廣告主媒體選擇策略

廣告主媒體策略探析北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院杜國(guó)清博士《廣告主》主編1021@211廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對(duì)所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購(gòu)買的方針和行動(dòng)。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時(shí)間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級(jí)長(zhǎng)期效果（來自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級(jí)長(zhǎng)期效果（來自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6探討企業(yè)營(yíng)銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：1、企業(yè)基本營(yíng)銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)研究主要考察以下內(nèi)容71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計(jì)2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)84家廣告主進(jìn)行了深度訪談。2002年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè)72家廣告主78人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談?dòng)涗浾碚{(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場(chǎng)年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫(kù)的建立。1003年被訪企企業(yè)基本狀況況素描11103年被訪企企業(yè)基本狀況況素描21203年被訪企企業(yè)基本狀況況素描31303年被訪企企業(yè)基本狀況況素描41403年被訪企企業(yè)基本狀況況素描51503年被訪企企業(yè)基本狀況況素描616第一部分廣告主媒介選選擇策略現(xiàn)狀狀17一、廣告主媒媒介應(yīng)用趨勢(shì)勢(shì)特征二、四大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體使用策策略三、廣告主廣廣泛嘗試新式式媒體18廣告主媒介應(yīng)應(yīng)用趨勢(shì)特征征

更為注重綜綜合性的使用用各種媒介，，媒介選擇呈呈現(xiàn)多元化態(tài)態(tài)勢(shì)；

注重媒體宣宣傳與以終端端為載體的多多種形式的線線下廣告的整整合；

關(guān)注有效到到達(dá)，關(guān)注投投入效果。19廣告主綜合性性地使用多種種媒介120廣告主綜合性性地使用多種種媒介221廣告主綜合性性地使用多種種媒介322廣告主綜合性性地使用多種種媒介423注重媒體廣告告與以終端為為載體的線下下廣告的整合合124注重媒體廣告告與以終端為為載體的線下下廣告的整合合2252000年－－2003年年四大媒介廣廣告份額2000年2001年2002年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計(jì)48.15%46.2750.55%50.80%數(shù)據(jù)來源：國(guó)國(guó)家工商管理理總局各年公布數(shù)據(jù)26案例：可口可可樂27

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動(dòng)可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢(shì)l

有地域限制；l

點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無(wú)法做到與受眾的即時(shí)互動(dòng)溝通二者取長(zhǎng)補(bǔ)短短，相輔相成成，發(fā)揮巨大大的整合效應(yīng)應(yīng)。28案例：北京可可口可樂飲料料有限公司案例：嘉年華華（天津）國(guó)國(guó)際有限公司司29大型路演歌舞晚會(huì)終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往圍圍繞某一營(yíng)銷銷主題或某一一事件進(jìn)行多多種形式線下下廣告的整合合運(yùn)用。30零售商議價(jià)能能力增強(qiáng)，迫迫使廣告主增增加投入大賣場(chǎng)、大型型超市等形式式的銷售業(yè)態(tài)態(tài)的迅速崛起起消費(fèi)者消費(fèi)行行為購(gòu)買習(xí)慣慣數(shù)字：2001，3000，600031案例：廣州立立白終端促進(jìn)與廣廣告投放齊頭頭并進(jìn)策略優(yōu)點(diǎn)部分行業(yè)后來來者取得了市市場(chǎng)份額的突突破缺點(diǎn)成本投入很高高，多數(shù)廣告告主認(rèn)為不適適合長(zhǎng)期使用用。32廣告主及廣告告公司的線下下廣告

運(yùn)作作能力面臨挑挑戰(zhàn)

廣告主自身身資源儲(chǔ)備不不足；

本土廣告公公司缺乏相關(guān)關(guān)線下廣告運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；

4A公司司相對(duì)缺少社社會(huì)關(guān)系及資資源。案例：西安開開米33廣告主四大傳傳統(tǒng)媒體的使使用策略分析析34平面媒介典型行業(yè)：保保健品行業(yè)、、行業(yè)、銀行行業(yè)、服飾業(yè)業(yè)、高檔化妝妝品以及奢侈侈品行業(yè)；電波媒介案例：廣州立立白案例:電腦腦商用產(chǎn)品3536廣告主眼中各各類電視媒體體的優(yōu)勢(shì)分布布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動(dòng)20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價(jià)格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視以外的省臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視中央電視臺(tái)數(shù)據(jù)來源：2002年度度廣告主營(yíng)銷銷廣告活動(dòng)研研究系列報(bào)告告37廣告主2001-2002年電視媒媒體投放費(fèi)用用分配數(shù)據(jù)來源：2002年度度廣告主營(yíng)銷銷廣告活動(dòng)研研究系列報(bào)告告38廣告主眼中各各類電視媒體體的優(yōu)勢(shì)分布布1中央臺(tái)：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2省級(jí)衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢(shì)有：覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)；3市級(jí)電視臺(tái)：價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論39焦點(diǎn)1：傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣告地地位受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)40焦點(diǎn)2：央視視全國(guó)覆蓋與與省級(jí)衛(wèi)視交交叉覆蓋4142432002被訪訪廣告主在相相同預(yù)算下進(jìn)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)推廣的媒體體選擇態(tài)度數(shù)據(jù)來源：2002年度度廣告主營(yíng)銷銷廣告活動(dòng)研研究系列報(bào)告告44數(shù)據(jù)來源：2002年度度廣告主營(yíng)銷銷廣告活動(dòng)研研究系列報(bào)告告45焦點(diǎn)3：廣告告主媒體使用用期待創(chuàng)新1.互聯(lián)網(wǎng)繼繼續(xù)成為新媒媒體的亮點(diǎn)；；2.戶外媒體體使用比例持持續(xù)攀升；3.直郵廣告告急劇攀升；；4.新形式小小眾媒體花樣樣不斷。46廣告主廣泛嘗嘗試新式媒體體1、互聯(lián)網(wǎng)廣廣告投放勢(shì)頭頭上升，互動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷逐漸得得以重視；2、廣告主面面臨媒介創(chuàng)新新的課題，小小眾傳播方式式被部分廣告告主開發(fā)并大大力采用；3、戶外媒介介使用比例持持續(xù)攀升。案例：靜安鴻鴻翔服飾有限限公司案例：小阿華華科教有限公公司（從事孕孕嬰童行業(yè)））472002年使使用過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營(yíng)銷的廣告告主在互聯(lián)網(wǎng)方面面的投資情況況48N＝1414950目前廣告主媒媒體選擇有如如下特點(diǎn)和趨趨勢(shì)：

（小小結(jié)）（一）電視媒媒體廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀態(tài)低迷，，中央臺(tái)和境境外媒體的投投放保持增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)頭（二）地方性性、行業(yè)/專專業(yè)性媒體使使用頻率較大大（三）軟性廣廣告與平面媒媒體以其良好好的性價(jià)比受受到廣告主重重視（四）電視媒媒體是廣告主主品牌建設(shè)以以及促進(jìn)銷售售的主要手段段（五）互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷與小眾傳傳播方式被部部分廣告主開開發(fā)并大力采采用（六）廣告主主面臨媒介整整合與創(chuàng)新的的課題，廣告告投放日益注注重媒體組合合51第二部分廣告主媒介選選擇考慮因素素52廣告主進(jìn)行媒媒體選擇的主主要考慮因素素

媒體投放的的性價(jià)比是廣廣告主選擇媒媒體的首要考考慮因素；

產(chǎn)品生命周周期、企業(yè)的的發(fā)展階段會(huì)會(huì)影響廣告主主的媒體選擇擇；

廣告主的媒媒體選擇與企企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的覆蓋情況況緊密相連；；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人是影響媒體體選擇的主要要因素。53廣告主在媒體體選擇時(shí)的其其它考慮因素素1、

行業(yè)業(yè)廣告投放的的媒體選擇傳傳統(tǒng)；2、

企業(yè)業(yè)自身廣告投投放行為的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累；3、

企業(yè)業(yè)上市融資給給投資者以信信心；4、

相關(guān)關(guān)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的收視習(xí)習(xí)慣；5、

經(jīng)銷銷商的媒介觀觀以及收視習(xí)習(xí)慣；6、

競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告告投放行為；；7、

媒體體同企業(yè)或企企業(yè)廣告代理理公司關(guān)系的的緊密程度；；8、

媒體體的輿論力量量、各方面社社會(huì)資源等。。54企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略略及媒介利用用的發(fā)展方向向產(chǎn)品戰(zhàn)略、促促銷戰(zhàn)略在企企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略略中排名靠前前；“媒體的目標(biāo)標(biāo)群特征”、、“競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的媒體投放放狀況”是企企業(yè)選擇廣告告媒體時(shí)考慮慮的主要因素素；廣告促銷、人人員促銷是現(xiàn)現(xiàn)在和未來企企業(yè)進(jìn)行銷售售的主要方法法；廣告主主在無(wú)無(wú)序中中進(jìn)行行媒體體投放放，影影響因因素多多元；；個(gè)別衛(wèi)衛(wèi)視贏贏得了了口碑碑，但但是廣廣告組組合被被批評(píng)評(píng)為雜雜亂無(wú)無(wú)章、、制作作水平平低，，擔(dān)心心影響響企業(yè)業(yè)形象象；廣告投投放策策略與與媒介介選擇擇的靈靈活應(yīng)應(yīng)變性性品牌策策略與與傳播播手段段日趨趨多元元化，，定位位思想想深入入人心心55廣告主主八大大困惑惑問題題（舉舉例））1．怎怎樣在在成本本、利利潤(rùn)、、促銷銷投入入間取取得平平衡2．樹樹品牌牌還是是促銷銷售成成為企企業(yè)做做廣告告的兩兩難選選擇3．呼呼吁科科學(xué)、、準(zhǔn)確確的數(shù)數(shù)據(jù)4．．如如何何選選擇擇廣廣告告公公司司和和媒媒體體5．．廣廣告告效效果果難難以以評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)6．．市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣的的各各個(gè)個(gè)方方面面都都難難于于突突破破與與創(chuàng)創(chuàng)新新7．．企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部機(jī)機(jī)制制的的制制約約8．．政政府府對(duì)對(duì)于于廣廣告告的的政政策策執(zhí)執(zhí)行行的的不不規(guī)規(guī)范范，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)權(quán)權(quán)益益的的維維護(hù)護(hù)不不夠夠，，相相關(guān)關(guān)政政策策法法規(guī)規(guī)不不健健全全。。56關(guān)注注廣廣告告主主——一一本本為為廣廣告告主主精精心心打打造造的的雜雜志志焦點(diǎn)點(diǎn)廣告告主主研研究究廣告告觀觀創(chuàng)意意版版營(yíng)銷銷論論壇壇媒體體觀觀察察終端端觀觀察察品牌牌觀觀察察溝通通與與傳傳播播案例例與與實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)廣告告主主管管心心得得錄錄57謝謝謝大大家家?。《艊?guó)國(guó)清清博博士士《廣告告主主》主編編北京京廣廣播播學(xué)學(xué)院院廣廣告告學(xué)學(xué)院院企企業(yè)業(yè)研研究究所所副副所所長(zhǎng)長(zhǎng)58謝謝謝1月月-2321:52:2921:5221:521月月-231月月-2321:5221:5221:52:291月-231月-2321:52:292023/1/721:52:299、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:52:3021:52:3021:521/7/20239:52:30PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:52:3021:52Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:52:3021:52:3021:52Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:52:3021:52:30January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。07一月20239:52:30下午21:52:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:52下午午1月-2321:52January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/721:52:3121:52:3107January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:52:31下午午9:52下午午21:52:311月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:52:3121:52:3121:521/7/20239:52:31PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:52:3121:52Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:52:3121:52:3121:52Saturday,January7,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:52:3121:52:31January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月20239:52:31下下午21:52:311月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月239:52下下午午1月-2321:52January7,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/721:52:3121:52:3107January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:52:31下下午9:52下下午午21:52:311月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切好好書如同