明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新對策分析,vi設(shè)計論文

明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對策分析,vi設(shè)計論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對策分析【】【】品牌設(shè)計論文：明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對策分析內(nèi)容摘要：針對最近幾年我們國家服裝品牌明星IP設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重、IP轉(zhuǎn)化效果差導(dǎo)致的品牌價值被稀釋等問題，運用文獻(xiàn)資料、市場調(diào)研和歸納總結(jié)法，對服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中明星IP概念、明星IP經(jīng)濟視角下服裝品牌設(shè)計內(nèi)涵演進(jìn)、出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析研究。結(jié)果表示清楚：設(shè)計創(chuàng)新是提升品牌IP運營核心競爭力的重要手段，提出了設(shè)計技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計符號創(chuàng)新、設(shè)計渠道創(chuàng)新有效策略，促進(jìn)服裝品牌實現(xiàn)明星IP價值的有效浸透，提升服裝品牌在市場中的競爭力。本文關(guān)鍵詞語:明星IP;服裝品牌;設(shè)計創(chuàng)新;同質(zhì)化，Abstract：InviewoftheserioushomogenizationofstarIPdesignandthedilutionofbrandvaluecausedbypoorIPconversioneffectinrecentyears,thepaperstudiesandanalyzestheconceptionofstarIPintheapparelindustryandtheevolutionofapparelbranddesignandrelatedproblemsarisingfromtheperspectiveofstarIPeconomybasedonliterature,marketresearch,andgeneralizationmethods.ResultsindicatedthatdesigninnovationisanimportantmeanstoenhancethecorecompetitivenessofbrandIPoperation.Theeffectivestrategiesofdesigntechnologyinnovation,designsymbolinnovationanddesignchannelinnovationareproposedtopopularizethestarIPvalueofapparelbrands,soastoenhancethecompetitivenessofapparelbrandsinthemarket.麥肯錫(2022時髦業(yè)態(tài)報告〕和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第44次(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〕指出，Z世代人群將為時髦行業(yè)持續(xù)提供3.5%～4.5%的增速。他們作為網(wǎng)絡(luò)使用最為活潑踴躍的一群人，人口基數(shù)到達(dá)了3.3億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅氣力。相比質(zhì)量，他們對服裝的個性、創(chuàng)意有更高層次的要求。在時髦消費領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)，行業(yè)增速放緩的大背景下，各大品牌為了轉(zhuǎn)型升級，爭相利用明星IP資源來進(jìn)行流量爭奪，吸引新一代消費群體的注意，實現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展。根據(jù)(2022年中國品牌受權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書〕的數(shù)據(jù)，消費者購買受權(quán)最吸引人的原因是獨特而有吸引力的設(shè)計風(fēng)格。崔波等學(xué)者對IP跨界運營的各種問題進(jìn)行了分析和討論，但對IP視角下設(shè)計驅(qū)動品牌創(chuàng)新缺乏深切進(jìn)入研究。劉煥新在(當(dāng)代企業(yè)設(shè)計〕一書中將企業(yè)設(shè)計工作歸納為8項，即經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計、運營流程設(shè)計、組織構(gòu)造設(shè)計、制度設(shè)計、管理信息設(shè)計、計劃控制設(shè)計。本文通過對不同階段服裝品牌明星IP設(shè)計創(chuàng)新形式進(jìn)行研究，分析明星IP驅(qū)動常態(tài)化下企業(yè)發(fā)展所碰到的問題，并從設(shè)計技術(shù)、設(shè)計符號、設(shè)計渠道創(chuàng)新3個方面提出可行性的IP產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略，為當(dāng)前中國服裝品牌的明星IP運營提供參考，對將來服裝市場明星IP的發(fā)展具有積極的推動作用。1明星IP內(nèi)涵IP(IntellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫〕起初是人們用來保衛(wèi)自個合法勞動成果的一種法律權(quán)益。伴隨著泛娛樂的發(fā)展，IP被賦予了更多的內(nèi)涵，憑借本身獨特的內(nèi)容輸出能夠吸引到固有粉絲群體進(jìn)而脫離平臺的束縛，并且能夠二次開發(fā)構(gòu)成獨特的內(nèi)容產(chǎn)品，能夠標(biāo)識為IP。明星IP這個概念的提出源于2020年騰訊公司提出的基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，構(gòu)成以明星〔文學(xué)、影視、游戲、音樂、舞臺劇〕IP為中心、多種創(chuàng)意產(chǎn)品有序繁榮發(fā)展的融合產(chǎn)業(yè)，是具有較高曝光度、知名度和穩(wěn)定粉絲群的優(yōu)質(zhì)IP，在他們的背后蘊藏著千億元的粉絲經(jīng)濟。2明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況2.1IP經(jīng)濟下服裝品牌設(shè)計創(chuàng)新內(nèi)涵演進(jìn)品牌運用明星IP已經(jīng)經(jīng)歷了一定的發(fā)展經(jīng)過，即1.02.03.04.0的演進(jìn)經(jīng)過，如表1所示。1.0版本是品牌早期通過明星代言的方式推廣品牌信息，利用明星的人氣為品牌提高知名度和形象，同時提升產(chǎn)品價值，增加消費者的信任度和購買欲。例如，美特斯邦威于2003年聘請周杰倫為品牌形象代言人，周杰倫所具有的獨特個性在較大程度上影響了消費者對該品牌的認(rèn)知。表1服裝品牌明星IP設(shè)計創(chuàng)新內(nèi)涵演進(jìn)2.0版本主要指品牌聯(lián)名發(fā)展，品牌圍繞IP的核心符號，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，將知名的電影、漫畫、動畫、藝術(shù)、音樂等流行文化IP與品牌產(chǎn)品相結(jié)合。例如優(yōu)衣庫〔Uniqlo〕推出的UT系列，由于廣泛的跨界合作，成為當(dāng)今服裝品牌中的一個文化符號，構(gòu)成了優(yōu)衣庫聯(lián)名IP宇宙。3.0版本是指服裝品牌IP化發(fā)展。品牌通過社交平臺將推廣的內(nèi)容產(chǎn)品以專業(yè)性和情感性的理念輸出，走入目的受眾內(nèi)心并且影響其生活方式，進(jìn)而與品牌情感產(chǎn)生共鳴。例如加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon，其在傳播上借助KOL在社交媒體上對其品牌進(jìn)行口碑傳播，并通過建設(shè)線下瑜伽體驗展示廳提供瑜伽體驗，進(jìn)而多領(lǐng)域、多維度地引起受眾對品牌的共鳴效應(yīng)，使人們提起專業(yè)瑜伽服，首先想到的便是Lululemon。表2部分服裝品牌寶可夢聯(lián)名款4.0版本是指營銷終端IP化，服裝品牌以KPI(KeyPerformanceIndicator，關(guān)鍵績效指標(biāo)〕為導(dǎo)向，進(jìn)而實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的傳播與營銷一體化。營銷IP是指一種知名的營銷平臺，如在社會傳播中具有較大影響力的電商如天貓、京東、抖音等。一般形式為營銷IP+全域營銷〔全域營銷即全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營銷〕，是以消費者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實現(xiàn)全場景、全鏈路、全媒體、全渠道的營銷思路，是營銷IP與品牌進(jìn)行聯(lián)動，消費者與品牌產(chǎn)生深度互動，以實現(xiàn)銷售業(yè)績最大化的形式。例如在匹克的新品態(tài)極1.0Plus上新時，依托天貓小黑盒IP的數(shù)據(jù)技術(shù)幫助其實現(xiàn)全域營銷，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)個性化營銷，配合小黑盒孵化的態(tài)極新品最終觸達(dá)1000萬以上的品牌新客。2.2存在的問題2.2.1IP營銷常態(tài)化，投出與產(chǎn)出不斷縮小國際受權(quán)業(yè)協(xié)會〔LicensingInternational〕調(diào)查結(jié)果顯示，2022年，全球受權(quán)商品和服務(wù)收入為2928億美元，比2021年的2803億美元增長4.5%，這是近6年來增長速度最大的一年。但隨著2022年明星IP井噴，品牌跨界的尺度越來越大，口味越來越重，用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐步提高，但隨著時間的間隔而緩慢下降。用戶審美疲憊的經(jīng)過就是品牌營銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的經(jīng)過，也就是套路逐步失靈的經(jīng)過。但是作為品牌營銷的重要一環(huán)，利用明星IP流量追逐不可或缺，因而對于品牌而言，跨界營銷需要保持一個良好的推廣節(jié)拍，密集排布并不非?？扇。谟脩粜迈r感和品牌推廣訴求中應(yīng)獲得一個平衡點。2.2.2IP運用同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌價值被稀釋2022年由Wikipedia統(tǒng)計的Listofhighest-grossingmediafranchises〔能夠理解為最暢銷的IP〕中，寶可夢IP以950億美元的收入位列第1。熱門IP自然會遭到多家品牌的青睞，于是導(dǎo)致市面上出現(xiàn)密集的寶可夢聯(lián)名衍生產(chǎn)品，但同時品牌的獨調(diào)性也會被稀釋。首先品牌與明星IP方合作最大的問題是受權(quán)，尤其是國外的一些大IP對版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認(rèn)晚、受權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，因而衍生產(chǎn)品在設(shè)計上會遭到一定的限制；其次，大多聯(lián)名產(chǎn)品只是博取消費者眼球，對本身品牌的文化內(nèi)涵深挖不夠，導(dǎo)致大多數(shù)品牌IP產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分度并不大，如表2所示。3服裝品牌設(shè)計創(chuàng)新對策分析從國內(nèi)發(fā)展來看，明星IP經(jīng)濟從簡單的形象代言到跨界聯(lián)名、品牌化IP再到如今的營銷終端化發(fā)展，品牌在不斷探尋求索用年輕化的溝通語言來提升本身影響力，并提高銷量。產(chǎn)品作為一個時髦、文化和生活符號，從設(shè)計價值的功能、感悟、傳播和交換4個維度來看，可通過科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)造消費新場景，提高服務(wù)體驗，利用IP本身的人格屬性對品牌形象進(jìn)一步塑造和重新定義產(chǎn)品風(fēng)格，可以通過明星IP的粉絲聚合屬性來提升品牌傳播和社交屬性，更好地傳遞品牌價值，以此三方面層層遞進(jìn)引起消費者對IP產(chǎn)品的情感共鳴，并融入到他們的生活方式中，使消費者認(rèn)同產(chǎn)品價值觀。3.1設(shè)計技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體驗的升級隨著5G技術(shù)的普及，時髦行業(yè)亦需要與時俱進(jìn)，捉住發(fā)展觸點。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師陳銘在2022年4月北京舉辦的5G將來知TALK論壇上指出，5G能夠延伸視覺，并突破觸覺，將來誰在5G時代將人類五覺同步延伸，誰就是時代的弄潮兒。VR、AR、AI技術(shù)能夠打破線上與線下的界線，品牌通過這些技術(shù)能夠使顧客在線上試衣、觀看品牌發(fā)布會和藝術(shù)展時，實現(xiàn)沉浸式的虛擬現(xiàn)實體驗。這種新技術(shù)能夠帶來新的機遇，如運用人工智能輔助IP產(chǎn)品設(shè)計，虛擬現(xiàn)實技術(shù)調(diào)動消費者五感，賦予消費者沉浸式的購物體驗。運用5G技術(shù)分析市場需求、用戶需求，關(guān)注產(chǎn)品及與之相關(guān)的隱形產(chǎn)品服務(wù)、體驗，拓展商業(yè)空間。3.2設(shè)計符號創(chuàng)新文化內(nèi)涵的拓展明星IP無疑是提升產(chǎn)品及品牌文化附加值的重要手段，然而我們國家的服裝品牌聯(lián)名產(chǎn)品大多只是順應(yīng)趨勢，并不能衍生到品牌價值層面。因而，國內(nèi)服裝品牌應(yīng)加強對品牌文化建設(shè)的認(rèn)識，積極傳遞和弘揚蘊含在產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌文化內(nèi)涵和精神。設(shè)計理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新可作為服裝產(chǎn)品3個維度的創(chuàng)新方式，華而不實，創(chuàng)新性思維的產(chǎn)品概念是服裝產(chǎn)品作為明星IP的衍生品設(shè)計創(chuàng)新的關(guān)鍵。將本身的符號與明星IP融合，賦予產(chǎn)品深入的主流意識，激發(fā)人們深入而獨立的思考，能夠提高品牌產(chǎn)品在市場中的差異性，這種超越明星IP的單純經(jīng)濟價值的審美價值、社會心理及文化影響力在商業(yè)范疇中能夠真正做到經(jīng)濟與文化的共贏。例如2020年4月，太平鳥財報發(fā)布的聚焦時髦，發(fā)聲中國設(shè)計為全年亮點之一，其使公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入79.28億元，同比上升2.80%。能夠看出，真正吸引消費者購買欲望的不僅僅是品牌本身，還包括產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格。3.3設(shè)計渠道創(chuàng)新設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變泛娛樂環(huán)境下的明星IP運營戰(zhàn)略是通過不同領(lǐng)域形式的聯(lián)動來推進(jìn)的，在服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，營銷運營的各個環(huán)節(jié)也不斷進(jìn)行數(shù)字化管理，目的客戶線上和線下的信息變得不再割裂，使品牌能夠更方便地管理人、貨、場和內(nèi)容。在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容的共同作用與互相驅(qū)動下，以明星IP多元、多層次、多領(lǐng)域的鏈接與融生特性為依托的產(chǎn)品設(shè)計，可通過不同媒介形式有效地整合用戶資源構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計開放生態(tài)圈，構(gòu)成用戶磁場社區(qū)，用戶樂于通過社交平臺共享經(jīng)歷體驗、表示出觀點、奉獻(xiàn)創(chuàng)意甚至協(xié)作生產(chǎn)，渠道社交使得潛客與熟客聚攏起來，消費者、生產(chǎn)者和傳播者3種身份開場融合，進(jìn)而發(fā)揮人的傳播引導(dǎo)、利益擴散、話題裂變、銷售賦能的作用。品牌把握明星IP、圍繞內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的助推下拓展業(yè)務(wù)范圍，打破與消費者的單向傳播，實現(xiàn)交互網(wǎng)狀的溝通，增加粉絲黏度，帶來的用戶黏性和用戶忠實度，是實現(xiàn)品牌設(shè)計思維從單一實體到全平臺進(jìn)化的轉(zhuǎn)變，這也展現(xiàn)了交互時代的本質(zhì)。4結(jié)論明星IP的人格化屬性是為服裝品牌注入新鮮感、話題度和影響力的有力營銷工具，然而現(xiàn)今各種明星IP服飾產(chǎn)品層出不窮，明星IP市場競爭愈演愈烈，一些運用明星IP的服飾出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)化效果差的現(xiàn)象。明星IP并不是產(chǎn)生爆款的程式化工具，應(yīng)從IP產(chǎn)品設(shè)計和IP產(chǎn)品營銷兩方面雙管齊下。在明星IP服裝市場，服裝品牌需要不斷創(chuàng)新才能在業(yè)界保有新鮮感和影響力。服裝品牌應(yīng)該以創(chuàng)新的設(shè)計思維，整合現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)，圍繞市場需求、消費者愛好，跳出固有的框架以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗，使品牌切入垂直細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建小眾化競爭壁壘，避免泛而不專，實現(xiàn)差異化競爭。服裝品牌還應(yīng)重視本身的文化建設(shè)，強化用戶對品牌的認(rèn)知和歸屬感，持續(xù)地提供用戶品牌價值和社會價值，建立信任，深切進(jìn)入到客戶關(guān)系層面，賦予渠道更強大的連接能力，實現(xiàn)更高層次效、更智能的傳播觸角和銷售轉(zhuǎn)化，塑造年輕人喜歡的潮流文化強企。以下為參考文獻(xiàn)[1]關(guān)于IP與IP跨界運營若干問題的討論[J].編輯之友,2022(1):10-19.[2]劉煥新.當(dāng)代企業(yè)設(shè)計[M].北京:中國文聯(lián)出版社,2001.[3]張砥.淺析IP與個人IP的內(nèi)涵[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,8(21):116.[4]向勇,白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2021,54(1):123-132.[5]吳聲.超級IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方式方法論[M].北京:中信出版社,2021.[6]