超越單純廣告價值的央視招標(biāo)廣告

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！超越單純廣告價值的央視招標(biāo)廣告系列專題：2009央視招標(biāo)阿里巧巧夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！——《孫子兵法》aliqq具有中國特色的每年一次的央視招標(biāo)每年都讓企業(yè)及其廣告代理商們興奮不已，相信今年也不例外，隨著央視廣告招標(biāo)的發(fā)展，招標(biāo)工作會進一步細化。從一年一次的局部時段招標(biāo)到半年一次，再到每個季度一次，到每倆個月一次，現(xiàn)在已經(jīng)有季度標(biāo)，單元標(biāo)，今后也可能會有單月標(biāo)，旬標(biāo)，這其中企業(yè)業(yè)經(jīng)歷著從感性到理性，從沖動到成熟的轉(zhuǎn)變，當(dāng)然企業(yè)的需要就是市場，央視一年一變、提高門檻，但國內(nèi)外品牌卻趨之若騖其根本的原因便是其超常規(guī)的廣告價值，因為對于精明的企業(yè)來說央視招標(biāo)的整體綜合收益的好壞才是他們是否選擇央視招標(biāo)的真正原因。一般情況下，企業(yè)在媒體上進行廣告投放其目的是為了傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息，建立品牌知名度并樹立品牌個性，因此企業(yè)在選擇媒體時會重視媒體的廣告到達率及有效到達率，而作為強勢媒介的中央電視臺，在入戶率、收視率方面仍是“龍頭老大”，這種在中國傳媒中無與倫比的優(yōu)勢所形成的特殊地位也使得企業(yè)參加招標(biāo)所獲得的廣告投放價值變得特殊起來。阿里巧巧1、成為檢驗企業(yè)實力的標(biāo)尺：央視小則千萬，大則上億的投標(biāo)額，已使投標(biāo)變成名副其實的豪門宴客、富翁擺闊，因為要想招標(biāo)最起碼是要付得起錢，換言之要有實力。這無疑也是企業(yè)展示的一個舞臺。領(lǐng)導(dǎo)品牌通過參與招標(biāo)，進行廣告投放穩(wěn)固市場地位；而資歷不長，但是較有實力，處于二位、三位的企業(yè)，利用自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌保守、求穩(wěn)的策略，通過參與招標(biāo)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立品牌地位；新興品牌為了表明對市場的雄心，也通過這種幾乎一夜成名的方式提高品牌知名度。2、成為中國經(jīng)濟好壞、企業(yè)成長速度快慢、經(jīng)營好壞的晴雨表：阿里巧巧中央臺每年與去年的對比后收益的多寡也表明中國企業(yè)的發(fā)展雄心，自然也會表明出企業(yè)經(jīng)營好壞，從而從一方面映射了中國經(jīng)濟增長速度的快慢，當(dāng)然對于有些企業(yè)而言，經(jīng)營形勢越是嚴(yán)峻，應(yīng)該越能刺激企業(yè)對于廣告的關(guān)注。甚至有不少人這樣看，經(jīng)濟環(huán)境不好，廣告投入就要減少。但是，一些聰明的企業(yè)家反過來把這個看作是一個機會。大膽的投入，獲得數(shù)倍的收獲，當(dāng)然企業(yè)也要量力而行。3、是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)阿里巧巧21世紀(jì)對我國企業(yè)界來說是品牌競爭的時代。品牌經(jīng)營之道就是品牌生存之道。央視作為我國媒介之王，在品牌塑造方面起著無法替代的作用?？梢岳醚胍暩叩母采w面獲得高的品牌知名度，傳播產(chǎn)品信息；可以利用央視的獨一無二的媒介地位建立品牌信賴感和品牌的品質(zhì)，而且這種品牌品質(zhì)是在其他媒體投放多少廣告都獲得不到的；同時也是區(qū)域品牌走向全國市場的一個象征、成為品牌全國化的一個標(biāo)志。對于一個成熟品牌，參與CCTV黃金段位廣告招標(biāo)其目的就是要站在全國性市場的角度，在目標(biāo)消費者心中建立、鞏固并強化一種差異化品牌識別形象。從品牌傳播覆蓋面廣度上的高到達率；到全國各區(qū)域市場渠道傳播深度上的高滲透率；從CPM的成本最優(yōu)化，到把這種媒體投資成本最低化轉(zhuǎn)嫁到商品，以提高產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢；從CCTV媒體傳播全國性市場覆蓋的消費者心理認識定位，到目標(biāo)消費者自然把這種心理認識轉(zhuǎn)嫁到“全國性市場大品牌”的心理認識轉(zhuǎn)化；從“最大傳播覆蓋面”黃金時間及這種黃金傳播資源的“稀缺”，到竟然“只有通過競標(biāo)才能得到”的心理認識，在這些方面，CCTV招標(biāo)時段為眾多成熟品牌提供了一條全國性市場品牌傳播通道。4、廣告?zhèn)鞑r值的最大化中央電視臺是黨和政府的喉舌，是強有力的宣傳工具，這一點是絕不允許有絲毫的動搖。作為媒介，是中國第一媒介，也是不容置疑的，招標(biāo)作為中國傳媒介一年一度的焦點事件，本身就吸引著眾多公眾的目光，而傳媒會爭相報道，這種免費的傳播方式本身就能帶來廣告以外的傳播價值，同時這種調(diào)動企業(yè)整體資源參與競標(biāo)的方式本身對企業(yè)自己就是一種鼓舞，它也會成為企業(yè)獲得經(jīng)銷商信賴，疏通通路的一種保證，變成了企業(yè)整體市場營銷的一個不可缺少的部分。甚至有的企業(yè)主得出了“與其說我們的產(chǎn)品好，不如說中央電視臺幫我們樹立了好的品牌形象，也加強了經(jīng)銷商對我們的信心，以后我們一定要用好中央電視臺這張王牌”的評價。阿里巧巧當(dāng)然除了以上幾點附加價值，央視招標(biāo)黃金段廣告更有其實際的意義和價值：1、利用央視高的覆蓋面獲得高的品牌知名度。阿里巧巧2、借助央視獨一無二媒體的優(yōu)勢展示品牌信賴感。aliqq3、對于市場領(lǐng)先品牌而言，可完成品牌形象維護的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。4、利用媒體的權(quán)威地位，能獲得經(jīng)銷商信賴，對于新品牌疏通通路有促進作用。5、對于新品牌建立品牌地位及獲得消費者的認可有著積極的意義。阿里巧巧6、對于領(lǐng)導(dǎo)品牌維護品牌形象及穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位有著重要的作用。既然參加央視招標(biāo)對于企業(yè)來說是一舉多得的事，如何利用招標(biāo)廣告將其廣告價值發(fā)揮到最大？同時在確定招標(biāo)意向后，企業(yè)面臨的問題就是：確定了投資方向后（廣告），如何確定投資領(lǐng)域、投資組合、投資額度。在中央臺投標(biāo)問題上，企業(yè)必須解決的問題有：確定中央臺對企業(yè)更有效；確定招標(biāo)段比其他媒體組合成本更優(yōu)化；確定媒體組合中不同媒體的預(yù)算比例（必須是最優(yōu)化）。雖然中國的企業(yè)在央視招標(biāo)上已經(jīng)擺脫了頭腦發(fā)熱的非理性決策，但在實際的操作中仍有值得注意和改進的地方。阿里巧巧1、在理性的考慮下減少盲目投資，由于招標(biāo)資源的短缺，企業(yè)在選擇招標(biāo)時段時喜歡大包大攬，恨不得好處都讓他去攬，幾個時段都投標(biāo)，沒有考慮到競爭的難度，也沒有考慮到企業(yè)的需要，等得到標(biāo)位，第二年進行投放時才知道資源浪費。2、勢在必得，達不到目的不罷休，看準(zhǔn)了某一個時段不放松，盲目加價，增加無畏的費用。3、孤注一擲，把雞蛋放到一個籃子里，過