國(guó)際著名策劃公司教程：營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)

營(yíng)銷企劃實(shí)務(wù)主講：市場(chǎng)營(yíng)銷系王保利副教授Xi抋nUniversityofTechnology本課程的主要內(nèi)容1.營(yíng)銷企劃概述2.營(yíng)銷企劃的程序與企劃書的撰寫3.品牌與新產(chǎn)品上市企劃4.促銷、廣告與CI企劃5.渠道與價(jià)格企劃6.整合營(yíng)銷企劃7.營(yíng)銷企劃的實(shí)施

營(yíng)銷企劃的英文是“MarketingPlanning”，也稱“營(yíng)銷策劃”，在臺(tái)灣和香港往往稱作“營(yíng)銷企劃”。這是因?yàn)槭艿饺毡镜挠绊?，日本的“策劃”是以漢字“企畫”或“企劃”來表示的。1.營(yíng)銷企劃概述從秦池、三株談起1.1什么是營(yíng)銷企劃

日本企劃專家和田創(chuàng)對(duì)企劃的定義是：企劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。在這一定義中，有三個(gè)關(guān)鍵詞是極其重要的，即：智能、實(shí)踐、成果三者之間的關(guān)系可以用一個(gè)圖來表示：

智能實(shí)踐成果圖1－l企劃的無限連鎖營(yíng)銷企劃的定義

營(yíng)銷企劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上．對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

營(yíng)銷企劃可以說是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一。20世紀(jì)80年代末，美國(guó)的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、＆Hoenig）曾經(jīng)作過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有90％以上經(jīng)理，每年都要參與具體的營(yíng)銷企劃工作。以時(shí)間計(jì)算的話，一年之中平均有45天時(shí)間是花在營(yíng)銷企劃中。也就是說，一年中除去休息日，營(yíng)銷企劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間17％左右。1.2營(yíng)銷企劃的實(shí)質(zhì)（一）營(yíng)銷企劃的基礎(chǔ)是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論

（二）營(yíng)銷企劃的前提是市場(chǎng)調(diào)研

（三）營(yíng)銷企劃的靈魂是創(chuàng)意

（四）營(yíng)銷企劃的手段是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源

（五）營(yíng)銷企劃的目的是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)案例：

聯(lián)想集團(tuán)由20萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過10年奮斗，發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，位居全國(guó)電子行業(yè)第2位，計(jì)算機(jī)行業(yè)第1位。聯(lián)想集團(tuán)為什么會(huì)發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團(tuán)企劃人員能迅速將經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成熟的營(yíng)銷企劃。

在當(dāng)今今信息息時(shí)代代，電電腦行行業(yè)無無疑是是朝陽陽工業(yè)業(yè)中的的投資資熱點(diǎn)點(diǎn)。就就電腦腦產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展規(guī)律律來看看，技技術(shù)越越高，，投資資回報(bào)報(bào)率越越高。。聯(lián)想想集團(tuán)團(tuán)的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者者為此此選擇擇電腦腦為公公司發(fā)發(fā)展的的切入入點(diǎn)。。十幾年前，，電腦腦這玩玩意對(duì)對(duì)絕大大多數(shù)數(shù)中國(guó)國(guó)人來來說還還是十十分新新鮮的的，盡盡管從從發(fā)展展的眼眼光看看中國(guó)國(guó)有巨巨大的的潛在在市場(chǎng)場(chǎng)，但但是，，就當(dāng)當(dāng)時(shí)中中國(guó)的的顯在在市場(chǎng)場(chǎng)看是是十分分窄小小的。。如果果要做做電腦腦，應(yīng)應(yīng)該先先做海海外市市場(chǎng)，，然后后再?gòu)膹暮Ｍ馔獯蚧鼗貋碜鲎鰢?guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)。進(jìn)軍軍國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)聯(lián)聯(lián)想想集集團(tuán)團(tuán)的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者來來說說并并不不是是件件容容易易的的事事情情。。正正如如公公司司總總裁裁柳柳傳傳志志先先生生所所說說，，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)有有兩兩條條思思路路供供選選擇擇，，一一是是以以電電腦腦整整機(jī)機(jī)為為突突破破口口，，與與國(guó)國(guó)外外廠廠商商展展開開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。二二是是放放棄棄電電腦腦整整機(jī)機(jī)，，以以電電腦腦主主機(jī)機(jī)板板卡卡為為突突破破口口。。但但是是，，由由于于當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)聯(lián)聯(lián)想想公公司司資資金金不不足足，，技技術(shù)術(shù)力力量量相相對(duì)對(duì)薄薄弱弱，，加加上上世世界界知知名名的的電電腦腦廠廠商商大大多多把把力力量量集集中中在在電電腦腦整整機(jī)機(jī)的的開開發(fā)發(fā)和和研研究究上上，，如如果果同同人人家家擠擠電電腦腦整整機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)無無異異于于雞雞蛋蛋碰碰石石頭頭。。而而利利用用有有實(shí)實(shí)力力的的外外國(guó)國(guó)廠廠商商未未對(duì)對(duì)制制造造業(yè)業(yè)加加以以注注意意，，做做電電腦腦板板卡卡則則形形成成以以己己之之上上馬馬對(duì)對(duì)彼彼之之中中馬馬。。作為為一一個(gè)個(gè)高高科科技技企企業(yè)業(yè)，，在在我我國(guó)國(guó)電電腦腦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落落后后于于發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家的的情情況況下下，，要要進(jìn)進(jìn)軍軍國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)，，必必須須要要拿拿出出比比發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家優(yōu)優(yōu)等等產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而且且同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格必必須須便便宜宜才才有有市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。按按照照這這個(gè)個(gè)思思路路，，聯(lián)聯(lián)想想公公司司一一方方面面加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的研研究究，，另另一一方方面面積積極極將將電電腦腦板板卡卡擠擠入入國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)。。在在開開始始的的兩兩年年，，由由于于價(jià)價(jià)格格便便宜宜，，加加上上未未能能形形成成規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，，從從整整體體上上看看公公司司效效益益并并不不好好。。但但是是，，這這并并沒沒動(dòng)動(dòng)搖搖聯(lián)聯(lián)想想公公司司創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者的的信信心心。。為為了了擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)規(guī)模模，，提提高高效效益益，，1988年聯(lián)想想集團(tuán)團(tuán)投資資30萬港幣幣與港港商合合資成成立““香港港聯(lián)想想電腦腦有限限公司司”。。合作作構(gòu)成成了互互補(bǔ)，，聯(lián)想想集團(tuán)團(tuán)利用用了港港商熟熟悉國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)尤尤其是是貿(mào)易易渠道道寬，，港商商利用用了聯(lián)聯(lián)想集集團(tuán)的的資金金和技技術(shù)。。聯(lián)想想的經(jīng)經(jīng)營(yíng)思思路是是利用用貿(mào)易易積累累資本本轉(zhuǎn)而而投入入到電電腦板板卡的的再開開發(fā)上上，以以促發(fā)發(fā)電腦腦板卡卡生產(chǎn)產(chǎn)的批批量規(guī)規(guī)模。。這個(gè)個(gè)修正正性措措施，，終于于見到到成效效，實(shí)實(shí)現(xiàn)了了聯(lián)想想電腦腦板卡卡占領(lǐng)領(lǐng)世界界市場(chǎng)場(chǎng)份額額10％的創(chuàng)創(chuàng)意目目標(biāo)。。聯(lián)想集集團(tuán)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思路路是先先國(guó)際際，后后國(guó)內(nèi)內(nèi)。要要占領(lǐng)領(lǐng)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，必必須要要研究究中國(guó)國(guó)國(guó)情情?？偪偛昧鴤髦局居袀€(gè)個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)：利利潤(rùn)率率高的的商品品并非非就是是好的的產(chǎn)品品，只只有受受消費(fèi)費(fèi)者歡歡迎的的商品品才是是好的的商品品。中中國(guó)居居民人人均收收入較較低，，只有有價(jià)格格偏低低的產(chǎn)產(chǎn)品才才受消消費(fèi)者者歡迎迎。另另外，，應(yīng)以以聯(lián)想想漢卡卡為龍龍頭，，研制制開發(fā)發(fā)聯(lián)想想電腦腦，以以漢卡卡帶動(dòng)動(dòng)電腦腦銷售售。問題是是自己己研制制生產(chǎn)產(chǎn)電腦腦，還還是選選擇市市場(chǎng)上上已有有的較較好品品牌的的電腦腦呢?聯(lián)想的的企劃劃人員員經(jīng)過過研究究，最最后選選擇了了后者者，而而且還還應(yīng)該該是價(jià)價(jià)格比比較適適合的的外國(guó)國(guó)電腦腦，這這樣以以漢卡卡帶動(dòng)動(dòng)電腦腦銷售售，并并使之之成為為中國(guó)國(guó)大陸陸主導(dǎo)導(dǎo)型電電腦。。為此此，聯(lián)聯(lián)想集集團(tuán)選選擇了了與美美國(guó)AST公司的的合作作，僅僅僅兩兩年的的努力力，AST電腦便便成為為中國(guó)國(guó)大陸陸消費(fèi)費(fèi)者喜喜愛的的品牌牌，市市場(chǎng)份份額躍躍居大大陸市市場(chǎng)第第一。。聯(lián)想想集團(tuán)團(tuán)也在在這一一合作作中如如期實(shí)實(shí)現(xiàn)了了創(chuàng)意意計(jì)劃劃。聯(lián)想人人實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了自自己的的營(yíng)銷銷創(chuàng)意意，1994年公司司海內(nèi)內(nèi)外銷銷售額額達(dá)54億元，，銷售售收入入平均均每年年遞增增122％以上上，電電腦板板卡年年銷售售量達(dá)達(dá)517萬塊，，聯(lián)想想微機(jī)機(jī)年銷銷售量量達(dá)35000臺(tái)。1995年中國(guó)國(guó)最大大509家工業(yè)企業(yè)業(yè)排名56位，全國(guó)電子子百?gòu)?qiáng)企業(yè)業(yè)第2名，計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)排名名第1位。由上述案例例我們看出出，要想讓讓企業(yè)企劃劃人員的創(chuàng)創(chuàng)意成為成成熟的企劃劃，應(yīng)該注注意把握以以下原則：：（1）創(chuàng)意應(yīng)該逐逐漸地向現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性靠攏攏。（2）應(yīng)將創(chuàng)意引引向有利可可圖的市場(chǎng)場(chǎng)。（3）對(duì)形成的創(chuàng)創(chuàng)意作不斷斷地修正。。（4）將創(chuàng)意化解解為具體的的可操作性性方案。1.3企劃的種類類1)一一般企企劃；2)營(yíng)營(yíng)銷企企劃；新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)企劃；4) 廣告告企劃；5)員員工訓(xùn)練企企劃；6)公公共關(guān)系系(ＰR)企劃；形象識(shí)別別(CI)企劃；8)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企劃劃；年度經(jīng)營(yíng)營(yíng)企劃；；企業(yè)長(zhǎng)期期發(fā)展企企劃。1.4營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的類型型和功能能(1)營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的類型型從營(yíng)銷企企劃涵蓋蓋的活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容與與范圍看看：企業(yè)戰(zhàn)略略企劃、、品牌企劃劃、廣告企劃劃、公關(guān)企劃劃（CI、形象企劃劃等）、、促銷企劃劃。按企劃業(yè)業(yè)務(wù)的階階段劃分分：調(diào)查業(yè)務(wù)務(wù)企劃（（現(xiàn)狀調(diào)調(diào)查、主主題調(diào)查查、可能能性調(diào)查查等等。。分析判斷斷業(yè)務(wù)企企劃（現(xiàn)現(xiàn)狀分析析、假設(shè)設(shè)判定等等等）實(shí)施業(yè)務(wù)務(wù)企劃（（設(shè)想實(shí)實(shí)施、方方案組合合等等））這些屬于于專題性性企劃，，若不加加以區(qū)分分，籠統(tǒng)統(tǒng)地講營(yíng)營(yíng)銷企劃劃，則是是指營(yíng)銷銷活動(dòng)的的企劃，，其內(nèi)容容包括市市場(chǎng)調(diào)研研環(huán)境分分析市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與與定位、、4P組合策略略設(shè)計(jì)等等。按企劃的頻度度劃分：一定周期必須須重復(fù)進(jìn)行的的周期性企劃劃。一定時(shí)間內(nèi)必必須重復(fù)進(jìn)行行的階段性企企劃。按企劃的動(dòng)機(jī)機(jī)劃分：依賴性企劃：：企劃的目的的是為了謀求求上級(jí)或委托托者認(rèn)可。自主性企劃：：為了達(dá)到企企業(yè)的目的，，獨(dú)立進(jìn)行企企劃。按企劃的性質(zhì)質(zhì)劃分：處方型企劃：：解決已發(fā)生生問題的企劃劃。開發(fā)型企劃：：從現(xiàn)實(shí)可能能性出發(fā)，開開發(fā)的面向未未來、求知的的企劃。預(yù)防型企劃：：防止未來問問題發(fā)生的企企劃。改善型企劃：：探索問題，，改善現(xiàn)狀的的企劃。(2)營(yíng)銷企企劃的功能（一）指導(dǎo)功能（二）整合功能（三）實(shí)戰(zhàn)功能（四）避險(xiǎn)功能指導(dǎo)功能即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐的功功能。營(yíng)銷企企劃所制定的的營(yíng)銷方案（（企劃案）經(jīng)經(jīng)可行性論證證，獲企業(yè)高高層審查通過過后，就要直直接用于指導(dǎo)導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，，企業(yè)營(yíng)銷行行為將在所制制定的企劃方方案的支配下下進(jìn)行。整合功能體現(xiàn)在營(yíng)銷企企劃的手段上上。營(yíng)銷企劃劃能有效地調(diào)調(diào)度企業(yè)可運(yùn)運(yùn)用的資源，，使這些資源源在重新配置置中得到整合合，以發(fā)揮最最大效用。營(yíng)營(yíng)銷企劃的整整合功能是通通過運(yùn)用這些些資源的過程程（即營(yíng)銷活活動(dòng)過程）中中所采取的營(yíng)營(yíng)銷策略和營(yíng)營(yíng)銷方法來實(shí)實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷銷企劃通過對(duì)對(duì)營(yíng)銷手段的的綜合設(shè)計(jì)和和規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略與與策略的統(tǒng)一一，強(qiáng)調(diào)策略略的組合運(yùn)用用，即整合營(yíng)營(yíng)銷。正是因因?yàn)闋I(yíng)銷企劃劃的整合功能能，從整體上上可以提高企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力力。營(yíng)銷企劃不是是理論研究，，而是將理論論直接運(yùn)用于于實(shí)踐。營(yíng)銷銷企劃本身也也是建立在市市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)上的，營(yíng)銷銷企劃的過程程實(shí)際上也是是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)狀況和企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀的把握握過程，而營(yíng)營(yíng)銷企劃的直直接目的就是是為企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐服務(wù)務(wù)。因此，營(yíng)營(yíng)銷企劃具有有鮮明的實(shí)戰(zhàn)功能。在現(xiàn)代激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，市場(chǎng)處處處充滿了風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。營(yíng)銷企劃劃中需要作好好充分的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市市場(chǎng)狀況有充充分的認(rèn)識(shí)，，并對(duì)未來市市場(chǎng)趨勢(shì)做出出分析和判斷斷，在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上制定營(yíng)銷銷方案。營(yíng)銷銷策劃的這種種深入市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和整體性性營(yíng)銷策略設(shè)設(shè)計(jì)，減少了了營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)發(fā)生的機(jī)率率。再有，因因?yàn)闋I(yíng)銷企劃劃的整合職能能的作用，將將企業(yè)運(yùn)用的的資源以最佳佳狀態(tài)配置，，并綜合性、、協(xié)調(diào)性地制制定和實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷策略，能能預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)發(fā)發(fā)生的可能性性，提前規(guī)劃劃好應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的措施。因因此，營(yíng)銷企企劃客觀上具具有避險(xiǎn)功能。再?gòu)钠髽I(yè)的的主觀動(dòng)機(jī)來來看，很多企企業(yè)之所以導(dǎo)導(dǎo)入營(yíng)銷企劃劃；其目的之之一也往往是是希望能減少少或克服營(yíng)銷銷風(fēng)險(xiǎn)。1.5企劃與與計(jì)劃、策略略的區(qū)別策略——為了提高高企業(yè)的水準(zhǔn)準(zhǔn)，并使這些些高水準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)，我們要先先設(shè)定完善的的概念的做法法就是策略，，也就是說策策略是綜合配配置企業(yè)的各各項(xiàng)目，使它它發(fā)揮出最大大的效果。企劃——構(gòu)想如何何提高商品和和服務(wù)的質(zhì)量量，如何讓顧客滿意。戰(zhàn)術(shù)——就是將企企劃案付諸實(shí)實(shí)行的方法法。策略企劃戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)為了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，組合各項(xiàng)戰(zhàn)斗力。1.開發(fā)武器，提高其性能。2.作戰(zhàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。3.提高戰(zhàn)士的斗志。有效的組織攻守進(jìn)退。企業(yè)為了永久性的企業(yè)活動(dòng)必須綜合配置經(jīng)營(yíng)資源。1.

開發(fā)新商品構(gòu)想。2.創(chuàng)新的商品或服務(wù)3.擴(kuò)展公共關(guān)系。從企業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生直接的利益。個(gè)人為了生存而發(fā)揮自己所擁有的能力。磨練自己所擁有的能力。認(rèn)清自己的優(yōu)點(diǎn)，采取直接行動(dòng)。和第一的關(guān)聯(lián)了解什么是第一，發(fā)掘第一，創(chuàng)造第一，凡事以第一為中心。發(fā)揮第一的能力。向第一目標(biāo)前進(jìn)。比喻頭（思考）手（方法）足（行動(dòng)）策略、企劃、、戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別別企劃是一種觀觀念，計(jì)劃是是一種體制。。企劃和計(jì)劃，，在本質(zhì)上或或?qū)哟紊隙际鞘遣煌模灰话闳藢?duì)它們們發(fā)生誤解，，是由于認(rèn)為為企劃包含計(jì)計(jì)劃?？磮D示示(1-1)ACB長(zhǎng)期的宏大的抽象的微小的短期的具體的

圖：企劃與計(jì)計(jì)劃的區(qū)別說明：A-長(zhǎng)期計(jì)劃：包包括企業(yè)的基基本策略和對(duì)對(duì)未來理念的的指示。B-中長(zhǎng)期計(jì)劃的的推廣：包括括年度計(jì)劃、、重點(diǎn)方針以以及特定計(jì)劃劃等。C-細(xì)則計(jì)劃：進(jìn)進(jìn)度表的管理理以及具體的的實(shí)施步驟等等。企劃相當(dāng)當(dāng)于B的層次。D企劃根據(jù)這種觀點(diǎn)點(diǎn)，日本企劃劃學(xué)家中川昌昌彥先生曾為為企劃下了一一個(gè)定義：“所謂的企劃劃就是充實(shí)計(jì)計(jì)劃的內(nèi)容，，增添構(gòu)想、、概念于計(jì)劃劃中使之得以以擴(kuò)展”。企劃近似于英英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英英文plan。除此以外，它它們的不同還還表現(xiàn)在：企劃

計(jì)劃必須有創(chuàng)意

不須創(chuàng)意可以天馬行空范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)未完……開創(chuàng)化保守化挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小須長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練活的，變化多端死的，一成不變whattodo(做什么)

howtodo(怎么去做)續(xù)上頁企劃

計(jì)劃同樣是出版社社的編輯，假假如他做下列列的工作：選選擇出書的方方向，選書，，開發(fā)作家群群，決定版本本、冊(cè)數(shù)，封封面設(shè)計(jì)，書書籍的定價(jià)單單，這就是"企劃"。假如他做以下下工作：定標(biāo)標(biāo)題，校對(duì)，，與印刷廠聯(lián)聯(lián)系等，即就就是"計(jì)劃"工作。一個(gè)"企劃編編輯"必須掌掌握原則，決決定出版些什什么書（原則則與方向）。。在出書的方方向確定之后后，至于每本本書要怎么完完成（程序與與細(xì)節(jié)），就就交給"計(jì)劃劃編輯"（亦亦即執(zhí)行編輯輯去處理）。。舉一個(gè)實(shí)例來來說明：（1）贏得競(jìng)爭(zhēng)

企劃觀念雖然起源于大蕭條時(shí)期的美國(guó)但企劃工作的雛形古已有之，萬里長(zhǎng)城的建造，古埃及法老王金字塔等，都包含著某種形式的企劃。因此，企劃的重要性并不會(huì)隨時(shí)代的更迭而改變，只是在現(xiàn)今的營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代性更加突出其比重而已。1.6為什什么企劃a認(rèn)清企劃的必必要性是不是每件事事都經(jīng)過企劃劃呢？首先我我們必須了解解企劃是要付付出代價(jià)的，，且投入的時(shí)時(shí)間、精力及及費(fèi)用會(huì)隨著著企劃對(duì)象規(guī)規(guī)模和復(fù)雜程程度而變化。。衡量企劃的的必要性，可可以簡(jiǎn)單地從從應(yīng)不應(yīng)該、、愿不愿意和和能不能夠三三個(gè)方面來思思考。任何一一件事情都可可以透過一個(gè)個(gè)如下所示的的三棱鏡圖來來分析：b.企劃的對(duì)象是是“事””不是“人””企劃應(yīng)該是““事”而不是是“人”，“人”只是是審視企劃成成果的裁判。。因此，不論論這份企劃是是給自己的采采購(gòu)提供依據(jù)據(jù)，亦或是交交給董事會(huì)的的年度發(fā)展計(jì)計(jì)劃，其實(shí)質(zhì)質(zhì)都是對(duì)“事事”，所不同同的是在表達(dá)達(dá)方式上和技技巧上的差異異。應(yīng)該能夠愿意圖:三棱鏡圖(2)追求美美好的未來從企劃對(duì)象的的時(shí)間觀點(diǎn)來來分析，應(yīng)該該記住的是：：企劃永遠(yuǎn)是是為了將來，，已經(jīng)成為歷歷史的過去，，是一個(gè)無法法改變的事實(shí)實(shí)。它唯一的的價(jià)值，在于于從其中汲取取可供將來警警惕的借鑒。。(3)充分運(yùn)運(yùn)用資源企劃是對(duì)未來來企業(yè)各種資資源的調(diào)配運(yùn)運(yùn)用，即利用資源產(chǎn)產(chǎn)生一定的效效用，來改改變或或促成成我們們所關(guān)關(guān)心的的事情情。而而物質(zhì)資資源、、信息息和時(shí)時(shí)間是企劃劃案必必須顧顧及的的三大大要素素。資源源的的特特性性是是占占有有空空間間，，看看的的見見，，摸摸的的著著，，企企業(yè)業(yè)的的人力力、、財(cái)財(cái)力力、、物物力力都是是資資源源。。A物質(zhì)質(zhì)資資源源拋磚磚引引玉玉————柯柯達(dá)達(dá)的的犧犧牲牲美國(guó)國(guó)柯柯達(dá)達(dá)公公司司最最攝攝影影器器材材業(yè)業(yè)的的先先驅(qū)驅(qū)，，但但在在專專業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)，，柯柯達(dá)達(dá)公公司司真真正正傲傲視視群群雄雄的的是是膠膠卷卷和和相相紙紙。。柯達(dá)達(dá)公公司司在在早早年年研研制制出出一一種種新新型型照照相相機(jī)機(jī)，，該該機(jī)機(jī)的的的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是構(gòu)構(gòu)造造簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，，使使用用方方便便，，無無須須測(cè)測(cè)光光對(duì)對(duì)焦焦，，只只要要對(duì)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)目目標(biāo)標(biāo)按按下下快快門門，，就就能能完完成成照照相相，，即即使使不不懂懂照照相相原原理理的的人人也也能能使使用用，，因因此此被被稱稱為為““傻傻瓜瓜照照相相機(jī)機(jī)””。。柯柯達(dá)達(dá)公公司司當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)投投入入了了大大量量的的研研究究經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)才才開開發(fā)發(fā)出出這這種種新新型型照照相相機(jī)機(jī)，，按按理理說說它它的的售售價(jià)價(jià)應(yīng)應(yīng)高高于于普普通通照照相相機(jī)機(jī)，，出出人人意意料料的的是是，，上上市市后后，，它它的的售售價(jià)價(jià)卻卻低低于于普普通通照照相相機(jī)機(jī)，，購(gòu)購(gòu)買買者者越越來來越越多多。。不不久久，，許許多多世世界界著著名名同同行行廠廠商商(如如日日本本佳佳能能、、美美能能達(dá)達(dá)公公司司等等)也也相相繼繼研研制制出出新新型型照照相相機(jī)機(jī)，，并并不不斷斷推推陳陳出出新新。。由由于于性性能能日日趨趨完完善善，，價(jià)價(jià)格格日日趨趨合合理理，，照照相相機(jī)機(jī)走走進(jìn)進(jìn)了了千千家家萬萬戶戶，，照照相相器器材材市市場(chǎng)場(chǎng)也也異異常常繁繁榮榮。。但但柯柯達(dá)達(dá)公公司司并并沒沒有有繼繼續(xù)續(xù)推推出出更更新新型型的的照照相相機(jī)機(jī)，，而而是是不不斷斷推推出出新新一一代代的的柯柯達(dá)達(dá)膠膠卷卷和和相相紙紙，，并并使使柯柯達(dá)達(dá)膠膠卷卷和和相相紙紙很很快快占占領(lǐng)領(lǐng)了了世世界界市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的一一半半以以上上。。未完………原來，膠膠卷和相相紙的利利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于照照相機(jī)，，而且不不象照相相機(jī)那樣樣很容易易被更新新?lián)Q代。?？逻_(dá)早早就在膠膠卷和相相紙領(lǐng)域域投入了了大量的的人力、、物力、、財(cái)力、、只是苦苦于當(dāng)時(shí)時(shí)照相機(jī)機(jī)結(jié)構(gòu)復(fù)復(fù)雜，操操作繁瑣瑣，還沒沒有進(jìn)入入大眾的的生活，，膠卷和和相紙的的銷量不不大。所所以柯達(dá)達(dá)公司才才花大力力氣研制制出操作作簡(jiǎn)單的的傻瓜照照相機(jī)，，并以低低價(jià)拋入入市場(chǎng)，，以此吸吸引同行行的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，從而而帶動(dòng)照照相機(jī)的的技術(shù)革革新，刺刺激消費(fèi)費(fèi)，最終終導(dǎo)致照照相器材材市場(chǎng)繁繁榮，并并迅速占占領(lǐng)膠卷卷和相紙紙市場(chǎng)份份額的一一大半，，獲取了了豐厚的的利潤(rùn)。。完B信息在某些場(chǎng)場(chǎng)合，信信息資源源可能凌凌駕于物物質(zhì)資源源之上。。對(duì)“質(zhì)質(zhì)”與““量”的的問題一一樣存在在于信息息的運(yùn)用用之上。。從信息息的角度度而言，，企劃也也視為是是一項(xiàng)搜搜集、分分析、評(píng)評(píng)定未來來信息資資源的工工作。C時(shí)間作為企劃劃者應(yīng)認(rèn)認(rèn)識(shí)到，，時(shí)間是是一項(xiàng)資資源而不不是一種種限制，，時(shí)間是是有價(jià)值值的。對(duì)物質(zhì)、、信息、、時(shí)間的的重新認(rèn)認(rèn)識(shí)，是是落實(shí)企企劃工作作的開始始。沒有有任何一一種資源源能夠毫毫無限制制的隨意意取用。。對(duì)于未未來的資資源進(jìn)行行調(diào)度和和安排，，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)無論論物質(zhì)、、信息、、時(shí)間都都是相對(duì)對(duì)有限的的資源。。所以資資源的有有限性恰恰恰是為為什么要要企劃的的理由之之一。1.7企企劃原原則企劃應(yīng)力爭(zhēng)第第一企劃應(yīng)超脫“經(jīng)經(jīng)驗(yàn)”企劃應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷斷企劃應(yīng)擴(kuò)充膨脹脹企劃應(yīng)“大膽假假設(shè)”企劃應(yīng)“領(lǐng)先攻攻擊”企劃應(yīng)設(shè)設(shè)定“規(guī)?！薄逼髣潙?yīng)積極主動(dòng)動(dòng)奔馳汽車車公司靠靠什么獲獲得發(fā)展展?靠"質(zhì)量量第一、、技術(shù)第第一、顧顧客第一一"的管管理?？靠?力爭(zhēng)爭(zhēng)第一"的企劃劃。"質(zhì)量第第一"。。奔馳汽汽車公司司為了確確保汽車車質(zhì)量，，把年產(chǎn)產(chǎn)量控制制在70萬輛左左右，該該公司曾曾刊登過過這樣一一則廣告告："如如果有人人發(fā)現(xiàn)奔奔馳牌汽汽車發(fā)生生故障、、中途拋拋錨，我我們將贈(zèng)贈(zèng)送你1萬美金金。""質(zhì)量第第一"的的管理原原則始終終貫穿于于每一種種產(chǎn)品的的構(gòu)想、、設(shè)計(jì)、、研制、、試驗(yàn)、、生產(chǎn)直直至銷售售維修的的全部生生產(chǎn)過程程之中。。為了保保證質(zhì)量量，該公公司實(shí)施施了兩項(xiàng)項(xiàng)措施：：一是建建立一支支技術(shù)熟熟練的員員工隊(duì)伍伍，二是是建立嚴(yán)嚴(yán)格的產(chǎn)產(chǎn)品和部部件檢查查制度。。為了保保證質(zhì)量量，公司司制定了了一整套套嚴(yán)格的的質(zhì)量檢檢驗(yàn)制度度和技師師檢驗(yàn)系系統(tǒng)，以以保證出出廠的汽汽車在質(zhì)質(zhì)量上完完全合格格。"技術(shù)第第一"。。奔馳汽汽車公司司不斷發(fā)發(fā)展新技技術(shù)，大大膽創(chuàng)新新，及時(shí)時(shí)的把新新的工業(yè)業(yè)技術(shù)成成果推廣廣應(yīng)用到到汽車的的設(shè)計(jì)、、研制和和生產(chǎn)上上，不斷斷開發(fā)新新車型。。例如，，自1879年年"本茨茨發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)"問世世后，產(chǎn)產(chǎn)生了世世界上第第一輛汽汽車；本本茨的"火花塞塞點(diǎn)火"原理，，至今在在每一輛輛汽車上上仍然使使用；1973年"梅梅賽德斯斯450SEL6.9"以其尖端端的技術(shù)術(shù)，被世世界汽車車制造業(yè)業(yè)界選為為"本年年度最佳佳汽車"。另外外，70年代該該公司研研制出的的"190"型型小轎車車，僅后后車軸一一項(xiàng)的研研制費(fèi)就就達(dá)10億馬克克，該車車投產(chǎn)后后第二年年，訂貨貨就達(dá)10萬輛輛以上。。"顧顧客第一一"。奔奔馳公司司建立了了世界上上最完善善的售后后服務(wù)和和維修系系統(tǒng)以滿滿足顧客客的需要要，在車車型設(shè)計(jì)計(jì)上也以以顧客需需要為出出發(fā)點(diǎn)。。力爭(zhēng)第一一，不一一定在所所有領(lǐng)域域長(zhǎng)時(shí)期期內(nèi)保持持第一，，很少有有企業(yè)能能在所有有業(yè)務(wù)上上領(lǐng)先一一步，只只要能在在某一部部分市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)對(duì)某部分分目標(biāo)客客戶，在在產(chǎn)品和和服務(wù)的的某一方方面，能能超過其其他企業(yè)業(yè)，就能能使自身身有別于于他人。。"與眾眾不同"就是現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)流行的的差別化化經(jīng)營(yíng)策策略，而而"第一一"是實(shí)實(shí)行差別別化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的必要要條件。?？傊?，，奔馳馳公司司的““第一一”企企劃是是其成成功的的法寶寶，事事實(shí)上上，不不僅在在德國(guó)國(guó)，在在中國(guó)國(guó)乃至至全世世界，，以““第一一”為為號(hào)召召的企企劃正正大為為風(fēng)行行。在企劃劃的階階段，，人們們便紛紛紛把把目標(biāo)標(biāo)定在在所謂謂的"世界界第一一"，，"中中國(guó)第第一"，這這是時(shí)時(shí)代發(fā)發(fā)展的的必然然結(jié)果果，因因?yàn)槠笃髽I(yè)的的生存存依賴賴于顧顧客，，而顧顧客對(duì)對(duì)能夠夠購(gòu)買買"第第一"，得得到"第一一"總總是特特別的的關(guān)注注。理理解這這一點(diǎn)點(diǎn)就抓抓住了了企劃劃的真真諦。中國(guó)人人從國(guó)國(guó)外回回來后后，對(duì)對(duì)在外外照顧顧自己己的人人寫謝謝函時(shí)時(shí)，對(duì)對(duì)英國(guó)國(guó)人就就用英英文，，對(duì)法法國(guó)人人則花花錢翻翻譯成成法文文，對(duì)對(duì)德國(guó)國(guó)人或或日本本人也也是一一樣。?？墒鞘牵瑏韥淼街兄袊?guó)的的外國(guó)國(guó)人在在回國(guó)國(guó)后，，寄中中國(guó)人人的信信件絕絕不會(huì)會(huì)使用用中文文。法法國(guó)人人就用用法文文、英英國(guó)人人就英英文、、日本本人就就用日日文，，各自自使用用他們們本國(guó)國(guó)的文文字。。不管接接到信信的人人是否否理解解，他他們一一概用用本國(guó)國(guó)的語語文表表示自自己的的心意意。但但我們們卻經(jīng)經(jīng)常考考慮到到對(duì)方方的立立場(chǎng)，，因?yàn)闉閷?duì)不不懂漢漢語的的外國(guó)國(guó)人使使用中中文是是不禮禮貌的的。如果改改用毛毛筆寫寫的漂漂亮謝謝函，，情況況又會(huì)會(huì)如何何呢?也許許對(duì)只只用打打字機(jī)機(jī)寫信信的歐歐美的的人士士來說說，毛毛筆會(huì)會(huì)令他他們感感到驚驚奇，，并因因?yàn)樗怂囁囆g(shù)性性而贊贊不絕絕口。。也許許會(huì)對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)人引引起特特別的的興趣趣。無無論如如何，，他們們一會(huì)會(huì)視珍珍寶一一般將將它保保存起起來。。案例今天，華人人活動(dòng)于世世界各地，，用毛筆寫寫信不愁沒沒有人翻譯譯，所以不不用擔(dān)心他他們是否看看得懂。因因此除了商商業(yè)信件之之外，我們們應(yīng)該盡量量以毛筆寫寫信，展現(xiàn)現(xiàn)中國(guó)人的的文化底蘊(yùn)蘊(yùn)。初次聽到這這種話時(shí)，，覺得很有有道理，但但事實(shí)上現(xiàn)現(xiàn)在幾乎沒沒有人用毛毛筆給外國(guó)國(guó)人寫謝函函了。這是是因?yàn)閺男⌒”唤虒?dǎo)對(duì)對(duì)外國(guó)人應(yīng)應(yīng)該用對(duì)方方的語言寫寫信，結(jié)果果積習(xí)難改改。這就使使我們的行行動(dòng)變得意意外地保守守，容易受受到自己所所知道的事事情或是曾曾有過的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)支配。。企劃也是一一樣，當(dāng)著著手于企劃劃的立案時(shí)時(shí)，我們會(huì)會(huì)在不知不不覺中陷進(jìn)進(jìn)保守的思思想窠臼里里，強(qiáng)烈地地想把自己己的經(jīng)驗(yàn)或或?qū)W到的知知識(shí)，應(yīng)用用到企劃中中。這就等于是是在自己的的經(jīng)驗(yàn)或知知識(shí)范圍內(nèi)內(nèi)企劃，創(chuàng)創(chuàng)意必定有有所偏差。。尤其在對(duì)對(duì)經(jīng)驗(yàn)與知知識(shí)充滿自自信時(shí)，容容易使自信信形成一個(gè)個(gè)封閉的環(huán)環(huán)，只在其其中醞釀思思想從而劃劃地為牢，，用經(jīng)驗(yàn)把把自己的視視野局限起起來，一葉葉障目，不不見森林。?？傊?，企劃劃并不是把把某種經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與知識(shí)原原封不動(dòng)地地般過來，，而是要以以其為基礎(chǔ)礎(chǔ)，發(fā)展成成一種新的的經(jīng)驗(yàn)，一一邊吸收新新的知識(shí)，，一邊在過過去的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)領(lǐng)域之外外，建造新新的活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域。企劃的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是在經(jīng)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域之之外，體驗(yàn)驗(yàn)從未經(jīng)歷歷過的事，，并有計(jì)劃劃地開發(fā)新新的經(jīng)驗(yàn)。。即使見多多識(shí)廣，也也必須脫離離經(jīng)驗(yàn)的束束縛去思考考。案例例有一家生意興興隆的私人內(nèi)內(nèi)科醫(yī)院。即即使過了午夜夜，只要患者者上門，有名名醫(yī)之譽(yù)的院院長(zhǎng)也會(huì)親自自加以治療。。他的診斷速速度快得驚人人，有時(shí)可同同時(shí)醫(yī)治三名名患者，并在在一兩分鐘以以內(nèi)完成治療療，真可謂神神乎其神。因因此，無論患患者多么擁擠擠，從來不用用等到三分鐘鐘。只要坐在在他的面前，，他便可立即即說出病名。。"好，沒有有關(guān)系了。"他經(jīng)常以這這句話安慰患患者，使患者者心里有種安安全感。因此此，患者便不不斷地涌向這這家醫(yī)院。在離這家醫(yī)院院大約一百公公尺的地方，，有另一家內(nèi)內(nèi)科醫(yī)院。這這家醫(yī)院的院院長(zhǎng)雖然年輕輕，卻是一位位學(xué)者型的人人物，非常熱熱衷研究。可可是，人們對(duì)對(duì)他的評(píng)語卻卻不很好。這位院長(zhǎng)雖然然診察慎重，，但始終不說說出病名，對(duì)對(duì)患者的不安安，他也置之之不理，繼續(xù)續(xù)慢慢地診察察，一心一意意遵守不輕易易做診斷的醫(yī)醫(yī)學(xué)原則。這這位年輕的醫(yī)醫(yī)生相信，活活用人類所具具有的自然痊痊愈力對(duì)患者者才有好處，，所以他的原原則是盡量不不用藥物。既既不替患者打打針，也不給給患者藥吃。。結(jié)果增加了了患者心理的的不安，同時(shí)時(shí)對(duì)他也更加加地不信任。。如果從醫(yī)學(xué)上上的觀點(diǎn)來比比較，前者的的診斷相當(dāng)輕輕率，而后者者卻在做良心心事業(yè)?？梢砸孕刨嚨膽?yīng)該該是后者，但但是社會(huì)的一一般大眾卻以以名醫(yī)之譽(yù)尊尊稱前者，而而把后者指為為糊涂大夫，，加以輕蔑。。前者連日盛盛況、忙碌異異常，后者卻卻非常空閑，，在收入方面面，相去自然然甚遠(yuǎn)。我們?cè)囍驯颈纠?dāng)做一次次醫(yī)學(xué)考試，，從側(cè)面來了了解它。前者者是在被允許許的范圍內(nèi)，，以相當(dāng)草率率的態(tài)度工作作著，如果情情形惡化，很很可能會(huì)草菅菅人命。也就就是說他在及及格邊緣，進(jìn)進(jìn)行診斷與治治療的行為。。如果以大學(xué)學(xué)評(píng)定成績(jī)的的標(biāo)準(zhǔn)來打分分?jǐn)?shù)，五十九九分便屬不及及格，而這位位醫(yī)師勉強(qiáng)可可以是到六十十分，評(píng)價(jià)是是"C"?？墒沁@位勉強(qiáng)強(qiáng)及格的老醫(yī)醫(yī)師的醫(yī)院，，卻受到患者者信任，不斷斷地大量涌進(jìn)進(jìn)來。相對(duì)地，后者者這位慎重的的醫(yī)師是按醫(yī)醫(yī)學(xué)原則進(jìn)行行正確的診斷斷，對(duì)任何患患者都沒有一一點(diǎn)失職的處處置，如果以以分?jǐn)?shù)而論，，應(yīng)該是滿分分。但是他的的認(rèn)真卻遭到到患者的譏諷諷，甚至被加加上糊涂大夫夫的封號(hào)。然而，在生意意上，如果像像后者般過于于慎重，反而而常會(huì)遭致失失敗。慎重是是做生意的重重要條件，但但絕不是成功功的必要條件件。進(jìn)行企劃劃時(shí)必須果斷斷，也就是只只要達(dá)到及格格的標(biāo)準(zhǔn)就夠夠了。如果想想得到一百分分，反而會(huì)變變膽怯，以致致計(jì)劃遲遲無無法進(jìn)展。而而且做生意并并不可能如學(xué)學(xué)校的成績(jī)一一般，以一百百分作為滿分分的標(biāo)準(zhǔn)。雖雖然世上所有有的產(chǎn)品、建建筑、制度等等，均是企劃劃的產(chǎn)物，但但沒有一項(xiàng)可可以得到滿分分的評(píng)價(jià)。事先進(jìn)行調(diào)查查,收集各種種資料,經(jīng)過過分析研究后后再著手企劃劃,制成報(bào)告告書。如果推推行者缺乏魄魄力，無法當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，處處理突發(fā)的創(chuàng)創(chuàng)意，就很難難做出好的企企劃。前面曾曾提到到的那那位老老醫(yī)師師，為為了順順應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，，以草草率態(tài)態(tài)度行行事的的大膽膽精神神，正正是企企劃所所不可可或缺缺的。。果真真如年年輕醫(yī)醫(yī)師一一般為為原則則或過過去的的臨床床事例例所束束縛，，過份份慎重重地工工作，，使得得企劃劃內(nèi)容容充滿滿學(xué)術(shù)術(shù)性知知識(shí)，，雖然然花了了很多多精力力做出出了完完美的的企劃劃，但但在其其他人人眼中中看起起來不不見得得好，，反而而很可可能感感覺枯枯燥乏乏味，，缺乏乏吸引引力。。因此此，一一份好好的企企劃不不見得得能保保證成成功，，必須須再加加上漂漂亮的的行動(dòng)動(dòng)才能能看見見效果果。老老醫(yī)師師的企企劃雖雖然只只有六六十分分，但但是他他果敢敢的行行動(dòng)，，使得得最后后功效效達(dá)到到了八八十分分，或或是九九十分分，從從而得得到患患者的的信任任。年年輕醫(yī)醫(yī)師一一百分分的企企劃卻卻沒有有人明明白這這份苦苦心，，再加加上他他謹(jǐn)慎慎的作作風(fēng)，，使得得他的的企劃劃被認(rèn)認(rèn)為不不及格格，因因而被被視為為糊涂涂大夫夫了。。無論是電視視機(jī)或汽車車，在初問問世時(shí)，均均只有六十十分，因?yàn)闉樵趦伞⑷曛屑右砸愿牧?，增增加?0%，而勉勉強(qiáng)有了八八十分，然然后才能逐逐漸樹立起起成功的形形象。家電電產(chǎn)品的情情形也是如如此，多半半是在五十十分不及格格情況下推推出銷售，，而后在一一、兩年內(nèi)內(nèi)達(dá)到及格格的標(biāo)準(zhǔn)。?？傊词故蛊髣澟αΦ爻驖M滿分的目標(biāo)標(biāo)邁進(jìn)，仍仍然會(huì)事倍倍功半的。。因此，減減少四十分分，把水準(zhǔn)準(zhǔn)降低到六六十分的及及格線上，，是企劃成成功的秘訣訣?？墒?，，每個(gè)人均均有獲得滿滿分的渴望望，所以很很難以六十十分為滿足足。在企劃劃會(huì)議上始始終無法達(dá)達(dá)成協(xié)議，，就是因?yàn)闉榕c會(huì)者不不能將自己己局限在六六十分線上上，而爭(zhēng)相相以一百分分人為目標(biāo)標(biāo)。有人說說愈是舉行行企劃會(huì)議議，其內(nèi)容容愈是無法法合意，理理由就在于于此。任何公司都都有開發(fā)部部或外銷部部，以便在在公司內(nèi)實(shí)實(shí)施發(fā)展的的策略。日日本有一家家名為"高高島屋"的的百貨公司司，卻有一一支與眾不不同的外銷銷部隊(duì)。這支部隊(duì)雖雖然隸屬于于百貨公司司特有的外外銷部門，，但是卻接接到內(nèi)部的的特別命令令，也就是是："不要要販賣高島島屋已有的的東西，必必須銷售高高島屋沒有有的東西。。"這到底底是怎么一一回事呢？？原來這支支外銷部隊(duì)隊(duì)不賣高島島屋的高級(jí)級(jí)商品及店店內(nèi)已有的的東西，高高島屋所銷銷售的一般般商品，即即使在此部部門大量售售出，也絕絕不被列為為業(yè)績(jī)計(jì)算算。必須找找到高島屋屋未曾賣過過的商品，，并成功地地銷售出去去，才能算算是這支部部隊(duì)的業(yè)績(jī)績(jī)。通常百百貨公司的的外銷部是是把在店內(nèi)內(nèi)所賣的商商品帶到店店外推銷。。因此，外外銷部也被被稱為"活活動(dòng)的百貨貨公司"。?？墒?，高高島屋的這這支部隊(duì)，，因?yàn)橹毁u賣公司未曾曾賣過的商商品，所以以負(fù)責(zé)人就就到處尋找找新產(chǎn)品。。在正式銷銷售之前，，必須先找找到?jīng)]賣過過的商品，，真是傷腦腦筋。只銷銷售現(xiàn)有的的東西就已已不簡(jiǎn)單了了，何況必必須要銷售售沒有的東東西，更不不能怠慢。。只要公司司銷售過一一次，這種種商品就不不能包括在在內(nèi)。當(dāng)然然自己開發(fā)發(fā)的商品雖雖然可以一一賣再賣，，但卻不能能完全依靠靠這些商品品，因此必必須經(jīng)常尋尋找從未上上市過，及及任何人都都不曾買過過的商品，，并把它賣賣給新的顧顧客。如此此困難的工工作就是高高島屋外銷銷部隊(duì)的使使命。案例例商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，不進(jìn)則則退，即使使是老鋪也也要經(jīng)常擴(kuò)擴(kuò)充其營(yíng)業(yè)業(yè)范圍，使使自己能繼繼續(xù)屹立于于業(yè)界。在在商業(yè)上，，一味采取取守勢(shì)是行行不通的。。如果不能能實(shí)行膨脹脹擴(kuò)充的戰(zhàn)戰(zhàn)略，攻擊擊或侵略他他人，一路路揮刀前進(jìn)進(jìn)，便只有有自取滅亡亡。這就是是商業(yè)社會(huì)會(huì)生存的原原則。無論任何企企劃都必須須遵守膨脹脹擴(kuò)大的原原則。只要要內(nèi)容指向向膨脹擴(kuò)大大，這項(xiàng)企企劃就有成成功的希望望。即使失失敗了也不不致于一蹶蹶不振。因因此，當(dāng)企企劃立案時(shí)時(shí)，最重要要的工作就就是要核對(duì)對(duì)該項(xiàng)企劃劃在何處采采用膨脹擴(kuò)擴(kuò)大不斷發(fā)發(fā)展的原則則。一個(gè)顧顧慮太多、、希望一切切維護(hù)現(xiàn)狀狀的企劃是是一文不值值的。思考考的世界雖雖然如同宇宇宙，可能能無限膨脹脹，漫無邊邊際，但企企劃時(shí)卻必必須考慮到到現(xiàn)實(shí)社會(huì)會(huì)的問題，，不能椽木木求魚，癡癡人說夢(mèng)。。排除維持現(xiàn)現(xiàn)狀的因素素，經(jīng)常謀謀求膨脹擴(kuò)擴(kuò)大。即使使遭遇對(duì)立立或抵抗，，也不要激激動(dòng)、憤怒怒或爭(zhēng)論，，而要更堅(jiān)堅(jiān)決地朝向向膨脹擴(kuò)大大方向邁進(jìn)進(jìn)。這就是是企劃成功功的秘密。。所有企劃或或多或少都都有所謂虛虛構(gòu)的東西西。從虛構(gòu)出發(fā)發(fā)，然后創(chuàng)創(chuàng)造事實(shí)，，這就是企企劃。對(duì)捏造的事事不感到慚慚愧，而能能坦然地使使其正當(dāng)化化，并加以以實(shí)行，正正是企劃的的本質(zhì)。因因此，即使使是虛構(gòu)的的，也不可可信口開河河或故弄玄玄虛，必須須加上正當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛桑?，而且要正正大光明地地去做，提提心吊膽或或猶豫不決決一定會(huì)失失敗的。現(xiàn)代人因?yàn)闉槭苓^相當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃?，，思考時(shí)常常有以科學(xué)學(xué)性或合理理性為前提提的習(xí)慣。。一般來說說，是溫柔柔敦厚或有有智慧的人人，如果聽聽到異想天天開的構(gòu)想想，不是不不知所措地地加以拒絕絕，就是一一笑置之。。這樣的老老實(shí)人總覺覺得虛構(gòu)就就是欺騙，，也就是"惡"，但但在此，請(qǐng)請(qǐng)先考慮所所謂企劃就就是制造虛虛構(gòu)。認(rèn)真而誠(chéng)摯摯地制造虛虛構(gòu)，這就是企企劃的要義義。不攻即敗，，無論是人人或生意，，它都是不不變的真理理。直搗黃黃龍的決心心是一切成成功的必要要條件。因因此，以為為"只要制制造出好的的產(chǎn)品，顧顧客自然會(huì)會(huì)購(gòu)買"，，"或是只只要銷售傳傳統(tǒng)性的產(chǎn)產(chǎn)品就不會(huì)會(huì)有錯(cuò)"，，這就是忘忘記了攻擊擊，也就缺缺乏成功的的機(jī)會(huì)。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)狹窄窄商品流通通量少時(shí)，，只要產(chǎn)品品質(zhì)量好，，守在廠里里也能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各種程度度的交易，，但現(xiàn)代的的情形則不不然，如果果不采取攻攻擊性的行行動(dòng)，必定定會(huì)遭到慘慘敗，而且且絕無例外外。也許是受到到佛教文化化的影響，，中國(guó)人常常把攻擊視視同罪惡。。以為只要要不攻擊他他人，自自己也不可可能被人攻攻擊。這一一點(diǎn)與只要要自己不做做壞事，別別人也不可可能對(duì)自己己使壞的理理論相同。。但在現(xiàn)實(shí)實(shí)的生活卻卻是不同的的。俗話說說"老實(shí)人人吃大虧"，商業(yè)社社會(huì)正是如如此，如果果一味地采采取守勢(shì)，，就是再大大的企業(yè)也也會(huì)破產(chǎn)的的。足球界有句句名言，"進(jìn)攻是最最好的防守守"，單純地龜龜縮防守，，一味地謀謀求保平，，往往事與與愿違，中中國(guó)足球隊(duì)隊(duì)在只要踢踢平就可出出線的情況況下，不知知輸了多少少次，道理理很簡(jiǎn)單，，那就是放放棄了進(jìn)攻攻。例如，日立立及三菱公公司與稱霸霸世界的IBM是老老對(duì)頭，它它們的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略就是是想方設(shè)法法地主動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻。IBM的產(chǎn)品品雖然優(yōu)秀秀，但其暢暢銷的原因因絕不僅止止于此。IBM總是是在強(qiáng)勁的的攻擊戰(zhàn)略略下，巧妙妙地打敗對(duì)對(duì)手，擴(kuò)大大銷售活動(dòng)動(dòng)。所以，，日立和三三菱公司在在IBM，，只能以攻攻為守，采采取主動(dòng)，，如果被動(dòng)動(dòng)的死守，，一旦處于于下風(fēng)，就就很難補(bǔ)救救了。一旦日立及及三菱掉入入陷阱或受受到突襲，，就會(huì)大傷傷元?dú)?。在在毫無防備備之下不斷斷地遭到對(duì)對(duì)方迂回的的攻擊，那那種打擊是是無可言喻喻的。在受受到對(duì)方迂迂回的攻擊擊后，再辯辯稱自身的的清白以自自保，已經(jīng)經(jīng)是為時(shí)已已晚了。近些年來，，世界鐘表表業(yè)呈現(xiàn)出出"東高西西低"的局局面，后起起的東亞日日本超過了了老牌的西西方瑞士躍躍居世界手手表行業(yè)的的領(lǐng)先地位位，而日本本精工手表表為此立下下了赫赫戰(zhàn)戰(zhàn)功，秘決決就是搶先先攻擊。進(jìn)入八十年年代，精工工手表的產(chǎn)產(chǎn)量躍居世世界首位。。此時(shí)，精精工無論在在手表生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)方面面，還是在在生產(chǎn)能力力、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量等方面面都已達(dá)到到了世界水水準(zhǔn)。萬事事俱備，只只欠東風(fēng)。。精工決定定在瑞士開開展宣傳，，與瑞士手手表一決雌雌雄。戰(zhàn)役役一拉開，，精工即全全力以赴，，不管是在在實(shí)用的中中、高級(jí)手手表領(lǐng)域里里，還是在在以鉆石和和寶石鑲飾飾的超高級(jí)級(jí)手表領(lǐng)域域中，都與與瑞士手表表展開了針針鋒相對(duì)的的較量。精精工出巨資資買下了日日內(nèi)瓦的珍珍·尼拉薩爾手手表銷售公公司，以此此為根據(jù)地地，開始向向歐美各國(guó)國(guó)銷售"珍珍·尼拉薩"和和"精工·拉薩爾"牌牌新款式手手表。通過過這些用黃黃金裝飾的的超豪華手手表，使精精工手表一一下子闖入入了國(guó)際市市場(chǎng)。突然然冒出的精精工手表，，使瑞士手手表廠商們們大吃一驚驚。盡管他他們?cè)谑澜缃绺鞯卮髲垙埰旃牡卣拐归_反擊，，拼命開拓拓銷售領(lǐng)域域，以求阻阻止精工的的攻勢(shì)，重重振瑞士手手表的雄風(fēng)風(fēng)，但是收收效甚微。。由于精工工在經(jīng)營(yíng)體體制和技術(shù)術(shù)研究方面面比瑞士手手表靈活有有力，在很很長(zhǎng)的時(shí)間間里，日本本的精工就就取代瑞士士手表占居居世界霸主主的地位。。企劃劃就就是是攻攻擊擊。。從從頭頭打打到到尾尾，，不不能能停停止止。。因因此此，，沒沒有有攻攻擊擊性性就就不不能能成成為為企企劃劃。?？偨Y(jié)結(jié)通常常人人類類都都有有依依照照自自己己的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)去去思思考考事事物物的的習(xí)習(xí)慣慣。。例例如如，，說說到到汽汽車車，，就就聯(lián)聯(lián)想想到到每每天天在在道道路路上上行行駛駛的的車車子子，，說說到到電電視視，，就就聯(lián)聯(lián)想想到到日日夜夜觀觀看看的的一一家家家家用用型型電電視視。。說到到汽汽車車，，我我想想沒沒有有人人會(huì)會(huì)立立刻刻想想到到只只在在外外國(guó)國(guó)用用的的具具有有多多種種特特殊殊功功能能的的大大型型車車吧吧。。而而說說到到電電視視，，也也很很少少有有人人會(huì)會(huì)聯(lián)聯(lián)想想到到軍軍事事用用及及工工業(yè)業(yè)用用的的特特殊殊電電視視。。企劃劃也也是是一一樣樣。。企企劃劃規(guī)規(guī)模模的的大大小小，，因因人人的的不不同同，，對(duì)對(duì)其其的的感感覺覺也也不不盡盡相相同同。。有有的的人人以以為為銷銷售售五五萬萬元元商商品品的的工工作作是是大大企企劃劃，，有有的的人人則則以以為為五五十十萬萬元元的的銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)是是小小型型企企劃劃。。以銷銷售售的的理理論論來來說說，，無無論論是是五五萬萬元元或或是是五五十十萬萬元元的的商商品品，，其其銷銷售售行行為為都都是是一一樣樣的的，，但但卻卻因因人人的的不不同同，，而而有有不不同同的的認(rèn)認(rèn)定定。。尤尤其其是是有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者者，，因因?yàn)闉樵缭缫岩汛娲嬖谠谥凼圪u賣尺尺度度的的觀觀念念，，所所以以比比較較規(guī)規(guī)模模的的大大小小一一無無用用處處。。因因此此立立案案時(shí)時(shí)，，無無論論任任何何情情形形，，都都應(yīng)應(yīng)該該先先設(shè)設(shè)定定企企劃劃的的規(guī)規(guī)模模。。否否則則，，按按照照立立案案的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或或眼眼光光，，企企劃劃不不是是小小得得可可憐憐，，就就是是大大得得無無法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。雖然然前前面面已已經(jīng)經(jīng)說說過過企企劃劃就就是是實(shí)實(shí)行行，，但但實(shí)實(shí)行行之之后后如如果果效效果果不不佳佳，，還還不不算算是是真真正正的的企企劃劃。。企企劃劃并并非非以以其其構(gòu)構(gòu)想想的的好好壞壞，，而而是是以以其其成成果果的的大大小小做做為為評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，成成果果的的大大小小又又以以企企劃劃的的規(guī)規(guī)模模來來決決定定的的情情形形卻卻較較多多。。企企劃劃的的規(guī)規(guī)模模包包含含三三種種要要素素：：第一是是影響響力。。也就就是從從側(cè)面面觀察察該企企劃的的規(guī)模模在政政治上上、經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上、文文化上上、國(guó)國(guó)際上上與人人力動(dòng)動(dòng)員上上具有有何種種程度度的影影響力力。第二是是時(shí)間間。從從思想想的表表達(dá)、、立案案、實(shí)實(shí)行直直到成成果的的認(rèn)可可，需需要多多少時(shí)時(shí)間。。也就就是從從規(guī)模模上思思考執(zhí)執(zhí)行企企劃所所需時(shí)時(shí)間的的多少少。第三是是金錢錢。也也就是是實(shí)施施企劃劃時(shí)，，究竟竟需要要多少少資金金，籌籌措何何種程程度的的金錢錢才能能活動(dòng)動(dòng)。這這是從從企劃劃的財(cái)財(cái)務(wù)方方面去去判斷斷其規(guī)規(guī)模。。配合合這這三三種種要要素素，，才才可可決決定定企企劃劃規(guī)規(guī)模模價(jià)價(jià)值值。。因因此此，，規(guī)規(guī)模模大大的的企企劃劃不不一一定定就就好好，，而而規(guī)規(guī)模模小小的的也也不不一一定定就就沒沒有有價(jià)價(jià)值值。。規(guī)規(guī)模模的的大大小小并并不不能能左左右右企企劃劃的的價(jià)價(jià)值值。。應(yīng)應(yīng)注注意意的的是是，，決決定定企企劃劃規(guī)規(guī)模模的的時(shí)時(shí)候候，，不不要要偏偏重重于于理理想想，，不不要要貪貪功功。。因因?yàn)闉檫^過于于理理想想化化或或太太勉勉強(qiáng)強(qiáng)的的希希望望，，經(jīng)經(jīng)常常會(huì)會(huì)使使企企劃劃遭遭致致失失敗敗。。如果果以以旁旁觀觀者者的的眼眼光光來來看看熱熱鬧鬧非非的的百百貨貨公公司司門門市市部部，，也也許許并并不不覺覺得得怎怎么么樣樣，，但但若若以以企企劃劃的的眼眼光光仔仔細(xì)細(xì)地地觀觀察察，，便便會(huì)會(huì)有有意意外外的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)?！，F(xiàn)現(xiàn)代代流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，最最激激烈烈的的就就要要屬屬門門市市部部的的主主導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)之之爭(zhēng)爭(zhēng)了了。。如如門門市市部部的的位位置置、、陳陳列列方方法法、、店店員員的的配配置置等等，，每每天天都都會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)生生競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。因因?yàn)闉槿缛缒苣苷颊紦?jù)據(jù)門門市市部部的的主主導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)，，營(yíng)營(yíng)銷銷業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)會(huì)會(huì)很很大大的的不不同同。。以前的百百貨公司司，就像像跋扈的的主人，，專制的的暴君。?？梢詥螁畏矫娴牡耐素?，，又會(huì)突突然無理理的要求求補(bǔ)貨，，可說是是欺行霸霸市，這這就因?yàn)闉榘儇浌臼且灰粋€(gè)具有有主導(dǎo)權(quán)權(quán)的實(shí)體體。與百貨公公司交易易的批發(fā)發(fā)商，就就如同一一名受雇雇于地主主的小長(zhǎng)長(zhǎng)工，要要以委曲曲求全的的方式進(jìn)進(jìn)出公司司。雖然然至今這這種傾向向依然沒沒有完全全消除，，但卻出出現(xiàn)了批批發(fā)商掌掌握主導(dǎo)導(dǎo)權(quán)，在在百貨部部門建立立"專柜柜"的情情形。一一些批發(fā)發(fā)商"侵侵略"百百貨公司司的領(lǐng)土土，確保保自己的的主導(dǎo)權(quán)權(quán)，堂而而皇之地地持起自自己的商商標(biāo)進(jìn)行行銷售。。包裝紙紙用自己己的，發(fā)發(fā)票也是是以自己己的名義義開出。。讀者在在進(jìn)入百百貨公司司時(shí)如果果多加注注意，可可能就會(huì)會(huì)發(fā)覺這這一點(diǎn)。。這就是是從百貨貨公司奪奪取門市市部主導(dǎo)導(dǎo)權(quán)的例例子。任何生意都都必須依照照這種方式式推進(jìn)，緊緊緊掌握主主導(dǎo)權(quán)才是是生意成功功的關(guān)鍵。。如果以為為對(duì)方是一一流的百貨貨公司，便便忍受對(duì)方方的無理要要求，那么么就很難有有出頭之日日了。生意上的企企劃，必須須是以掌握握主導(dǎo)權(quán)為為目的的具具體活動(dòng)。。如果有人人問什么是是企劃？爭(zhēng)爭(zhēng)取主導(dǎo)權(quán)權(quán)可以說是是最正確的的回答。無無論戰(zhàn)爭(zhēng)、、游戲運(yùn)動(dòng)動(dòng)中，把主主導(dǎo)權(quán)掌握握到底的一一方終會(huì)獲獲得勝利，，生意也是是一樣。企劃的的其他他原則則企業(yè)企企劃的的原則則很多多，除除以上上八項(xiàng)項(xiàng)原則則外，，還有有些