用，也依賴賴于與某地區(qū)區(qū)聯(lián)系在一起起的、可覺察察到的風(fēng)險，，如政治的、、經(jīng)濟的不穩(wěn)穩(wěn)定、外匯波波動。國家投投資戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)功功能投投資國家投投資戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇要要進入入的國國家意意味著著將資資源投投入這這些國國家。。然而而，投投入的的水平平依賴賴于經(jīng)經(jīng)營方方式。。例如如，公公司能能發(fā)展展特許許權(quán)協(xié)協(xié)議，，通過過代理理商或或公司司自己己的銷銷售組組織出出口，，參與與合同同生產(chǎn)產(chǎn)或戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟或或成立立合資資附屬屬公司司在投投資海海外市市場的的資源源的投投入條條款上上。這這種投投入的的靈活活性以以及對對經(jīng)營營的控控制程程度上上，這這些選選擇方方案各各不相相同。。另外一一個在在國際際市場場上限限制風(fēng)風(fēng)險和和財力力的替替代方方案是是與另另一公公司或或政府府機構(gòu)構(gòu)成立立合資資企業(yè)業(yè)或戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟。。除了投投資水水平外外，也也必須須考慮慮其時時機選選擇，，尤其其是在在生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施施上需需要巨巨大投投資的的地方方，因因此，，需要要考慮慮在不不同國國家市市場進進入和和擴展展的順順序，，需要要發(fā)展展在全全球進進行市市場擴擴展的的長期期戰(zhàn)略略而不不是基基于國國與國國市場場上作作決策策。業(yè)務(wù)務(wù)功功能能投投資資地帶帶選選擇擇規(guī)規(guī)定定了了要要重重點點投投資資的的國國家家。。競競爭爭策策略略通通過過業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)功功能能指指出出了了投投資資重重點點。。成本本領(lǐng)領(lǐng)先先策策略略要要求求主主要要的的注注意意力力放放在在發(fā)發(fā)展展和和維維持持比比競競爭爭者者更更有有效效的的成成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上，，這這能能通通過過各各種種各各樣樣的的方方式式達達到到，，一一個個替替換換方方案案是是比比競競爭爭者者更更有有效效地地集集中中生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程。。與成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先策策略略相相反反，，產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異策策略略需需要要在在生生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展、、形形象象建建立立、、媒媒體體分分配配和和服服務(wù)務(wù)上上進進行行投投資資。。主主要要強強調(diào)調(diào)把把公公司司從從價價格格競競爭爭中中脫脫離離出出來來，，重重點點使使消消費費者者滿滿意意，，并并與與消消費費者者建建立立起起穩(wěn)穩(wěn)固固的的聯(lián)聯(lián)系系。。另一一方方面面，，產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新和和創(chuàng)創(chuàng)新新特特征征的的引引入入需需要要在在產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究與與發(fā)發(fā)展展上上加加以以注注意意。。因因此此產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異策策略略需需要要確確定定將將重重點點對對待待的的特特殊殊產(chǎn)產(chǎn)品品或或市市場場營營銷銷特特征征和和相相應(yīng)應(yīng)的的資資源源分分配配。。成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先策策略略是是典典型型的的在在世世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)發(fā)發(fā)揮揮重重要要作作用用的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略而而差差異異策策略略未未必必在在不不同同國國家家或或世世界界的的某某部部分分是是相相同同的的，，這這依依賴賴于于市市場場分分割割策策略略。。三、、市市場場范范圍圍和和劃劃分分公司司全全球球策策略略推推動動力力的的第第三三部部分分是是地地理理市市場場范范圍圍和和目目標標區(qū)區(qū)域域的的輪輪廓廓。。在在這這點點上上，，需需要要考考慮慮二二個個問問題題：：地地理理市市場場的的一一體體化化程程度度和和目目標標的的寬寬度度。這二個問問題與關(guān)關(guān)于競爭爭策略和和投資重重點的決決策聯(lián)系系密切。。一體化程程度目標市場場的寬度度一體化程程度在考察跨跨越地理理市場的的一體化化程度時時，或者者在全世世界范圍圍內(nèi)同樣樣的消費費者和區(qū)區(qū)域是否否作為目目標，主主管人員員除了考考察市場場國際聯(lián)聯(lián)系的程程度或市市場之間間的聯(lián)系系外，還還需要跨跨越地理理考察消消費者行行為和反反應(yīng)方式式的相似似性。在某些工工業(yè)市場場，在全全世界范范圍內(nèi)消消費者的的需求基基本上是是相同的的。在一一些情況況下，分分離的產(chǎn)產(chǎn)品線是是為特殊殊的市場場區(qū)域發(fā)發(fā)展的。?；镜募偌俣ㄊ遣徊煌瑖壹业倪@些些區(qū)域的的相似性性超過了了任何國國家的不不同。而而假如合意意的消費費者利益益或產(chǎn)品品市場屬屬性因國國家的不不同而變變化很大大，產(chǎn)品品線和市市場營銷銷策略將將需要去去適合特特殊的地地域或市市場，國國家之間間的不同同因此被被看作是是比國內(nèi)內(nèi)的不同同要大。。一些公公司采用用混合策策略，即即在全球球出售一一些產(chǎn)品品和商標標，同時時出售一一些適合合特殊地地區(qū)或地地方市場場的產(chǎn)品品。目標市場場的寬度度目標市場場的寬度度或范圍圍也必須須決定。。例如，，主管人人員決策策采用寬寬型策略略，瞄準準某市場場的所有有區(qū)域或或潛在消消費者，，或者是是集中精精力瞄準準一特殊殊區(qū)域。。競爭策略略決定在在全球市市場公司司的經(jīng)營營和它的的主動力力的參數(shù)數(shù)。投資資策略為為資源怎怎樣有效效地跨越越國家和和功能進進行分配配以便達達到競爭爭目的確確定了重重點，而而區(qū)域確確定了活活動的主主體輪廓廓，這又又為針對對市場營營銷組合合的每個個要素在在國際市市場中采采用的策策略的發(fā)發(fā)展提供供了指南南。第五節(jié)國國際際市場營營銷組合合在國際市市場上決決定市場場營銷組組合策略略的一個個中心觀觀點是這這些跨越越國家被被標準化化的程度度依賴于于市場的的范圍：：全球的的、地域域的或國國內(nèi)的；；公司競競爭的基基礎(chǔ)，成成本領(lǐng)先先或差異異化；以以及公司司采用的的區(qū)域戰(zhàn)戰(zhàn)略，甚甚至如產(chǎn)產(chǎn)品在特特征上呈呈現(xiàn)全球球化的地地方，這這一策略略的實施施也可能能有障礙礙，如市市場營銷銷的自然然特性或或政府的的規(guī)定。。這受進進行競爭爭的地帶帶選擇的的影響。。然而，，即使整整體定位位是全球球的或地地域的，，組合或或?qū)嵤┓椒绞降奶靥厥庖厮匾部赡苣苄枰m適應(yīng)。例例如，產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)可能能是相同同的，但但它的定定位可能能因國家家的不同同而稍有有不同，，或者是是有特殊殊的促銷銷主題或或分配策策略。類類似地，，即使基基本的激激勵主題題是相同同的，復(fù)復(fù)制操作作也可能能需要適適應(yīng)特殊殊的國家家或文化化背景。。下面我們們將進行行討論以以下幾個個方面的的問題：：產(chǎn)品定位位促銷策略略分銷策略略定價產(chǎn)品定位位產(chǎn)品定位位是市場場營銷組組合的基基石，因因為它是是運轉(zhuǎn)競競爭策略略的關(guān)鍵鍵因素，，即在某某產(chǎn)品市市場使公公司提供供的產(chǎn)品品與其他他公司的的有差異異。定位位確定了了產(chǎn)品市市場分界界線和相相關(guān)競爭爭產(chǎn)品設(shè)設(shè)置強調(diào)調(diào)的特殊殊利益或或?qū)傩院秃凸疽獫M足的的需求和和興趣的的區(qū)域。。確定定位位策略問問題是否否采取全全球定位位。全球球定位策策略有許許多優(yōu)點點，首先先，它在在全世界界范圍內(nèi)內(nèi)描繪了了一個相相同的形形象；第第二，因因為產(chǎn)品品不必適適應(yīng)特殊殊市場也也不必為為特殊市市場發(fā)展展分離的的廣告復(fù)復(fù)制，因因此可能能會節(jié)約約成本。。當然，，采用全球球定位也也經(jīng)常存存在大量量的障礙礙。一是政府條例例可能要要求增加加汽車的的催化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換器，，或限制制使用比比較性廣廣告。二二是市場營銷銷基礎(chǔ)上上的不同同。三是在當?shù)氐牡母偁幹兄幸蚴袌鰣龅牟煌鹌鸬牟煌幙煽赡芟拗浦铺厥舛ǘㄎ徊呗月缘男Ч４黉N策略就促銷策略而而論，來自標標準化的巨大大利益可能以以節(jié)約成本、、相同的形象象和好觀點的的開發(fā)的形式式獲得。然而而，取得巨大大利益的障礙礙來自于以推推銷商品的宣宣傳品成本，，預(yù)算開支，，庫存的增加加，媒體的可可利用性和可可及性，以及及信息的解釋釋和翻譯的方方式。由于存在著這這些障礙，有有時要利用媒媒體來解決問問題。開發(fā)一一個能夠說明明關(guān)鍵主題和和關(guān)鍵信息的的原型廣告，，隨后根據(jù)每每個國家特定定的文化環(huán)境境和基礎(chǔ)設(shè)施施情況，采用用和修改這一一原型廣告。。分銷策略就分銷策略而而言，標準化化策略的好處處可能最不明明顯。在這點點上，分銷渠渠道的特征和和關(guān)鍵分銷通通道的可利用用性有很大的的不同。這經(jīng)經(jīng)常妨礙了集集中策略的發(fā)發(fā)展。在這個個背景上的一一個關(guān)鍵因素素是小獨立體體和其他形式式零售方式。。這與大規(guī)模模的、有條理理的分銷相反反。在許多國國家，尤其是是發(fā)展中國家家和新成立的的國家，前者者仍然在分銷銷中占了相當當大的比例。。分銷商有批發(fā)發(fā)銷售結(jié)構(gòu)的的含義，因為為它主要意味味著批發(fā)商是是分配系統(tǒng)中中的一個關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)。分配結(jié)構(gòu)上的的這些不同意意味著分配策策略經(jīng)常需要要去適應(yīng)分配配系統(tǒng)的特殊殊特征，以便便于提供令人人滿意的市場場覆蓋和控制制，以及消費費者服務(wù)。定價營銷組合的的最后一個個要素是定定價，而且且尤其在消消費者市場場，許多因因素妨礙或或阻礙次優(yōu)優(yōu)的相同定定價策略的的建立。價格控制或或價格貿(mào)易易管理、批批發(fā)保證金金、銷售稅稅和增值稅稅構(gòu)成了阻阻礙相同定定價的最后后一個因素素。這些經(jīng)經(jīng)常被設(shè)計計成限制使使用價格作作為競爭手手段，并為為定價策略略提供基本本參數(shù)。然然而其他因因素如成本本能被熟練練操縱，這這些被賦于于的重要組組成部分給給定了公司司的經(jīng)營范范圍?？傊?，隨著著全世界范范圍內(nèi)的市市場變得更更富有競爭爭性和更加加相互聯(lián)系系，希望競競爭成功的的公司必須須采取全球球觀點并且且以國際市市場為基礎(chǔ)礎(chǔ)計劃市場場營銷策略略。鞏固性案例例日本電視機機是如何暢暢銷中國市市場的？1979年年1月1日日，中國放放寬對家用用電器和手手表等耐用用消費品進進口以來，，各國商人人于是各出出奇謀，全全力打進中中國市場以以樹立其商商品形象。。日本電視機機廠商研究究了中國市市場。他們們認為中國國有10億人口，有有儲蓄的習(xí)習(xí)慣，形成成一定的購購買力，中中國群眾對對電視機有有需求，是是一個很有有潛力的電電視機市場場。于是，，他們在市市場調(diào)研的的基礎(chǔ)上，，制定了有有針對性的的營銷組合合策略，使使日本電視視機成功地地進入中國國市場，并并暢銷中國國市場。長長期以來，，日本商人人同中國的的貿(mào)易往來來比較密切切，智囊團團中熟悉中中國情況的的人不少。。（1）這一點歐洲洲對手則不不如日本，，他們不大大注意中國國市場。結(jié)結(jié)果，當中中國允許旅旅客攜帶電電視機進口口時，日本本電視機的的代理商打打了一場很很有計劃的的商戰(zhàn)：““日立牌””在很短時時間內(nèi)組織織了一批中中國線路的的電視機應(yīng)應(yīng)市。其他他“樂聲””、“東芝芝”等牌子子也很快適適應(yīng)了市場場趨勢。設(shè)設(shè)立中國線線路電視機機生產(chǎn)線，，打開銷路路。日本電電視機廠商商根據(jù)“市市場＝人口口＋購買動動機”的原原理進行分分析，認為為中國有10億人口口，可任意意支配的收收入雖然很很低，但有有儲蓄的好好習(xí)慣，已已形成一定定的購買力力；中國群群眾有著對對電視機的的需求，所所以中國是是一個很有有潛力的電電視機市場場。（2）為了使日本本電視機適適合中國市市場的需要要，日本電電視機廠商商決定對產(chǎn)產(chǎn)品因素作作如下調(diào)整整：①中國國電壓系統(tǒng)統(tǒng)與日本不不同，須將將110伏伏電壓改為為220伏伏；②中國國若干地區(qū)區(qū)電力不足足，電壓不不穩(wěn)定，在在電視機上上需安裝穩(wěn)穩(wěn)壓裝置；；③要適應(yīng)應(yīng)中國電視視頻道制式式和情況；；④為適合合中國人的的消費習(xí)慣慣，電視機機耗電量要要低，音量量卻較大；；⑤根據(jù)中中國居民住住房情況，，應(yīng)以12英寸電視視機為主；；⑥要提供供質(zhì)量保證證和維修服服務(wù)。當時沒有中中國國營企企業(yè)作為正正式渠道，，故要通過過以下渠道道：①由港港澳國貨公公司和代理理經(jīng)銷商推推銷；②通通過中國同同胞攜帶進進內(nèi)地；③③由日本廠廠商用貨柜柜車直接運運到廣州流流花賓館發(fā)發(fā)貨。（3）由日本代理理商利用以以下形式進進行廣告宣宣傳促銷：：①在香港港電視臺展展開廣告攻攻勢，使香香港居民家家喻戶曉，，再借香港港居民之口口向內(nèi)地宣宣傳；②在在中國內(nèi)地地人能夠看看到的香港港《大公報報》、《文文匯報》等等報刊上大大量刊登廣廣告；③提提供日本電電視機有關(guān)關(guān)選購、使使用和維修修知識的資資料特稿，，使人看后后感到日本本電視機最最好使用，，又便于維維修。考慮當時中中國尚無外外國電視機機的競爭，，且日本電電視機當時時比中國國國產(chǎn)電視機機質(zhì)量好，，估計把價價格訂得比比中國國產(chǎn)產(chǎn)電視機價價格稍高，，人們也會會樂意購買買。于是把把價格訂得得高于中國國國產(chǎn)電視視機幾十元元（人民幣幣）。（4）日本電視機機為什么能能夠暢銷中中國市場？？日本電視視機廠商是是怎樣協(xié)調(diào)調(diào)運用營銷銷組合策略略的？為什什么歐洲的的電視機廠廠商沒有能能夠像日本本電視機廠廠商那樣，，在中國改改革開放初初期就占領(lǐng)領(lǐng)中國電視視機市場？？1979年年，中國開開始實行對對內(nèi)搞活、、對外開放放的基本經(jīng)經(jīng)濟政策后后，日本的的家電企業(yè)業(yè)和美國、、西歐同行行一樣，也也對中國市市場進行了了市場調(diào)研研分析，由由于日本的的調(diào)查分析析工作更加加深入細致致，預(yù)測也也較接近中中國的現(xiàn)實實，因而得得出了與同同行大相徑徑庭的戰(zhàn)略略結(jié)論。結(jié)結(jié)果，日本本的市場開開發(fā)戰(zhàn)略獲獲得了成功功。根據(jù)分分析預(yù)測，，日本家電電生產(chǎn)企業(yè)業(yè)分階段、、有針對性性地制定了了開發(fā)中國國市場的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略：：（5）首先，作為為打開中國國家電市場場的第一步步就是使中中國顧客建建立起對日日本家電產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)的強烈印印象，喚起起并刺激中中國城鄉(xiāng)居居民對家電電產(chǎn)品的消消費需求，，即采取了了市場培養(yǎng)養(yǎng)戰(zhàn)略。市市場培養(yǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要戰(zhàn)術(shù)即是是廣泛持久久的廣告宣宣傳。日本本各大廠商商利用中國國引進國外外電視劇之之機，不惜惜工本每周周數(shù)天在中中央電視臺臺和地方電電視臺大作作廣告。隨隨著《鐵臂臂阿童木》》、《尼爾爾斯騎鵝旅旅行記》、、《排球女女將》等電電視連續(xù)劇劇在中國的的播印，日日立、松下下、東芝、、索尼等廠廠家及產(chǎn)品品牌號幾乎乎達到家喻喻戶曉、婦婦孺皆知的的程度，此此外他們還還利用中國國的報紙、、雜志等其其它傳播媒媒介不遺余余力地進行行廣告宣傳傳。（6）同時，日本本家電工業(yè)業(yè)還利用港港澳同胞回回內(nèi)地探親親捎帶家電電產(chǎn)品作為為饋贈禮品品的機會，，向廣東及及華南其它它地區(qū)滲透透——市場場滲透戰(zhàn)略略。為刺激激港澳同胞胞攜帶，日日本在香港港利用多種種廣告形式式，同時通通過百貨公公司，專業(yè)業(yè)零售商店店等渠道多多方促銷。。另外，爭爭取我國政政府機關(guān)、、高等院校校、科研機機構(gòu)及其它它社會團體體的訂貨，，推銷高檔檔大規(guī)模消消費類電子子產(chǎn)品。日本企業(yè)的的促銷策略略從1983年開始始見效，比比他們自己己預(yù)期提早早了1～2年。一時時間，大批批家電產(chǎn)品品訂單從中中國飛向日日本，日本本的原裝產(chǎn)產(chǎn)品和進口口散件組裝裝充斥中國國市場，這這種情況于于1985年達到高高峰，以至至外國通訊訊社稱，日日本家電廠廠家正夜以以繼日，馬馬不停蹄地地加班加點點為中國市市場趕制產(chǎn)產(chǎn)品。（7）不過，日本本人也知道道，家電產(chǎn)產(chǎn)品消費需需求的急劇劇增長，必必然也會刺刺激中國國國內(nèi)家電工工業(yè)的發(fā)展展，中國不不會長期依依賴進口來來滿足國內(nèi)內(nèi)市場，更更不會容忍忍日本長期期占領(lǐng)中國國市場。為為此，日本本企業(yè)界又又確定了把把開發(fā)中國國市場的重重點由產(chǎn)品品市場轉(zhuǎn)向向生產(chǎn)設(shè)備備和技術(shù)市市場，由輸輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向輸出生生產(chǎn)線和制制造技術(shù)。。于是，日日本各大企企業(yè)或派人人來中國，，或邀請中中方人員到到日本訪問問、考察，，頻繁與中中國企業(yè)接接觸，洽談?wù)劤商咨a(chǎn)產(chǎn)線和技術(shù)術(shù)方面的交交易。后來，日本本家電企業(yè)業(yè)又開始認認識到，設(shè)設(shè)備和技術(shù)術(shù)輸出也有有飽和之日日。他們把把市場開發(fā)發(fā)的進一步步方向放在在關(guān)鍵元件件、原材料料和技術(shù)專專利的出口口上，利用用日元不斷斷升值的契契機，采用用高價供應(yīng)應(yīng)策略，從從中國廠家家和消費者者身上賺得得更多的利利潤。（8）思考題：1．日本開開發(fā)中國市市場成功的的戰(zhàn)略較之之歐美企業(yè)業(yè)高明之處處是是什么？？２．日本企企業(yè)在中國國市場上的的成功，迫迫使中國的的一些家電電廠家亦步步亦趨，被被動地跟著著日本企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)：一哄哄而上，重重復(fù)引進，，庫存積壓壓，市場狀狀態(tài)低迷………中國企企業(yè)該從他他們成功中中吸取些什什么？３．．根根據(jù)據(jù)你你所所學(xué)學(xué)到到的的知知識識，，你你認認為為企企業(yè)業(yè)把把產(chǎn)產(chǎn)品品打打進進國國際際市市場場需需要要注注意意哪哪些些方方面面的的策策略略？？謝謝謝1月月-2320:16:4520:1620:161月月-231月月-2320:1620:1620:16:451月-231月-2320:16:452023/1/520:16:459、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:16:4620:16:4620:161/5/20238:16:46PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:16:4620:16Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:16:4620:16:4620:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:16:4620:16:46January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20238:16:46下下午20:16:461月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:1