服裝企業(yè)品牌策略對比研究-以李寧和安踏為例

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摘要世界服裝市場的競爭日益激烈,品牌不僅是商品的標(biāo)志和名稱，也是重要的無形資產(chǎn)，有產(chǎn)權(quán)價值，能夠使產(chǎn)品增值，是服裝企業(yè)搶占市場的重要手段之一。品牌的多少與其價值的高低，反映了一個國家或一個企業(yè)的綜合實(shí)力。所以，創(chuàng)建品牌，是開拓和占領(lǐng)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益最為有效的方法。服裝業(yè)是我國的傳統(tǒng)支柱行業(yè)，我國是世界最大服裝生產(chǎn)國和服裝出口國。雖然中國是“服裝大國”，但卻不是“服裝強(qiáng)國”。中國到目前還沒有一個世界級名牌。贏得21世紀(jì)國際商戰(zhàn)的方法為創(chuàng)建自主知名品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這也是我國服裝行業(yè)走向國際化實(shí)現(xiàn)由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變的必由之路。仔細(xì)研究品牌戰(zhàn)略，并針對我國服裝行業(yè)存在的問題提出針對性意見，對我國服裝企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)性意義。參與競爭，提升品牌策略，增強(qiáng)品牌綜合競爭實(shí)力，是企業(yè)完善自己的必經(jīng)途徑。本文首先介紹了品牌的基本概念，分析品牌競爭在經(jīng)營階段和管理階段的基本策略。然后對李寧和安踏進(jìn)行分析對比給予中國運(yùn)動品牌的策略給與建議，最后，指明中國服裝品牌存在的問題以及相應(yīng)對策。希望能對我國服裝企業(yè)有一定的啟示，推動國產(chǎn)品牌走向世界。【關(guān)鍵詞】品牌策略；服裝企業(yè)；李寧；安踏AbstractCompetitionsbecomeincreasinglyfierceinworld’sclothingmarket,thebrandisnotonlytheproducts’logoandname,butalsoanimportantintangibleasset.Ithasvaluesofpropertyrightsandcanproducevalue-addedproducts.Toclothingindustry,itisalsooneoftheimportantwaystoseizethemarket.Thenumberofbrandanditsvaluesreflecttheoverallstrengthofacountryoranenterprise.So,creatingabrandisthemosteffectivewaytoimprovingtheeconomicefficiencyandexploringanddominatingthemarket.ClothingindustryisatraditionalpillarindustryinChina,itisthelargestclothingproducerandexporterofclothes.AlthoughChinaisa"bigclothingcountry",butnot"powerfulclothingcountry."Untilnow,Chinadonothaveitsownworld-levelbrand.Thekeypointtowinthebattleoftheinternationaltradewarin21thcenturyistocreatanindependentandwell-knownbrand,andtoimplementbrandstrategy.ItalsoistheessentialwaytoachievethetransformationfromquantitytypetobrandtypeandrealizetheinternationalizationofChineseclothingindustry.ToStudycarefullyofbrandstrategy,andproposespecificsolutionsontheproblemsofChineseclothingindustry,thesemethodshavepracticalsignificanceforthedevelopmentofChineseclothingenterprises.Itisanecessarywaytoimproveenterprises’themselvesthattheyshouldparticipateinthecompetitionsandimplementbrandstrategytoenhancethecomprehensivecompetitivestrengthofthebrand.Atthefirst,thisthesisintroducesthebasicconceptsofthebrand,analyzingthebasicbrandstrategiesofcompetitionsinthebusinessandmanagementphases.ThenthethesisanalyzesthebrandLiNingandAntaandcomparetheirstrategiestogiverecommendationstoChinesesportsbrandstrategy.Finally,thisthesisindicatesthepeoblemsinChineseclothingbrandandgivesomeappropriatemeasures.AimstoofferingsomeinspirationstoChineseclothingenterprisesandpromotingdomesticbrandstotheworldwide.【Keywords】Brandstrategy;Garmententerprises;LiNing;Anta目錄第1章緒論 1.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1服裝品牌的相關(guān)概念研究 21.2.2我國服裝品牌的相關(guān)研究 31.2.3李寧與安踏服裝品牌策略對比分析研究 4第2章品牌的概述2.1品牌的概況 62.1.1品牌的定義 62.1.2品牌的特點(diǎn) 62.2品牌策略的概述 72.2.1品牌符號策略 72.2.2品牌定位策略 72.2.3品牌提升策略 72.2.4品牌保護(hù)策略 82.2.5品牌延伸策略 82.2.6形象代言人策略 82.2.7經(jīng)營策略 8第3章李寧與安踏服裝企業(yè)品牌策略對比研究3.1李寧公司與李寧品牌簡介 103.1.1李寧公司 103.1.2李寧品牌的發(fā)展 103.2安踏公司與安踏品牌簡介 103.2.1安踏公司 103.2.2安踏品牌的意義 113.3品牌定位差異 113.3.1品牌定位的相關(guān)研究 113.3.2李寧與安踏品牌定位差異 123.3.3李寧與安踏的口號差異 123.4市場定位上的差異 133.5品牌形象代言人上的差異 133.6經(jīng)營模式的不同 14第4章我國服裝企業(yè)品牌存在的問題及解決策略4.1我國服裝企業(yè)品牌存在的問題 154.1.1產(chǎn)量大，品牌知名度低，品牌意識差 154.1.2技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作落后 154.1.3紡織服裝行業(yè)人才缺乏 154.2相應(yīng)的解決策略 154.2.1實(shí)施品牌策略，創(chuàng)建高價值的品牌 154.2.2提高服裝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，確保產(chǎn)品質(zhì)量 164.2.3加大人才的引進(jìn)和培養(yǎng) 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18word文檔可自由復(fù)制編輯第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景服裝是一個時代的標(biāo)志，是人類的另類“皮膚”，能夠體現(xiàn)穿著者的人格，還為觀察社會變化提供了獨(dú)特視角。早在1994年，中國服裝加工水平已達(dá)到了很高的水平，并為世界上最大的服裝出口與生產(chǎn)國。同時中國也是服裝消費(fèi)的大國。約13億人口的服裝消費(fèi)市場吸引了眾多海外服裝企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場。面對這樣的形勢，創(chuàng)建自己的服裝品牌已成為中國服裝業(yè)的發(fā)展方向。20世紀(jì)80年代，“品牌”的概念伴隨著中國服裝的名牌戰(zhàn)略、名師工程和名城工程的實(shí)施而逐步興起。此時，一些國外服裝品牌乘機(jī)而入，注意到中國市場，如“皮爾·卡丹”、“阿迪達(dá)斯”、“華倫天奴”等。國內(nèi)服裝企業(yè)在看到國外服裝企業(yè)通過品牌效應(yīng)賺取大量利潤后，開始懂得品牌的價值，于是競相效仿，紛紛加入創(chuàng)建“品牌服裝”的行列，KOBRON高邦、“新郎”西服、“三槍”內(nèi)衣等已是我們熟識的品牌。但是，國內(nèi)服裝品牌走了不少彎路，即使在品牌意識相對成熟的今天,仍有不少想走品牌之路的服裝企業(yè)還在徘徊。今天中國雖然已經(jīng)成為一個重要的服裝供應(yīng)國，但還決不是一個擁有悠久服裝文化歷史和成熟時尚的時裝中心。我國的服裝出口在2005年后的4年里也受到了各種限制，從此，我國服裝企業(yè)的品牌意識被激活了，許多企業(yè)都開始“打造品牌”?！吧忌肌?、“紅豆”等品牌都為我國服裝品牌的創(chuàng)立提供了借鑒。但是對大部分服裝企業(yè)來說，在什么是服裝品牌以及如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略等問題上仍存在著巨大的誤區(qū)。中國的服裝成了價廉物美的代名詞，往往與“廉價貨”、“地?cái)傌洝甭?lián)系在一起。近年來，中國品牌服裝在國內(nèi)外的時裝周上頻頻亮相，使整個服裝行業(yè)開始關(guān)注品牌的重要性。隨著我國服裝企業(yè)越來越成熟，品牌的市場定位越來越明確，已有一些中國品牌能夠反映我們自己的民族文化特征。而未來可以主導(dǎo)市場的流行、走上國際舞臺的第一批品牌將從上述品牌中涌現(xiàn)。認(rèn)真探討和研究國際化市場競爭條件下的中國服裝品牌，如何發(fā)揮本土優(yōu)勢與特征，努力發(fā)展自主知名品牌戰(zhàn)略，是整個服裝行業(yè)面臨的一大課題。1.1.2研究意義美國營銷專家拉瑞在分析2l世紀(jì)的營銷趨勢時曾經(jīng)說過：“未來的營銷必將會是品牌的戰(zhàn)爭——品牌之間的競爭，擁有市場比擁有工廠更加重要，而擁有市場的有效途徑就是搶先擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌?！彼?，市場競爭就是品牌競爭。在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌不僅是企業(yè)商品或服務(wù)的市場信譽(yù)、市場競爭力和市場占有率的集中體現(xiàn)，而且表示商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，其發(fā)展水平是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志之一。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于在市場調(diào)節(jié)下，實(shí)現(xiàn)資源的有效合理配置，進(jìn)而帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，可以很大程度上提高經(jīng)濟(jì)增長的效益。近些年來，我國紡織服裝業(yè)的發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但擁有較高競爭力的服裝名牌仍然很少，這導(dǎo)致我國服裝產(chǎn)品在國內(nèi)外市場缺乏競爭力。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，我國服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我們從國內(nèi)市場來看，我國產(chǎn)品已全面卷入與世界知名品牌的競爭當(dāng)中，我們只有努力發(fā)展自己的品牌，才可能在未來的市場競爭中占有一席之地。我們要充分認(rèn)識到服裝企業(yè)競爭已經(jīng)由過去的單種產(chǎn)品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，而綜合實(shí)力的競爭，則是通過品牌的競爭來實(shí)施的。我國服裝企業(yè)須加快品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程，盡快的培育一批全國名牌乃至國際名牌，大力提高我國服裝產(chǎn)品的競爭力和附加值。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我國服裝行業(yè)走出困境的唯一出路。因此，我國服裝企業(yè)必須高度重視品牌戰(zhàn)略，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1服裝品牌的相關(guān)概念研究廣告學(xué)家約翰·菲利浦·瓊斯(J·P·Jones，1999)對品牌有這樣的界定：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益和附加價值的產(chǎn)品，“只有當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值的定位，并將這一價值定位一致性的交付給消費(fèi)者時，才稱得上是品牌”。[1]楊君順，馬平在《淺析品牌打造》中指出品牌(Brand)包含著兩層含義:品即是物品,商品的等級、種類、品牌,則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱,實(shí)際上是商標(biāo)。品牌就是具有一定品位的牌子。體現(xiàn)在商品上應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品的牌子。[2]1.2.2我國服裝品牌的相關(guān)研究喬南在《服裝品牌競爭前提》中指出我國服裝品牌已經(jīng)進(jìn)入競爭時代，這種競爭正從文化、形象、廣告、設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價格、服務(wù)、店面、客戶管理等方面展開。其中一些國產(chǎn)服裝品牌存在缺乏文化內(nèi)涵、產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告宣傳毫無新意、目標(biāo)定位模糊等現(xiàn)象，究其原因是它們中的大多數(shù)，在品牌創(chuàng)建之初就沒有準(zhǔn)確設(shè)定競爭前提[3]。吳蕭在《叩準(zhǔn)“下一個黃金十年——重塑危機(jī)后的中國服裝品牌”》中指出消費(fèi)者對服裝國產(chǎn)自主品牌有了更高的性價比要求，這勢必引起品牌營銷策略的改變。另外，根據(jù)對50多家企業(yè)，數(shù)十家商場，300多個消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對中國服裝的自主品牌并不十分滿意。[4]王瑾，侯東昱在《我國服裝品牌發(fā)展與市場價值》中認(rèn)為品牌的發(fā)展是個性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭。中國的服裝品牌只有建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)新技術(shù)、加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量，才能與國外文化平等的交流。才能占得應(yīng)有的市場份額，才能抵御住外來品牌的強(qiáng)大攻勢。[5]岑紅旗在《中國服裝企業(yè)自主品牌建設(shè)戰(zhàn)略研究》中認(rèn)為中國的服裝企業(yè)近年來發(fā)展迅速，但它只能停留在“制造”層面上，我們應(yīng)該讓自己的民族品牌走向國際，打造高品質(zhì)的服裝品牌。堅(jiān)定不移地走自主品牌的道路，堅(jiān)定不移地貫徹落實(shí)樹品牌形象，充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，并以創(chuàng)新的戰(zhàn)略贏得國內(nèi)外市場。從設(shè)計(jì)，營銷和服務(wù)的角度開始塑造具有中國特色民族品牌，那么中國服裝品牌定能昂首于世界服裝品牌之林。[6]中國服裝協(xié)會秘書長王茁認(rèn)為日益變化的市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使我國服裝業(yè)以制造為主的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正受到挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級已成必然。這些企業(yè)必須從制造轉(zhuǎn)向服務(wù)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，塑造品牌文化，重新定位企業(yè)發(fā)展方向。李光斗在《中國服裝離世界品牌還有多遠(yuǎn)》中指出中國服裝品牌的現(xiàn)狀是品牌退化為標(biāo)簽"更多的僅是代表名字"，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵"沒有品牌個性"品牌價值單薄。[7]閆志剛在《“啞鈴型”經(jīng)營模式——發(fā)展我國體育用品企業(yè)的策略研究》中指出我國體育服裝企業(yè)受傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)影響，將資金重點(diǎn)投向生產(chǎn)，購置大量生產(chǎn)設(shè)備。在我國有很多企業(yè)都是從生產(chǎn)加工起家，待資本積累到一定程度，再創(chuàng)建自主品牌。[8]1.2.3李寧與安踏服裝品牌策略對比分析研究思雅在《品牌不是神話—李寧品牌重塑的啟示》中說到品牌的策略隨著時代變化，還會有更多的理論外延，如果固守舊的理論指導(dǎo)，就有可能遭遇諸多不順，這一點(diǎn)，值得所有企業(yè)共同警惕。[9]譚華，夏萬峰在《李寧運(yùn)動品牌營銷策略分析》中認(rèn)為中國體育品牌市場經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，中國本土體育品牌崛起，已經(jīng)形成了國內(nèi)品牌與國外品牌爭霸的局面。隨著國內(nèi)消費(fèi)群體的逐漸壯大，以及國內(nèi)體育用品企業(yè)越來越重視品牌營銷，國內(nèi)出現(xiàn)了許多成功實(shí)施品牌營銷策略的企業(yè)，李寧無疑是其中最具代表性的一個。[10]徐馳在《安踏品牌成功啟示》中提到安踏品牌創(chuàng)立于1994年，是中國知名體育品牌，在世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排名榜中排名第84位，品牌價值達(dá)73.68億元，被公認(rèn)為中國第二大體育品牌(第一是李寧)。自2001年起，安踏連續(xù)八年位居中國運(yùn)動鞋占有率之首，而2011年，安踏銷售額超越了李寧。[11]葉生在《安踏品牌成功之道》中指出縱觀安踏不平凡的成長發(fā)展軌跡，也許成功的因素很多，可以總結(jié)千條萬條。作為與安踏合作的管理咨詢公司，普智經(jīng)盛管理咨詢(中國)有限公司認(rèn)為起決定作用，而且能夠給后來者以深刻啟示的是安踏能夠準(zhǔn)確把握體育運(yùn)動的本質(zhì)，將體育競技運(yùn)動與大眾時尚需求相融合，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場終端網(wǎng)絡(luò)，從而促成了安踏邁向成功的坦途。[12]張春苑在《安踏:不要把所有的雞蛋都放一個籃子里》中指出一個成熟企業(yè)從來不會把所有機(jī)會寄托在一項(xiàng)資源上，安踏寧可少做幾個城市,而在每個城市里有時間和精力深耕細(xì)作。[13]冬繼峰在《李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示》中提到無論安踏品牌的從模仿到超越還是李寧品牌的國際化，二者在營銷上都取得了很大的成功。我國體育品牌營銷中要特別重視的是根據(jù)自身特點(diǎn)制定市場策略一家進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。[14]徐馳在《李寧品牌和安踏品牌營銷策略特點(diǎn)比較分析》中認(rèn)為李寧和安踏是中國的兩大體育用品生產(chǎn)企業(yè)，其營銷策略各有特色，但就目前的發(fā)展來看，安踏品牌營銷策略更勝—籌。[15]受中秋，劉萍在《李寧和安踏品牌傳播模式比較分析》中認(rèn)為李寧的專業(yè)品牌形象是建立在一系列專業(yè)化運(yùn)作和傳播基礎(chǔ)上的。而安踏從創(chuàng)立品牌開始，就把品牌定位為專業(yè)體育品牌。在安踏領(lǐng)導(dǎo)者心中，專業(yè)品牌需要專業(yè)賽事來塑造，專業(yè)賽事需要專業(yè)產(chǎn)品做支撐，專業(yè)產(chǎn)品需要借助專業(yè)媒體做推廣。[16]第2章品牌的概述2.1品牌的概況2.1.1品牌的定義美國著名的市場營銷學(xué)者菲利普將品牌定義為“品牌是一種術(shù)語、名稱、符號、標(biāo)記或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，品牌的目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的服務(wù)或產(chǎn)品，并使之與競爭對手的服務(wù)和產(chǎn)品相區(qū)別開來”。有些學(xué)者把品牌的含義分為六個層次：個性，品牌能夠反應(yīng)出用戶的個性；利益，品牌必須轉(zhuǎn)化為情感性和功能性的利益；文化，品牌也是文化代表；價值，品牌還能夠體現(xiàn)出創(chuàng)造者的某些價值觀：屬性，品牌能夠讓人們聯(lián)想到某種屬性；用戶，品牌揭示出購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。[17]對于品牌的另一種解釋為：作為一個成功的品牌必須滿足以下條件：是一個能夠辨別的產(chǎn)品或服務(wù)，它可以通過某種特殊的方式來增加自身的價值，使消費(fèi)者察覺到能滿足他們需要的、相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價值。[18]我們可以從兩個不同角度來闡釋一個完整的品牌。從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品有所期望的集合；而從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向定位市場，傳遞企業(yè)形象、文化、傳統(tǒng)理念等因素，并和消費(fèi)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體，一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。一個品牌凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理,市場信譽(yù)追求完美的精神文化內(nèi)涵，凝聚著消費(fèi)者的綜合印象，它在消費(fèi)者心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)職能，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位品牌戰(zhàn)略是培育體育用品企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略就難以形成持久的體育用品企業(yè)核心競爭力。2.1.2品牌的特點(diǎn)不同品牌之間是有差異的，但它們都具有以下共同的特點(diǎn)：1．品牌屬于專有者通過使用能為擁有者帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能夠較長期、持續(xù)地發(fā)揮作用。2．品牌本身是無形的品牌自身既不具有物質(zhì)實(shí)體，也不占有空間，只是以間接間接物資載體形式存在，而品牌作為一種精神、一種企業(yè)內(nèi)涵、一種文化的張力滲透于企業(yè)內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)。3．品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性品牌潛在的價值可能很大，也可能很小。有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術(shù)上與經(jīng)營服務(wù)更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新、成本更低，從而使企業(yè)原有品牌迅速貶值。4．品牌具有明顯的排他性這種排他的專有性，有時通過企業(yè)自身保密和法律來維護(hù)，有時則借助企業(yè)信譽(yù)來取得社會的公認(rèn)(例如商標(biāo)、品牌等)。2.2品牌策略的概述2.2.1品牌符號策略品牌的符號是品牌的臉面，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，往往是從品牌符號開始的，所以品牌符號策略是品牌創(chuàng)建階段最重要的部分。一個優(yōu)秀的品牌符號系統(tǒng)，不光要吸引人，有創(chuàng)造力，給人們以美的享受，還需要反映品牌價值取向，體現(xiàn)品牌精神，并與品牌精髓相一致。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌說明以及品牌故事是品牌符號的五個主要部分。這五個部分對品牌符號整體要和諧均衡，才能獲得顧客的認(rèn)同。[19]2.2.2品牌定位策略我們向消費(fèi)者經(jīng)常宣傳的那部分品牌識別就是品牌定位，他的目的是建立本品牌與競爭者的差異，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個特殊的位置。在產(chǎn)品同質(zhì)化的越來越嚴(yán)重今天，要打造一個成功的品牌，品牌定位非常重要。品牌定位策略技術(shù)性很強(qiáng)，講究策略和方法，離不開細(xì)致縝密的思維。品牌定位方法有：價格定位（例如我國的同仁堂以“數(shù)百年老店、貨真價實(shí)、童叟無欺”馳名于全國乃至全世界華人僑胞之中），情感定位（例如寶潔公司），企業(yè)理念定位，檔次定位，文化定位,對比定位（例如麥當(dāng)勞，肯德基），概念定位，消費(fèi)者群體定位等。[20]2.2.3品牌提升策略品牌的定位和識別規(guī)定了品牌發(fā)展過程中的方向和原則，但是我們在推銷我們品牌的時候應(yīng)該采取一些具體的策略和方式來說服消費(fèi)者購買我們的品牌。眾所周知品牌能給予消費(fèi)者品牌的精神、屬性和價值觀的利益。所以，我們在考慮如何品牌提升策略時可以從品牌精神提升策略、品牌物理屬性提升策略和品牌價值觀提升策略三個方面著手。2.2.4品牌保護(hù)策略創(chuàng)建品牌是一個艱難的過程，需要投入大量的人力和財(cái)力。如果一個品牌不加以保護(hù)，那么毀滅是瞬間的事情。對品牌的沖擊來自于:假冒偽劣產(chǎn)品和其它品牌的沖擊以及企業(yè)管理的問題。在品牌實(shí)施的過程中我們建議品牌的管理者采取以下三種方法來保護(hù)品牌：一是法律保護(hù)；二經(jīng)營保護(hù)要與產(chǎn)品經(jīng)營過程一致；三是反侵權(quán)保護(hù)。[21]2.2.5品牌延伸策略品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或具有市場影響力的品牌運(yùn)用到全新的產(chǎn)品或者與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，用來達(dá)到縮短消費(fèi)者認(rèn)同的時間或降低新產(chǎn)品推銷成本的目的，從而為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。2.2.6形象代言人策略形象代言人是一個寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人，也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運(yùn)鋒無阻、所向披靡，不但要劍術(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利。2.2.7經(jīng)營策略經(jīng)營策略是企業(yè)在競爭的環(huán)境中，考量本身的優(yōu)劣，據(jù)以形成優(yōu)勢和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間所采取的反應(yīng)。經(jīng)營策略不能一成不變，必須隨內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變動而調(diào)整。管理也必須根據(jù)企業(yè)體質(zhì)、不同的階段，會有不同的管理模式。在世界大環(huán)境瞬息萬變的時代，以變應(yīng)變，隨時調(diào)整服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營策略是經(jīng)營管理的真諦。由此可見，所謂經(jīng)營策略，就是在企業(yè)經(jīng)營管理中，為了實(shí)現(xiàn)某一經(jīng)營目標(biāo)，在一定的市場環(huán)境條件下，所有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)采取的行動及其行動方針，方案和競爭方式，均可稱為經(jīng)營策略。正確的運(yùn)用經(jīng)營策略要做到三個方面：一是及時對得到原不確定事物的信息做出反應(yīng)。二是未來將會出現(xiàn)的情況的不確定性。三是要按順序采取行動。實(shí)踐中，由于這三個條件經(jīng)常出現(xiàn)，使經(jīng)營策略的工作相當(dāng)復(fù)雜。第3章李寧與安踏服裝企業(yè)品牌策略對比研究3.1李寧公司與李寧品牌簡介3.1.1李寧公司李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌、艾高品牌、心動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。3.1.2李寧品牌的發(fā)展1.品牌塑造創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語“步步為贏”。從1997年開始，李寧公司將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。在這一階段，李寧公司曾先后使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為廣告語。在2000年，在悉尼奧運(yùn)會前，李寧公司采用世界冠軍、體操運(yùn)動員李小鵬為主角，并配以“出色源自本色”作為其廣告語。2.品牌重塑2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布了新的標(biāo)識和口號，并對品牌內(nèi)涵、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位等重新做了調(diào)整。李寧公司的新口號為“MakeTheChange”。在這次變化中，最受關(guān)注的是李寧經(jīng)典的標(biāo)識和口號的更改圖3-1李寧新標(biāo)識3.2安踏公司與安踏品牌簡介3.2.1安踏公司安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體育、安踏，是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建晉江，主席為丁世忠先生。在1991年，安踏（中國）有限公司正式成立，其下屬企業(yè)有香港安大國際投資有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司等。安踏公司一直把“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”作為經(jīng)營理念，經(jīng)過不斷的努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷于一體的綜合性體育用品企業(yè)。3.2.2安踏品牌的意義安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人，正是“安踏”名字的來源。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活?！癆nta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。體現(xiàn)出安踏無比的胸懷和對世界與人類的奉獻(xiàn)精神。希臘是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會的發(fā)源地，選擇“Anta”具有極為深刻的含義，它喻指安踏品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品的運(yùn)動性，它涵蓋了安踏的文化和靈魂，以及現(xiàn)代體育精神?！鞍蔡ぁ逼放茟?yīng)用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一個國際化、民族化的專業(yè)體育用品品牌。同時也反應(yīng)出安踏人不斷創(chuàng)新、敢于拼搏、挑戰(zhàn)自我的精神，表達(dá)了安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。[23]3.3品牌定位差異3.3.1品牌定位的相關(guān)研究品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌效應(yīng)將大大降低，甚至偏離方向。在中國，服裝企業(yè)的定位大多是模糊的，有的企業(yè)根本沒有品牌定位，而是盲目追求“西化”。品牌定位是要找到一個合適的品牌位置，主要目的是給消費(fèi)者一個心理上的享受，如品牌的特征、時尚、個性、檔次、品味等。在品牌競爭供過于求的時代，作為指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營原則，概念和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營銷方案為主的服裝品牌的定位往往是理性的市場分析，清醒的自我分析為前提的，果斷的判斷和決策為了突出品牌個性，并達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)識和同情的目的，使品牌有一個適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，使其在客戶心中占?jù)有利的位置，因此，通常情況下，通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和具體定位來完成市場定位，市場細(xì)分一般是分析的四個因素：地理，人口，心理和行為，在上述四個領(lǐng)域中又包含次要的更詳細(xì)的分類指標(biāo)，如地區(qū)分布，在不同的地區(qū)，生活方式，宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣的喜好，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等。對于不同類型的服裝產(chǎn)品，分析的角度各有側(cè)重，但在一般情況下，服裝品牌定位分析一般是基于對上述因素的綜合研究，然后以年齡，收入，職業(yè)，愛好等為主要標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)群體。3.3.2李寧與安踏品牌定位差異李寧的品牌定位游離于高端及中低端綜合品牌定位之間。運(yùn)動品牌可分為四類：國際高端綜合品牌、國際高端專業(yè)品牌、國內(nèi)中低端綜合品牌、國內(nèi)中低端專業(yè)品牌，李寧當(dāng)前的定位徘徊于國際和國內(nèi)綜合體育品牌之間。自2003年起，李寧調(diào)整定位立志向耐克、阿迪所在的高端市場看齊，但是由于無法滿足高端消費(fèi)者對于運(yùn)動服飾在科技、個性訴求上的需求，始終無法真正躋身于高端品牌之列，并由于價格的不夠親民又偏離了原有對品牌認(rèn)同度較高的中低端消費(fèi)群體。在品牌定位方面，安踏沒有急切地進(jìn)入高端市場，而以“草根文化”為核心，其核心理念崇尚體育精神，包括融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接觸及消費(fèi)者渴望突破，卓越的情感訴求。其消費(fèi)群體，主要是14-29歲的年輕人。安踏實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，公司的主營業(yè)務(wù)是安踏品牌服裝，鞋類的銷售。同時，安踏積極推出14歲以下兒童的體育用品，以拓寬目標(biāo)消費(fèi)群。安踏的定位是面對大眾市場的專業(yè)運(yùn)動品牌。3.3.3李寧與安踏的口號差異李寧品牌在1997年之前曾采用過“步步為贏”，“中國新一代的希望”等廣告語。從1997年到2000年，李寧公司先后采用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動”作為廣告語。2000年，在悉尼奧運(yùn)會前夕，李寧公司用世界冠軍、體操運(yùn)動員李小鵬為主角，并配以“出色源自本色”作為其廣告語。2001年，李寧公司采用的廣告語為“運(yùn)動之美世界共享”。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。2010年6月30日安踏有以下廣告用語:我很平凡，沒有過人的天份，沒有命運(yùn)的恩寵，現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開，世界不公平？但我知道，有一個內(nèi)在的我，不甘平庸，渴望自由，無所不能，我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個真正輝煌的我，會離我越來越近，讓世界的不公平，在我面前低頭。Keepmoving永不止步“我選擇，我喜歡”李寧的廣告語與其品牌定位密不可分，隨著定位的改變，李寧的廣告變更較安踏頻繁，但都簡短有力，特征鮮明。安踏的廣告語則就稍長，但從近幾年的廣告來看，安踏有向簡短廣告語靠近的趨勢。3.4市場定位上的差異李寧公司以中端市場為其主要目標(biāo)市場，立足點(diǎn)選擇在中端市場。市場定位應(yīng)當(dāng)是價格適中稍高于本土其它品牌、有親和力的帶休閑感的運(yùn)動用品。針對年齡跨度較大的中小城市大眾消費(fèi)者，提供中等價位產(chǎn)品，突出性價比優(yōu)良的特點(diǎn)，產(chǎn)品線可以較長，以滿足不同年齡和要求的消費(fèi)者需求。強(qiáng)調(diào)良好的公司形象。立足中檔市場，逐漸在高檔市場擴(kuò)張，并逐步退出低價市場。安踏品牌的市場定位為中低端市場，市場定位的價格與其他國產(chǎn)品牌相同，較李寧的價格略低，更加貼近廣大消費(fèi)者，突出其“草根”特征。安踏的消費(fèi)群體大致年齡段為15—35周歲，以年輕人和學(xué)生為主，面向中低收入家庭。值得一提的是近年來，眾多服裝品牌企業(yè)將市場延伸到童裝，其中李寧與安踏就是國產(chǎn)品牌的典型范例。3.5品牌形象代言人上的差異李寧的代言人選擇多側(cè)重于影響力較大的運(yùn)動員,例如奧尼爾，海耶斯，王勵勤，郭晶晶等或團(tuán)隊(duì),例如西班牙男籃，阿根廷男籃，瑞典奧運(yùn)代表團(tuán),中國乒乓球隊(duì),中國跳水隊(duì),中國體操隊(duì),中國射擊隊(duì)等，耗資巨大，而安踏的品牌形象代言人涉及多個運(yùn)動項(xiàng)目例如乒乓球、籃球、網(wǎng)球、擊劍、跳水、音樂等，更加突顯多樣性，相對于李寧來說，涉及的運(yùn)動項(xiàng)目更加全面，人數(shù)眾多但費(fèi)用較少。3.6經(jīng)營模式的不同李寧模仿耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，擁有知名品牌的公司通過將生產(chǎn)外包而集中精力設(shè)計(jì)產(chǎn)品、運(yùn)作品牌獲取利潤，而不是用保留各種生產(chǎn)線的方法來達(dá)到目的。李寧便是這種典型的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，它專注于設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品以及管理與發(fā)展銷售體系等附加值較高的企業(yè)功能，而將具體生產(chǎn)承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家。而安踏則有些另類，在注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售的同時，并未放棄產(chǎn)品生產(chǎn)。2009年6月30日，安踏擁有24條鞋類生產(chǎn)線、1家鞋底廠及2個服裝生產(chǎn)基地。產(chǎn)品制造收入占安踏收入的比例約為35%，安踏未來的目標(biāo)是將其比例下降至30%。這說明安踏也青睞輕資產(chǎn)模式。對于為何不進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，安踏總裁丁志忠給出的原因有三：制造業(yè)務(wù)仍然在賺錢；自己的生產(chǎn)線更安全；生產(chǎn)線更加靈活方便指揮。第4章我國服裝企業(yè)品牌存在的問題及解決策略4.1我國服裝企業(yè)品牌存在的問題4.1.1產(chǎn)量大，品牌知名度低，品牌意識差服裝行業(yè)正面臨著許多問題，尤其是中小服裝企業(yè)將面臨更大的困難。一般來說，在世界紡織品和服裝的分工中，中國服裝產(chǎn)業(yè)仍處于較低的水平，價格低，技術(shù)含量低，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏品牌優(yōu)勢，服裝的競爭力和利潤主要來自較低級的加工處理階段。由于服裝加工的利潤低，大部分中小型服裝企業(yè)的資金難以從外部獲得，使服裝企業(yè)的資本積累緩慢。資金短缺使得它難以更新設(shè)備，導(dǎo)致服裝生產(chǎn)企業(yè)整體技術(shù)含量較低，且難以進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并最終影響企業(yè)提高產(chǎn)品的競爭力，導(dǎo)致中國的服裝生產(chǎn)長期處于“勞動密集型產(chǎn)業(yè)”。4.1.2技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作落后目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水平還比較低，特別是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的運(yùn)作方面與發(fā)達(dá)國家的差距較明顯，缺少在國際市場上具有競爭力的龍頭企業(yè)。服裝出口企業(yè)為了追求短期利益，進(jìn)行來料加工和貼牌生產(chǎn)或簡單的模仿國外產(chǎn)品，造成中國的服裝產(chǎn)業(yè)長期處在低水平擴(kuò)張的狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大約有70％的中國服裝企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，這大大影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，且利潤極低，通常只有不到5％的利潤率。4.1.3紡織服裝行業(yè)人才缺乏國內(nèi)服裝企業(yè)普遍缺乏具有國際營銷經(jīng)驗(yàn)，適合國際市場競爭的復(fù)合型人才，缺乏一流的服裝設(shè)計(jì)大師缺乏優(yōu)秀的企業(yè)家。眾所周知，紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期以一般勞動技能人才需求為主，對高素質(zhì)人才需求不旺盛。但當(dāng)一些企業(yè)進(jìn)入到品牌階段，對高級人才，比如高級經(jīng)理人、營銷策劃以及設(shè)計(jì)師等人才的需求就開始突顯出來。4.2相應(yīng)的解決策略4.2.1實(shí)施品牌策略，創(chuàng)建高價值的品牌生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品附加值低，價格競爭激烈，是我國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品檔次和技術(shù)含量，走精品和高端發(fā)展之路，是服裝企業(yè)的首選。服裝企業(yè)的發(fā)展思路必須從以成本為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值為導(dǎo)向，延長產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷，改變原有的低價競爭模式，走品牌經(jīng)營的道路，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。隨著市場的成熟,競爭更多地轉(zhuǎn)向品牌的競爭。在當(dāng)今的國際市場上，企業(yè)和產(chǎn)業(yè)越來越重視服裝品牌的建設(shè)。價格競爭只是低層次的競爭形式，品牌競爭才是是高層次的競爭。品牌競爭打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的利潤模式，為先進(jìn)的國際服裝企業(yè)參與競爭的主要手段。所以我國服裝企業(yè)可以先通過周到細(xì)致的服務(wù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶的認(rèn)可，建立起公司的良好聲譽(yù),逐漸建立起公司在消費(fèi)者中良好的公司聲譽(yù),等到時機(jī)成熟時可發(fā)展自主品牌。[24]4.2.2提高服裝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，確保產(chǎn)品質(zhì)量隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，各種類型的軟件應(yīng)運(yùn)而生。使企業(yè)生產(chǎn)制造管理逐步實(shí)現(xiàn)信息化。這給制造型的中小服裝企業(yè)提供了快速發(fā)展的機(jī)會。在服裝領(lǐng)域出現(xiàn)了許多應(yīng)用軟件，如：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)CAD，計(jì)算機(jī)輔助制