國(guó)際廣告的意義與發(fā)展現(xiàn)狀

第十四章、國(guó)際廣告全球經(jīng)濟(jì)一體化—國(guó)際貿(mào)易—國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)意義策略發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際廣告業(yè)簡(jiǎn)介特點(diǎn)S1.市場(chǎng)活動(dòng)范圍的廣大而多元

—服務(wù)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，滿足國(guó)際化廣告主的全球性營(yíng)銷(xiāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)的需求，在一個(gè)極為廣大而又復(fù)雜多元的國(guó)際性市場(chǎng)范圍和環(huán)境中進(jìn)行廣告運(yùn)作。2.市場(chǎng)環(huán)境的紛繁多異

—全球市場(chǎng)的環(huán)境(PEST)政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境(地理、歷史、文化、商業(yè)慣例）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境—最難克服：語(yǔ)言和習(xí)俗

—語(yǔ)言隔膜在進(jìn)入中國(guó)之初，Coca-Cola的中文譯名為“可口可蠟”(音譯)，遺憾的是，直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是“味同嚼蠟”。于是，Coca-Cola公司調(diào)查研究了40000個(gè)漢字，最終找到了讀音比較接近的對(duì)應(yīng)漢字，意思大致相當(dāng)于“口中的快樂(lè)”。在臺(tái)灣，百事的口號(hào)“充滿活力的百事一代”被譯成了“百事會(huì)使你的祖先起死回生”。當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí)，按理說(shuō)，派克的廣告應(yīng)該許諾“它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬”，但廣告沒(méi)有這么說(shuō)，而是說(shuō)：“它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕?！庇牟挥哪瑫呵也挥霉芩?，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。

—文化習(xí)俗文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在。跨文化溝通不是一件容易的事，事實(shí)上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項(xiàng)任務(wù)，在很大程度上這是因?yàn)槭郎细緵](méi)有脫離文化而獨(dú)立存在的溝通活動(dòng)。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。適應(yīng)性特點(diǎn)L1.國(guó)際廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性——A是對(duì)國(guó)際廣告產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的研究和分析—消費(fèi)者、同類(lèi)產(chǎn)品、政府政策——B是對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)前景的分析和預(yù)測(cè).—開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)的前提和依據(jù)2.國(guó)際廣告環(huán)境的適應(yīng)性——主要是指目際國(guó)的經(jīng)濟(jì),政治,法律,文化及其變化因素.

—消費(fèi)者需求該圖中，Garbit正在向法國(guó)人推銷(xiāo)平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來(lái)以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，這似乎是不太可能的產(chǎn)品。意義L1、促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程2、配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施,增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力,提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力3、開(kāi)拓產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng),塑造世界性品牌4、促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)5、有利于國(guó)際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，為人類(lèi)的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)

策略L/Y1、一體化策略----即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播.——優(yōu)勢(shì)，實(shí)施條件，并非絕對(duì)劃一2、當(dāng)?shù)鼗呗?--即針對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn),制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

目前：一體化與本地化的通融與結(jié)合

ThinkGlobal,ActLocal理論基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)鼗呗岳碚?一體化策略理論策略推廣：分權(quán)管理方式——中央集權(quán)時(shí)代——國(guó)際廣告劃一策略—百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作lay’s（樂(lè)事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年170億美元的全球市場(chǎng)。1995年通過(guò)調(diào)查30多個(gè)國(guó)家的100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為40億美元。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的lay’s品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，每年將節(jié)約2億美元的成本。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò)20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的8倍。外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏?ài)某種球狀小吃(由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品)。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚(yú)味調(diào)料最受歡迎?！荻展灸承┊a(chǎn)產(chǎn)品有有一些些核心心技術(shù)術(shù)、子子裝配配線或或組件件是可可以在在世界界范圍圍內(nèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化，它們所所包含含的大大部分分技術(shù)術(shù)和生生產(chǎn)過(guò)過(guò)程都都是相相似的的。另外一一些部部分卻卻要適適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)厍榍闆r。。在惠而而普看看來(lái)，，全球球本地地化就就是在在全球球范圍圍內(nèi)采采用全全球的的主題題并把把適應(yīng)應(yīng)視作作必須須，以以滿足足當(dāng)?shù)氐氐钠菲肺逗秃托枨笄?。這種洗洗衣機(jī)機(jī)，雖雖然已已是一一種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品品，但但仍必必須根根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)匦栊枨蟮牡淖兓右砸远ㄖ浦?。由由于世世界各各地消消費(fèi)者者的偏偏好和和需求求是不不同的的，惠惠而普普公司司必須須設(shè)立立區(qū)域域型的的制造造中心心。雖雖然不不同市市場(chǎng)間間，洗洗衣機(jī)機(jī)的特特征、、大小小、形形狀可可能會(huì)會(huì)不同同———法國(guó)國(guó)人需需要投投衣口口在上上部的的洗衣衣機(jī)，，英國(guó)國(guó)人希希望投投衣口口在洗洗衣機(jī)機(jī)的前前面，，德國(guó)國(guó)人需需要高高速洗洗衣機(jī)機(jī)，而而意大大利人人希望望洗衣衣機(jī)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速較較慢。?；荻掌展舅驹O(shè)計(jì)計(jì)了一一種世世界洗洗衣機(jī)機(jī)，一一個(gè)小小巧、、可發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀國(guó)際廣廣告業(yè)業(yè)在發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家與與發(fā)展展中國(guó)國(guó)家極極不均均衡1、國(guó)國(guó)際廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)的的集中中化。。及多多集中中于發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家或或地區(qū)區(qū)的大大型跨跨國(guó)廣廣告集集團(tuán)2、發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家或或地區(qū)區(qū)的廣廣告業(yè)業(yè)全面面進(jìn)軍軍發(fā)展展中國(guó)商品滲透經(jīng)濟(jì)滲透文化滲透—文化推銷(xiāo)：生活方式到消費(fèi)觀念等建立國(guó)際廣告的世界性秩序——消除國(guó)際或地區(qū)間的發(fā)展不均衡——防止文化浸染哈雷———美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。具有美國(guó)文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。影響因因素：：國(guó)際背背景：：（利利害關(guān)關(guān)系——局部部沖突突）+（全全球議議題——加強(qiáng)強(qiáng)合作作）世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易的的新格格局——經(jīng)濟(jì)濟(jì)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)濟(jì)集團(tuán)團(tuán)化高科技技的新新進(jìn)展展與信信息傳傳播的的新方方式———媒媒介發(fā)展趨趨勢(shì)S1、國(guó)國(guó)際廣廣告業(yè)業(yè)勢(shì)必必定朝朝著大大廣告告托拉拉斯的的發(fā)展展方向向2、全全球人人類(lèi)一一體化化的進(jìn)進(jìn)程，，為國(guó)國(guó)際廣廣告運(yùn)運(yùn)作一一體化化提供供前提提，創(chuàng)創(chuàng)造條條件3、、世世界界市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)大大化化和和一一體體化化，，使使全全球球性性廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更更為為激激烈烈4、、市市場(chǎng)場(chǎng)變變化化和和信信息息傳傳播播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的告告訴訴發(fā)發(fā)展展，，將將導(dǎo)導(dǎo)致致國(guó)國(guó)際際廣廣告告從從運(yùn)運(yùn)作作方方式式到到傳傳播播內(nèi)內(nèi)容容與與形形式式的的深深刻刻變變革革，，國(guó)國(guó)際際廣廣告告業(yè)業(yè)將將面面臨臨全全方方位位的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)世界界廣廣告告業(yè)業(yè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介美國(guó)國(guó)————英國(guó)——最早的世界廣告中心日本——第二香港——4ABYEBYE!PowerPointc02PowerPointchartobject02PowerPointchartobject02PowerPointchartobject02PowerPointchartobject02Pow02PowerPointchartobject02PowerPointchar02PowerPointcha02謝謝謝1月-2320:17:3020:1720:171月-231月-2320:1720:1720:17:301月-231月-2320:17:302023/1/520:17:309、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。20:17:3120:17:3120:171/5/20238:17:31PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2320:17:3120:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:17:3120:17:3120:17Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2320:17:3120:17:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20238:17:31下午20:17:311月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/520:17:3120:17:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:17:31下下午午8:17下下午午20:17:311月月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。20:17:3120:17:3120:171/5/20238:17:31PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:17:3120:17Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。20:17:3120:17:3120:17Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:17:3120:17:31January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:17:31下午午20:17:311月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:17:3120:17:3105January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:17:31下午8:17下下午20:17:311月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。20:17:3220:17:3220:171/5/20238:17:32PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2320:17:3220:17Jan-2305-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。20:17:3220:17:3220:17Thursday,January5,202313、知