《市場營銷學(xué)》課件第二單元 顧客分析

第三章需求探秘杭州住宅需求調(diào)查（2011年10月26日）【導(dǎo)入案例】調(diào)查者：合創(chuàng)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)調(diào)查時(shí)間：2011年10月調(diào)查地點(diǎn)：杭州市區(qū)調(diào)查方式：一對(duì)一問卷調(diào)研調(diào)查樣本：共設(shè)問卷900份，回收有效問卷890份，其中對(duì)住宅有購買意向的有效問卷為814份。調(diào)查報(bào)告正文見教材思考題：1、根據(jù)這份調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)住宅有何需求？2、針對(duì)這些需求，房產(chǎn)公司可以采取哪些營銷措施？一、消費(fèi)者需求的內(nèi)容（一）對(duì)商品使用價(jià)值的需求。（二）對(duì)商品審美的需求（三）對(duì)商品時(shí)代性的需求。（四）對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。（五）對(duì)優(yōu)良服務(wù)的需求。結(jié)合某種具體商品，分析一下消費(fèi)者購買它時(shí)包含了哪些需求？（高檔轎車、奢侈品、出國旅游、出國求學(xué)等）思考題：按消費(fèi)者購買目的分類。（一）按消費(fèi)對(duì)象分類。（三）按消費(fèi)內(nèi)容分類。（四）按消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)程度分類。（二）（一）需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(priceelasticityofdemand)簡稱為需求彈性或價(jià)格彈性，它表示在一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格一定程度的變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。需求價(jià)格彈性需求的收入彈性（incomeelasticityofdemand）是需求的相對(duì)變動(dòng)與收入的相對(duì)變動(dòng)的比值，用來表示一種商品的需求對(duì)消費(fèi)者收入變動(dòng)的反映程度或敏感程度。一般公式為：需求價(jià)格彈性=需求變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比。即Ed=(△Q/Q)/(△Y/Y)影響因素產(chǎn)品的性質(zhì)商品代用品的多少商品用途的廣泛性商品消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算支出中所占的比重；消費(fèi)者調(diào)整需求量的時(shí)間馬斯洛理論把需求分成：1、生理需求2、安全需求3、歸屬與愛的需求4、尊重需求5、自我實(shí)現(xiàn)需求（一）消費(fèi)需求的五個(gè)層次1、五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化。2、一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。3、五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要。4、馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對(duì)消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。一、消費(fèi)者購買行為分析的基本框架消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為“5W1H”購買什么(What）何處購買(Where)為何購買(Why)購買者是誰(Who)何時(shí)購買(When)如何購買(How)5W1H二、消費(fèi)者購買的特征13購買者多而分散245678購買量少，多次購買購買的差異性大大多屬于非專家購買購買的流動(dòng)性大購買的周期性購買的時(shí)代性購買的發(fā)展性文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者三、影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（一）文化因素影響消費(fèi)者購買行為的因素（二）社會(huì)因素相關(guān)群體的力量影響消費(fèi)者購買行為的因素男女消費(fèi)者的購買行為存在較大差別一個(gè)人的職業(yè)影響其消費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)狀況好壞直接決定了消費(fèi)者的購買力。職業(yè)性別經(jīng)濟(jì)狀況（三）個(gè)人因素三、影響消費(fèi)者購買行為的因素1234657面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔心理價(jià)位炫耀心理8攀比心理（四）心理因素第四章鎖定顧客案例導(dǎo)入美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場上的不同細(xì)分市場。

市場細(xì)分（marketsegmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。它是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，依據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場。

一、市場細(xì)分的原因消費(fèi)需求的差異性是進(jìn)行市場細(xì)分的根本原因。市場細(xì)分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略有利于滿足潛在需要有利于選定目標(biāo)市場二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(一)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場分為四個(gè)子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)；18－24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格；25－34歲，化妝是日常習(xí)慣；25－34歲，單一品種。(二)生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)123按用戶的要求細(xì)分按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分按用戶的地理位置細(xì)分討論：1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是不是越細(xì)越好？2、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是不是固定不變？福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。（三）有效的市場細(xì)分動(dòng)態(tài)性樹立動(dòng)態(tài)觀念，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。適用性不同的企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。組合性要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用三、市場細(xì)分的方法單一變量因素法多個(gè)變量因素組合法系列變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。確定營銷目標(biāo)四、麥卡錫市場細(xì)分“七步法”列出需求情況初步細(xì)分市場篩選為細(xì)分市場定名復(fù)核選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略2023/1/2230經(jīng)濟(jì)型豪華型安全型高性能汽車市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇豐田富康沃爾沃悍馬奔馳奧迪A8寶馬法拉利目標(biāo)市場指的是企業(yè)選中的并準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。

一、目標(biāo)市場的選擇策略（一）市場集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分。（二）產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。（三）市場專門化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。（四）有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。（五）完全市場覆蓋以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。1、無差異市場營銷策略

2、差異性市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略

市場營銷組合目標(biāo)市場(所有的)市場營銷組合1目標(biāo)市場1市場營銷組合2目標(biāo)市場2市場營銷組合3目標(biāo)市場3市場營銷組合目標(biāo)市場(部分的)影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)實(shí)力；2、產(chǎn)品性質(zhì)；3、市場性質(zhì)；4、產(chǎn)品市場生命周期；5、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。簡而言之就是在客戶心目中樹立?dú)特的形象。市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。二、市場定位的原因龐大商品信息與消費(fèi)者有限記憶力之間的矛盾是需要市場定位的根本原因。三、市場定位戰(zhàn)略(一)填補(bǔ)定位策略填補(bǔ)定位是指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。須考慮以下問題：1、研究市場的空白處是如何形成的?是因?yàn)闆]有潛在的需求，還是競爭對(duì)手無暇顧及?2、如果確定存在潛在需求，就要考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，能否使企業(yè)有利可圖?3、考慮企業(yè)的營銷能力是否能勝任這部分市場的開發(fā)，有否足夠的技術(shù)開發(fā)能力去開發(fā)市場空白處的需求產(chǎn)品?三、市場定位戰(zhàn)略(二)并列定位策略指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。須注意不要試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色已是巨大的成功。(三)對(duì)抗定位策略指企業(yè)要從市場上強(qiáng)大的競爭對(duì)手手中搶奪市場份額，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。選擇這一戰(zhàn)略條件是：1、與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場需求不夠大，不存在與之并存的可能；2、實(shí)力比競爭者雄厚，想成為市場的領(lǐng)先者，企業(yè)有把握贏得對(duì)方。采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；但一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。(四)重新定位策略指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力。1、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化；2、企業(yè)面臨激烈的市場競爭；3、企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求。四、市場定位的依據(jù)根據(jù)使用者類型定位1234根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位總部在達(dá)拉斯的西南航空公司使用低價(jià)和無裝飾飛機(jī)，開創(chuàng)它的市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略。它成立于1973年，當(dāng)時(shí)只有3架波音737連接著3個(gè)德克薩斯州的城市?，F(xiàn)在，這個(gè)航空公司已擴(kuò)大到51個(gè)美國城市，并以年38億美元的收入引以為豪。它飛行于小機(jī)場之間，并避開主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接競爭，以低的價(jià)格吸引了通常驅(qū)車旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在價(jià)格上與眾不同，因?yàn)楦偁幷吆苋菀滓愿蛢r(jià)進(jìn)入。西南航空公司用“趣味”航線與別人區(qū)別開來：它的首席執(zhí)行官化裝成“貓王”伊爾維斯·普雷斯利問候客人。飛機(jī)下降的講解唱成“在甲板閑庭信步”，并且在安全解說還包含“在水上迫降時(shí)，請(qǐng)?jiān)诨匕哆^程中不停地劃槳，踢，踢，劃槳，踢，踢”等風(fēng)趣用語。